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【摘要】有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心問題一直困擾著政府主管部門及相關(guān)從業(yè)者。從消費(fèi)者角度出發(fā)，以武漢市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場為基礎(chǔ)，開展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿調(diào)查、溯源體系應(yīng)用調(diào)查等。在上述調(diào)查分析基礎(chǔ)上，從技術(shù)、立法、商業(yè)模式、宣傳等方面提出促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心的相關(guān)建議，供政府、有機(jī)市場主體參考。

【關(guān)鍵詞】有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品;溯源體系;消費(fèi)信心

自引入“有機(jī)”概念以來，我國有機(jī)農(nóng)業(yè)一直在矛盾中前行。一方面，居民消費(fèi)升級、國家政策支持使有機(jī)農(nóng)業(yè)擁有較大的潛在市場空間，吸引不少企業(yè)爭相投入;另一方面，生產(chǎn)過程不透明，上下游信任關(guān)系打通難致使大部分消費(fèi)者不愿意支付遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格去購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，從而使大部分有機(jī)從業(yè)者因市場拓展難而無法獲利。2021年年初的中央一號文件和兩會期間公布的十四五規(guī)劃均明確提出要繼續(xù)堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。這意味著有機(jī)農(nóng)業(yè)不僅是消費(fèi)趨勢，也是未來國家重點(diǎn)支持發(fā)展的目標(biāo)。如何破解當(dāng)前“有機(jī)信任”困局、搶抓政策風(fēng)口機(jī)遇成為了當(dāng)前農(nóng)業(yè)主管部門、有機(jī)市場主體要解決的首要任務(wù)。

1有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀

1．1有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)現(xiàn)狀

1．1．1追溯平臺現(xiàn)狀國家層面頒布了多項(xiàng)相關(guān)文件以支撐有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺建設(shè)，希望相關(guān)企業(yè)在產(chǎn)銷對接中優(yōu)先支持貧困縣企業(yè)，為全面實(shí)現(xiàn)脫貧目標(biāo)做出努力。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出要積極探索國家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺推廣應(yīng)用的市場化機(jī)制，加強(qiáng)與龍頭電商的協(xié)作配合，組織好產(chǎn)銷對接服務(wù)，不斷提高國家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺追溯信息的標(biāo)準(zhǔn)化。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部要求，各省級層面要積極建設(shè)對接國家溯源平臺的省級溯源平臺。以湖北省為例，目前食品安全追溯平臺已關(guān)聯(lián)了省內(nèi)15個市。追溯平臺的推廣將實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的可追溯，既可以追溯到田間，還可以追溯到工廠，有力確保了食品安全。除國家、省級層面推出的溯源平臺，市場上還有眾多第三方機(jī)構(gòu)致力于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)，目前主流平臺如表1在追溯內(nèi)容方面，面向消費(fèi)者端的溯源平臺主要包括名稱、商標(biāo)、規(guī)格及相關(guān)誠信記錄等產(chǎn)品信息，企業(yè)名稱、地址等企業(yè)信息以及認(rèn)證機(jī)構(gòu)信息等。面向政府監(jiān)管的溯源內(nèi)容包括生產(chǎn)信息及檢驗(yàn)信息。1．1．2有機(jī)認(rèn)證情況國際主流有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)構(gòu)包括美國的OCIA(OrganicCropImprovementAssociation，國際有機(jī)作物改良協(xié)會)，德國的ECOCERT、BCS和GFRS，荷蘭的SKAL，法國的IFOAM。目前國內(nèi)有資質(zhì)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)有24家，業(yè)務(wù)主要集中在有機(jī)種植(作物)、有機(jī)種植(食用菌)、有機(jī)種植(野生采集)、有機(jī)養(yǎng)殖(畜禽養(yǎng)殖)、有機(jī)養(yǎng)殖(蜜蜂養(yǎng)殖)、有機(jī)養(yǎng)殖(水產(chǎn)養(yǎng)殖)等方面。其中，OFDC是我國最早加入國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的會員，也是國內(nèi)最大的一家認(rèn)證機(jī)構(gòu)。

1．2線下有機(jī)消費(fèi)市場情況

筆者及課題組走訪了盒馬鮮生、家樂福、Ole’、永旺、中百倉儲、武商量販等大型超市，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況、品種、價(jià)格、市場反應(yīng)度等內(nèi)容做了全面了解。相較于走訪的其他超市而言，盒馬鮮生的客流量較多，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品類眾多且新鮮。對顧客的調(diào)研也可以看出大多數(shù)市民對盒馬鮮生的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度較高，在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的受眾中盒馬鮮生的地位相對較高。永旺超市雖設(shè)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專柜，但品類并不齊全，超市客流量一般，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況并不如意。其他超市并未設(shè)置有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品特定專柜，部分超市之前開設(shè)有機(jī)蔬菜專柜，但銷售情況較差導(dǎo)致關(guān)閉單獨(dú)專柜。從走訪情況可以看到，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品線下市場總體較小，消費(fèi)者在選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)傾向于去盒馬鮮生這類名氣較大的超市。在溯源信息方面，在售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品大致可以從兩個平臺追溯到，即中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)和綠度易查。幾乎所有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都可以從以上兩個網(wǎng)站中找到認(rèn)證證書編號、認(rèn)證類型、認(rèn)證機(jī)構(gòu)及獲證生產(chǎn)企業(yè)名稱等較全面的信息，保證從來源到加工到質(zhì)檢都有跡可循。在認(rèn)證機(jī)構(gòu)方面，各生鮮超市的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品主要來自單一供應(yīng)商，因此認(rèn)證機(jī)構(gòu)也比較集中，主要來自三家認(rèn)證中心，即南京國環(huán)有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證中心(OFDC)、上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和杭州萬泰認(rèn)證有限公司。此外，通過調(diào)查走訪了解到90%及以上的市民對于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的追溯情況并不關(guān)心，只有不到10%的市民會在購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品后通過掃描二維碼從以上平臺追溯有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基本情況，而這其中幾乎所有市民表示自己對國內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)并不了解。

1．3線上有機(jī)消費(fèi)市場情況

通過調(diào)查走訪了解到大約85%及以上的市民更加傾向于線上購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，主要以天貓、京東、盒馬鮮生、拼多多等線上平臺為主，于是課題組搜集整理了國內(nèi)主流電商平臺上有機(jī)家產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)可以看到，線上店鋪的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下銷量。品類上，線上店鋪品種較為齊全，囊括了市面上所有的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。價(jià)格上，線上店鋪售價(jià)與線下店鋪售價(jià)差別較小。從追溯及認(rèn)證信息來看，與線下市場類似，農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺依然以中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)及綠度易查為主，認(rèn)證機(jī)構(gòu)也較為集中，主要包括OFDC、杭州萬泰、北京中安質(zhì)環(huán)認(rèn)證以及北京中農(nóng)綠安。

1．4消費(fèi)者問卷調(diào)查

通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷了解消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度、對溯源體系的認(rèn)識情況和相關(guān)建議。根據(jù)收回的976份問卷數(shù)據(jù)得到如下信息:①超過半數(shù)的消費(fèi)者在采購農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注“是否安全無污染”，只有不到30%的消費(fèi)者將“價(jià)格”作為主要考慮因素。②大眾對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解不夠深入。對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品一般關(guān)注和不太關(guān)注的消費(fèi)者超過了總?cè)藬?shù)的一半。人們雖然愿意去購買更安全的有機(jī)產(chǎn)品，但是缺少了解渠道導(dǎo)致對有機(jī)產(chǎn)品的了解較少，購買次數(shù)較少。③在超市購物者中關(guān)注有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的人較少，大多數(shù)購買者并沒有過多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品是否具有有機(jī)標(biāo)志。④消費(fèi)者對目前市場上有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任程度低，對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品完全信任的只占3．65%，一般信任的不到20%。其中對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不信任的原因主要有擔(dān)心種植過程不夠透明，認(rèn)證檢查漏洞，銷售方以次充好。⑤大眾對于追溯碼的認(rèn)知較少，絕大多數(shù)受訪者對追溯碼并不了解，更不知道如何去利用追溯碼了解溯源。⑥受訪者遍希望完善認(rèn)證追溯體系，保證質(zhì)量。并且希望國家加大對假冒產(chǎn)品的懲罰力度，同時(shí)引進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與國際接軌的發(fā)展模式。

2有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場存在的主要問題

2．1有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品總體市場份額較低

盡管通過調(diào)查數(shù)據(jù)了解到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品存在較大的潛在消費(fèi)群體，但有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售量不盡如人意。在實(shí)地調(diào)查中，設(shè)有有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專柜的大型超市并不多見，甚至有些超市因有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專柜銷售不佳不得不將其撤銷，可見目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的受眾面依然較小。

2．2消費(fèi)者缺乏對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的認(rèn)識

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，近七成人表示自己“沒有聽說過有機(jī)產(chǎn)品追溯平臺”，近八成人表示“不知道如何使用追溯碼”，這反映出大部分民眾對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的了解是匱乏的。19在被問及希望通過何種方式改進(jìn)現(xiàn)有市場以提升消費(fèi)者對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任時(shí)，七成以上的人表示希望能夠“完善認(rèn)證追溯體系，保證質(zhì)量”，反映出大眾對于高權(quán)威性認(rèn)證平臺的需求。

2．3現(xiàn)有溯源體系的信任度還有待進(jìn)一步提升

通過信息搜索發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)有多家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺，但通過對線上線下店鋪的調(diào)查，絕大多數(shù)店鋪使用的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)集中在中國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證信息系統(tǒng)和綠度易查兩家，認(rèn)證機(jī)構(gòu)也集中在OFDC等少數(shù)幾家名氣較大的機(jī)構(gòu)上。現(xiàn)有溯源體系存在面向消費(fèi)者的溯源信息太少、溯源環(huán)節(jié)的真實(shí)性有待商榷、認(rèn)證機(jī)構(gòu)過多等問題，這些正是造成目前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)信任危機(jī)的主要原因。

3有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心提升策略

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，筆者參考了美國、日本、歐美等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)做法，立足我國農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場實(shí)際，提出了促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售、增加有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)信心的建議。

3．1加快推進(jìn)以區(qū)塊鏈技術(shù)為核心的溯源體系建設(shè)，破解農(nóng)產(chǎn)品信任難題

傳統(tǒng)的溯源理論和技術(shù)只能解決部分問題，例如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)可視化的視頻觀測技術(shù)等，但視頻信息的真實(shí)性和信任問題仍是一大難題，無法將其形成一個物流鏈條，實(shí)現(xiàn)信息的可追溯，從根本上解決有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品信任危機(jī)。區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、可追溯等特點(diǎn)，可利用這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)一種有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的物流供給模式，可以追蹤有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流全過程，支持有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，幫助建立起一條便于追溯的、信息真實(shí)的、上下游信息通暢的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打消消費(fèi)者購買疑慮的同時(shí)完善現(xiàn)有溯源體系以更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。

3．2從立法上加強(qiáng)對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的建設(shè)支持

建議我國借鑒丹麥等國優(yōu)秀的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系立法支持。丹麥在有機(jī)農(nóng)業(yè)規(guī)范方面是全球公認(rèn)的標(biāo)桿，丹麥政府對有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)法律十分嚴(yán)格，例如高達(dá)54%的農(nóng)藥征稅率從根源上解決了農(nóng)產(chǎn)品化肥農(nóng)藥超標(biāo)的問題。通過立法推動，1987年丹麥就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了國家有機(jī)認(rèn)證系統(tǒng)的全覆蓋，消費(fèi)者使用國家有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)不需要支付費(fèi)用。這些法律法規(guī)為消費(fèi)者對有機(jī)產(chǎn)品的信心提供了堅(jiān)實(shí)保障。

3．3加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的宣傳，提高產(chǎn)品的公眾認(rèn)可度

從上述結(jié)論可以看到，我國已經(jīng)在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品追溯體系上做了諸多工作，但由于宣傳不足，大部分消費(fèi)者對溯源體系并不了解。因此，可利用互聯(lián)網(wǎng)開展科普宣傳將有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系帶入公眾視野，使消費(fèi)者能夠更清晰地了解溯源體系，更好地運(yùn)用溯源體系，更認(rèn)可溯源體系，這對提升固定消費(fèi)者的購買體驗(yàn)、增加潛在消費(fèi)者的購買意愿都有幫助。

3．4創(chuàng)新有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式，提高市場接受度

除了在技術(shù)、宣傳方面加強(qiáng)溯源體系建設(shè)，還可以通過創(chuàng)新商業(yè)模式來促進(jìn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售。如，通過線上線下市場的調(diào)研可以看到盒馬鮮生的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售情況最好，不論線上還是線下市場，其銷售量都穩(wěn)居前列。身為新零售的代表，盒馬鮮生正在嘗試“圈地”更多的農(nóng)產(chǎn)品，以達(dá)到對消費(fèi)層面供應(yīng)的“獨(dú)有化”。搜索“盒馬鮮生、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”關(guān)鍵字可以看到盒馬在全國范圍內(nèi)與多個農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)簽訂了合作協(xié)議，其品牌定位、戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈優(yōu)勢等都為其售賣的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品提高了“可信度”。部分消費(fèi)者甚至表示，不了解有機(jī)認(rèn)證系統(tǒng)，但相信盒馬的品牌。此外，還可以通過無中間商模式提高生產(chǎn)及配送過程的透明度。例如可以利用“認(rèn)養(yǎng)模式”在消費(fèi)者與生產(chǎn)端建立起直接聯(lián)系，讓消費(fèi)者近距離感受有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，提高有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意愿。

［參考文獻(xiàn)］

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作者：范蕾 劉寧 單位：武漢交通職業(yè)學(xué)院