導(dǎo)語：可持續(xù)發(fā)展視域下院校品牌建設(shè)探究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為建立創(chuàng)新型國家、和諧社會，占據(jù)高等教育半壁江山的職業(yè)教育承擔(dān)著為區(qū)域及行業(yè)培養(yǎng)技能創(chuàng)新型人才的任務(wù)。隨著國家不斷加大對高等職業(yè)教育的投入，高等職業(yè)教育對社會經(jīng)濟與發(fā)展的推動作用進一步突顯，社會對高等職業(yè)的教育質(zhì)量要求越來越高，打造品牌優(yōu)勢是高職院在激烈的市場競爭中，尋求發(fā)展的根本保證。高職院校要不斷提高自身辦學(xué)質(zhì)量，增強自身綜合競爭力，通過施行品牌化戰(zhàn)略，在激烈的教育市場競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：高職；品牌；內(nèi)涵建設(shè)；可持續(xù)發(fā)展

0引言

在高職教育大眾化的時代背景下，高職院校正面臨著從規(guī)模擴張到內(nèi)涵建設(shè)，前所未有的激烈競爭；因此，高等職業(yè)學(xué)院應(yīng)當(dāng)注重自身的品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。受教育市場化思潮的影響，品牌理論也滲透到高等教育領(lǐng)域。在社交媒體興起的輿論生態(tài)環(huán)境下，從企業(yè)品牌引申出來的教育品牌逐漸被公眾所關(guān)注。優(yōu)質(zhì)的品牌可以吸引更多的社會資源——生源、師資、資金。優(yōu)質(zhì)品牌即從學(xué)生品牌到專業(yè)品牌再到學(xué)校品牌層層遞進，隨著品牌的知名度、美譽度不斷提升，公眾對高職院校抱有更高的期待，高職院校從規(guī)模化向內(nèi)涵建設(shè)轉(zhuǎn)變的需要更為迫切。良好的形象、口碑是品牌的基礎(chǔ)，加大提升品牌的美譽度、忠誠度、認(rèn)可度是努力建設(shè)好品牌的目標(biāo)。高職院校要想在激烈的教育市場中占有一席之位，必須建立起自己獨有的品牌，提高公眾關(guān)注度、引導(dǎo)口碑效應(yīng)，促進學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展。

1高職院校品牌建設(shè)要素

從狹義上看，高職院校品牌是提供教育服務(wù)機構(gòu)的名稱及標(biāo)志；從廣義上看，高職院校品牌是諸多要素的綜合，包括校標(biāo)、校訓(xùn)、辦學(xué)歷史、教育質(zhì)量、辦學(xué)理念、校園文化、師資力量、管理水平、專業(yè)建設(shè)等內(nèi)容。從資源角度看品牌是各要素的總和，是內(nèi)涵和外延的統(tǒng)一，主要包括以下幾個方面：

1.1師資品牌

古語有云“山不在高，有仙則名”，名師是高職院校品牌的金字招牌，教師作為學(xué)校重要的人力資本，是保證教育教學(xué)正常開展的基本要素之一，也是教育品牌的金字招牌。“名師”才能出高徒，“名師”才能造就名校。一直以來，構(gòu)建一支具有高素質(zhì)的“雙師型”師資隊伍是高職院校品牌建設(shè)的關(guān)鍵。教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)構(gòu)、言談舉止、儀容儀表、專業(yè)水平、師德修養(yǎng)都從不同角度展現(xiàn)學(xué)校的品牌形象。教師是高職教育的主體，是高職院校的“靈魂”，只有高水平的師資，才能培養(yǎng)出高質(zhì)量的學(xué)生，品牌教育才能有保證。

1.2專業(yè)品牌

高職院校的核心競爭力集中體現(xiàn)在品牌專業(yè)上，專業(yè)建設(shè)是一個漫長的過程，是一個院校辦學(xué)能力的集中體現(xiàn)。專業(yè)建設(shè)是高職院校長遠發(fā)展中最基本的建設(shè)項目，高職院校專業(yè)設(shè)置根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟特點形成獨有特色，通過建設(shè)“優(yōu)勢專業(yè)”，打造品牌專業(yè)，帶動普通專業(yè)發(fā)展。

1.3校園文化品牌

如果說顯性的品牌要素是品牌的外觀形象，那么文化底蘊則是品牌的根基。校園文化品牌是由校規(guī)校紀(jì)、校園活動、價值觀、校風(fēng)等各種因素構(gòu)成的文化品牌，是物質(zhì)文化、精神文化、制度文化和行為文化四者相互滲透的有機整體，是展示高職院校人文氛圍和獨特魅力的無形載體。將道德文化、學(xué)習(xí)文化融入校園文化中，是現(xiàn)代職業(yè)教育文化育人的迫切要求，對打造具有高職特色品牌的校園文化有較強的指導(dǎo)意義。

1.4學(xué)生品牌

作為高職院校品牌最直觀、最生動的體現(xiàn)，學(xué)生的素質(zhì)反映高職院校的辦學(xué)質(zhì)量，學(xué)校培養(yǎng)出來的人才源源不斷地輸入社會，成為企業(yè)評判高職院校辦學(xué)水平的最終標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代高職教育應(yīng)滿足學(xué)生終生學(xué)習(xí)的需要，關(guān)注高職人才持續(xù)發(fā)展的“成長路線圖”，培養(yǎng)具有創(chuàng)新技能的高素質(zhì)人才。良好的品牌形象能夠感召高素質(zhì)的學(xué)生，通過學(xué)校的精心培養(yǎng)又能夠樹立優(yōu)秀的學(xué)生品牌。品牌學(xué)生作為學(xué)生的典型代表，為高職院校品牌增添無限光芒。

1.5實訓(xùn)體系品牌

職業(yè)教育就是就業(yè)教育，要讓培養(yǎng)出來的學(xué)生具有較強的實踐能力，因此，一個堅實而完善的實踐教學(xué)體系必不可少。不少品牌高職院校在創(chuàng)新職業(yè)教育校企合作方面做出了不懈的努力，為推進高等職業(yè)教育校企深度合作，積累了豐富的實踐經(jīng)驗。通過校企合作建設(shè)校內(nèi)、校外實訓(xùn)基地、工學(xué)交替、訂單培養(yǎng)等措施，搭建校企間技能、文化的橋梁，在認(rèn)知實習(xí)、課程實習(xí)、頂崗實習(xí)等環(huán)節(jié)，開展“理論-實訓(xùn)”一體化教學(xué)，讓學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)階段就接觸真實的工作情景，實現(xiàn)學(xué)校與企業(yè)的“零距離對接”。

1.6教育服務(wù)品牌

教育作為一種特殊的商品，和普通的物質(zhì)商品同樣具有使用價值和交換價值，消費者更愿意購買特色教育、優(yōu)質(zhì)教育和品牌教育等教育消費品。以人為本、滿足公眾的需求，是教育服務(wù)品牌價值的核心。好品牌能給學(xué)校帶來一定的經(jīng)濟效益。在辦學(xué)理念、辦學(xué)條件、人才培養(yǎng)模式、課程結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、管理制度等方面，全方位提升學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量，通過社交媒體進行高美譽度的口碑宣傳，提高高職院校學(xué)校的品牌知名度，以期獲得更大的社會效益。

2高職院校品牌建設(shè)流程

為形成良好的品牌資源必須要具備深厚的文化積累。高職院校與老牌高校相比，創(chuàng)辦時間段短、歷史文化底蘊并不厚重，且高等職業(yè)院校品牌與企業(yè)公司品牌相比，形成周期長、品牌效應(yīng)見效慢，這些客觀因素制約了高職院校的品牌發(fā)展。高職院校的品牌建設(shè)不是一蹴而就的，而是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的建設(shè)工程。內(nèi)容如下：

2.1高職院校品牌調(diào)研

品牌的調(diào)研通過企業(yè)經(jīng)營環(huán)境常用的SWOT分析法對高職院校進行競爭態(tài)勢分析，兼顧包括政治、經(jīng)濟、文化、法律等基礎(chǔ)環(huán)境方面的分析，還包含對高校利益相關(guān)者及同行的分析。進行準(zhǔn)確、有效的品牌市場調(diào)查是進行品牌的基石。品牌調(diào)研可以通過問卷調(diào)查、觀察、訪談等方式進行，通過市場調(diào)研可以對學(xué)校品牌的知名度、美譽度、忠誠度等情況有較為全面、深刻的認(rèn)知。調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)該包括高職院校品牌建設(shè)的優(yōu)劣勢、師生對學(xué)校管理的滿意度、用人單位對畢業(yè)生的評價以及其他影響高校品牌的因素等。

2.2高職院校品牌定位

針對教育消費者的心理定位高職院校品牌，讓教育產(chǎn)品在消費者的心目中占據(jù)特殊的位置。品牌定位是高職院校品牌建設(shè)中的首要問題，教育品牌建設(shè)首先要解決的是以什么樣的特色立校，正確的定位是制定品牌建設(shè)長遠發(fā)展規(guī)劃的起點。高職院校的品牌定位需要院校準(zhǔn)確評估自己的品牌優(yōu)勢、辦學(xué)條件，根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展需要，遵循社會性原則、優(yōu)勢性原則、條件性原則，在目標(biāo)定位、類型定位、水平定位、規(guī)模定位、特色定位等根據(jù)自身及競爭對手的具體情況做出合理定位。

2.3品牌形象塑造

在客觀和可行原則的指導(dǎo)下進行品牌定位后，借鑒企業(yè)的品牌形象戰(zhàn)略，建設(shè)學(xué)校UIS體系，當(dāng)人們看到這個標(biāo)志、口號、造型就會聯(lián)想到該學(xué)校。UIS集合了高校的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)及視覺識別系統(tǒng)，打造全方位、立體化的高校品牌。在品牌建設(shè)的過程中，UIS是一項基礎(chǔ)性工作，力求全面、形象、生動地展現(xiàn)高校品牌內(nèi)涵，促使其在激烈的市場競爭中保持穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。

2.4品牌宣傳與推廣

隨著高等教育市場的開放，高校自主權(quán)益的擴大，高等職業(yè)院校在數(shù)量和規(guī)模上出現(xiàn)大幅度增長，預(yù)計到2019年，高等教育毛入學(xué)率將達到50%以上，中國將進入美國教育社會學(xué)家馬丁•特羅博士所界定的高等教育普及化階段。在激烈的競爭中，希望借助品牌影響力，保持高?？沙掷m(xù)發(fā)展的呼聲也越來越高。相較于商業(yè)品牌已經(jīng)十分成熟的品牌宣傳陣勢來說，高校的品牌宣傳力度較小?，F(xiàn)代職業(yè)教育發(fā)展和在“注意力經(jīng)濟”時代，品牌形象能否成功塑造，關(guān)鍵在于公眾是否認(rèn)可。高職院校需要善于運用多種形式，將其品牌形象有效的傳播出去，可通過新聞報道、廣告、公共關(guān)系活動、陳列展示、微博、微信、官方網(wǎng)站、舉辦學(xué)術(shù)交流活動及技能大賽等渠道，將高職院校的品牌形象展現(xiàn)給公眾。

2.5品牌維護與管理

對高校品牌進行維護與管理是確保品牌建設(shè)有效、有序、持續(xù)發(fā)展的重要手段，是一個長期的過程。學(xué)院在品牌建設(shè)和維護方面，應(yīng)當(dāng)增加人員和經(jīng)費投入，聘用專業(yè)的管理人員，提高人員專業(yè)業(yè)務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量。高職院校相關(guān)機構(gòu)組織不僅要維持品牌建設(shè)的正常進行，還要根據(jù)品牌生態(tài)環(huán)境進行創(chuàng)新。品牌維護注重多種策略的綜合運用，應(yīng)用公共關(guān)系管理理論，應(yīng)對外周復(fù)雜變化的環(huán)境，保證品牌形象的一致性和穩(wěn)定性，警惕公關(guān)危機事件的發(fā)生，制定周全的應(yīng)對策略，對內(nèi)即全院師生、員工開展全員公關(guān)，全方位對學(xué)校品牌進行管理與維護。

3高職院校進行品牌建設(shè)的現(xiàn)實意義

3.1品牌建設(shè)能夠提高高職院校的知名度和市場競爭力

伴隨高等教育服務(wù)走向“品牌力時代”的轉(zhuǎn)變，高職院校之間的競爭轉(zhuǎn)為品牌影響力的競爭，各院校在建設(shè)品牌的過程中，爭創(chuàng)“名牌”，擁有高質(zhì)量的品牌就能在教育市場上占有優(yōu)勢。實施品牌策略有利于高職院校將有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)進行有機融合，有效發(fā)揮高校品牌的影響力，樹立高校良好的品牌形象，贏得社會的認(rèn)可，獲得消費者的青睞，進一步提高教育市場占有率，提高高校的市場競爭力。

3.2品牌建設(shè)可以增強高校的凝聚力

創(chuàng)建名校能夠促使高職院校不斷擴大辦學(xué)規(guī)模、提高教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，保持持久的創(chuàng)新力和生命力。提高學(xué)校的認(rèn)可度、知名度、美譽度、忠誠度，不僅能吸引更多的學(xué)生及家長、外部資源，也能提升全校教職工、學(xué)生的自豪感和歸屬感。品牌學(xué)校積極向上的文化氛圍和內(nèi)驅(qū)力來自學(xué)校內(nèi)部公眾與學(xué)校之間的相互依存的關(guān)系，來自師生、員工對學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感，是師生個人行為、習(xí)慣、思想、主觀能動性的有機統(tǒng)一體。師生共同努力一心為校，以主人翁的心態(tài)自覺維護學(xué)校的名譽和形象，體現(xiàn)學(xué)校的凝聚力。

4結(jié)束語

從發(fā)展歷程來看，高職教育的辦學(xué)時間短、發(fā)展速度快，呈現(xiàn)出分層化、同質(zhì)化、學(xué)科化等特點，各學(xué)校間教育質(zhì)量參差不齊，再加上傳統(tǒng)官本位思想的影響，普遍認(rèn)為高職是二流的教育，社會認(rèn)可度低。高職院校大多是地方性院校，缺乏像“北大”“清華”這樣的世界知名品牌，社會知名度低。依靠國家政策的強力支持、社會的廣泛認(rèn)可，加上高職院校通過自身不懈的努力，在未來的發(fā)展中，創(chuàng)建出一批享譽國內(nèi)外的知名品牌，為高職教育社會地位的提升創(chuàng)造良好的內(nèi)外部條件。高職院校品牌是學(xué)校核心競爭力及大學(xué)精神的外化表現(xiàn)，是一所高校在一段時期內(nèi)，融知名度、美譽度、忠誠度為一體，積累起來的的無形資產(chǎn)，代表一所高校的軟實力。高職院校品牌一旦形成，就向社會和公眾尤其是學(xué)生、家長、教師及用人單位，傳達特定意義的信息——“品牌學(xué)?！笔莾?yōu)質(zhì)教育承諾，“品牌學(xué)?！蹦軡M足教育消費者的心理需要，“品牌學(xué)?！笔莾?yōu)質(zhì)教育的識別標(biāo)志。品牌高職院校既具備優(yōu)質(zhì)教育資源，作為教育的堅實基礎(chǔ)又具有優(yōu)質(zhì)教育內(nèi)涵，高質(zhì)量的高職院校品牌，不僅是硬件和軟件的綜合，更是一種可貴的精神財富，通過合理的經(jīng)營，創(chuàng)造出巨大的物質(zhì)財富，在良性循環(huán)中產(chǎn)生可持續(xù)發(fā)展的“品牌效應(yīng)”。

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作者:吳婭坤 單位:福建林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院