導(dǎo)語：市場營銷教學(xué)廣告設(shè)計論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、市場營銷學(xué)對廣告設(shè)計的指導(dǎo)

廣告設(shè)計專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)，是培養(yǎng)學(xué)生能適應(yīng)市場經(jīng)濟運作下的商品營銷的需要設(shè)計出促進銷售的廣告作品。對于廣告作品，“企業(yè)家是從市場的銷售額、利潤和成本的高低等參數(shù)來考察設(shè)計的成敗”［1］，消費者關(guān)心的是廣告能否給他(她)們帶來好處。而我們的廣告設(shè)計教學(xué)體系缺少與商品市場營銷的連接，設(shè)計教育只停留在僅僅滿足于“視覺”效果的要求，教學(xué)從“視覺”出發(fā)，最終完成好看的“視覺”作品。因此，在這一教學(xué)模式下培養(yǎng)出來的學(xué)生必然有著與市場不相適應(yīng)的差距。這樣勢必影響我們的廣告最終效果。因此，廣告人當(dāng)初在院校所接受的教育中的缺失便是一個不可忽略的原因。“廣告完整的表述應(yīng)該是一種營銷傳播”［2］。因此，廣告設(shè)計作品要想達到預(yù)期的效果，則得從市場營銷學(xué)入手，切實弄懂市場營銷原理，弄清廣告在市場營銷中的位置及其邏輯關(guān)系。現(xiàn)代廣告學(xué)的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構(gòu)成了廣告學(xué)的核心科學(xué)。所謂市場營銷學(xué)，美國市場營銷協(xié)會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換。市場營銷理論認為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業(yè)經(jīng)營管理活動。這一經(jīng)營活動是以組合的面貌出現(xiàn)的，這組合包括產(chǎn)品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關(guān)系”(即營銷學(xué)上的6P組合)［3］。

廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產(chǎn)品要進入市場，滿足目標(biāo)顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環(huán)節(jié)所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發(fā)揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環(huán)境日趨復(fù)雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點，通過某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴(yán)格的邏輯和周密的計劃是現(xiàn)代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標(biāo)要求，必須有一套完整的以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心的廣告策劃管理體制。經(jīng)驗告訴我們:廣告作品的成功，關(guān)鍵是科學(xué)的廣告策劃。因此在廣告設(shè)計中，設(shè)計必須根據(jù)策劃，接受市場營銷指導(dǎo)，同時運用好廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。我們的廣告設(shè)計教學(xué)也應(yīng)該接受市場營銷理論的指導(dǎo)，按市場營銷規(guī)律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。

二、廣告創(chuàng)意的核心概念

要全面準(zhǔn)確地認識廣告創(chuàng)意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創(chuàng)意的含義。第二，正確區(qū)別廣告與純藝術(shù)問題。廣告創(chuàng)意是為了確立和表現(xiàn)廣告主題而進行的一種創(chuàng)造性思維活動。換言之，廣告創(chuàng)意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創(chuàng)造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創(chuàng)意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構(gòu)思形成新穎而富有吸引力的廣告創(chuàng)作意念。廣告活動中的“創(chuàng)意”過程，是指根據(jù)產(chǎn)品情況、市場情況、目標(biāo)消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據(jù)這策略尋找一個“理由”而“說服”目標(biāo)消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創(chuàng)意不同于純藝術(shù)創(chuàng)作，它是一種目的性很明確的信息創(chuàng)作，通常是廣告人集體智慧的結(jié)晶。純藝術(shù)創(chuàng)作中的“內(nèi)容決定形式”論認為:內(nèi)容是生活，是客觀現(xiàn)實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構(gòu)圖等繪畫語言。在商業(yè)廣告里，假如我們?nèi)匀惶子眠@一“內(nèi)容決定形式”論，那么內(nèi)容和形式已有不同的內(nèi)涵，這里的“產(chǎn)品情況”、“市場情況”、“目標(biāo)消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現(xiàn)形式。

廣告創(chuàng)意的基本原則告訴我們:任何創(chuàng)意都是主觀對客體的反映。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內(nèi)外環(huán)境等方面的認知和把握。客體為主導(dǎo)，表現(xiàn)形式是采用與企業(yè)產(chǎn)品的個性對位的獨特的表現(xiàn)方式與手段。形式必須服從廣告目標(biāo)和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯(lián)想，確定廣告的表現(xiàn)方式，任何把策略性與表現(xiàn)形態(tài)對立起來的廣告創(chuàng)作，都可能導(dǎo)致廣告偏離廣告目標(biāo)，達不到廣告目的。因此，廣告創(chuàng)意有自己的創(chuàng)意形態(tài)、創(chuàng)作方法，不能照搬藝術(shù)創(chuàng)作。在藝術(shù)創(chuàng)作方面，是以傳達藝術(shù)家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發(fā)，在形式表達上只尋求與個性風(fēng)格相對位的表現(xiàn)形態(tài)。而廣告作品不是以藝術(shù)家個人心理感受為起點，而是以廣告目標(biāo)對象的心理感受為起點。總的說來，廣告創(chuàng)意與藝術(shù)作品創(chuàng)作是有明顯區(qū)別的:在視覺形式上，廣告強調(diào)感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質(zhì)文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術(shù)創(chuàng)作，是以傳達藝術(shù)家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發(fā)。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調(diào)的是精神上的體驗［4］。

三、與市場營銷相適應(yīng)的廣告設(shè)計教學(xué)案例

廣告設(shè)計是一門實操性很強的專業(yè)，它注重實際經(jīng)驗的運用，因此需要一個與市場有密切關(guān)聯(lián)的實務(wù)性項目的介入。下面通過一個具體的案例來指導(dǎo)學(xué)生進行廣告設(shè)計。案例是一個針對宜家家具廣告設(shè)計實例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經(jīng)營理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)、設(shè)計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產(chǎn)品制作一本大16開的產(chǎn)品目錄，并寫一篇市場調(diào)查報告。

(一)市場調(diào)查

1．宜家在中國占據(jù)較大市場份額的調(diào)查

宜家在中國大陸有11家分店，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、無錫、大連、沈陽和天津。這些分店都是出現(xiàn)在人口密集、人均消費能力較高、人們物質(zhì)需求高的大城市，可以看出宜家在設(shè)置中國大陸分店的時候，充分的了解了中國各個省份的情況，從而做出正確的判斷。中國是一個非常大的消費國，一方面原因是因為我國人口眾多，另一方面則是因為我們國民的生活水平正在逐漸提高。所以作為全球最大的家具家居用品零售商，瑞典宜家選定在華擴店。

2．政策變動對家具行業(yè)的影響

近年來房價上漲，緊接著就是房產(chǎn)新政不斷出臺打壓房價，這讓處于其產(chǎn)業(yè)鏈下游的家具行業(yè)的大受影響。在中國，由于城市，工作崗位稀缺，工資也較發(fā)達國家低，所以在面臨樓市不景氣的壓力下，很多家具企業(yè)都紛紛退出。但是宜家恰恰在這個時機擴店，并抓住了中國人要價廉的心理，與競爭對手相比，其銷售的家具價格平均要低30%至50%。同時，它還在不斷降價。與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往不斷上漲。宜家打出的口號是:“有價值的低價格。”它的目標(biāo)是保持產(chǎn)品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運輸和營銷，英格瓦(宜家老板)無時不想著成本二字。他曾經(jīng)說過:“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標(biāo)計劃是決不能被接受的。”［3］許多人認為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個因素是它以低價格銷售高質(zhì)量的商品，這才是它征服市場的有效法寶。

3．產(chǎn)品定位

當(dāng)宜家正式進軍中國市場的時候，發(fā)現(xiàn)它在歐美的市場定位不能用在中國市場上，所以在市場定位這方面重新做了一個調(diào)整。原因是中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，于是宜家就決定與家居用品消費者中的“大多數(shù)人”站在一起。這意味著宜家要滿足具有不同需要、品位、夢想、追求以及財力，同時希望改善家居狀況并創(chuàng)造更美好日常生活的人的需要。針對這種市場定位，宜家的產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品。在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商，因為其物美價廉、款式新、服務(wù)好等特點而受到廣大中低收入家庭的歡迎。

4．產(chǎn)品策略

風(fēng)格獨特。宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格。另外宜家這種簡約自然的產(chǎn)品風(fēng)格還有助于形成宜家的另一個優(yōu)勢，那就是低價格。精美耐用。宜家一貫強調(diào)產(chǎn)品設(shè)計精美、實用、耐用。當(dāng)然，單純的設(shè)計精美并不難，但是在低價格的基礎(chǔ)上同時做到精美、實用、高質(zhì)量難度卻很大。宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。他們不但經(jīng)驗豐富，而且能夠與經(jīng)驗豐富的生產(chǎn)商緊密合作，找出能夠充分利用原材料的方法;同時他們也通曉如何既生產(chǎn)低成本的家具，同時仍舊保持原來的設(shè)計風(fēng)格。

(二)產(chǎn)品目錄設(shè)計

通過對宜家的市場調(diào)查、營銷策略以及設(shè)計風(fēng)格的了解，學(xué)生在進行廣告設(shè)計時心中就有把握了。如有的學(xué)生設(shè)計的作品就注重了宜家產(chǎn)品的“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格，并讓產(chǎn)品目錄的設(shè)計風(fēng)格也朝著這個方向走。我們看到他們的設(shè)計作品呈現(xiàn)出“簡約、自然、清新、精致”等的樣貌特征，同時內(nèi)頁的編排設(shè)計及容安排則是迎合了市場調(diào)查和營銷的訴求，體現(xiàn)出精美、實用、耐用，能夠被“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”所接受。上述是指導(dǎo)學(xué)生在廣告設(shè)計中注引入“市場營銷學(xué)”等相關(guān)學(xué)科知識，把廣告設(shè)計與市場營銷結(jié)合起來，接受市場營銷指導(dǎo)的教學(xué)案例。這樣的教學(xué)擴展了教學(xué)內(nèi)容，活躍了教學(xué)氛圍，調(diào)動了學(xué)生的實戰(zhàn)激情。這是市場營銷的社會實踐對我們的要求，只有適應(yīng)這樣的要求，我們的設(shè)計教育才能與時代的步伐一致。

作者：馮毅林詩欣工作單位：廣東第二師范學(xué)院美術(shù)系