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一、引言

隨著電腦、手機等電子產品的迅速普及，人們的閱讀習慣從圖書閱覽、訂閱期刊轉變為多屏移動閱讀，閱讀需求則從大眾類、集中化轉變為個性化和碎片式［1］。研究表明，微信已成為當代中國網民獲取與分享信息的重要新媒體工具［2］。微信公眾號為期刊提供了繼紙質、電腦之后的第三種傳播載體，實現了移動出版、閱讀［3］。目前，我國眾多的科技期刊建立了自己的微信公眾號，微信公眾號已成為期刊進行科研信息傳播、提高品牌影響力的重要渠道。學術優勢是科技期刊與微信媒體融合發展的重要契合點［4］。2015年，期刊《工程塑料應用》建立了自己的微信公眾號，實現了多媒體傳播（紙質期刊、PC端網站、手機微信）。對微信公眾號準確定位、建立完善的導航系統、對推送內容進行精心策劃和編輯加工，并積極推廣和運營公眾號，可以使紙質和數字媒體間的“作用互加”變為“作用互融”，實現多媒體融合發展。本文以期刊《工程塑料應用》微信公眾號為例，對其發展模式進行闡述和討論。

二、準確定位，建立完善的公眾號欄目導航系統

微信公眾號分為訂閱號、服務號和企業號。訂閱號的內容更加豐富，是微信公眾號的主體形式?！豆こ趟芰蠎谩肺⑿殴娞柖ㄎ粸橛嗛喬?，主要提供期刊閱讀和服務，并每天定時推送文章和行業消息?！豆こ趟芰蠎谩肺⑿殴娞栔黜搶Ш焦苍O有微商城、期刊在線、資料信息三大版塊，其下又分設了具體的服務版塊，例如投稿查詢、在線閱讀、技術書籍、塑料知識等。在“微商城”“技術書籍”欄目中，《工程塑料應用》與北京化工出版社合作，在公眾號上推出專業書籍，讀者可以在線瀏覽書籍或行業標準目錄，并在線購買需要的書籍或標準。因這些專業書籍與期刊《工程塑料應用》的選題范疇基本一致，在增加雜志社經營收入的同時，還可以擴大期刊《工程塑料應用》及其公眾號的影響力，在塑料行業發揮更大作用。期刊在線版塊包括“投稿查稿”“在線閱讀”“當期目次”“投稿須知”“期刊介紹”五個欄目。除“投稿須知”外，其余幾個版塊均有《工程塑料應用》網址鏈接，可以實現快捷投稿和碎片式在線閱讀。

三、分析公眾號用戶情況，明確受眾類型

《工程塑料應用》微信公眾號每天定時（選擇每晚7~8點的閱讀高峰時段）推送文章消息，并采用嵌入廣告的商業經營模式，從而確定了固定的讀者群，在六年內用戶數量持續增長。截至2021年5月，用戶數已超過1.4萬。因塑料行業在廣東、浙江、上海、山東等地較為發達，因而用戶也以這幾個地區為主，占2/3，其余地區只占1/3。由圖1可知，年齡為26～35歲的用戶數占比為48.57%，將近一半，年齡段在26～45歲占比近80%，說明公眾號用戶以中青年為主。

四、精心策劃、編輯推送內容，保持用戶活躍度

目前，公眾號編輯人員更多是將紙質期刊內容粘貼到微信公眾號上進行推送，缺少基于移動社交媒體的編輯創新［1］。無論是傳統出版、數字出版還是媒體融合

，“內容為王”是不變的真理，內容的質量是起決定性作用的，好的內容是需要經過精心策劃的［5］?！豆こ趟芰蠎谩饭娞柮刻焱扑?～3條消息，消息內容包含塑料專業知識、專利、精彩文章閱讀、新聞、會議通知、優秀圖書推薦等。這些內容在經過精心策劃和編輯加工后，才能呈現給讀者。在編輯加工方面，推送文章采用秀米編輯器，圖文模板新穎、頁面設計清晰，正文選擇16號字，字體大小適合手機閱讀，注重了閱讀感受。從2015年微信公眾號建立至今，《工程塑料應用》微信公眾號的圖文總閱讀數達到了80萬次以上，用戶數超過了1.4萬。

（一）依托紙質媒體，推送期刊文章

微信公眾號以紙媒為依托，推送紙質期刊的論文是促使公眾號用戶數量穩定增長的重要保證。紙質期刊偏重學術成果的出版，而公眾號的文章內容更靈活，標題也更新穎?！豆こ趟芰蠎谩肺⑿殴娞柾扑偷恼撐木敲科谄诳杏惺〖墶壹壔痦椖恐С值膬炐阏撐幕蚴怯袑嵱弥笇б饬x的論文。在推送的文章中包括高溫改性尼龍、微發泡注塑聚丙烯塑料、汽車零部件用塑料研發、3D打印塑料研究等內容。推文注重圖文并茂、標題醒目，并附上產品圖片，以彩色數據圖和掃描電鏡照片為主，收到了良好的傳播效果。這種原創式文章的推送，在宣傳紙質期刊的同時也保證了公眾號用戶數的穩定增長，同時也吸引和穩定了作者群。其中，2019年4月3日在期刊論文基礎上編寫的《POE-g-MAH對玻纖增強高溫尼龍的增韌機理》一文，當日閱讀次數達737次，并被“鏈塑網”訂閱號轉載、收藏。

（二）緊跟塑料研發動態，與讀者互動，編寫專業文章

塑料行業在不斷創新中發展，推送的文章內容要緊跟研發動態，立足發展前沿編寫文章。例如，2020年初肺炎疫情剛開始蔓延，國內出現了防護口罩緊缺的情況，熔噴布的生產一直供不應求。公眾號轉載了“流程工業”訂閱號中題為《N95口罩是什么材料制成的？國內都有哪些化工企業生產相關原材料？》的文章，轉載時對原文章進行了縮減和重新編輯加工，文章中介紹了N95口罩的材料、結構、聚丙烯熔噴布國內相關生產企業和產品牌號的名錄，當日閱讀次數達813次，閱讀人數達570人。此后又連續登載了關于防護口罩的相關文章，起到了良好的宣傳作用，在一定程度上促進了口罩的生產，為防控疫情貢獻了一己之力，提高了公眾號的社會效益。又如2021年4月，深圳國際會展中心舉行了“CHINAPLAS雅氏橡塑展”，展會主題為“生物降解塑料”。在展會的科學家論壇活動中，四川大學教授分享了“高分子材料的可持續發展”報告，展會上各廠商展出了可降解塑料餐具、生物基LED燈罩等可降解材料產品。據此，微信公眾號跟進推出了《生物降解塑料PBS》《生物降解塑料PBAT及其共混改性》的文章，閱讀次數分別達到526次、692次。根據展會上展出成核劑、擴鏈劑、阻燃劑等助劑產品較多、助劑讀者群人數較多的情況，編寫并推出《環氧類擴鏈劑對尼龍6的改性作用》《聚丙烯透明成核劑》《無鹵阻燃劑種類及發展趨勢》《尼龍用阻燃劑種類及技術發展動向》系列文章，閱讀次數分別達到了906次、568次、550次、769次。其中，阻燃劑系列文章的編寫結合了紙質期刊中相關阻燃材料論文的推送，掀起了持續的閱讀高潮。這種專題系列采取連載的方式推送，選題角度新穎、專業性強、文章簡短，使閱讀形成了連貫性，進一步提高了《工程塑料應用》公眾號的關注度和影響力。與讀者互動，推送讀者感興趣的文章也可使公眾號保持較高關注度。例如，在留言和消息欄里經常有讀者的互動留言，讀者對尼龍、聚氨酯、聚醚醚酮、聚碳酸酯等文章感興趣，公眾號也及時編寫了《聚醚醚酮的成型加工方法》《聚醚醚酮簡介及市場》《耐高溫尼龍品種及性能特點》等文章，滿足了讀者的閱讀需求，激發了讀者的閱讀熱情。在互動過程中，對讀者提出的專業問題進行及時回答和講解，也為雜志、公眾號、編輯、讀者之間搭建了橋梁，使他們之間形成了良好的互動，提升了用戶的滿意度。此外，推送的文章也有轉載其他微信公眾號或網站的熱點文章、翻譯國外期刊塑料研究成果的文章。例如，2019年3月15日推送的《彈性體POE的用途和常用牌號》，轉載自“搜料視點”訂閱號，因其知識內容涉及POE牌號生產廠家等信息，較為吸引讀者，屬于“干貨”，閱讀總次數達到了1049次。

（三）開展線下活動，編寫會議報道及廣告宣傳文章

《工程塑料應用》每年參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，并召開工程塑料復合材料技術研討會。展會的企業信息報道和技術研討會的報告連載也是《工程塑料應用》公眾號探索的發展模式之一。2019年8月13日推送的文章為《2019中國工程塑料復合材料技術研討會在大連隆重舉行》，因研討會影響力較大，13日、14日兩日總閱讀次數分別達到了426次、574次。研討會之后，又刊登了研討會報告的系列文章，包括塑料行業的發展趨勢、參會知名企業的產品展示、產業鏈說明、各高校的研發成果等，收到了良好的閱讀反響。2021年4月，《工程塑料應用》參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，其中于4月13日展會首日推送的快思瑞公司廣告宣傳和展會報道的文章，閱讀次數達到1327次。此外，通過企業宣傳和在參展期間掃描雜志社推出的微信二維碼送小禮品的活動，用戶數在參展期間持續攀升。圖2為2021年4月11日—20日，橡塑展參展前后及期間10日的閱讀數統計（注：17日、18日為周末，公眾號沒有推文發送），閱讀數超過了平常400次左右的平均閱讀數據，可見以展會、客戶宣傳和依據展會熱點信息為內容的推文對公眾號的影響之大。

五、積極開拓推廣渠道與運營模式，實現多媒體傳播

利用學術期刊原有的品牌知名度和影響力，借助原有的讀者群、作者群對學術期刊微信公眾號的運營進行優化，可以不斷增加用戶量，提高用戶活躍度［6］?！豆こ趟芰蠎谩饭娞栍呻s志社運營，并積極開發推廣渠道和合作模式，分別有以下五種方式。

（一）朋友圈和微信群轉發方式

微博、網站的傳播方式是點對面的傳播，而微信是通過加好友的方式進行傳播，需個人微信號對公眾號進行關注，公眾號推送的內容只對關注了公眾號的用戶進行推送，是點對點式的傳播，精準性高，而后又通過好友分享、朋友圈轉發的方式實現點對面的傳播［7］。此外，也可以通過專業微信群實現微信消息的傳播和轉發。

（二）召開技術研討會

通過專題會議的組織召開，將會議報告相關內容在微信公眾號進行宣傳，并建立研討會專業微信群，將微信內容分享、轉發，從而實現微信消息的推送。

（三）參加行業展會，展會信息

對于每年的各種大型塑料產業展會，工程塑料應用雜志社都會派編輯和廣告人員參加，尤其是雅氏橡塑展，參展客商較多，客流量大，雜志社采取售賣塑料專業書籍的方式來招徠讀者和客戶，并參加展會舉行的新聞活動，與參展客戶進行互動，同時派發小禮品做好微信公眾號的宣傳推廣。此外，公眾號還定期展會信息，借助展會的影響力實現了微信公眾號影響力的提升。

（四）與其他微信訂閱號合作

與其他微信訂閱號合作［8］，尤其是與塑料相關的訂閱號合作，互相轉發相關信息，協同發展，也是增加閱讀量的重要渠道之一?，F在《工程塑料應用》已與“鏈塑網”等多家訂閱號合作。

（五）植入廣告進行推廣

廣告分視頻廣告、圖文廣告和軟廣告。采取視頻廣告的方式，視頻鏈接可以植入微信推文中，例如在快思瑞廣告推文中植入視頻鏈接；采取軟廣告的方式，例如推出塑料圖書在線銷售；采取圖文廣告的方式，例如《工程塑料應用》公眾號現與紙媒廣告客戶上海匯平化工有限公司合作，在推送文章的頁眉插入其公司圖片鏈接。這些微信廣告運營模式直觀、靈活，并關注了讀者的閱讀體驗。

六、與塑料行業其他公眾號的對比分析

目前，有許多商業化運作的塑料類微信公眾號，例如“鏈塑網”“新材料在線”“微注塑”“塑膠工業”等，其中有的掛靠期刊，例如“塑膠工業”，而“鏈塑網”“新材料在線”“微注塑”無期刊背景，但都運作良好，傳播面較廣，專家訪談、企業采訪、廣告、行業研討會、微信投票等線上、線下活動都做得有聲有色。通過廣告客戶宣傳和開展商業化活動，這些訂閱號得以較好地運作。相比而言，傳統塑料期刊的微信公眾號的瀏覽量相對較少，在塑料行業建立公眾號的還有《中國塑料》《塑料工業》《塑料》《塑料科技》《塑料助劑》等雜志，但大多以期刊服務為主，推送的資料和信息偏少，更新較慢，這是傳統學術出版社的人力少和投入少造成的。面對商業化運作的媒體平臺的競爭和科技期刊同質化較嚴重的現狀，塑料科技期刊公眾號需借鑒商業化公眾號的發展模式，并發揮自己的學術優勢，在推送內容上除推送塑料專業知識和本刊的文章外，可增加會議類、新聞類稿件的推送，與研究機構、高校、企業廣告客戶多聯系，促使產、學、研一起發揮作用，從而開拓自己的發展模式。

七、結語

在數字出版與移動閱讀帶給科技期刊跨媒體融合發展的新機遇下，利用自己的雜志品牌和學術優勢，建立微信公眾號并收獲成果需要更多的努力和不斷的嘗試。增加視頻內容、注重讀者閱讀體驗、做好內容策劃、加強廣告宣傳等都是科技期刊微信公眾號今后的努力方向。在媒體融合的發展趨勢下，如何做好微信公眾號、紙質媒體、PC端網站的融合發展也是今后的發展方向。