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本文作者：韓英章軍杰工作單位：山東大學

我國圖書版權貿易問題反思

通過以上分析可知，當前我國圖書版權貿易存在的問題的背后，深刻地反映了當前我國文化輸出的弱勢地位。“國家文化安全所涉及的民族精神、文化認同、世界觀與價值觀、語言的純潔性、文物保護等等，與出版關系密切。”⑤這種“引進熱”背后所反映出的深層問題，足以引起我們對我國文化安全的冷思考。價值觀上的外來傾向我國圖書版權貿易在數量上的逆差，同時也意味著西方國家強勢的價值觀念、思維方式、行為方式正對我國發生潛移默化的影響。美國記者奎克萊頓•瓊斯(QuakerLeidenJones)在《西方文化沖擊著東方》一文中說過，“在亞洲各地，貿易、技術和旅游業的發展已經和冷戰后形成的思想、人員和相關文化的大量流入相結合。不可否認，這種結合正在使人們的生活方式發生轉變，使人們原有的價值觀念在被削弱的過程中異化。”⑥在全球化背景下，以圖書版權貿易為代表的文化競爭已經成為不同國家、不同民族、不同政治力量競爭的焦點。與軍事侵略相比，文化侵略具有較強的隱蔽性。在地球村與自由貿易的旗幟掩護下，大量的海外出版物正在通過合法渠道進入我國市場，這使我們更加清醒地認識到，巨大的貿易逆差背后，不僅僅是經濟利潤的爭奪，更為重要的是政治意識形態的滲透，正如美國學者詹姆斯•彼得拉斯(JamesPeterLas)在《二十世紀末的文化帝國主義》中所言:“美國文化帝國主義有兩個主要目標，一個是經濟的，一個是政治的。經濟上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識來建立霸權。”⑦以美國為代表的西方發達國家的圖書版權貿易既是資本積累的有效手段，又是文化輸出的重要載體，像特洛伊木馬一樣入侵人們的精神領域。在市場經濟下，以維護國家整體利益和最大限度地獲取利潤為目標的游戲規則，主要是由經濟實力強大的實體制定的，毫無疑問反映的也是西方發達國家的愿望和要求。在圖書版權貿易領域，發達國家牢牢掌控著話語權，并將強勢經濟與文化邏輯深度融合，充分發揮擁有成熟規范的運營經驗、實力雄厚的資金技術的跨國出版集團的巨大優勢。相比之下，我國出版業在原始積累和先天性建設方面滯后于現代版權貿易發展節奏，無論在規模、運營策略、技術與人才優勢等方面都處于明顯的劣勢，在多數情況下陷入被動防守、疲于應付的境地。在這種被動的局面下，“文化霸權”肆意擴張，“民主”、“人權”旗號掩飾下的自由主義思潮席卷而至，通過各種圖書音像載體等文化產品的形式，對人們的價值觀念和思維方式產生強有力的沖擊，潛移默化地影響了人們信仰上的外來傾向，本民族文化的繼承和傳播面臨著前所未有的壓力和挑戰。在某種程度上，圖書版權貿易的嚴重逆差已經開始應驗了哈貝馬斯(JürgenHabermas)全球化時代“文化基礎結構的敗落”⑧的預言。在此情形下，深入探索中國形象、中國故事、中國精神等中華文化的出版表現形式，增強世界范圍內社會主義先進文化和社會主義核心價值體系的有效傳播，提高中華文化的國際影響力和競爭力，謀求中華文化在國際上的話語權和主導權，已經成為圖書版權貿易需要關注和解決的迫切問題。缺乏原創力的代工加入WTO以來，我國圖書出版產業長期扮演著“代工”的角色，重視圖書版權的引進工作，漠視我國民族文化原創作品。作為我國出版業的主體，絕大部分的出版社在版權貿易方面，把引進圖書版權作為角逐市場的重要武器，版權輸出相對較少。據北京大學王岳川教授在國家圖書館和北大圖書館作的調查統計顯示，20世紀中國翻譯了西方大約106800余冊著作，而西方翻譯中國20世紀(思想)著作僅僅千余種⑨。此外，目前幾乎所有國際大型出版集團都以不同方式在中國設立了辦事機構。作為國內規模最大的國際性圖書博覽會之一，直到2004年第十一屆北京國際圖書博覽會才首次開辟“輸出精品推介區”，直到2006年第十三屆北京國際圖書博覽會上，本土舉辦的國際圖書博覽會20年來首次實現了圖書版權貿易順差。目前，我國的圖書版權貿易由于民族文化原創作品輸出工作的薄弱和不足，以致逐漸形成了“引進版權———貿易逆差———原創不足———引進版權”的惡性循環，成為國外圖書出版機構的“內容代工”。引用經濟學上的概念———“微笑曲線”(SmilingCurve)，可以清晰地說明這種“內容代工”所引致的問題。根據微笑曲線，在產業鏈條中，附加值更多地體現在微笑曲線的兩端，即研發和品牌與服務的競爭上，而我國現有的圖書版權貿易處在內容制造的低端———引進國外圖書版權。在全球性的競爭中，我國圖書版權機構只是充當了制造商的角色，更多的經濟利潤讓位于具有高研發能力的“處于曲線左上端”的原創圖書出版公司和具有品牌和服務意識的“處于曲線右上端”的圖書運營商。這種缺乏原創力的代工行為，使本民族的話語在當代主流文化的發展中陷入囹圄之中。改革開放以來，我國經濟快速發展，“中國模式”、“中國元素”等日漸成為國際社會的關注點;以移動互聯網、云計算等為代表的數字技術給出版領域帶來了新的發展機遇;尤其是金融危機背景下，全球出版格局正面臨新的調整，種種利好因素為我國圖書版權貿易的跨越式發展奠定了堅實基礎。當下，應注意研究國際圖書版權市場的文化消費心理和市場營銷特點，打造一批國際競爭力較強的圖書版權貿易企業，追求鮮明的民族性特征和深刻的思想內涵，打造具有世界影響力的自主品牌產品，建立自己的話語權體系，以市場化的方式不斷擴大國際圖書版權的市場份額，大力推動圖書版權走出去，實現圖書版權出口大跨越的目標，全面提升中華文化的國際影響力。

后WTO時代我國圖書版權貿易的發展路徑

在后WTO時代，我國圖書版權貿易實現突破和超越仍任重道遠。必須發揮全球化背景下的本土優勢，運用國際視角進行版權貿易相關圖書的策劃，借勢全球圖書版權貿易渠道發行圖書，藉此構建強有力的圖書版權貿易競爭力體系，實現我國圖書版權貿易增長方式由粗放型、數量型、外延加工型向集約型、質量型、內涵提升型的根本性轉變。本土化優勢進入21世紀以來，全球化已是不爭的事實，但全球化并不妨礙人們對多元文化的追求。相反，正是全球化熱潮推動了人們對多元文化的欲望和訴求。加入WTO，是中國經濟全球化進程的實質性步驟。費孝通先生曾指出，“經濟全球化潮流發端于西方世界，非西方世界應當通過發揚自身的文化個性來對全球化潮流予以回應。”⑩隨著我國對外開放的進程日漸加快，開放的廣度和深度日益拓展，反映“中國元素”的文化產品正為世界所青睞和重視。在西方世界眼里，中國是一個神秘古老、歷史悠久、傳統厚重的文明古國，富含“中國元素”的傳統文化、中醫、古典藝術等具有一種別樣的吸引力。五千年文明孕育的文化資源是我國圖書版權貿易的寶貴財富，給中國圖書版權貿易帶來了新的機遇。在后WTO時代，中國的圖書版權貿易要積極發揮全球化背景下的本土優勢，從國家競爭優勢理論出發，在生產要素、文化需求狀況、產業戰略布局、政府支持等方面著手，以高度的文化自覺和文化自信，贏得廣泛的文化自尊和文化自強，逐步確立自身的競爭優勢，善于利用本土文化的差異性要素吸引世界人民的眼球，以周邊地區、國際漢文化圈和西方主流文化市場為重點，努力讓“中國元素”融入世界大舞臺，大力推動圖書版權“走出去”。國際化視角在推動我國圖書版權貿易的過程中，存在“文化折扣”(CulturalDiscount)現象。產業經濟學家考林•霍斯金斯(ColinHoskins)指出，“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。”瑏瑡在圖書版權貿易中，由于文化差異、生活習俗、宗教信仰等方面的差異，不可避免地會帶來意義解讀的迷茫、文化認同的困惑，甚至會引發“文明的沖突”。跨文化圖書版權貿易成功的關鍵在于如何在文化差異中尋找平衡。事實證明，文化折扣是可以克服的。例如，“哈利•波特”系列圖書將主題定位于具有普世價值的“正義和勇氣，面對一切困苦都能無所畏懼”，很好地規避了文化折扣的風險。據《中華讀書報》報道，《哈利•波特》的全球總銷量已經突破了四億冊。自1997年該系列的首部《哈利•波特與魔法石》出版以來，七部《哈利•波特》小說迄今已有67種語言的譯本瑏瑢。不可否認，五千年文明積淀下來的豐厚的文化資源是我國圖書版權貿易的寶貴財富，民族化、個性化是圖書版權貿易保持恒久生命力的根本所在。但是，在本土文化不被國外消費者深入了解的情況下，唯有以開放包容、兼收并蓄的積極姿態，堅持在引進和輸出圖書版權的過程中，注重本土化與國際化的有機結合，熟悉圖書版權貿易規則，洞悉異域消費者文化心理，積極吸收國外先進運作經驗。站在國際版權貿易發展大勢的維度，以本土文化為支撐，綜合參考版權貿易統計等量性資料，適度把握各國風土人情、社會制度、民眾習慣等文化因子，在內容上選擇東西方文化融合交集圈層，在包裝、設計上選擇易為其他文化圈層接受的形式，以和平、愛情等人類共有的元素為主題，最大程度地降低折扣率，不斷拓展圖書版權貿易的領域和范圍。暢通發行渠道圖書版權貿易渠道不暢是導致目前我國圖書版權貿易逆差的主要癥結。西方圖書出版業高度重視渠道建設，在圖書營銷方面往往投入大量的資金用于宣傳推銷，其費用一般占圖書發行總碼洋的5%～8%，新書宣傳費用占其初版銷售碼洋的10%～15%瑏瑣。我國優秀的圖書版權由于缺乏有效的圖書版權貿易渠道，在走向世界的過程中面臨諸多難題。國外圖書版權貿易機構在圖書版權貿易方面具有先進的理念、豐富的經驗、雄厚的資本等方面的優勢，在我國圖書版權走向世界的過程中，不妨借勢全球渠道發行圖書版權。事實上，國內已有出版社通過國際出版集團或版權公司成功推介圖書版權產品。例如，長江文藝出版社將其出版的《狼圖騰》一書的全球英文版權轉讓給企鵝出版集團(PenguinGroup)，由企鵝出版集團負責該書全球英文版權的銷售。借用企鵝出版集團的全球渠道，《狼圖騰》英文版引起歐美國家主流媒體的關注，并于2008年3月開始在110個國家和地區同步發行。雖然目前英文版《狼圖騰》在海外，特別是英國的銷售情況并不樂觀，但是《狼圖騰》英文版自出版一年半以來，創造了所有在國際市場銷售的中譯本小說的最高銷量記錄瑏瑤。后WTO時代，我國圖書版權要想加快走向世界的步伐，必須高度重視全球渠道建設和完善，注重自身版權平臺和版權人才建設。國外成熟的版權貿易體系與版權機構的直接參與有莫大的關聯。版權機構“點”的構建，豐富了版權貿易渠道的“延伸線”和“拓展面”，保證了貿易中間運作環節和對外交流層面上的高效有序運轉。同時，加強與國際著名圖書出版、經紀、營銷機構的交流與合作，建立人才引進和輸送工程，以人才培養的方式不斷引進國外營銷理念、先進經驗、運作方式、創新機制等，并有效地運用到貿易實踐中去。此外，在借勢全球渠道的同時，要不斷加強自身的圖書版權貿易渠道建設，健全國際書展、國際合作、國際交流、境外辦社等不同層級的圖書版權貿易渠道，推動我國圖書版權貿易的快速發展。