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對媒體融合來說，2019年是一個具有特殊意義的年份。政策層面和技術層面各有顯著標志，表明五年來作為國家戰略推進的媒體融合發展正在進入下半場、深水區。政策層面的標志是中央政治局2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，發表重要講話；技術層面的標志是工信部于2019年6月6日正式向中國電信等四家通信企業發放5G商用牌照。刊網融合并非新鮮話題。早在新千年來臨之際的門戶網時代，許多期刊即已走上數字化融合轉型之路。行至媒體融合戰略上升到國家層面的融合元年之時，十幾年間已進行了網站、電子期刊、iPad化、“兩微一端”等若干形式的上下求索，求生欲不可謂不強。媒體融合上半場，移動化、社交化、可視化作為媒體融合轉型的路徑已為多數媒體人所熟知。在媒體融合向縱深發展的下半場，智能化、數據化、平臺化的大趨勢也漸成業界共識。站在上下半場轉折點上，或許需要“卻顧所來徑”，先看清來時路，再對未來深入謀劃、大膽展望。

一、移動優先：融合轉型的基本生存策略和發展戰略

2015年2月，著名期刊《經濟學人》(TheEconomist)曾在其封面文章《手機星球》（Planetofthephones）中預測：“到2020年，全球80%的成年人口袋里都會裝著一部超級電腦。”①2019年8月，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，中國網民數量達到8.54億人，互聯網普及率達61.2%；手機網民規模達8.47億人，網民使用手機上網的比例達99.1%。②超6成的互聯網普及率、接近百分之百的手機網民占比都充分證明，“手機星球”已悄然而至。不管是個人切身體驗、理性認知，還是關于傳媒業的各類統計數據，都在明確宣告：“所有媒體……未來都在于我們手中的手機。”③在這個大背景下，外宣期刊在思考融合轉型之時，必須把“移動優先”作為基本生存策略和發展戰略。但受慣性思維、路徑依賴等影響，外宣期刊的工作思路往往還局限于“刊”：碰到重大外宣主題，首先想到做專輯或開專欄、搞連載；一個專題要等全部稿件采編、審校、設計、排版完成，刊物付印之后，才將終稿直接在互聯網，鮮有重新編輯、制作以適應移動端閱讀體驗和傳播特點的考慮；在公眾號推送“新刊搶先看”時，往往將雜志版面直接上傳，并未注意雜志通常采用的以跨頁為設計單元的版式，在手機屏幕上會被縮小成兩張郵票大小，變成可有可無的裝飾，閱讀體驗已大打折扣。“新刊目錄”往往不是附上稿件鏈接，而是留下郵發代號或發行部電話，甚至做成圖片，致使頁面上的號碼無法直接撥打等等。如此不太友好的閱讀體驗，不僅很難吸引受眾撥打電話訂購雜志，還有可能大大減弱用戶黏性。當前，許多外宣期刊社雖成立了新媒體部，運營著“兩微一端”，但采編和經營管理仍以紙刊為先。新媒體部往往只是一個由網管、電腦維修工和某些冗余人員組成的“外掛”部門，既無力在融合轉型中發揮技術引領作用，也無法帶動主體業務向著適配新傳播技術的方向發展，更有甚者游離于主體業務之外，成了只負責將紙刊成品向“兩微一端”轉移的搬運工。如此媒體融合，僅是隔靴搔癢，難有實效，離“催化融合質變，放大一體效能”的要求相距甚遠。因此，在媒體融合下半場，只有徹底打破觀念桎梏和思維定勢，將業務指揮、內容策劃、產品設計、技術支持、運營管理、人才隊伍建設等工作重心全部主動向移動端轉移，才能真正邁出深度融合和轉型發展的步伐，才有機會在“手機星球”占據一席之地。

二、破界轉型：推動實現全媒體縱深發展的必要手段

“轉型”一詞由動詞“轉”和名詞“型”組合而成，意味著從一種“型”轉變為另一種“型”。外宣期刊轉型意味著讓現有的業務形態轉變為另一種“型”，即：媒體融合向縱深發展的目標——全媒體。在2019年1月25日講話中強調，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。也就是說，全媒體的發展、“四全媒體”的出現，使信息生產與傳播得以突破時空界限、介質約束、主客區別、效能限度，信息因此而變得“無處不在、無所不及、無人不用”。外宣期刊作為傳統媒體，其信息生產與傳播方式都和全媒體有巨大差異，必須進行三大改變和突破。一是改變孤島式的生產方式。傳統期刊普遍生產方式是：有限數量的編輯，根據選題與刊期，從海量信息中進行采集、加工，封裝在固定頁碼的刊物里，經訂閱或零售，到達有限數量的讀者手中。這種固定的生產方式，在一定程度上容易受到主編、編輯主觀喜好、專業水平等的影響，存在一定局限性。二是改變單向輸出的傳播方式。傳統期刊的傳播方式大都是單向的，缺乏傳播效果的追蹤、評估與反饋。刊物到達讀者手中，單向傳播即已結束。他們喜歡哪些內容、產生多大影響，一般不得而知。外宣期刊跨越國界、種族和文化，傳播效果的評估更是難上加難。三是突破信息生產與傳播的邊界。在全媒體時代，外宣期刊需要打通資源深井，打破內部有形或無形的壁壘，讓人才、內容、數據、技術等生產要素在同一平臺匯聚、流動并循環利用，形成“握指成拳”的資源集聚、業務聚合效應和多元化產品的輸出能力。同時，還需打開組織邊界，借力社交媒體平臺、聚合分發平臺等開放平臺，發動網友參與信息生產與傳播，在不斷的互動中實現海量且多樣的產品生成、多渠道多維度的信息傳播、無遠弗屆的受眾觸達，以及傳播效能的倍增與充分釋放。

三、揚長避短：緊跟全媒體時展的重要競爭策略

經過五年來對融合轉型認識的不斷深化，時至今日我們知道，全媒體已遠非傳統媒體具備文字、圖片、圖表、音頻、視頻、動漫等多種表現形式就能演化而成，它是由傳播技術革命帶來的傳播時空、傳播介質、傳播主體、傳播渠道、傳播方式、傳播效能的全面突破。全媒體時代，外宣期刊要想既跟上“求全”的步伐，又不自亂陣腳迷失方向，必須掌握揚長避短的競爭策略。俗話說：知己知彼，百戰不殆。“知己”是前提。要深諳自身長處和短處，盡可能發揮現有優勢，并將其最大化；而不是截長補短，去謀劃“走別人的路”，否則極有可能致使自己變得無路可走。僅就全媒體中媒體呈現形態來說，外宣期刊擅長使用深度文字、精美圖片并加以精心編輯、設計、排版，向外國受眾呈現豐富且具有一定深度的內容，這個優勢不僅要繼續保持，還要在移動端等新媒體載體圖文設計中將其發揮到極致。同時，要及時補充其他呈現形態，而不是將其徹底丟棄，變成另一種媒體形態。在自己原本陌生、甚至一無所知的外行領域盲目發力，效果往往不盡如人意。以視頻普及為例。一說起“全媒化”，許多人首先會想到、甚至唯一能想到的形式就是視頻。的確，智能手機的普及，優兔、抖音、快手等平臺的出現和發展，使視頻拍攝、制作和傳播的門檻幾乎降低為零，視頻因而成為幾乎人人可用，甚至更加簡便、生動的信息記錄和傳播工具，逐漸成為媒體形態中的主流、標配。可以預見，隨著大帶寬、高鏈接、低時延的5G網絡普及，高清視頻必將在影視娛樂、醫療、教育、交通等各行各業得到更加廣泛應用，媒體也將是其中之一。但需要明確的是，傳統媒體做視頻，是要豐富表達手段，讓宜用視頻呈現的內容借助這種最優呈現方式得到更好的呈現，而不是徹底轉變行業專門去做視頻，將視頻作為主體業務甚至產業發展方向。所謂“全媒化”，從微觀層面來說，任何傳播內容都可以選用多種形態呈現，這其中也包含行之有效的傳統表現形態。但究竟選擇哪種或哪幾種呈現方式，要根據具體傳播內容及目標受眾具體特點、具體預期傳播效果來定，而不能毫無差別地一味求新、求全。從中觀層面來說，不是要讓傳媒機構的記者、編輯等從業者都變成樣樣精通的全能媒體人，而是團隊或機構中要有術業專攻、各有所長的專業人員，彼此協同、融合無間，共同策劃、制作和輸出全媒體產品，進而實現整體的“全媒化”。從宏觀層面來說，是要在國家范圍內構建“資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的全媒體傳播體系”。⑤外宣期刊要保持和發展自身不可替代的核心優勢，在國家全媒體傳播體系中找到并不斷拓展立足之地，更好地服務于國家外宣大局。

四、回歸本質：發揮自身核心競爭力的關鍵所在

隨著移動互聯網和智能手機技術的深入發展，傳媒行業發生了翻天覆地的變化。未來已來，但尚未展示出全貌。5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈、4K乃至8K超高清視頻、虛擬現實與增強現實、全息傳感等飛速發展的技術，究竟會對傳媒業造成何種影響，尚不得而知。面對媒體融合、轉型路上種種的不確定性，外宣期刊要保持對新技術的敏感性，跟蹤傳播技術發展的新動向，探索將各類技術運用于信息采集、加工、分發、接收、反饋等環節的可能性，通過技術賦能，實現傳播效果最大化。更要確認并回歸媒體的本質：滿足人對信息的需求。媒體融合上半場的移動化、社交化、可視化浪潮，已明顯造成信息傳播的碎片化、膚淺化、泡沫化傾向。病毒式傳播的爆款往往只是熱鬧一陣即成過眼云煙，而信息過剩、過載已經造成了受眾注意力的極度稀缺。正如所言，以前是“人找信息”，現在是“信息找人”。有價值的信息亟需從海量垃圾信息中脫穎而出，找到真正需要的受眾。這正是傳統媒體的用武之地。特別是專業期刊一向以專注某一細分領域、為某一特定目標讀者群提供專業的深度內容見長。眾聲喧嘩中，專業媒體持續發出清晰聲音、深刻見解，提供專業服務、可信信息，更易于引起關注，產生真正的影響力。智能化時代，要真正滿足人對信息的需求，需要做到：實現智能化。駕馭算法，實現優質內容對目標受眾的精準推送，大幅降低其獲取有效信息的時間成本。實現數據化。挖掘數據，找出規律，從數據海洋中提取出有意義的內容，加工并服務于受眾。如能自建平臺當然更好，但如受技術、資金等條件所限無法自建平臺，則需深耕所處細分領域，強化自身專業水平，將自身品牌打造成跨平臺IP，提升影響力和吸引力，讓目標受眾在任何平臺都能精準識別并主動連接。

“在本世紀結束之前，報紙雜志將會成為出版業的全部內容，也是人類思考的全部內容。人們可以立即構思，立即寫作，立即領會，這些思想將會以光速傳遍全世界。從地球的這一極到那一極，都將為這樣的思考所覆蓋——這種思想突如其來，是從心靈深處爆發出的激情之火。沒有時間等待思考成熟，沒有時間將其編纂成書——等到書印出來，那就太晚了。從今往后，唯一可能存在的圖書就是報紙了！”⑥這段法國詩人政治家阿爾封斯•德•拉馬丁（AlphonseMarieLouisdeLamartine）在1831年用來描述報紙、雜志的段落，某種意義上與今日移動新媒體的自我宣言不謀而合。的確，每一種新媒體出現之時，都有意或無意去宣告前一種媒體的式微甚至滅亡。然而，在智能手機出現之前，從書、報、刊到廣播、電視，各種媒體都因具有后來者無法完全替代的內容或形態，找到了各自生存空間，保有不同受眾群體，隨之按照特定的生存法則平行發展。在被拉馬丁宣判“死刑”近200年后，圖書仍在；廣播、電視普及很多年后，報刊也還在。但互聯網出現后，特別是智能手機問世之后，確實開始對以往幾乎全部媒體內容和形態“兼收并蓄”，大有要“一屏統天下”的勢頭。倒在手機前進道路上的陣亡者已經可以列出一長串名單，這其中也包括大量曾經風光一時的報紙和期刊。“在我們這兒，要想待在原地的話，你就得使出全身力量拼命跑。而要想到別的地方去的話，你跑的速度至少還要加倍！”⑦跨入全媒體時代的期刊，也和漫游仙境的愛麗絲一樣，即使以極限速度奔跑，都不一定能到達成功轉型的彼岸。但技術仍在快速演進，未來圖景也未定局。“萬物皆媒”時代來臨后，作為一種專業和產業的媒體，其存在價值是否會被消解？在不久的將來，手機是否也可能消失？這些都不得而知。從口口相傳到結繩記事，從文字出現到印刷術誕生，從廣播電視產生到互聯網發明，傳播技術的每一次躍遷都帶來傳播方式的深刻變化。所幸，作為傳播核心的人和人對信息溝通、情感交流、文化傳承、價值傳遞的追求，一直未發生太大變化。只要守住這個核心，即便有一天，期刊作為媒介實體已然消亡，它所代表的專業精神，也仍將長存。