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摘要：隨著鄉村振興政策在國內的大力推行，許多鄉村尋求城市周邊旅游作為突破口。但是當前的鄉村旅游服務仍缺乏完整的體系，市面上也缺乏針對鄉村旅游服務的app。因此，文章采用服務設計的方法分析游客在鄉村旅游中的需求，并利用KANO模型對需求進行優先級排序和篩選，以此為依據設計鄉村旅游APP，同時為其他的旅游服務APP設計提供一定的借鑒。

關鍵詞：KANO模型；服務設計；鄉村旅游；體驗設計

一、相關理論概論

（一）服務設計

服務設計是一種系統性的視角下的設計活動，利用設計思維整合和創造創新的設計流程，并通過面向系統的方法進行產品和服務模式的構建。產品服務設計在一定程度上能夠更關注于服務中的利益相關者之間的關系和互動，從而在決策者視角提供更具可持續性的系統構建策略，在用戶視角提供更友好的產品用戶體驗。產品服務設計介入鄉村旅游APP設計，能夠以線上和線下結合的方式來優化旅游服務的時效性、可用性和可持續性。

（二）KANO模型

KANO模型是由東京大學教授狩野紀昭于1984年基于赫茲伯格雙因素理論提出，第一次將滿意與不滿意的標準引入質量管理領域。區別于其他二維模型，KANO模型由正向指標、零和指標和反向指標構成。KANO模型用于分析用戶需求對用戶滿意度所產生的影響，對產品需求功能和產品設計具有一定的指導作用。

（三）基于服務設計和KANO模型結合的需求評價方法

基于服務設計的方法論，構建全鏈路的APP使用流程，從用戶旅游前中后三個階段，利用服務設計的工具確定用戶需求，并將用戶需求進行歸類分析，作為APP設計的指標。基于上述分析，設置用戶調研問卷，通過用戶調研獲取用戶對指標評價的數據，然后利用KANO模型對所得的指標進行排序，并以此為依據進行APP的體驗設計。

二、基于KANO模型的鄉村旅游綜合服務APP設計方法

（一）鄉村旅游滿意度模型的建立

首先根據旅游服務系統中的參與者分析界定目標用戶，同時根據不用用戶的特征將目標用戶進行分類，然后通過調查問卷、同理心地圖、用戶旅程地圖等工具了解旅游服務過程中用戶的痛點。收集到用戶痛點后，利用POV和HMW工具進行進一步的洞察，進行痛點和需求的轉化，將需求進行歸類和篩選形成滿意度評價的指標，然后構建用戶滿意度模型。

（二）利用KANO模型進行需求篩選

在滿意度指標的基礎之上，設置用戶調查問卷，以鄉村旅游民宿預訂為例，問卷設置如表1。利用KANO模型對APP需求進行雙因素的分析，將產生不同用戶滿意度的屬性劃分為五類（圖1）：基本屬性（M）、期望屬性（O）、魅力屬性（A）、無差異屬性（I）、反向屬性（R），以及問題屬性（Q）。通過問卷數據處理，計算出有效問卷中5種指標的占比，需求的類型將由比值最高的一項決定。其中無差異型需求和問題需求，對用戶滿意度不會產生直接影響，因此可以排除。而反向型需求是會降低用戶滿意度的因素，所以在不考慮的同時也會對其進行分析，有利于規避一些降低用戶體驗的產品功能。

（三）制定鄉村旅游APP的設計策略

在得到上述需求優先級排序后，利用用戶故事和電梯宣言確定APP的大致功能和定位，然后將需求進行進一步地篩選并轉化為產品的功能。采用卡片法讓用戶參與并將產品功能歸類，以用戶能夠理解的方式構建APP的功能架構，并在此基礎上完善產品的使用流程以及交互方式，輸出產品的線框圖、功能流程圖以及交互文檔。基于以上內容，再進行APP的高保真界面設計，從而輸出最終的視覺設計。整體的設計基于前期的需求分析，根據場景化的需求進行細致的用戶體驗優化。

三、基于KANO模型的鄉村旅游綜合服務APP設計策略

鄉村旅游服務的關鍵在于構建新的服務模式和商業模式。互聯網技術例如大數據和物聯網技術如今已經較為成熟，但是在鄉村旅游這一特定場景下的應用較少，所以如何通過調研找到用戶的核心需求并形成創新的服務模式，是鄉村旅游APP這一接觸點設計的關鍵所在。

（一）構建鄉村旅游的用戶滿意度模型

通過鄉村旅游服務的構建，從系統的視角收集鄉村旅游中用戶的需求，主要從游覽、餐飲、交通、娛樂、購物、基礎設施、安全保障等方面對用戶需求進行歸類，并將這些作為指標進行游客滿意度的調查。邀請專家評估和完善上述評價指標，并結合鄉村旅游服務中的現狀，進行指標的歸納并形成不大于5項的分類，命名為S1-Sn，再根據分類進行問卷的設置。（表1）

（二）設置問卷與APP需求屬性歸類

在提取和整合了APP產品需求之后，有針對性地進行問卷設計。根據前期對服務設計的分析可以得出APP的核心用戶分類，根據這三類人群進行相同人數的問卷調查，以保證問卷結果的真實性和客觀性。根據滿意度具備程度的二維評價得出需求的屬性。需求屬性歸類包括基本型需求、期望型需求、魅力型需求、無差異型需求、反向型需求。

（三）數據分析和需求排序

由上述調查可以得到鄉村旅游APP不同需求屬性的比例，占比最大的一項即為該需求的類別。（表3）基本型需求是決定用戶是否能夠擁有良好旅游體驗的核心要素。鄉村旅游服務，不同于傳統的景區的整體式的開發，是一種分布式的，缺乏統一管理的服務，但是優點在于服務的成本更低，服務的形式更加多樣化。因此，在系統的視角上來說，基本型需求需要通過一定的標準化管理來實現服務質量和價格的平衡，這樣才能提供統一的優質體驗。期望型需求是鄉村旅游與傳統景區旅游產生差異化的地方，主要包括鄉村中原始而低開發的自然景色，以及鄉村獨特的民風民俗。在國內旅游景點同質化嚴重、景區定位混亂的情況下，鄉村旅游的差異化需要借助于互聯網技術來凸顯。例如，鄉村旅游的路線定制化更加自由，即可通過線上定制化提供出游方案，選擇不同的旅游路線。再者，鄉村旅游適合短途旅行，規劃和準備的壓力都更小，通過線上服務完成線下的一些繁瑣步驟，可以大大提高旅行的效率，也更適合放松身心。魅力型需求主要體現在鄉村旅游的創新和跨界上。例如浮梁大地藝術節、美國火人節等。利用人文藝術等內容的介入，賦予鄉村旅游更多的可能性，旅游不單單只是傳統的觀景、游樂，還可以是自然藝術的體驗，也可以是一種全新的文化視角的體驗。游客不僅可以以旁觀者和欣賞者的視角進行游覽，還可以以村民和全局視角體驗鄉村的習俗和人文風情。創新的旅游服務模式和旅游形式，是為用戶制造驚喜和增強自身魅力的重要途徑。無差異需求對于鄉村旅游的滿意度影響較小，可以進行剔除。而反向型需求可以為旅游服務的內容提供建議和反思，指導產品避免具備某些特征。

（四）鄉村旅游APP設計策略

鄉村旅游APP，是服務與用戶互動的重要接觸點，貫穿了整個旅游流程。根據上述的需求分析可以得出，用戶對于線上的旅游攻略、旅游路線、交通出行和餐飲住宿等方面的需求較為關注。在用戶使用APP的過程中，可以實現場景化的線上綜合服務、個性化定制、數據記錄等全鏈路的服務，能夠有效地引導用戶定制具有優質體驗的服務，也可以在整個旅游過程中與用戶產生互動，從而提高旅游服務的質量。1.旅游前的信息服務和預約服務為游客提供旅游前的信息服務，尤其是互聯網中缺乏的信息，提高對服務的了解，例如鄉村的花卉開放時間、展覽的制作過程、相關民風民俗等。這些信息可以交互式圖文的形式展現在鄉村的詳情頁。此外，游客還能夠在APP內了解到當前鄉村內的特色民宿，以列表的形式進行呈現，每一個民宿介紹內容的下方都有可以跳轉至其他酒店預訂APP的鏈接。另外，還有鄉村旅游區的線上綜合服務，可以進行門票預訂、交通票購買、旅游區服務等。2.旅游中的場景服務和數據記錄在傳統旅游過程中存在排隊、等待、效率低等痛點，鄉村旅游能夠借助新的技術來實現高效的旅游體驗。利用NFC技術和生物識別技術，游客通過APP進行快速的掃碼、NFC觸碰或者人臉識別就能進行預約的核驗。同時通過大數據和云服務技術，APP能夠實時為用戶提供旅行記錄的內容，結合景點的智能終端，能夠實現旅游的數據記錄、回憶記錄以及路線記錄，游客可以通過分享鏈接來分享自己的行程，也可以獲取視頻、H5、小程序形式的旅行回憶。3.旅游后的定制服務和增值服務旅游之后，游客可以根據需要進行定制化的實物和虛擬產品服務。在未來，紀念旅游的方式可能不再局限于拍照和購買紀念品，游客通過APP可以實現線上下單旅游商品服務，也可以通過打卡的方式對旅游進行紀念。

四、結語

鄉村旅游作為鄉村振興的重要新興產業，構建的根本是需要構建創新的服務與體驗，以最少的資源浪費達到最高的價值。文章通過服務設計的系統視角分析鄉村旅游服務中的需求，并建立需求指標的屬性分類。借助KANO模型，確定產品需求中的基本需求、期望需求和魅力屬性，為APP的功能和體驗設計提供依據。基于KANO模型的需求指標分析，能夠更準確地了解游客在鄉村旅游中的真實需求，并結合服務設計的思維，構建更加優質的鄉村旅游用戶體驗，為互聯網賦能下的鄉村旅游建設提供新的方向。

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作者：李光耀 鄭剛強 單位：武漢理工大學 藝術與設計學院