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品牌優勢、資金實力等眾多方面。在電子商務背景下，我國傳統零售業必須進行及時變革，特別是傳統的大規模零售企業必須結合電子商務新模式進行相應轉換。在商業經濟變革中，傳統零售企業要明確自身定位，結合市場狀況制定合理的戰略規劃，并要抓住電子商務這一發展機遇，加快自身產業轉型升級，從而不斷地提升企業自身競爭力。

電子商務發展背景下傳統零售業存在的問題

第一，我國傳統零售業利潤水平下降。在我國經濟整體出現下行的發展趨勢下，傳統零售企業的整體銷量不斷下降，經濟增速的放緩為消費零售市場整體發展帶來了不利影響。與此同時，電子商務的出現及發展擠占了傳統零售企業的市場份額，這迫使傳統零售企業利潤水平不斷下降。第二，我國傳統零售業虧損嚴重。2012年，外資零售巨頭企業進駐我國的華北地區，其加劇了市場競爭，并搶占了華北地區大量的零售市場份額，從而使得華北地區的傳統零售企業出現虧損，對此該地區的零售企業不得不調整整體銷售架構，其被迫關閉了很多門店（見表2）。2013年樂購出現了關店潮，永輝超市也隨之做出了同樣的處理。2017年上半年，我國零售業百強企業關閉門店數量達到了近200家，包括華潤萬家、永輝超市等在內行業龍頭企業都遇到了類似的問題。除了掀起關閉店鋪風潮之外，我國傳統零售業整體的虧損情況也十分嚴重，如華北地區零售業的巨頭首聯集團的資產負債率高達86%，這一數據相比于2002年的30%提升巨大，由此可以看出我國傳統零售業整體發展遭遇困境。第三，我國傳統零售業經營模式落后。我國傳統零售企業競爭手段單一，且經營模式單調，這阻礙了其在新世紀的發展。在過去的十年間，多數的零售企業采用連鎖店的模式擴張業務，其利用實體店占領市場，并以龐大的市場規模賺取利潤。但是，這類經營模式在互聯網時代背景下無法發揮作用，其不符合時展需求，且缺乏創新活力。對于電子商務模式以及與之相關的新模式而言，其差異營銷、品牌策略、提升核心競爭力等舉措符合時展潮流，從而會贏得了消費者認可，其不斷擴大自身市場份額，這就使得傳統零售企業的利潤黃金階段被打破。基于上述問題，很多有實力的零售企業正不斷進行探索，其得出融合電子商務的發展模式是傳統零售企業未來發展的必然要求。比如，我國華北地區的幾個傳統零售賣場，早在上世紀末就涉足電子商務，其在2009年前后基于互聯網的發展建立了真正意義上的電子商務網站，在2015年這些企業又結合微信公眾號、微博等互聯網社交平臺作出了新模式的推廣，同時其也打造出了自身獨有的購物APP，其通過全面進軍電子商務市場，從而使得企業自身在激烈的市場競爭中獲得了優勢地位，其憑借品牌優勢持續擴大市場份額。結合筆者的實際研究來看，一些大規模的零售企業，如果其與電子商務進行了相關結合，那么這一企業的整體虧損率相比其他未和電子商務結合的企業要少20%-70%。由此可以看出，融合電子商務會對傳統零售企業發展產生積極影響。

傳統零售業與電子商務發展的結合

（一）電子商務零售業特征。第一，互聯網品牌紛紛上市。自2015年起，我國電子商務整體進入快速發展時期，很多零售企業借助互聯網技術獲得了良好發展，其為了提高自身市場占有率，紛紛選擇通過上市擴大自身企業規模。特別是成長于阿里電商平臺旗下的各類零售企業，其大多都在中國證監會申請了發行股票，這對零售業整體的發展而言十分有利；第二，生鮮電商市場盈利困難。結合我國商務研究中心監測數據顯示，在2017年全國4000多家電子商務零售業中，生鮮企業只有1%實現了盈利，剩下的99%都處于虧損狀態。因此，在這樣的市場環境下，生鮮電商企業想要做好傳統零售與電子商務的結合，存在一定困難；第三，農村電子商務成為新的發展機遇。在電子商務快速發展的背景下，我國零售業發展除了在城市地區推進，其在農村地區也不斷發展壯大。同時，隨著城市市場逐漸趨于飽和，以阿里、京東、蘇寧為代表的電商巨頭紛紛來到農村市場尋求新的機遇，這對于我國整體的農村電子商務市場和相關零售業的發展具有重要的推動作用。（二）電子商務發展背景下零售業變革發展趨勢。在電子商務發展背景下，零售業變革發展的趨勢主要體現在以下幾個方面：第一，零售業新模式的推廣。互聯網背景下，O2O模式廣泛應用，C2C平臺不斷升級。特別是隨著相關政策的出臺以及市場監管的升級，O2O平臺將會成為零售業未來發展的重要核心，其也會成為消費升級的重要匹配對象，這促使零售業相關從業人員必須結合這些變革進行調整，從而適應社會發展新趨勢，其對零售業整體的發展有著重要的促進作用；第二，B2B電商逐漸完善，電商經營模式不斷創新。隨著電子商務的發展，除了傳統的經營模式外，電商零售業還出現了反向C2B定制、宅配眾籌、社交拼團等新模式。對于零售企業而言，除了品質優選、原產地直供、周期購物之外，其還會創新出更多的經營模式；第三，跨境電商發展逐漸成熟。新時期由于“一帶一路”發展倡議的提出，以及跨境物流的完善，跨境電商必然會成為零售業未來的發展方向。特別是隨著我國消費群體消費觀念的改變，跨境電商必將成為未來發展的重要環節，這也是電子商務發展背景下零售業變革的趨勢所在。因此，零售業必須要結合以上內容進行業務調整，進而適應社會需求，滿足消費者需要。傳統零售業變革策略上文分析了傳統零售業在新經濟時展所遇到的問題，并對傳統零售業與電子商務模式轉換中存在影響因素進行了綜合論述，從而得出傳統零售業在新時期必須結合電子商務模式特征進行相關轉換。基于此，傳統零售業可從以下幾個具體的角度入手，通過解決其所存在的實際問題和制約，進而提升整體效率、提高相關業務的實際從業水平、滿足時展所需。第一，做好電子商務平臺的選擇以及與之配套的搭建工作。電子商務的運營需要平臺作為支撐，因此，傳統零售業必須打造符合自身行業特色的電子商務平臺，并做好與之配套的搭建工作，這就需要零售企業考慮很多的宏觀等。同時，零售企業也要考慮微觀因素，比如企業自身的資金實力、企業的管理層轉換決心以及戰略規劃設計等。基于此，零售企業在發展過程中必須結合自身實際作出選擇。本文以B2C模式電子商務平臺搭建為案例，由此探究零售企業實際的選擇和構建。在B2C模式下，傳統零售業的自建模式是一個不錯選擇。特別是對于大規模零售業而言，其擁有實體店連鎖以及營銷經驗，從而具有較大的優勢。在實際的發展中，這些零售業大多也都積累了豐厚的資金，并有著比較好的線下聲譽，很多消費者都認同其企業品牌。所以在進行線上和線下結合過程中，這些大規模零售企業可憑借自身優勢吸引消費者注意。對于大規模的零售業而言，以獨立的方式打造B2C電子商務平臺模式，可以促進其快速迅速融入電子商務領域之中。比如，以我國著名的線下零售企業蘇寧集團為例，蘇寧集團在意識到線上電子商務的發展紅利后，便迅速打造了具有自身品牌特色的線上蘇寧易購。蘇寧易購作為蘇寧集團的線上商城，其一經出現便獲得很多消費者的認可。如表3所示，蘇寧易購無論是在實際吸引力還是營業額上，都躋身在全國電子商務平臺前列。與之相似的還有國美集團打造的國美電器網上商城和庫巴購物網。這類企業的自建模式值得其他同類企業學習借鑒，其通過使B2C的營銷模式向O2O的新模式轉換，從而使自身線上和線下業務相結合，這不僅使企業自身實體店獲得了相關的完善管理，也使得企業線上線下業務互相支撐，這拓寬了企業銷售渠道，為企業開辟新了的市場。對于傳統零售企業而言，開拓電子商務業務是其未來發展的重要方向。傳統零售企業要結合入駐、收購等模式進行發展。比如，現有的B2C電子商務平臺已非常成熟，對于部分傳統零售業而言，其不一定需要獨自搭建電商平臺，其還可以選擇通過入駐或收購現有平臺的方式開展電商經營業務。比如天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、1號店、當當網等，其作為國內較為熟的電商平臺，對入駐平臺的企業有一定的優惠政策。同時這些平臺的經營策略不同，在管理模式、管理費用、配套服務等方面各具特色。因此，零售業可以通過直接入駐這些平臺，從而節約搭建電商平臺的和進行業務推廣的費用。比如，我國臺灣地區的東森購物在2015年入駐當當網，其使得大陸的顧客足不出戶，便可以購買臺灣地區的商品，這不僅為消費者提供了便利的購買條件，也使得東森購物的銷售額扭虧為盈。而庫巴網被國美電器收購也是傳統零售企業發展的重要案例。所以，對于傳統零售企業而言，其應當結合自身實際發展做出相關轉換。第二，注意線上線下差異，努力做好區分經營。對于大多數的零售企業而言，其在進行電子商務模式轉換中都會遇到一定的問題。其中，如何平衡線上和線下商場的差異、避免線上線下業務沖突是企業的經營發展必須面對的問題。因此，傳統零售業在創新過程中必須以消費者為中心，制定符合企業實際發展戰略規劃。特別是對于企業市場定位等關鍵問題，零售企業要通過大數據等技術做出正確設計，同時在市場細分策略的幫助下，努力尋找線上商品和線下商品的差異。比如，我國擁有3.5億的兒童群體和2億多的老年群體，這兩個群體市場龐大，且具有巨大的消費潛力。對此，以花王、強生為代表的國外企業基于這兩個市場群體，迅速推出了相應的線上和線下商品互補模式，從而在國內市場占據了重要份額。由于在國內開設實體店鋪的成本較大，對此大多數企業采用線上帶動線下的策略，其通過結合線上商品的實際銷售情況，并以地區銷售冠軍作為線下開店的指導，進而使得企業線上和線下的資源得到充分整合和互補，進而使得企業在市場競爭中獲得有利地位。結合國外實際探索來看，這類模式有利于零售企業整體發展。對此，零售企業在實際推進中，首先要注意對自身銷售銷售渠道的調整。對于傳統零售業而言，渠道店鋪增長是零售渠道擴張主要的表現力和驅動力，這里所提到的渠道包括各類大賣場、小規模超市、品類店鋪等。特別是對于傳統零售而言，由于其多以連鎖模式進行業務推進，所以做好實際的渠道調整業務、努力拓寬企業整體的視野范圍和區間、提高自身市場份額，是傳統零售企業獲得目標消費群體的重要途徑。其次，要重視零售業的便利化發展趨勢。由于小而美的電子商務店鋪模式渠道的推進不能完全適應消費者個人需求，所以對于零售企業而言，其必須注意消費者個人需求的變更。結合新時期經濟背景來看，大部分消費者都十分重視消費的便捷性，特別是支付的便捷性。所以對于傳統業務而言，其在零售的各個環節要提高效率。開發移動互聯網APP、連接第三方支付、重視整體消費場景的品質、結合消費者訴求等，都是零售企業重要的發展方向。再次，零售企業需要將線下實體零售和線上O2O相結合。隨著國內電商生態的不斷成熟，更加便捷、更加專業的O2O全渠道模式逐漸成為零售企業發展的主流，這也是其主要的特征所在。第三《中文核心期刊要目總覽》貿易經濟類核心期刊41術是其相關從業者必須掌握的基礎所在。線上網店的建設、運營、商品展示、信息傳播、支付渠道接入、商業訂單處理等，都需要堅實的信息技術作為基礎。特別是在系統的建設過程中，核心要素的訂貨、銷售、管理、大數據等，都需要電子商務技術作為支撐。所以，對于傳統零售業而言，必須要結合這些內容并做好相關研究，在引入專業人才的基礎之上，要努力結合培訓和教育模式，提升企業從業者對于這些電商業務的掌控能力。比如，客戶關系管理系統CRM是以大數據作為技術核心、對客戶資料進行詳細研究的系統，其通過分析客戶需求，從而能對企業自身整體的業務流程做出調整和梳理，這不但能夠提升客戶忠誠度，還能提高業務效率，從而達到增加企業利潤的目的。相類似的，電子訂貨系統EOS可以高效地檢驗商品訂單的出錯率，其節約了大量人工成本，使得企業庫存效率得到提升。由此可以看出，結合科技創新的視角努力培養專業人才，是零售企業發展的根本所在。第四，做好各個階段的相互配合工作，特別是在物流服務體系方面，零售企業要努力提升客戶滿意度。對于電子商務企業而言，其需要處理大量的售后服務，用戶評價是衡量電子商務企業競爭能力的核心指標。所以，對于傳統零售業的模式轉換而言，其應當在經營理念和實際業務上做出變革。對此，傳統零售企業要完善物流服務體系，提升客戶的滿意度，要結合企業所銷售產品的實際內容，科學制定配套的物流系統，并要做好關鍵因素和重要環節的風險把控，同時要結合企業自身發展情況，特別是企業資金、商品品類等要素構建物流體系。比如，京東商城結合自身資金優勢，從2009開始，連續10年致力于打造自營物流體系，現階段，京東的幾個大規模的物流中心已覆蓋全國主要的交通樞紐城市，其極大的提升了京東的物流服務質量，并降低了其物流成本，進而提高了京東商場的核心競爭力。對于大多數零售業而言，如果其資金實力雄，便可選擇像京東商場一樣打造具有自身特色的物流體系，如果沒有雄厚的資金，則可以選擇和第三方物流企業進行合作，通過與其開展相關的商品專業配送，從而降低物流成本、提高物流效率、提升消費者滿意度。

結論

從零售業整體狀況發展來看，結合互聯網技術開展電子商務模式是傳統零售企業未來發展的必然選擇。所以，對于傳統零售企業而言，必須要結合電子商務技術做出變革。零售企業可通過促進業務的模式轉換，解決傳統業務中存在的問題，從而降低運營成本、提升業務效率、提高消費者滿意度。

作者:史麗芳 單位:寧波教育學院