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品牌不僅僅是一個名稱，一種標志，或者圖形的組合，而是消費者心目中的“無形價值”。一個成功的品牌是生動的、內容豐富的，并具有強大的吸引力。品牌塑造是一種新的觀念和指南，它能在設計領域和營銷領域形成新的制高點，造就出新的競爭優(yōu)勢和市場效應。包裝是產(chǎn)品的終端設計，通過包裝，產(chǎn)品轉向市場成為商品。包裝作為產(chǎn)品的形象，是消費者與產(chǎn)品直接溝通的媒介物，被譽為“無聲的推銷員”，消費者使用產(chǎn)品后的感覺必然與記憶中的包裝相聯(lián)系。包裝為同類商品樹立不同的品牌形象；包裝也是商品銷售的戰(zhàn)略設計，它是產(chǎn)品重要的組成部分，也是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，包裝設計既能促使銷售成功也能導致銷售失敗。包裝設計是吸引消費者的重要因素之一，是品牌價值的一種有形體現(xiàn)。作為品牌識別的包裝設計應能主動、積極地傳播品牌價值。

一、通過平面視覺識別系統(tǒng)塑造品牌形象

包裝的平面設計是樹立品牌形象的有效手段，包裝平面系統(tǒng)的建立目的在于進行品牌區(qū)別，促進商品的銷售。一般通過文字、圖形、商標、色彩和其編排方式幾方面向消費者傳達信息，表現(xiàn)商品的特殊風格，塑造品牌的形象。色彩是塑造品牌形象最有力的手段之一。因為消費者接近商品之前，先看到的就是斑斕的色彩，先抓住了顧客的視線，進而才會吸引顧客細看產(chǎn)品包裝，適合的色彩可貼切地表達出品牌定位和產(chǎn)品屬性，塑造品牌形象。例如，化妝品的包裝設計中，色彩起著不可估量的作用：大眾消費的“DHC”系列護膚品包裝，用淺灰色與柔和的粉彩色等色彩搭配而成，這種樸素的灰與淡雅的粉適應工薪階層的年輕消費者；又如L’OCCITANE(歐舒丹)系列護膚品，一改常用的粉色系，而采用藍色、黃色、灰色等色彩搭配，藍色是貫穿始終的主色，它的用色面積大，卻恰到好處；銀色具有時尚與神秘的色彩特性，搭配十分和諧到位，與其高端的品牌形象定位非常契合。這正體現(xiàn)出它的消費群是有素養(yǎng)、有時尚品位、并且極其崇尚天然原料的高端商務人士。由此可見，好的色彩規(guī)劃可以使包裝突出，引人入勝，會刺激消費者的購買欲望，反之令人反感的色彩也會趕走消費者，致使發(fā)生產(chǎn)品滯銷的局面。此外，包裝平面設計中，圖形對塑造品牌形象的貢獻也很大，例如，“中國名茶”的禮品包裝是以圖形設計為主題，采用中國傳統(tǒng)的圖形，意念源于中國漢代的畫像磚藝術，再現(xiàn)茶的故鄉(xiāng)之歷史，描述采茶、煮茶、品茶的過程，富有濃郁的東方韻味，并以其懷舊的設計情感塑造著“中國名茶”歷代相傳這一品牌內涵。

二、通過包裝的立體結構及造型塑造品牌形象

包裝的結構及造型以其獨有的方式塑造品牌的形象。例如可口可樂的瓶型設計，可口可樂于1915年推出曲線瓶，并不斷堅持強化品牌形象。最初為可口可樂飲料設計一個獨特瓶子的愿望是：“在黑暗中摸到就知道他所摸到的飲料就是可口可樂；并且瓶子即使破碎了人們還能一眼就看出那是什么東西。”可口可樂的瓶型設計，顯示出與眾不同的氣質和難以言傳的魅力，立即獲得消費者的好感，并促使同類對手競相模仿，其瓶型也成為可樂型飲料的象征。在過去的百年間，可口可樂的瓶型設計基本沒有什么改動，無論在世界上什么地方，人們都可以看到他們熟知的這種瓶子。在1960年，可口可樂公司決定保護這個珍貴的設計，為可口可樂瓶申請了專利，使之成為全球第一個獲得專利的瓶子。

三、通過對材料的選擇和應用塑造品牌形象

包裝設計通過優(yōu)良的材料和成熟的技術應用，可以塑造品牌形象。包裝放在手上的觸覺感受與其放在貨架上給人的視覺感受同樣重要。包裝的材料一般包括陶、塑料、紙、木、玻璃、金屬以及各種復合材料。而現(xiàn)代設計的新材料、新結構與新工藝更能很好地詮釋產(chǎn)品的完美性，塑造品牌形象。酒類市場競爭激烈，一個不知名的新品牌怎樣能較短時間在市場上爭得一席之地？除了產(chǎn)品自身品質外，包裝設計的創(chuàng)新是塑造品牌形象的重要因素。中國酒類市場從來都是幾大名酒經(jīng)久不衰，其中“酒鬼酒”以其極有個性、特色的包裝吸引了消費者的眼球，其包裝材料選用仿麻袋造型的土陶酒瓶，傳達著濃厚的鄉(xiāng)土信息，使產(chǎn)品格外平易近人，其包裝對品牌的塑造起到了重大作用。

四、綜合效應強化品牌形象

包裝設計應考慮企業(yè)氣質、品牌個性的塑造，應是視覺效應和心理效應的統(tǒng)一。每當消費者走進市場選購商品時，除了留下的第一印象是色彩斑斕的商品包裝或造型外，消費者更要了解商品的品牌和檔次。包裝設計如不能體現(xiàn)出品牌的個性，就無法在琳瑯滿目的商品中顯示自己的獨特，這就需要綜合發(fā)揮包裝設計的各個要素來強化品牌的形象。正如ToiletDuck公司推出的一種新型廁所清潔劑的包裝，以簡練的鴨子圖形作為構圖的中心形象，強烈地塑造著“Duck”這一品牌主題。同時還與“Duck”廁所清潔劑的瓶型設計相吻合，其瓶型的噴嘴結構可以自由地伸入馬桶內側邊緣，成為一種簡易的廁所清潔器。這個設計的聰明之處不僅表現(xiàn)在瓶子的造型上，更表現(xiàn)在把這種瓶子作為品牌個性的中心，區(qū)別于同類廁所清潔劑，塑造了獨有的品牌形象。

綜上所述，包裝不僅僅具有實用功能，而且還能成為一個“推銷員”，甚至是一個產(chǎn)品與市場長期聯(lián)系的維系者。人們通過包裝，可獲得關于產(chǎn)品的豐富信息，消費者已經(jīng)習慣根據(jù)包裝識別品牌，并判斷和評估一個產(chǎn)品的優(yōu)劣。包裝通過塑造品牌，為營銷提供了更為直接、更為有效的途徑，從而成為整體營銷戰(zhàn)略中的一部分，精心設計的包裝對品牌塑造提供了極大的幫助。