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【摘要】在做好主業的基礎上探索數字出版和復合經營，已經成為當前我國許多出版機構延展產業鏈的重要路徑。出版機構依托優質出版資源，向網絡文學、動漫游戲、有聲讀物、影視等領域拓展，效益逐步顯現，實現了內容價值、版權價值和品牌價值的有效提升。文章在深刻理解出版本質、遵循行業規律的前提下，解析出版機構復合經營的發展動機，結合機械工業出版社的復合發展路徑，探討出版機構的復合經營戰略布局，以期為出版機構復合經營提供有益借鑒。

【關鍵詞】機械工業出版社；復合經營；出版品牌；產業鏈

品牌是出版的核心競爭力，真正意義上的品牌，能使出版機構占據優勢的競爭地位，獲得良好的社會信譽和巨大的經濟效益，并使之保持健康、穩定的發展態勢。出版機構的品牌價值在于其產品的獨特價值和市場影響力。受互聯網發展的沖擊，傳統出版的產業鏈條不斷變窄，無論是出版數量、經營規模還是社會影響力都出現明顯下滑［1］。許多出版機構開始在跨界、融合層面探索出版業態轉型和產業升級，意圖通過產業鏈延伸和資本運營實現品牌的打造和發展。機械工業出版社（以下簡稱“機工社”）在夯實主業的同時，借助先進技術，融合多種內容元素，打造新的產品形態，在風險可控的前提下積極拓展新產業、新領域、新產品，提升了出版機構的品牌價值，實現了由單一科技社向大型綜合性出版社、由單一式經營向復合經營轉型。

一、出版機構復合經營的發展動機

在出版轉型、融合發展、知識付費的行業大背景下，出版業競爭不再是單一的產品競爭，而是伴隨著產業升級、品牌運營在內的綜合性、立體化競爭。產業延伸和多元化發展賦予了出版機構品牌建設更多的功能和意義，出版機構要通過生產方式轉型和產品形態的革新占領新興市場。1．主動迎合市場需求以互聯網為代表的信息技術的快速發展，重新定義了人們獲取信息的方式，給傳統出版帶來了全方位、深層次的影響。AR/VR出版物、有聲讀物、知識服務、在線教育、文創產品等日益受到讀者關注，也給出版業的發展帶來了全新的挑戰與機遇。因此，出版機構應積極適應時代的發展變化，積極開拓復合經營的新局面，提高自身出版品牌的辨識度和競爭力，通過復合經營與結構性重組適應讀者需求和出版環境的變化，實現從內容生產商向內容服務商的轉型，從而更好地滿足市場需求。而復合經營就是通過擴大經營范圍，避免環境變化帶來的不利影響，尋找發展機會，以適應外部環境的一種重要戰略。2．頂層設計指明發展方向近年來，復合經營戰略受到重視，國家宏觀政策一直大力支持出版傳媒企業做大做強，提倡多媒體互通、跨地區合作、跨行業經營。2019年8月21日，在考察讀者出版集團時指出：“要牢牢把握正確導向，在堅守主業基礎上推動經營多元化，努力實現社會效益和經濟效益雙豐收?！边@一重要指示精神為出版業的經營和發展指明了方向，即圍繞內容資源進行多元化發展、多元業態布局。在政策指引下，各出版機構紛紛采用多種方式拓寬自身業務邊界，積極探索新的經濟增長模式和發展業態，在大文化產業范圍內探索出版業態的轉型和產業升級，挖掘傳統圖書板塊的潛力，推動可持續性發展。頂層設計對出版業的發展起到統攬全局、整體協調和戰略引導的作用，為出版復合經營提供了基本保障和強大助力。3．擴大發展規模，實現雙效共贏復合經營，意味著企業經營不局限于一種產品或一個產業，而是實行跨產品、跨行業的經營擴張。在夯實主業的基礎上，發力復合經營是當下出版機構發展到一定階段的戰略選擇，也是出版業擴大外延的實踐。在多元業態下，出版機構的經營目標由單一變為雙重，由此形成新的盈利目標、模式和機制。在守好主業的基礎上加強復合經營，成為出版業建設社會主義市場經濟的理性選擇［2］。復合經營為出版機構開辟了新的業務增長領域，開發出了新的產品和市場，擴大了企業的經營舞臺和盈利空間，有利于出版機構構建新的盈利模式，實現做大做強的目標。此外，采取復合經營戰略，還可以使資源得到充分利用，為出版機構創造更多效益，最終實現社會效益與經濟效益雙贏。

二、機械工業出版社復合經營路徑分析

機工社是以傳播工業技術、工匠技能和工業文化為主業的大型綜合性科技出版機構，橫跨科技出版、教育出版和大眾出版多個領域。經過多年探索，機工社逐漸形成了“復合發展、爭奪核心資源、技術引領、構建全媒體生態、差異化和以人為本”的六大創新發展戰略，在新媒體、海外拓展、文化交流等領域屢創佳績，構建了復合經營的全媒體發展之路。1．重視資源整合和運營，善于抱團借力隨著市場環境的變化，機工社根據出版社定位制定了充分發揮自身優勢、加快布局、推進矩陣式發展的戰略。出版社立足工程科技主業，積極整合優質資源，優化產品結構，拓展產業鏈，探索“會議+直播+視頻+展覽+征文+書刊出版+研究報告”等融合發展新業態，推動出版經營多元化縱深發展。在做強主業的基礎上，機工社通過整合資源，加大直播、視頻業務與圖書出版、期刊出版等傳統業務的有機融合力度；與此同時，在開放自身內容資源的基礎上，善于抱團借力，主動連接更多行業和平臺，提升自身品牌的影響力。如2020年，機工社和新華網達成戰略合作，在內容共建、大數據服務、展覽展示服務、整合傳播、圖書發行等領域展開深度合作。全方位、多角度、多維度的戰略合作，為機工社的轉型升級、提質增效提供了強大動力，有助于其加快業務轉型升級和高質量發展。2．積極拓展新產業，提升出版機構的品牌價值為了適應全媒體時代的閱讀需求，機工社主動轉型拓展新業務，持續探索創新業態，積極開拓新領域，開發新產品，推進傳統出版與新興業務融合發展。一是打造知識付費項目。機工社華章公司在知識付費領域深耕多年，結合自身出版業務探索以圖書為主的全IP運營模式，打造了包括音頻課、電子書、有聲書、讀書會、線下訓練營為一體的知識服務體系，推出了“陳春花直播課”等熱門知識產品，成為內容生態的“造血者”，通過知識付費賦能出版業務，融合內容生產、IP運營、版權服務等，最終形成“出版+”的全新業態。二是涉足文創領域，探索內容生態的產品衍生。機工社文創產品創作中心秉持弘揚工匠精神、傳播工業文化、強化工程教育的理念，打造了“古建拼裝園夢系列”文創產品，以差異化贏得競爭優勢。開發文創產品可以提升出版機構的品牌價值，是現代出版業在轉型發展、產業升級上的重要探索，是對產品結構的延伸和創新，不僅能彰顯自身的價值，帶動出版物的銷量，還能有效提升產業鏈的整體發展水平，推動企業的創新創造能力實現質的飛躍［3］。3．注重數字內容開發，實現業務增值機工社把數字內容開發納入價值鏈，以實現業務增值。機工社成立了數字資源創作中心、數字技術研發中心、數字產品銷售中心等部門，構建了數字產品研發、傳播、銷售的全生態架構，如“機工傳媒”“機工數字大廈”等，全面啟動數字出版產業資源建設、平臺升級、產品研發、流程設計、渠道搭建等各項工作。其中，數字資源創作中心是機工社富媒體數字資源統一采集、制作、管理、分發中心，是出版社全媒體數字戰略和多元知識產品開發運營體系的重要支撐。中心硬件設配可直接對接主流電視臺與音視頻網站，滿足社內外音視頻制作、直播及線上課程制作等業務需求。機工社還為這些數字內容資源搭建了專門的平臺——“九州云播平臺”，并建立了工程科技數字圖書館，自主研發運營專業類電子出版物，面向大專院校和企事業機構銷售涵蓋電子書、數字期刊和專業數據庫等近萬種產品。機工社通過發力線上、發力終端、發力數字化進行復合經營和融合發展，加快推動企業的高質量發展，通過數字出版品牌的塑造占據數字出版產業鏈的核心地位，逐步確立新的閱讀服務商業模式。

三、未來出版機構復合經營發展的對策與建議

未來，復合經營將是應對激烈競爭行之有效的方法，出版機構只有按步驟、有策略地調整原有的組織架構、生產方式、產品結構、利潤結構、傳播方式和銷售渠道，才能與市場“對話”。1．引入先進的管理運營理念良好的管理機制是出版品牌價值延伸的基礎。價值延伸的核心是資源的重新整合，機制的構建不僅影響資源整合的效率和效能，也決定價值延伸的成敗。出版機構要不斷優化管理機制，留住人才，以適應融合發展的需求。一是要引入先進的管理運營理念及市場化的評價方式和考核機制，開展多元業態經營，建立常態化的激勵機制和競爭機制，激發企業的創新活力；二是要樹立互聯網思維，善于把握風口、創造風口，懂得流量時代的商業思維和模式；三是要不斷強化和靈活運用互聯網思維，向互聯網企業學習靈活的經營管理機制；四是要做好頂層設計，根據新的業務方向和運營目標進行組織架構調整，搭建與之匹配的專業團隊，確保多元業態經營模式健康有序發展，進而延伸出版機構的內容產業鏈和品牌價值鏈。機工社注重復合經營的頂層設計，提出了“五位一體”的“四個數字化”——基礎設施數字化、內容資源數字化、營銷銷售數字化和經營管理數字化。實施復合經營戰略，意味著出版機構必須立足長遠，強化互聯網思維，轉變思路，創新管理機制。2．瞄準科技前沿，打造多元產品矩陣價值延伸要依靠技術實現跨行業的鏈接和融合，而掌握核心技術可以實現價值的最大化。出版機構借助互聯網技術與新興媒介渠道，不僅可以將內容優勢延伸至網絡空間，還可以改造業務流程，重構生產經營模式，獲得高收益。一是利用AR/VR等數字技術，對產品進行立體化設計，打造新介質、新傳播途徑的內容產品，進一步提高產品的實用性和針對性；二是以互聯網技術應用為手段，充分發掘和整合現有出版資源，將文字、圖像、音頻、視頻多種元素有機結合，開發教育信息集成服務、數字出版內容營運平臺等項目，為用戶提供一種資源的整體解決方案，最大限度滿足市場需求；三是以數字化手段服務傳統出版，形成復合出版業態，拓展紙質圖書的發展空間。作為閱讀服務者，機工社推出了以教育內容（教育資訊、教學技能、學術科研）+專業內容（學科專業知識服務）+教材服務（資源索取、樣書申請、教材出版）為主的綜合教育服務平臺——“機工教育”小程序，為用戶提供增值服務，并依托全方位立體化的一站式閱讀服務，匯集了50萬圖書接力領讀人，5年間累計舉辦了2000余場線上活動，平均每年400余場，豐富了讀者的閱讀體驗。因此，出版機構應注重新興技術在出版中的應用，利用新技術、新媒體打造新介質、新傳播途徑的內容產品，以技術和內容的融合帶動復合經營，以復合經營獲得高收益，從而促進價值鏈的延伸和產業邊界的擴大。3．夯實內容基礎，推進開拓創新“得內容者得天下”，優質的原創內容是出版機構開發全產業鏈產品、實現復合經營的根基?；诖?，出版機構要注重優質內容資源的積累，以內容為抓手，以滿足用戶多元需求為目標，強化專業特色，積極探索多元業態綜合發展模式，打通產業鏈，實現內容文化影響、社會影響的最大化和利潤最大化。只有聚焦內容這一根本，貼近用戶需求，拓寬服務領域，實現多元發展，出版業才能更好地向前發展，逐步建立具有品牌影響力的全媒體出版產業鏈［4］。出版機構應不斷嘗試拓寬優質內容輸出路徑，提高流量變現能力和平臺釋放效應，不斷延伸紙質出版的產業鏈，切實推進各項改革創新舉措。4．緊抓特色出版資源，打造獨具特色的產品明晰自身定位，通過發揮自身優勢打造核心競爭力，進而提升品牌價值，是出版機構復合經營的關鍵。一方面，出版機構應加大資源整合力度，加快推進各類資源的有效整合和共建共享；另一方面，出版機構應立足領先行業的目標，在擅長的細分領域持之以恒地積累和開拓，在優勢板塊找到復合經營模式，把優勢發展為品牌。機工社多年來在科技工程領域深耕細作，其文創中心選擇建筑系列產品作為切入口，對整個文創產品線進行規劃和開發，找到了獨具特色的發展之路。面對新形勢，出版機構應緊跟市場，主動變革，開拓創新，堅持差異化發展策略，通過內容創新、技術革新、管理體系架構、產業鏈各環節疏通等綜合發力進行產品的多元化調整與創新，通過匹配自身的優質資源，把重點產品打造成可持續的、有特色的、具有標志性的品牌，以優質產品不斷提升自身影響力和品牌價值，依托專業優勢實現轉型。傳統出版業復合經營正邁向出成果、出品牌、出效益的新階段，出版機構要積極采用復合經營戰略，生產更多類型的產品，提供更多樣性的服務，形成多元化發展格局，逐步增強品牌輻射力和社會影響力。

參考文獻

［1］朱琪.知識付費風口下傳統出版社的突破方向［J］.出版廣角，2020（22）：33-35.

［2］本報評論員.堅守主業推動經營多元化［N］.中國新聞出版廣電報，2020-04-22.

［3］楊揚，胡琦.淺析“出版+文創”的邏輯路徑及策略［J］.出版發行研究，2019（7）：23-28.

［4］周莉華.從內容角度談出版企業的多元化經營［J］.中國編輯，2019（7）：56-60.

作者：李海港 于寶瑩 孫宇科