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摘要：桂東南地區自然資源豐富，擁有獨具特色的農業資源，但農產品品牌的知名度和美譽度欠佳。通過運用SWOT分析方法，從優勢、劣勢、機會、威脅四個方面，分析桂東南特色農產品區域品牌建設的現狀，并在此基礎上提出建議，為桂東南農產品區域品牌建設發展提供思路。

關鍵詞：桂東南農產品；區域品牌建設；SWOT；策略

一、桂東南特色農產品區域品牌現狀

桂東南處于廣西的東南地區，自然資源豐富，土地肥沃，氣候適宜，水陸交通便利，地理位置優越，與廣東為近鄰，而且有著悠久的人文環境和歷史淵源，具有豐富的特色農產品資源，如容縣沙田柚、鐵皮石斛、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名度較高的農產品品牌。然而，在整個桂東南農產品區域品牌中，只有少數幾個龍頭企業走向了全國甚至世界，絕大部分農業還存在生產方式相對落后、管理不規范、品牌宣傳力度不夠、經營績效欠佳等問題。市場的范圍局限于產地自銷，潛力遠遠未開發出來。因此，加強桂東南農產品品牌建設研究，對農民創收、提升地區知名度、實現地區經濟結構轉型，具有重要的意義。

二、桂東南特色農產品區域品牌建設SWOT分析

SWOT是一種戰略的分析方法，可用來確定桂東南農產品品牌建設的優勢、劣勢、機會、威脅，從而將發展特色農產品戰略與內部資源和外部環境結合起來，促進桂東南農產品品牌建設更好的發展。

（一）桂東南建設農產品區域品牌的優勢（Strengths）

1.自然資源豐富

桂東南地區地處廣東與廣西交界處，地貌有山地、丘陵、谷底、臺地、平原等類型，平原、盆地面積廣，丘陵集中成片，谷底間河流縱橫，盆地地勢由西北向東南傾斜，因此，河流也多由西北向東南流。坡度相對較小，丘陵之間間隔盆地或谷地，土地肥沃，光熱水資源豐富，環境條件獨特，適合發展水果、蔬菜種植業和養殖業。正是基于這種得天獨厚的自然資源，區內生態資源豐富，為生物成長提供了良好的成長環境，才培育出容縣沙田柚、陸川豬、信都三黃雞、南都麻鴨等知名品牌。

2.地理位置優越，交通便利

桂東南地區西與百色地區接界，北與河池地區、桂林地區相連，東與湖南、廣東為鄰，南瀕北部灣，隔海與南海相望，西南與越南接界。境內交通發達，已構建較為全面的交通體系。例如，西江的年平均流量2400多億m3,為長江的1/4、黃河的5倍，河床平穩，千噸級頂推船可由貴港直抵廣州，由梧州乘船9個小時左右可達香港，是我國的第二條黃金水道。有穿過本區的湘桂、黎湛、南方等鐵路和現已通車南寧到深圳高鐵，有南寧、北海機場可直飛全國多個地區和國外，極大地溝通了與全國的聯系，提供了更迅速便捷的運輸方式。

3.濃厚的文化氣息

桂東南地區氣候宜人，地理位置優越又是獨特的多民族聚居區，孕育出了眾多的名勝古跡和人文景觀，同時，又是全國著名的僑鄉，外來文化在這里也得到了一定程度的體現，因此呈現出文化的多樣性。如桂東南的民俗文化。有濃郁的地方鄉土氣息和鮮明樸實的少數民族特點，具有代表性的是采茶戲，2006年被收錄到國家級非物質文化遺產名錄。桂東南還擁有眾多的文化風景區，如古代四大美人之一的楊貴妃故里的容縣楊外村，銅鼓出土地的北流銅石嶺風景區，全國重點文化保護單位的太平天國起義遺址，云天文化城等。這些濃郁的地方文化為桂東南地區量身打造了一張張嶄新的名片，借助于區域文化烘托區域品牌，提升了桂東南產品的品牌形象及影響力。

（二）桂東南建設農產品區域品牌的劣勢（Weak-nesses）

1.標準不統一，品牌維護力度欠缺

桂東南農產品的生產大部分由個體農戶承擔，這就導致了經營的分散使產品質量很難得到有效管理。例如，容縣的沙田柚，未對沙田柚生產制定一個統一管理標準，這就導致部分地區存在柚樹老化、產量偏低、甜度不符等問題。并且由于缺乏質量意識和品牌意識，部分生產者認為有商標就是有了品牌，只是簡單地把商標和品牌對等起來，導致動力不足不能很好地去維護品牌。而且農產品區域品牌具有“檸檬市場效應”，在消費者難以辨別真偽的情況下，傾向于購買低價格、低質量的產品，高質量、高價格的區域品牌產品難以在市場上生存，從而導致區域品牌農產品的市場萎縮，市場得不到保障。

2.農業基礎較為薄弱，經濟結構不合理

桂東南地區許多農業產區的農田水利，工程建筑存在年久失修，功能喪失，配套設施不齊全，生產得不到保障等問題，農產品的質量和產量都受到很大的影響。并且農業技術人才流失嚴重，制約了農業綜合生產力能力的提升。農業產品的結構相對不合理，常規農產品生產相對過剩，特色農產品規模較小發展相對滯后。再者，農產品加工企業的科技含量較低，全區農產品加工率只有20％左右。

3.從業人員綜合素質偏低，創新能力不足

從業人員普遍存在文化水平較低、思想觀念較為保守、接受新技術的能力較弱、職業技能不強等問題。創新能力不足導致了區域品牌價值低，不利于制定和提高生產的標準以促進產業提升優化，不利于提高產品的知名度和美譽度。

4.產品知名度不高，品牌優勢不明顯

品牌知名度不僅與產品的質量、價值、美譽度等有關，還取決于品牌的傳播方式、渠道和營銷模式等。桂東南農產品與《中國百強農產品農產品公用品牌》中的品牌相比，還是存在一定的差距，缺少大規模有影響的宣傳推廣活動，品牌認知度不高。區域品牌以獨特的自然資源稟賦優勢為基礎，具有地區特性，農產品不注重品牌打造，各自為戰，全區農業資源和生產要素配置和利用得不到有效安排，在激烈的市場競爭中難以形成合力，無法給消費者留下深刻印象，區域品牌優勢無法發揮。

（三）桂東南建設農產品區域品牌的機遇（Opportu-nities）

1.國家和地方政府重視農產品區域品牌的保護

近幾年來，國家相繼出臺了一系列惠農政策，為農業發展提供了強有力的保障。“品牌興農”戰略已上升為國家戰略，為各地農產品品牌創建創造了良好的機遇。各地方政府也積極支持本地農產品品牌建設，對農產品產業進行了戰略規劃布局，相對出臺了一系列的扶持政策。例如，陸川每年舉辦“中國名豬（陸川）文化節”，在政策、資金、服務等方面給予了大力支持。

2.復興“海上絲綢之路經濟帶”的契機

海上絲綢之路自秦漢時期開通以來，一直是溝通東西方經濟文化交流的重要橋梁。我國著眼于與東盟建立戰略伙伴10周年這一新的歷史起點，為進一步深化中國與東盟的合作。2013年9月，主席在訪問東盟成員國時提出“21世紀海上絲綢之路”的構想，使沉寂2000多年的絲綢之路再次進入人們的視野。桂東南地區隸屬于北部灣，北部灣也是“海上絲綢之路”西南最大的出海口，是我國大陸通往東南亞、非洲、歐洲和大洋洲航程最短的港口，是我國大西南和華南地區貨物的出海主通道，是全國20個沿海主要樞紐港之一，現已與世界100多個國家和地區通航。所以，要緊抓復興絲綢之路的契機，擴大生產力，努力提升產品質量，發揮農產品地區特色優勢，進一步強化基礎建設，加大品牌的宣傳力度，做精做細桂東南農產品品牌，努力把其打造成海上絲綢之路經濟帶上的知名產品。

（四）桂東南農產品區域品牌建設的威脅（Threats）

1.面臨國外及周邊省市產品的競爭沖擊

桂東南區域品牌的農產品主要是家禽類和果品類，果品類市場規模較小競爭力不強。部分產品與其他省市或國外的同類產品競爭。例如，廣州石硤龍眼、從化的桂味荔枝在全國具有較高的知名度，而且廣州與桂東南地區接壤，廣州的產品很容易進入桂東南地區，對本區的同類產品競爭構成了很大的威脅。桂東南地理位置有沿海延邊的優越性，與周邊國家有著密切的貿易往來，但也導致國外的品牌在本地區占有極大的市場。國內外商品的流入，一方面為桂東南本地帶來了繁榮；另一方面，一定程度也對本地區的同類產品形成了打壓，擠占了本地區的市場，對穩固和擴大桂東南地農產品區域品牌的市場份額構成了威脅。

2.仿冒假冒行為帶來的威脅

區域品牌屬于公共物品，品牌的所有和經營的主體不是單體的生產者，而是區域內部相關的經濟體。區域品牌的被排他性的個性特點造成了單個經濟主體缺乏投資的主動性及動力，受利益驅使出現了不規范的生產和市場競爭行為，即“搭便車”現象，嚴重破壞了品牌的質量和聲譽，甚至更嚴重地威脅到產品品牌的生存。例如，“容縣沙田柚”在2004年國家地理標志證明商標，幾年后各種打著“容縣沙田柚”字號的假冒產品以低價格充斥著市場，致使正宗的容縣沙田柚很難銷售出去，無法將品牌的價值推廣出去。

三、桂東南農產品區域品牌建設的策略

（一）強化政府監管，完善質量監督體系

政府應履行好監管職能，為本地區農產品品牌的發展營造良好的環境。本地區農產品品牌的使用者多是一些小型企業，由于自身的局限性使得產品的質量很難得到保證。政府應建設農產品的加工園區，大力發展產業集群，將小企業納入園區的管理，定期巡查、抽檢和專項整治，打擊違法違規行為。政府利用產業集群效應，大力加強對龍頭企業支持的同時，通過龍頭企業帶動規范區域品牌建設。企業要充分認識品牌對農產品長期發展的重要性，規范經營提高產品質量，嚴格按照質量標準生產，加強企業文化建設，使員工嚴格按照規范執行操作，避免損害品牌行為發生。適應現代消費者心理，充分利用互聯網技術，建立完善農產品的安全溯源系統，進一步減少消費者心理負擔，增強消費者的購買信心。

（二）將區域特色文化與品牌建設有效結合

充分挖掘和宣傳桂東南地區特有的區域文化，如我國四大私人莊園之一的謝魯山莊，古代江南四大明樓之一的真武閣，玉林高山村，興業的龐村等歷史建筑文化。以“林秀、石奇、泉甘、茶香、佛圣”著名，擁有1400多年的歷史，全國著名的佛教圣地的桂平西山的佛教文化，以及獨具桂東南民間特色的“舞麒麟”“牛戲”“擺歌市”“鬧八音”等民俗藝術文化。通過文化的挖掘與宣傳，讓人數熟知并了解桂東南，將文化底蘊較厚重的因素融入到產品品牌中，豐富產品的文化內涵，提升桂東南農產品區域品牌的知名度。例如，通過建設“品牌歷史博物館”，通過免費參觀，進一步加大品牌文化的宣傳，利用區域共有文化，產品使用相仿的產品包裝，增強區域文化的凝聚力。

（三）根據目標市場明確品牌定位，強化品牌形象

桂東南的農產品品種類別眾多，每一種農產品都應明確其目標市場，根據目標市場消費者的需求，進一步進行精準的定位。如果產品不能抓住目標市場消費者的偏好和需求，就得不到消費者對其的認同。桂東南農產品的品牌定位方式主要有：一是根據產品的屬性和利益進行定位。例如，容縣沙田柚農產品具有消食、化痰、止咳、潤肺、醒酒等功能，可以給消費者帶來健康的利益，可以定位為生態健康的農產品。二是根據產品使用者和場合進行定位。例如，容縣的鐵皮石斛可以定位為注重品味的高收入人群使用，也可以作為一種走親訪友的禮品進行定位。因此，相關單位可通過產品的展銷會、商品交易會、產品博覽會等活動使消費者近距離的接觸農產品的品牌，增強消費者與品牌之間的溝通能力，通過宣傳強化品牌形象，在消費者的頭腦中留下一個深刻而又獨特的位置，從而提升購買欲望。

（四）選擇最優的發展模式

桂東南農產品區域品牌的產品特點主要來源于自然優勢，在形成主體的選擇上可運用地方政府主導型、行業協會主導型、產業集群主導型等多種模式，充分發揮多個主體的作用，動員更多的人員組織參與區域品牌建設。桂東南應擺脫單純的依靠自然資源優勢的發展模式，結合本地區的歷史文化資源，依靠科學技術手段，以龍頭企業規范行業，重視區域品牌建設的保護工作，找出一條適合自己區域品牌建設的模式。

（五）抓住機遇，提升品牌效應

“21世紀海上絲綢之路”構想的提出，標志著桂東南地區迎來前所未有的大好時機。因此，相關品牌建設者要搶抓當前的良好機遇，優化產業，提升標準化水平，實現農產品的轉型升級，增強品牌意識，推進農產品的品牌戰略，提升農產品的品牌效應，提高市場的競爭力。

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作者:馬嫚 趙文 單位:玉林師范學院商學院