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摘要：目前，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速，運(yùn)營過程中出現(xiàn)了參與主體多元化、交易模式多元化、產(chǎn)品和企業(yè)集中化、支撐體系完善化和直播帶貨趨勢化的現(xiàn)象。隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷深入，跨境電商在我國中小外貿(mào)企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過程中，普遍存在著運(yùn)營能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了其迅速發(fā)展。本文就此提出了提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營能力、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力、提升跨境物流配送速度、增強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)、促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展等相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：專業(yè)；跨境電子商務(wù)；運(yùn)營；現(xiàn)狀；對策

20世紀(jì)90年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國外貿(mào)企業(yè)的交易模式發(fā)生了巨大變化，從傳統(tǒng)的交易方式轉(zhuǎn)變到跨境電商平臺上交易，不僅簡化流程、突破磋商時空約束，還降低了交易成本、提升了利潤，促進(jìn)了我國中小外貿(mào)企業(yè)的迅速發(fā)展。跨境電子商務(wù)作為新興產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樯婕盎ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新，使其在與傳統(tǒng)國際貿(mào)易行業(yè)融合時，改變了傳統(tǒng)國際貿(mào)易行業(yè)價值鏈下企業(yè)之間的要素稟賦。尤其是在2020年下半年受全球疫情影響，因?yàn)橹挥形覈闹圃鞓I(yè)和城市管理能夠保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定輸出，作為世界工廠的我國，支撐著全球的消費(fèi)，市場需求巨大，所以跨境電子商務(wù)備受我國中小外貿(mào)企業(yè)的重視，已經(jīng)成為我國國際貿(mào)易的發(fā)展趨勢，跨境電子商務(wù)變成國際貿(mào)易發(fā)展的新引擎。因此研究中小外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展中存在的問題及對策，具有現(xiàn)實(shí)意義。

1中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營現(xiàn)狀

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶不斷增加，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，較2018年底增長2598萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%[1]。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，互聯(lián)網(wǎng)模式的使用頻率也顯著提高。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，占網(wǎng)民整體74.8%。網(wǎng)絡(luò)購物市場保持較快發(fā)展，跨境電商、模式創(chuàng)新為網(wǎng)絡(luò)購物市場提供了新的增長功能，互聯(lián)網(wǎng)的普及和相關(guān)物流與支付方式等方面的支撐，利好政策促使跨境電子商務(wù)迅速發(fā)展，并成為現(xiàn)代國際貿(mào)易發(fā)展的重要手段。1.1參與主體多元化。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，跨境電商中貿(mào)易活動參與主體從以往的單一從事外貿(mào)工作的企業(yè)變得多元化，包括企業(yè)和商品品類的多元化。對于賣家而言，程序簡化，不需要制作各種單據(jù)和傳統(tǒng)的談判模式，借助平臺進(jìn)行磋商、完成交易，然后選擇跨境物流發(fā)送貨物，各種售后服務(wù)也通過跨境平臺進(jìn)行解決。對于買家來說，只需在跨境電商平臺上完成選購產(chǎn)品和支付等，然后收貨和平臺確定到貨，無論是單個的消費(fèi)者還是批發(fā)訂購的企業(yè)，都可以在平臺上購買，相比傳統(tǒng)的外貿(mào)交易，買家主體增加。交易產(chǎn)品類別多元化，從有形產(chǎn)品拓展到無形產(chǎn)品，均可以在跨境平臺來交易，使得貿(mào)易活動多元化。1.2交易模式多樣化。目前，我國跨境電商的交易模式主要有以下四種：B2B、B2C、C2C和O2O、B2B模式是主流，指的是企業(yè)對企業(yè)的交易模式。在B2B跨境平臺，以批發(fā)形式在跨境電商平臺上進(jìn)行購買或者銷售商品，單筆交易額較大。B2C模式指的是企業(yè)對消費(fèi)者的交易模式，B2C跨境平臺分為綜合型和垂直自營型。在綜合型B2C跨境平臺中，以小額批發(fā)零售為主，跨境平臺因買賣家聚集、磋商成本低，以交易便利性、綜合服務(wù)完善性，吸引中小外貿(mào)企業(yè)借助平臺產(chǎn)品信息，借助平臺進(jìn)行交易。如出口企業(yè)在平臺上進(jìn)行個人商品的出售，主要對象是國外消費(fèi)群體，通過各種國際快遞和航空小包進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)達(dá)。在垂直自營B2C平臺，以零售為主，以特定產(chǎn)品為經(jīng)營對象，從生產(chǎn)商買斷貨源，通過自營平臺與境外客戶進(jìn)行交易，有效的簡化供應(yīng)鏈，降低供應(yīng)成本，提升產(chǎn)品利潤。C2C，則是指消費(fèi)者對消費(fèi)者的交易，個人消費(fèi)群體可通過注冊跨境電商平臺上的賬號來進(jìn)行個人商品的買賣，以零售為主。O2O是指線上與線下結(jié)合的方式，以零售為主。跨境電商進(jìn)口平臺在線下開設(shè)實(shí)體店，為消費(fèi)者提供集體驗(yàn)、交流為一體的跨境實(shí)體零售新體驗(yàn)。艾瑞的2019年《中國跨境電商發(fā)展趨勢專題研究報告》顯示，六成用戶有線上購買習(xí)慣，七成用戶認(rèn)為線下門店在質(zhì)量保障和購物體驗(yàn)上占有優(yōu)勢，線下渠道對于跨境電商重要性突顯[2]。1.3產(chǎn)品和企業(yè)集中化。產(chǎn)品和企業(yè)集中化是指越來越多的企業(yè)都逐漸進(jìn)入了跨境電商的交易，而且摒棄了傳統(tǒng)外貿(mào)模式，集中于跨境電商平臺上的銷售，如敦煌網(wǎng)、阿里巴巴國際、速買通、小紅書等。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2020Q1中國跨境電商用戶偏好購買食品飲料（57.1%）、洗護(hù)用品（50.6%）及營養(yǎng)保?。?6.4%）等商品[3]。1.4支撐體系完善化。我國已經(jīng)初步創(chuàng)建跨境電子商務(wù)支撐服務(wù)體系，出臺了一系列支持跨境電子商務(wù)發(fā)展的配套政策，促進(jìn)跨境電商的穩(wěn)步發(fā)展。同時，跨境電商企業(yè)不斷向產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)延伸，力求一體化服務(wù)，使得產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈日益完善?？缇畴娚唐脚_上的交易，必定要有其他產(chǎn)業(yè)上的支撐和配合，其中物流和支付兩個產(chǎn)業(yè)最突出，也發(fā)展迅速?？缇持Ц栋踩玫奖Ｕ?，提升用戶體驗(yàn)度，提升用戶對跨境電商的黏合度。1.5直播帶貨趨勢化。3月28日CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年3月，網(wǎng)民占了八成，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購用戶37.2%，占直播用戶47.3%。2020年，因?yàn)橐咔樵颍脩糇悴怀鰬?，直播有效解決產(chǎn)品全方位展示，打造用戶眼見為實(shí)的體驗(yàn)感。因?yàn)楫a(chǎn)品展示真實(shí)性，降低用戶購物決策成本，有效提升網(wǎng)購訂單率。直播帶貨，越來越被網(wǎng)民習(xí)慣，變成跨境電商引流變現(xiàn)的趨勢。

2中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商運(yùn)營中存在的問題

隨著全球經(jīng)濟(jì)化的不斷深入，跨境電商在我國中小外貿(mào)企業(yè)中的發(fā)展作用日益突出，但在其發(fā)展過程中，仍存在跨境電商運(yùn)營能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了其迅速發(fā)展。2.1跨境電商運(yùn)營能力較低。傳統(tǒng)國際貿(mào)易與電子商務(wù)的融合相對時間較短，參與跨境電商者以中小型外貿(mào)企業(yè)為主，由于中小外貿(mào)企業(yè)資金實(shí)力比較弱、信息化程度低，缺乏跨境電商知識與操作經(jīng)驗(yàn)，對跨境電子商務(wù)平臺數(shù)據(jù)理解不到位，精準(zhǔn)營銷效果不佳，供應(yīng)鏈中溝通協(xié)調(diào)能力弱，使得推動跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)過程中，體現(xiàn)出跨境電商運(yùn)營能力較低。2.2產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。眾多的中小型外貿(mào)企業(yè)加入跨境電商隊(duì)伍，產(chǎn)品同質(zhì)化和缺乏創(chuàng)新，是中小型外貿(mào)企業(yè)提供產(chǎn)品面對的共性問題。再加上供過于需，企業(yè)之間采用低價格策略吸引客戶，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量下降。因此，跨境電商市場上各種產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至?xí)蟹旅昂颓謾?quán)等問題，使得跨境電商產(chǎn)品信用不斷降低。2.3跨境物流發(fā)展滯后?？缇尘W(wǎng)購用戶收貨期待時間過長，將降低跨境網(wǎng)購體驗(yàn)度，影響跨境網(wǎng)購再次購物訂單率。目前，我國中小型外貿(mào)企業(yè)主要通過國際快遞、國際小包、郵寄和航空小包來履行跨境網(wǎng)購訂單中的物流運(yùn)輸業(yè)務(wù)，由于國際物流發(fā)展滯后，費(fèi)用非常高、時間周期長，如到歐美等國家需要7~15天，到俄羅斯和南美等國家需要25~30天，降低客戶購物欲和良好的客戶體驗(yàn)，阻礙跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展。另外，各種海關(guān)查扣、結(jié)匯繁瑣、退繳稅難和快遞拒收等因素制約著跨境物流發(fā)展。2.4專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏?？缇畴娮由虅?wù)是一種新業(yè)態(tài)，充滿創(chuàng)新要素。在跨境電商迅猛發(fā)展的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商人才供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出，變成跨境電子商務(wù)發(fā)展瓶頸。尤其是高層次、創(chuàng)新型、復(fù)合型人才奇缺，2011年電子商務(wù)專業(yè)人才成為管理學(xué)門類的一級學(xué)科，2019年跨境電子商務(wù)專業(yè)才被教育部列入高等教育專業(yè)目錄中。目前，多數(shù)從外語類專業(yè)中挑選人才進(jìn)行跨境電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)達(dá)到勝任崗位水平。“外語+電子商務(wù)”復(fù)合型人才培育剛剛起步，跨境電子商務(wù)人才培養(yǎng)成為必須加快解決的問題。2.5企業(yè)創(chuàng)新與品牌意識落后。隨著跨境網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)層次提升，網(wǎng)民從追求低價格變?yōu)樽非蟾咂焚|(zhì)。中小型外貿(mào)企業(yè)以往以低價格策略難以維系在跨境電子商務(wù)市場中的競爭力。企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏、品牌意識落后，使得中小型外貿(mào)企業(yè)無法形成國際競爭力。

3中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商發(fā)展對策

跨境電商成為我國中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展貿(mào)易的一個新形式，使企業(yè)從傳統(tǒng)貿(mào)易困境下成功轉(zhuǎn)型升級為跨境電商企業(yè)。在發(fā)展跨境電商的過程中，企業(yè)要提升思路、轉(zhuǎn)變方式，以積極態(tài)度來應(yīng)對發(fā)展問題。3.1提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營能力。對于多數(shù)中小型外貿(mào)企業(yè)而言，選擇第三方跨境電商平臺是企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)的不二選擇。因此，依托平臺的跨境電商運(yùn)營能力對企業(yè)而言就格外重要。選擇優(yōu)質(zhì)且適合自身企業(yè)的平臺是開展跨境電商業(yè)務(wù)的第一步。在運(yùn)營數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶習(xí)慣和心理特征，在平臺上進(jìn)行精準(zhǔn)營銷活動，提升產(chǎn)品曝光度和轉(zhuǎn)換率是企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的第二步。結(jié)合平臺，提升供應(yīng)鏈能力，是企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的第三步。因此，選平臺、選產(chǎn)品、數(shù)據(jù)挖掘與分析、精準(zhǔn)營銷、供應(yīng)鏈管理等方面的企業(yè)跨境電商運(yùn)營能力，是值得引起中小型外貿(mào)企業(yè)重視的。3.2加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力。進(jìn)一步完善跨境電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)范企業(yè)從事跨境電子商務(wù)活動的相關(guān)行為，構(gòu)建產(chǎn)品信用體系，加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊侵權(quán)和仿冒行為，提高侵權(quán)行為賠償標(biāo)準(zhǔn)，以此改進(jìn)和規(guī)范中小型外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。政府部門聯(lián)合企業(yè)聯(lián)盟，構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升跨境電子商務(wù)市場中產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻，促使產(chǎn)品質(zhì)量提升，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管能力。3.3提升跨境物流配送速度。降低物流成本，提升跨境物流配送是當(dāng)前需解決的問題。物流成本主要在于配送周期長而產(chǎn)生的成本，因此縮短配送周期是降低配送環(huán)節(jié)成本的首要問題。鼓勵跨境電商平臺通過海外建倉方式或者通過企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿(mào)企業(yè)合作，解決中小型外貿(mào)企業(yè)面臨的此問題。海外建倉是提高時效的有效運(yùn)作方式；企業(yè)收到訂單后，第一時間從海外的倉庫發(fā)貨，履行訂單，大大減少貨物配送時間，提升客戶網(wǎng)購體驗(yàn)度，但是其費(fèi)用大、運(yùn)營成本高，只有小部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中小型外貿(mào)企業(yè)能做，多數(shù)企業(yè)需要通過企業(yè)聯(lián)盟與大型外貿(mào)企業(yè)合作建立聯(lián)盟倉庫，采取“搭便車”的方式，降低物流成本，或者通過租賃跨境電商平臺海外倉，提高貨物時效。3.4增強(qiáng)跨境電商人才培養(yǎng)。在目前人才缺乏的情況下，中小型外貿(mào)企業(yè)需要通過引進(jìn)和培養(yǎng)的方式，構(gòu)建人才供給模式。一是中小型外貿(mào)企業(yè)要調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部跨境電商業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)機(jī)制，提升企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)能力。二是中小型企業(yè)完善薪酬體系、福利制度，營造良好工作環(huán)境和廣闊的事業(yè)發(fā)展空間，吸引有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人才加盟團(tuán)隊(duì)。三是加入跨境電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會，與高校開展跨境電商人才的合作培養(yǎng)，共同培養(yǎng)跨境電商高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。3.5促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌發(fā)展。注重產(chǎn)品創(chuàng)新和自身品牌發(fā)展，才能形成企業(yè)競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。隨著技術(shù)密集型產(chǎn)品需求增加，跨境電商客戶更傾向于選擇“定制化”和“個性化”的產(chǎn)品。由此，中小型外貿(mào)企業(yè)需強(qiáng)化品牌意識，塑造品牌，在了解客戶需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供定制個性化產(chǎn)品服務(wù)。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)借助跨境電商優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，注重產(chǎn)品品牌化和優(yōu)質(zhì)化，是凝聚企業(yè)產(chǎn)品競爭力的途徑。跨境電商使中小外貿(mào)企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)的外貿(mào)困境，進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的助力。但是在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)時，出現(xiàn)的跨境電商運(yùn)營能力較低、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、跨境物流發(fā)展滯后、人才和創(chuàng)新意識缺乏等一系列問題，制約了中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)的迅速發(fā)展。由此，作為經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較弱的中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，要提升企業(yè)跨境電商運(yùn)營能力，重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)模式，提升跨境電商體驗(yàn)度，注重產(chǎn)品創(chuàng)新，打造企業(yè)品牌。同時，增加專業(yè)人才的資源儲備，以專業(yè)姿態(tài)應(yīng)對發(fā)展問題，更好地支撐跨境電商業(yè)務(wù)開展。

參考文獻(xiàn)

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作者:白麗 單位:廣州商學(xué)院