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黨的“”報告提出要實施鄉村振興的戰略部署，該方案特別強調要推進“互聯網+現代農業”、大力發展農村電商，并要求加強農業與大型綜合電商平臺合作。這為我國農村電子商務提供了良好的發展機遇。然而，在面臨機遇的同時，我國農村電商也存在的一些問題。如，我國農村地區經濟落后、基礎設施不完善、農村商業貸款困難、缺乏高新技術人才、農產品差異化程度不高等，這都是制約農村電商發展的重要因素。目前學術界對農村電商發展的研究大多采用定性分析，對此本文采用SWOT定性分析法和AHP（層次分析）模型，通過找出影響農村電商發展的因素并加以分析，以期為農村電商產業發展提出有益建議。

文獻綜述

學者王萬川、錢俊和潘毅（2018）從鄉村振興戰略角度出發，得出發展農村電子商務可以推動農業轉型升級、促進農村技術進步以及增加農民收入；洪勇（2016）從農村發展角度出發，其認為發展農村電商可以拓寬農產品銷售渠道、創造農村就業機會、助力農業轉型升級、推進農村脫貧致富；賀軍忠（2018）從農民自身角度出發，提出了推進農村電商有利于加強農民對電商的認識，從而有利于增加農民家庭收入、減少農民家庭消費支出、提高農民自身能力；學者Poole（2001）認為，農業電子商務可以促進信息的傳播從而提高市場透明度；Shakil（2010）認為，農村電子商務能夠拓展農產品的銷售渠道，增加農產品銷售機會，從而為農民帶來便利；Ivanic（2001）認為農村電子商務改變了傳統的交易模式，促進了農產品銷售變革；Kyobe從安全性的角度出發，其通過實證分析得出農村電子商務存在質量安全問題，其主要是缺乏風險處理和控制傾向；JAYACH（1996）基于觀念因素，將影響農村電商發展的觀念因素分為市場樂觀者、效率主義者和懷疑者三類，并論證了三者對農村電子商務的影響程度。綜上所述，由于我國電商發展時間較晚，對此我國學者大多從農村電商的定義概念、作用意義、制約因素等進行研究，其目標是以推廣為主，研究方法大多采用客觀論述和定性分析，因此本文采用SWOT定性分析和AHP定量分析綜合探究了農村電商產業的發展戰略。

農村電子商務發展現狀及影響因素SWOT+AHP分析

（一）問卷設計。本文以粵西北鄉村地區為例，本次調查發放600份問卷，回收有效問卷577份，有效回收率為96.1%。本文基于國內外相關文獻，利用SWOT分析法，將農村電子商務影響因素分為內部優勢、內部劣勢、外部機遇和外部威脅四大類因子。本文將SWOT分析的四大類因子作為層次模型的基礎，把總目標層定為農村電子商務影響因素分析；子目標層定為內部優勢S、內部劣勢W、外部機會O以及外部威脅T；評價準則層則包括了產品品質、地理優勢、特色資源、基礎設施、經營模式、認知因素、專業人才、國家政策、購買需求、電商平臺、同類產品、網絡安全和法律道德13個因素（見圖1）。（二）構造判斷矩陣。構造判斷矩陣主要是為了確定各層次各因素之間的權重，對此需找到影響農村電商發展的因素之間的重要性值。對某一準則，需對其下的各方案進行兩兩對比，并按重要性程度評定等級。aij為要素i和要素j的重要性比較結果，這里需要用到1-9比例標度法（見表1）。以此為基礎，通過調查問卷的結果分析，本文將分別構造內部優勢判斷矩陣、內部劣勢判斷矩陣、外部機會判斷矩陣以及外部威脅判斷矩陣。（三）層次單排序及一致性檢驗。層次單排序需要計算特征向量。層次單排序是指，將每一層分開來看，從而計算出基于每一層各因素的重要性排序。計算特征向量分為三步，首先需計算矩陣的每行乘積，然后計算每行乘積的階數次方根及方根之和，最后用每行階數次方根除以方根之和得到標準化特征向量。通過計算，可得到每個矩陣的特征向量。一致性檢驗分為三個步驟，第一步是計算最大特征值，本文運用云算子網頁進行最大特征值的計算，從而得到子目標層判斷矩陣、內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的最大特征值分別為4.1707、3.0183、4.1707、3.1078、3.071。第二步計算一致性指標CI，一致性指標=（最大特征值-矩陣階數）/（矩陣階數-1），通過計算，得到子目標層、內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的一致性指標分別為0.0769、0.00915、0.0569、0.0539、0.035。第三步是計算一致性比率CR，一致性比率=CI/RI.（四）層次總排序。層次總排序需計算總排序權值，總排序權值=子目標層特征向量*評價準則層中的每個因子的特征向量。為了方便運算，本文將各特征向量保留小數點后兩位，計算結果如表2所示。通過計算，得到內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅的判斷矩陣的一致性比率分別為0.0158、0.0632、0.0929、0.061。由于上述四因子一致性比率均小于0.1，因此可判斷其矩陣均通過一致性檢驗。本文運用SWOT分析法的分類方法和層次分析法對農村電商影響因素分析，計算出各個因素的權重和綜合權重。從子目標層來看，外部機會的權重最大為0.62，這說明在外部因素對農村電商發展的推動作用最為明顯；在外部因素中，國家政策的權重達到了0.68，即表明政府政策是農村電商發展的重要因素；從內部優勢來看，權重最大的是特色資源這一因素，正是因為擁有眾多的特色資源，農村電商發展才具有優勢；從內部劣勢來看，基礎設施權重達到0.57，這說明了當今我國農村基礎設施仍十分落后，這嚴重制約了農村電子商務的發展；從外部威脅來說，由于外部威脅在四個子目標層中權重最少的，僅為0.04，因此外部威脅對于我國目前的農村電商發展來不明顯、不關鍵。由圖2可知，依據對應權重來看，外部機會的國家政策權重最大，第二是外部威脅中的同類產品，第三是內部優勢的特色資源，第四是內部劣勢的基礎設施。從目前來看，這四個因素對農村電商的發展起著重要的作用，必須予以高度重視。

鄉村電商產業振興發展對策研究

（一）結論分析。依據SWOT+AHP 分析，本文從內部優勢、內部劣勢、外部機會、外部威脅這四個一級指標和產品品質、地理優勢、特色資源、基礎設施、經營模式、認知因素、專業人才、國家政策、購買需求、電商平臺、同類產品、網絡安全、法律道德13個二級指標出發，構建了農村電子商務發展的影響因素評價指標體系，并依據權重的大小，得出外部機會中的國家政策、外部威脅中的同類產品、內部優勢中的特色資源和內部劣勢中的基礎設施對農村電子商務發展起主要的影響作用。同時，內部優勢中的地理優勢、內部劣勢中的專業人才、外部機會中的電商平臺和外部威脅中的網絡安全對農村電商的發展起著次等重要的作用。（二）鄉村電商產業振興發展對策研究。1.抓住政府政策機遇，充分發揮自身特色產品，實施SO戰略（依據內部優勢，抓住外部機會）。隨著鄉村振興戰略的實施，廣大農村地區應把握政策機遇，利用“互聯網+三農”的模式改變農村貧困現狀。對此，要關注政策動向，并在結合農村自身優勢和特色后，選擇符合自身發展的項目。如，擁有特色農產品的農村可以在政府幫助下創立自主品牌，以此提高競爭優勢；擁有港口的農村，可以加入跨境電子商務公共服務平臺，發展跨境電商；擁有特色景觀的農村可以借助政府的支持發展旅游電商；沒有特色和優勢的農村，可以加入政府的電子商務園區建設，通過培養電商專業人才，緩解就業壓力。因此，農村地區應依靠政策和資本的雙重助力，努力發展農村電子商務，以此實現脫貧致富。2.努力改善基礎設施的不足，充分利用電商平臺的資源，實施WO戰略（利用外部機會，彌補內部劣勢）。由于農村地區的基礎設施孱弱，想要促進農村電商的發展，首先需要搭建完善的信息服務平臺和農產品信息系統，這是拓展農村銷售渠道、宣傳本土特色、農業生產均衡化、信息對稱的技術保障。對此，政府要加快電子商務公共服務中心建設，提高電商服務質量、拓展電商服務范圍，并要完善農村地區物流配送機制，合理布局物流倉儲設施以及推行農產品冷鏈運輸建設。政府可與電商企業簽訂農村電子商務發展合作協議，通過結合政府的政策、資金和電商企業的技術、信息，從而建立一套涵蓋服務平臺、物流體系和金融服務等要素的電商機制，這對建設新型農村商業服務體系具有良好的推動作用。同時，農村地區應充分利用電商平臺資源，通過互聯網優勢，降低信息不對稱，并加快打造特色農產品品牌，借助電商平臺加速實現“工業品下鄉”和“農產品進城”的雙向流通，進而實現鄉村振興和農業產業轉型升級。3.積極打造特色資源的品牌，保護農村電商品牌權益，實施ST戰略（依據內部優勢，避開外部威脅）。不同的鄉村都具有自己特色，為了讓更多獨具特色的農產品得到推廣和保護，政府要加快對特色農產品的品牌注冊和市場管理，不斷推進無公害農產品認證、綠色食品認證、有機食品認證和農產品注冊。同時，政府要加大對農村電子商務品牌的監管力度，大力打擊假冒、偽造等侵犯農產品品牌的行為，以此為農村電商品牌權益提供保障。同時，農村地區要培養品牌龍頭，并積極拓展農產品宣傳途徑、優化宣傳方案，努力提高區域品牌知名度，通過使品牌走出農村、走出國門，從而提高農村居民收入。4.促進電商專業人才聚集，完善農村電商各方面不足，實施WT戰略（克服內部劣勢，化解外部威脅）。現階段，我國農村地區從事電商行業的專業人才依然缺失，對此政府可采取一些扶持政策，推動農村電商人才集聚。為了促進農村電子商務發展，發展和建立人才團隊是一個重要的組成部分。對此政府應出臺扶持性政策和補貼性政策，不僅要“筑巢吸引鳳凰”，還要留住人才，以此加強農村電商團隊。除此之外，政府還要建立電商人才培訓基地，并不斷完善教學設施、提高師資質量，從而通過多形式、多渠道的系統和實操培訓，培養出一批實用型的農村電子商務帶頭人進而使其為農村電子商務發展做出貢獻。

作者:萬媛媛 蘇海洋 單位:中山大學新華學院經濟與貿易學院