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內容摘要:形成于政府政策和行業壁壘保護下的我國券商經紀業務經營模式不僅自身存在很多問題,而且在新形勢下還面臨諸多挑戰,從而使我國券商經營步履維艱,并陷入連續幾年行業整體虧損的極端困境。因此,券商要走出經營困境,必須積極對現有的經紀業務經營模式進行轉型與創新的對策

關鍵詞:經紀業務經營模式轉型與創新

證券經紀業務是我國券商的主要業務,也是我國券商的核心收入來源。據統計,2001—2004年經紀業務收入(包括傭金收入和息差收入)占券商總收入的比重分別是62%、59%、82%、90%。因此,券商經紀業務經營模式的構建是否科學、合理,是否與其經營環境相適應,關系到券商盈利的高低甚至關系到其生死存亡。

然而,對于我國來說,券商在長期的政府政策保護和行業壟斷下形成的經紀業務經營模式存在很多問題,而且在新形勢下還面臨諸多挑戰,從而使得我國券商經營步履維艱,并陷入連續幾年行業整體虧損的極端困境。因此,分析我國券商經紀業務經營模式存在的問題、面臨的挑戰及其如何轉型與創新是目前我國證券業急需解決的重要課題。

我國券商經紀業務經營模式存在的問題

我國券商經紀業務模式總的來說是一種營業部模式,有的學者也把此叫做通道模式。之所以說是一種營業部模式,是因為其經紀業務主要是通過證券營業部進行的;之所以又叫做通道模式,是因為我國券商的經紀業務主要是為投資者提供交易通道。然而這種模式是在長期的政府政策保護和行業壟斷下形成的,其問題如果說是在過去高度壟斷、政府倍加呵護的環境下有所掩蓋的話,則在證券市場日益市場化、國際化、金融混業經營的形勢下,暴露無遺,其主要表現在:

粗放式經營,成本高

在過去的高傭金政策和行業壁壘的保護下,證券公司只要能夠開設證券買賣的證券營業部,就能為其帶來豐厚的利潤。因此,券商增加收入和利潤的主要手段就是靠廣設營業網點。在這樣一種經營理念下,券商的營業網點越來越多。

到2004年,我國券商的證券營業部達到3700多家,營業網點的增加必然增加人員、硬件、管理等相關要素的投入,從而導致經營成本的提高。據業內人士估計,我國平均每家營業部的年費用支出約550萬元。

依靠政策生存,自生能力弱

券商經紀業務從理論和西方投資銀行的實踐來看,主要可分為三類:一是買賣業務,即收取傭金;二是為客戶提供與其交易相關的投資咨詢業務,即收取服務費用;三是為客戶提供高層次的代客理財服務和資產管理服務,即收取服務費用。

我國券商目前從事的經紀業務主要是低層次的買賣業務,經紀業務收入主要是傭金收入,因而券商經紀業務模式又稱為傭金模式。這種買賣業務又叫通道業務,即券商為客戶提供買賣通道而進行的業務。在過去由于嚴格的行業準入制度,這種通道是政府給予的,是一種壟斷資源,券商僅靠這種壟斷資源就能獲高額壟斷利潤,他們不必、也沒有自主性去開拓投資銀行的其他業務,特別是投資銀行的現代業務,如公司理財、項目融資、投資顧問等業務。因而其自生能力很弱,一旦這種壟斷被打破,券商的生存就成問題。

經營模式基本相同,缺乏經營特色

目前,我國130多家券商不管是綜合券商還是經紀券商,其業務結構、經營內容、盈利來源、盈利方式都基本相同。經紀業務主要是低技術含量的通道業務,而能為客戶提供高質量的投資咨詢業務和投資理財服務的很少,而能為客戶提供個性化、滿足客戶多元化需求的高附加值服務的就更少。

故筆者認為,券商的經營模式是“千店一面”,缺乏經營特色,因而券商之間低層次的惡性競爭、違規競爭不可避免。

消極經營模式,風險大

既然我國券商的經紀業務主要是通道業務,通道業務與市場的興衰是息息相關的。如果市場興望,交易活躍,手續費收入就多;如果市場衰落,交易額就減少,手續費收入也相應減少。而受市場影響比較小的投資顧問等業務基本沒有開展,或者其所占的份額很小,這樣券商只能被動地受制于市場,在市場面前無可奈何。所以這種經營模式完全是一種靠天吃飯的消極經營模式。

券商的盈利完全取決于市場行情的好壞,如果市場行情不好,券商的盈利就會大大地縮水甚至虧損。自2001下半年以來由于證券市場的持續蕭條導致我國券商的全行業虧損就是一個有力的說明,所以這種經營模式的風險大。

委托交易方式較落后,網上交易不發達

投資者還是以傳統的網下委托交易方式為主,網上證券交易不發達。網上證券交易是指證券公司通過互聯網,為股民提供高速、穩定的實時行情和安全可靠及時的委托交易服務。

網上證券交易作為一種全新的電子交易的方式,與傳統的交易模式相比,具有不受時間地域限制、交互性強、服務范圍廣、成本低、高效便捷等優點,因此成為一些發達國家如美國、英國、韓國等證券交易的主要方式。據報道,到2003年底,韓國網上證券交易占其交易總額的比例為70%左右,美國約為75%,而我國僅為14.9%,取得網上交易資格的券商只有89家,可見,我國證券委托交易方式比較落后。

我國券商經紀業務經營模式面臨的挑戰

不僅券商經紀業務經營模式自身存在很多問題,而且由于我國證券市場市場化、國際化程度的提升及金融業由分業經營向混業經營趨勢的演變等因素的影響,我國券商經紀業務經營模式正面臨券商經營環境變化帶來的諸多挑戰,主要表現在:

傭金下調和傭金自由化的挑戰

為了降低證券交易的成本、維護投資者的信心、活躍市場交易,以及為了盡快與國際慣例靠攏,應盡快加快我國證券市場國際化的步伐。我國政府從2002年5月1日起,取消了一慣實行的、固定的高傭金制,調低券商的傭金收費標準并實施浮動傭金制度。這一傭金政策的改革對我國券商現有的經紀業務模式無疑是個巨大的沖擊。因為我國券商絕大部分主要是靠傭金生存的,傭金收入至少占到了券商總收入的50%以上。

傭金下調,肯定會導致券商經紀業務收入和利潤的大幅減少。有測算顯示,以2001年滬深兩市的股票基金成交金額為例,如果按新的傭金收取標準的上限計算,則全行業的傭金收入可減少46.82億元(不考慮券商以前的傭金返還);而以新傭金標準上限為基準,則傭金下調10%,全行業將減少24.52億元收入。自2002年起,我國券商由盈轉虧,傭金下調不能不算是一個重要因素。

證券市場國際化的挑戰

近幾年來,我國證券業對外開放的步伐在加快,我國證券業和證券市場的對外開放,既是我國加入世貿組織的承諾,也是走向國際的需要。我國證券業對外開放的內容主要有四方面:外國券商可以不通過中方中介直接從事B股交易;外國券商機構設立駐華代表處可以成為中國所有證券交易所的特別會員;允許設立合資的基金管理公司,從事國內證券投資基金業務,外資比例在加入時不超過33%,以后3年內不超過49%;加入WTO3年內,允許設立中外合資證券公司,從事證券的承銷和交易,外資比例不超過1/3。

我國加入WTO后,內資券商一統天下的格局將成為歷史,外資券商將紛至沓來,因此,券商的“蛋糕”將面臨境外超級投資銀行的瓜分。眾所周知,我國券商無論在資本勢力、管理水平、業務能力,還是在業務經驗、人才素質等方面都無法與比外資券商相比。

行業壁壘被打破的挑戰

中國券商現有的證券經紀業務模式是在證券行業處于高度壟斷狀態下形成的,而目前這種行業壟斷壁壘正在逐漸被打破,券商經紀業務模式受到各種力量的挑戰。由于網上交易的發展,證監會已經允許IT企業涉足證券經紀業務,中國移動甚至已推出“移動證券”業務。

如果我國金融業允許混業經營,對券商證券經紀業務構成最大沖擊的是商業銀行,因為商業銀行擁有強大的資金實力、廣泛的營業網點和龐大的客戶資源,已經具備開展證券經紀業務的技術條件,現在只缺準入規則和會員資格兩個條件。此外,新興的保險業擁有強大的營銷力量,保險作為投資的替代品之一,也將給證券業帶來較大壓力。

現代網絡和信息技術發展的挑戰

隨著現代網絡、信息技術的不斷更新、發展,網上金融如網上銀行、網上證券已成為現代金融的普遍發展趨勢,尤其在發達國家,網上金融、網上證券交易更是突飛猛進。

而我國網上金融、網上證券交易都比較落后,證券委托交易的方式還是以傳統的網下委托交易方式為主,這種交易模式不管是采取柜臺委托還是電話委托、磁卡委托都必須通過證券營業部才能把委托交易的指令傳遞到證券交易所,證券營業部在證券經紀業務中扮演重要角色。隨著信息技術的高速發展,新技術手段的應用與交易方式的創新,必將對這種經營模式構成強大的沖擊。

客戶需求多元變化的挑戰

隨著投資者收入的提高和金融意識、風險意識的增強以及證券市場投資品種的增加、市場情況的變化,投資者的需求也隨之變化,不僅只對證券交易的需求。還有獲得咨詢服務的需求、規避風險的需求、投資理財和資產管理的需求、學習證券投資知識和技巧的需求。甚至還有社交、娛樂的需求等等。

但是目前,在我國券商證券經紀業務幾乎只有單一的通道服務,因而這種單一通道模式必然會受到客戶需求變化的巨大挑戰。

我國券商經紀業務模式的轉型與創新思路

我國券商經紀業務模式存在的問題及面臨的種種挑戰說明這種模式是落后的,有缺陷的,它早已不能適應我國券商經營發展的需要。因此,券商為了擺脫經營困境,迫切需要對現有證券經紀業務經營模式進行轉型與創新。券商經紀業務經營模式轉型與創新思路是由通道模式向服務模式轉變、由傭金模式向費用模式轉變。具體對策如下:

經營理念的轉型與創新

以產品為中心向客戶為中心轉變,樹立以客戶為中心的經營理念。客戶是證券公司盈利的源泉,證券公司要想有源源不斷的利潤,就必須有源源不斷的客戶,而券商贏得客戶的最好辦法是交易要讓客戶盈利、服務要讓客戶滿意。所以,券商的經營理念必須以產品為中心向客戶為中心進行經營理念轉變。

為此,券商必須做到服務方式由“坐商”向“行商”轉變,服務內容從以提供交易通道為主向以提供咨詢信息為主轉變,服務特色由大眾化服務向個性化服務轉變。總之,券商經紀業務模式的轉型與創新,首先必須樹立以客戶為中心的、正確的經營理念。

經營方式的轉型與創新

由粗放式經營向集約式經營轉變,降低經營成本。我國券商必須快速轉變以往高收益、高成本的粗放式經營模式,以控制和降低其經營成本。成本控制對于券商經營的影響是顯著的,成本控制得好就能使虧損的業務變成盈利,反之則盈利的業務變成虧損,降低經營成本的重要手段是推行集約式經營。

推行集約式經營主要有兩條途徑:其一是券商要轉變營業部經營模式,經營載體要由有形營業部向無形營業部轉變。我國券商在經歷了一段長時間的粗放式擴張后,現有的有形營業部數量眾多,短時間內要做到這種轉變比較困難,過渡的做法是實行“大集中”戰略。所謂的“大集中”戰略就是對現有數量眾多的證券營業部網點、人員、設備、資金等資源進行整合,將各營業部的資金、股票等全部集中到總部,保留幾個關鍵點位的營業部作為銷售中心和客戶服務中心即可,這樣經營成本肯定會大大降低。其二是要轉變經紀業務傳統的網下委托交易方式,要充分利用現代網絡、信息技術資源,大力發展網上委托交易方式,這是實行“大集中”戰略的前提條件,也是券商降低經營成本的主要手段。

經營特色的轉型與創新

由大眾化服務向個性化服務轉變,實行差別化戰略。差別化戰略就是利用品牌、人才和信息優勢,為客戶提供個性化的服務。實行差別化戰略是券商經紀業務能否取得成功的核心戰略。券商經紀業務成功與否的標志在于券商經紀業務市場占有率的高低。要提高其市場占有率和吸引客戶,關鍵在于券商能否滿足客戶多元化的需求。而要滿足客戶多元化的需求就必須實行差別化戰略。證券投資客戶是形形色色的,如按投資額的多少分大戶、中戶、小戶;按投資期限的長短分有長線投資者、短線投資者;按風險偏好分風險規避者、風險中立者、風險偏好者等。因而客戶的需求也是多種多樣的、個性化的,如果券商提供的服務是大眾化的或單一化的勢必不能滿足客戶個性化的需求,從而就得不到客戶的青睞。

實行差別化戰略對于贏得客戶非常關鍵。實行差別化戰略的重點是要對客戶進行細分,了解不同類型客戶的特征、需求,進而提供相應的產品和服務。另外,實行差別化戰略也有主有次,券商要集中主要精力做好黃金客戶、核心客戶的個性化服務。對黃金客戶、核心客戶更要做好量體裁衣式的服務,商業銀行的“二八規律”在證券公司同樣適用。

經紀業務內容的轉型與創新

由以提供交易通道為主向以提供咨詢服務為主轉變。通道業務是技術、智能含量相當低的業務,只要管理層賦予這個資格,任何機構都可以做,不存在技術障礙。而研究咨詢服務則是技術、智能含量相當高的業務,它主要運用基本分析、技術分析和數量組合管理等分析方法,通過深入的宏觀經濟形勢分析、大盤走勢預測、投資價值分析和投資組合構造為投資者最大限度地規避風險,獲取收益,提供咨詢信息、分析報告、操作建議等。

券商開展這些業務的廣度和深度如何是其核心能力的體現,也是券商提高經紀業務核心競爭力的關鍵。高質量的投資咨詢服務是券商吸引客戶、尤其是機構投資者的最主要手段,同時也是券商實施差異化服務的基礎。因此,經紀業務內容的轉型與創新對我國券商來說非常必要,經紀業務咨詢化是券商經紀業務的發展趨勢。

服務方式的轉型與創新

由“坐商”向“行商”轉變,推行經紀人制度。隨著券商由壟斷暴利時代走向競爭日趨激烈的微利時代,原先“坐商”式等客上門的服務方式已越來越不適應證券經紀業務發展的需要,為了增強其自身的競爭力,券商必須進行服務方式的轉型與創新,大力推行經紀人制度。所謂經紀人是指專業從事客戶買賣證券,提供咨詢服務并收取傭金的人,包括法人和自然人。

在西方發達的資本市場,經紀人制度已相當成熟,西方證券經紀人模式包括兩個層次,一是投資者買賣證券的金融機構,這是法人層次上的經紀人即經紀商,類似于我國的證券經紀商;二是受雇于經紀商,直接與投資者接觸的證券從業人員,這是自然人層次上的經紀人即狹義的證券經紀人。目前,我國主要是要發展這種層次的經紀人。推行經紀人制度的主要作用在于利用經紀人的靈活性、能動性去開發客戶,通過經紀人提供的代客交易、融資融券(我國現在還不允許)、投資咨詢等一攬子服務去吸引客戶,推行經紀人制度還可降低經營成本。西方投資銀行證券經紀人制度的實施對于其經紀業務的發展與創新起到了巨大的推動和促進作用。我國的證券經紀人制度建設才起步,今后需通過完善相關的政策、法律法規、加強經紀人專業素質的培訓、強化經紀人行為規范和制度管理等措施不斷推進。

競爭策略的轉型與創新

由價格競爭向服務競爭轉變。2002年我國調低傭金標準并實施浮動傭金制度后,券商從此由過去那種固定傭金制的相安無事卷入傭金大戰,各券商為爭客戶、爭市場紛紛降低傭金標準,有的甚至到了不計成本的零傭金制度。調低價格從短期看可能對吸引客戶有一定的作用,但不是長久之計,如果持續這種惡競最終結果只能導致整個行業的崩潰。

從客戶的需要來看,客戶注重的不僅僅是傭金的高低,他們更注重的是券商是否能通過提供高質量的咨詢服務為其帶來增值收益。傭金下調后,據有關部門對投資者如何看待券商傭金大戰的調查,70%的投資者認為傭金的高低無關緊要。因此券商為了自身和整個證券行業的生存,也為了迎合投資者的需求,必須轉變和創新競爭策略,由低水平的價格競爭向高水平的服務競爭轉變。實施服務競爭策略的重點是要提高投資咨詢服務的質量和水平,并要樹立服務特色,做好差別化服務。

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