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一、品牌標志字體設計的概念

所謂字體設計是指對文字的形態重新設計，是對文字按視覺規律加以創作的過程。其方法是根據文字本身的筆畫、間架結構、造型特征等，在不改變文字原意的基礎上，對文字的筆畫、間架結構、造型等進行重新規劃、組合，結合恰當的表達方式，使其擁有更為獨特的內在語意表達能力和更為豐富的外在形式。品牌文字的字體設計也稱為企業標準字體設計。對于品牌來說，標志文字設計可以說是重中之重。在時尚品牌的標志設計中，對字體的選擇和設計會給我們帶來更多的啟示。經過精心設計的品牌標志字體與普通的印刷字體有著很大的差異性，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據品牌自身的個性特征而設計的，整體標志字體設計更加符合品牌的個性。品牌標志的字體對筆畫的形態、粗細、字間的連接、組合造型等，都作了細致嚴密的規劃，與普通字體相比更美觀，更具特色，在達到突出品牌個性的同時兼具醒目、易記的傳播功能。而時尚品牌在標志設計上對文字細節的重視及不斷突破，使得其標志字體設計也成為經典。

二、研究時尚品牌標志字體設計的原因

時尚品牌被大眾追逐、采用，其流行迅速且傳播廣泛。當然，時尚的范疇相當廣泛，時尚品牌的種類也很多。隨著社會經濟水平的提高，大眾開始關注時尚，追求時尚，一些追求短暫利益的商家們也開始走上了模仿時尚品牌之路。與此同時，由于時尚品牌的受歡迎程度和傳播速度，使時尚品牌的標志——無論是圖形還是文字，都成為銷售的利益點，于是標志也開始被某些商家模仿了。例如：雙“C”、雙“G”、雙“F”等等的著名品牌，隨時可能在你身邊出現，只不過是換了個字母而已，其實是字體、顏色、組合方式等都一樣的仿標志。由此可見，標志的意義對于品牌的忠實追隨者來說，勝過一切。由于時尚品牌的標志如其產品一樣，都是經過精心細致的設計而呈現在大家眼前的，又加之時尚品牌的知名度和廣泛性，使我們有必要對時尚品牌標志的字體設計進行分析和研究。

三、時尚品牌標志字體設計的現狀分析

（一）時尚品牌拉丁文字標志的字體設計現狀

在拉丁文字體系中時尚品牌繁多，而引領時尚界的則非奢侈品品牌莫屬。這些奢侈品品牌可以說是時尚界的風向標，世界流行時尚文化即由這些奢侈品牌所主導。這些奢侈品品牌都有著豐富的文化底蘊和設計傳統,發展至今一直是其它品牌膜拜的對象，也成了其它品牌發展的目標。奢侈品品牌往往在標志上力求精簡，色彩低調，造型上相似。一些具有百年歷史的品牌，總是強調自己的傳統工藝和優良的設計。這些氣質和風格也體現在其標志字體上：范思哲的先鋒時尚，香奈兒的簡潔、高雅，伊夫•圣羅蘭的前衛古典，喬治•阿瑪尼的典雅時尚品牌標志字體設計的特點一方面表現在經典字體的運用上。1957年誕生于瑞士的Helvetica字體是世界上最著名和流行的字體之一。它干凈、清晰的字形引領了一股清楚、快速的閱讀潮流。Helvetica被廣泛用于世界上使用拉丁文的國家。意大利品牌芬迪，用Helvetica作為標志字體的設計參照，字體設計較Helvetica略微調整了比例，使其在成為國際知名奢侈品牌的道路上又邁了一大步,隨后推出雙“F”的組合形式，使其大受歡迎。充滿法式浪漫的迪多字體，也被很多時尚雜志作為標志字體。如眾所周知的時尚品牌雜志——美國的《Harper’sBAZAAR》、法國的《Vogue》、《ELLE》等拉丁文字的版本都是用的迪多體。這種字體后來也受到阿瑪尼、巴寶利等眾多高端時尚品牌的青睞。另一方面表現在標志字體設計的創新上。前面所述的時尚品牌標志的文字設計更多的是對字體的選擇，這是關鍵的一步，然后在文字的角度、粗細、字間距離上作些變化，而在品牌標志字體的設計創意上有新意的并不多。喬治•阿瑪尼較為夸張的襯線連體表現，略有突破；而與伊夫•圣羅蘭相比較則后者更為引人注意，其品牌標志在字體設計上顯得更有思想。略微夸張的字體比例關系，獨特的字母組合形式，顯得整體干凈利落，均衡而不失節奏感，而且在同時采用在無襯線字體與襯線字體設計中找到了一種平衡，又結合了襯線字體的手寫元素的字體設計方法，削弱了無襯線字體的冷漠，使得整個品牌標志的字體設計在字里行間中散發出優雅、簡練的氣質。這與伊夫•圣羅蘭的前衛而古典的風格相符合。而來自瑞典的快時尚品牌H&M則大膽地采用了手寫體作為其標志字體，搭配鮮艷的紅色使其更加突出。以上這些奢侈品時尚品牌標志的字體設計，可以說是拉丁文字標志字體設計的典范。下面再來探討與大眾日常接觸較多的時尚品牌漢字標志文字的字體設計。

（二）時尚品牌漢字標志的字體設計現狀

在中國對漢字字體的選擇方面，很多人都是是隨心所欲的，有的根本不去考慮這個字體的個性是否適合于品牌標志的字體設計。漢字的印刷體普遍采用的是宋體和黑體。隨著時代的發展，人們對漢字的認識及字體的需求也越來越多，漢字的字庫也正在不斷的豐富起來。不過由于漢字自身的間架結構、筆畫特征的關系，使得漢字字體的設計相當復雜，因此字庫的更新和發展也遠不及拉丁文字。

1.標志字體設計的自主創新如今，隨著人們對漢字的愈加重視，設計上對其字體也逐漸轉入有選擇地使用的階段。2009年6月時尚傳媒集團推出了“時尚中黑簡體”。時尚傳媒集團用這種獨創字體作為其標志字體，同時在時尚雜志及網站等媒介中運用。該標志字體筆畫均衡，整體感強，方中帶圓，簡約時尚。而“時尚”雜志創刊時的刊名“時尚”二字是繁體的圓體，是由設計師一筆一劃寫成的美術字。由于電腦技術的發展，圓體已經不能體現時尚傳媒集團的個性了。“時尚中黑簡體”良好地遵循了“時尚”字形的筆畫規律，保證了與時尚傳媒集團品牌形象的統一性。由此可以看出，國內的時尚品牌已經注意并認識到其對漢字品牌標志字體設計的重要性了，對字體的選擇和設計都不再是隨意濫用，而是設計與企業思想保持一致。

2.標志字體設計對傳統的書法體的運用當社會進入高度信息化之后，國人也更加重視本國的傳統了，認為這種傳統也是一種時尚。在時尚品牌中也有一些有著悠久的歷史和文化背景的傳統品牌，如酒類的五糧液、茅臺，飾品類的老鳳祥以及傳統的服飾品牌等等都采用了書法體，在體現文化歷史的同時強調了中國概念。一些電視欄目品牌采用書法體或者手寫體的也越來越多。

3.全球一體化背景下的時尚品牌標志的字體設計現狀在全球一體化的大背景下，有的企業走出去，有的企業走進來，標志文字也開始入鄉隨俗。當中國的企業把市場拓展到國外時，像海爾、聯想集團等，也越來越注重拉丁文字的品牌標志字體設計。海爾，其拉丁文字“haier”的字體設計選擇的是小寫體，設計上簡潔大氣。而漢字標志“海爾”兩個字的字體采用的是手寫體，在展現大氣的同時兼具民族個性。拉丁文字與漢字的字體粗細產生對比，形成反差。拉丁文字標志的字體設計更加工整，漢字標志的字體設計更加有意境。而與國內品牌進入國外市場不同，國外的品牌進入中國后，其品牌的漢字標志很多都保持了原拉丁文字標志的風格。例如大家熟知的時尚飲品品牌——可口可樂和百事可樂。可口可樂經典的拉丁字母標志的字體設計采用了流動的曲線造型，活潑生動，其在漢字標志字體設計時，同樣保持并延續了這一品牌標志字體設計的獨特性。同樣，百事可樂也是如此，進入中國市場后也是選擇了延續原標志字體設計的特性——簡潔明了，漢字標志設計也是簡潔明了，標志字體設計在拉丁文字與漢字的粗細上盡可能地保持了視覺的一致。

四、時尚品牌標志的字體設計思想和設計原則

對于傳統的、有著悠久歷史文化背景的品牌來說，無論是國內的還是國外的，在對標志字體的選擇上都強調體現其歷史文化。字體設計也是根據品牌的性格、特征和氣質來表現的，設計也更加精益求精。隨著全球一體化步伐加快，品牌標志的字體設計也有所反應，出現了中英文并存，或是多種語言共容的情況。在時尚消費品品牌標志的字體設計中，更多的品牌標志的文字選擇的表達方式是保持不同語種字體設計風格的一致性。這種一致性體現在字形和字體視覺上的一致，起到了強化品牌個性的作用。時尚品牌標志的字體設計原則是識別與藝術的統一，是均衡、對稱、和諧、節奏成為品牌標志字體設計中不可或缺的要素。時尚品牌標志的字體設計經過時間的洗禮不斷突破，成為了經典，但也在與時俱進。