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當今企業形象與品牌形象已經成為一種社會符號，是企業和產品的重要標識，它不僅反映出了其所指代事物的氣質和內涵，更是一種價值取向。形象的力量是巨大的，從認知、構思到塑造、提升的整個過程也是企業和品牌文化發展的過程。當今國內外企業已充分認識到形象力在市場競爭中的重要作用，開始重視企業形象、品牌形象的建設，并不惜投入大量人力、物力、財力來設計與實施其形象戰略，以確立企業或產品在消費者心目中的影響和地位。企業形象與品牌形象成為人們關注的同時，對二者的認識卻常被混為一談或模糊不清。只有充分認識和理解企業形象與品牌形象的異同，企業才能有效利用其形象這一市場競爭的利器。

1企業形象設計分析

企業形象設計是企業傳播的系統工程，如今已發展演進成為包括理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三大識別系統的企業形象戰略體系。企業形象是經濟的產物，在現代企業生存發展中具有舉足輕重的作用，是現代企業經營發展的一種必然。如今市場競爭日益激烈，企業形象設計開發已成為企業經營戰略的重要組成部分，其所帶來的無形資產和附加值已被世界各國和企業所承認。企業形象設計運作的原動力在于企業理念，是企業經營信念、發展戰略、社會責任等的體現，是企業形象設計的基本精神所在。理念處于何種層次，視覺和行為就應以相應的質素表現出來，因此科學宏觀地把握理念以來指導企業形象設計開發，是創造企業無形資產和附加值的關鍵。行為識別系統是企業理念的動態表現，只有建立在科學、完善的企業內部行為規范和企業外部行為規范制度下才能有效詮釋和展現企業理念。視覺識別系統是企業理念在外部形態上的展現，它是企業理念的外在化、具體化、統一化的視覺化傳達。視覺識別系統的傳播力、感染力是最直接的，它能夠充分表現企業理念及其特性，起著對企業理念的傳播作用，達到社會大眾全方位識別企業的目的。企業形象設計內容包含企業外觀整體設計、企業內部整體設計、事務用品設計等。基本設計系統包括企業標志、標準字、標準色等；應用設計系統包括辦公事務用品系列、導視系列等。在設計開發時應考慮各種宣傳媒介的需要，其視覺元素要打破傳統設計的單一性，要留有可擴展的空間，這是企業形象設計適應時展的需要。只有樹立企業獨特、鮮明、清晰、親切、前瞻的形象，使企業實態與形象相互依托，才能促進現代企業的快速發展。

2品牌整合設計構建

品牌形象是品牌生存和發展的基礎，是品牌在復雜而多變的社會環境中解決品牌建設、精神與價值平衡的關鍵，又是企業出奇制勝、爭奪市場的強大利器，因此對品牌整合設計的科學化研究顯得尤為重要。品牌整合設計，是通過對品牌諸因素系統分析研究，清晰準確且具前瞻性進行品牌形象定位，構建完善的品牌設計體系，并運用極具啟發性和突破力的多元設計再現品牌美善價值，使品牌規劃、品牌接觸和品牌管理科學化，從而構建完整的品牌傳播體系。在激烈的市場競爭中，有著名品牌的成功，也有大品牌的消亡，有些品牌能夠快速成長，有些品牌卻舉步維艱，其真正的差異很大程度上不在于手段和策略，而是品牌形象戰略系統的差異。由于缺乏對品牌整合設計的研究，國內許多優質產品在國際市場上沒有得到應有的身價；在國內市場上，很多企業對品牌整合設計意識不強，缺少系統化的品牌整合設計戰略規劃和管理，導致品牌傳播低效。如今國內企業也越來越重視品牌建設，但品牌形象意識還停留在策略需要的表層或只停留在一種營銷策略中，并沒有達到品牌形象戰略意識的高度，沒有認識到品牌形象所帶來的價值才是企業的生命力所在，對銷售的重視遠遠超過了對品牌形象建設的重視。眾多國際成功大企業經營的品牌能在激烈的市場競爭中不斷引領潮流，其成功不在于他的產品，而在于他的品牌形象和消費者建立起了有效的情感溝通，而有效的品牌情感溝通是建立在品牌整合設計科學化研究的構架上。在品牌整合設計過程中，首先要對整合動機、品牌地位、目標、精神、受眾、現有形象等諸方面進行深刻解讀，并深入市場調查，分析目標市場和競爭對手，通過挖掘品牌內涵，找到科學地整合設計策略定位。其次要進行品牌視覺語言凝合，要對品牌主張、品牌傳播基因、品牌個性特質、品牌情感等進行分析研究。品牌視覺語言包含文字、圖形、色彩、時間和空間等所有能調動感官系統的事物。當品牌視覺語言介入產品識別、包裝識別、媒體識別、終端推廣識別等設計項目時，要與市場為導向把握介入定位，強調品牌接觸與情感溝通。在對品牌整合設計系統進行管理時，既要規范管理品牌視覺語言的傳遞，又要及時關注品牌生存環境的變化，把握品牌的延伸發展。

3企業形象設計與品牌整合設計的異同

企業形象設計有助于企業的發展，但縱觀國內眾多企業形象設計，卻存在很多弊端。主要體現在設計思想、設計意識滯后，限于模仿和概念化，缺乏創新意識。絕對的“規范和統一”思想，使企業形象設計不能適應高速經濟發展和市場推廣的需要，缺乏彈性。問題主要表現在3個方面：（1）基本設計系統的視覺元素開發單一，缺乏前瞻性；這不僅影響到應用設計系統的開發，更影響到企業形象的綜合推廣，不能很好的為企業推廣服務；（2）應用系統的設計開發缺乏科學性。特別是對包裝和媒體系列的設計開發上以特定的規范加以“定格”的限制，缺乏對企業形象的科學傳播意識；（3）用所謂的規范設計模塊，克隆出不同企業的規范識別。缺乏研究又哪有特色可言，這樣的設計能否塑造獨具特色的企業形象識別就已成問題。在進行品牌整合設計的過程中，也存在很多不足。主要表現為：把構建企業形象設計的思路全盤照搬到產品品牌形象設計上，對企業形象和品牌形象的構建混為一談，最終導致品牌形象缺乏有效競爭力；以感性而非理性的思維來主導品牌形象設計過程，設計師和客戶個人的情感和喜好往往成為品牌形象設計的重要評判依據，沒能把握設計與市場的關系，沒有依靠市場及創造思維來討論、研究問題。只有把分析、邏輯、藝術等，整合在一起時才會產生卓有成效的品牌形象；缺乏設計創造意識，缺乏操控形式美感及視覺張力的設計手段和意識，陷于對形式的模式化、規律化。品牌整合設計必需運用極具感召力和突破力的多元設計才能呈現品牌賦有的價值。企業形象設計與品牌整合設計的異同見圖1，可歸結為如下幾方面：

（1）企業形象設計、品牌整合設計和目標受眾在一定情況下存在一個內在統一的關系，特別是在一企多牌的情況下要充分考慮。豐田汽車公司品牌主要包括豐田系列高中低端車型。中低端車型在汽車前部和尾部都展現豐田標識，而豐田旗下的高級車CROWN皇冠在汽車前部展現皇冠品牌標識，尾部展現豐田標識見圖2。

（2）企業形象的核心在企業理念，企業視覺識別系統的開發是圍繞企業理念展開，其核心在企業本身。企業形象對于企業產品的品牌形象戰略所需的多形態、多媒介和適時策略調整就顯得薄弱，品牌整合設計正好作彌補，以應對品牌形象戰略所需的種種情形，因為它直接面對的就是目標受眾。

（3）品牌整合設計有時不能完全脫離企業形象識別。品牌視覺識別是一個多元要素的組合，但把企業形象中標志、輔助圖形用于品牌整合設計是遠遠不夠的。所以企業形象設計中各大項目設計不能把它作為絕對固定的規范，其規范統一是相對的，在進行企業形象項目設計開發時就要轉變觀念，整個企業形象視覺識別手冊要能給企業一個“設計參考示范”而不是所謂的規范定格，要給企業的品牌整合設計有可擴展的空間，不能切斷品牌視覺識別所需的一切可能改造和延伸的機會，這將給品牌的未來視覺識別提供足夠的養份。

（4）品牌，在一定程度上可以獨立于產品、企業實體之外，并以其實際概念的形式在消費者心目中存在。這時它可以不必依賴于企業實體，其運作方式亦可自成體系。品牌形象是以目標受眾為中心，它必須建立與顧客或關系人的心理、情感聯接，必須要能夠營造一種“互動溝通”的情境或平臺，而不是企業具體的指向。在國際大型品牌整合設計的過程中可以看到，他們的目光正是致力于調整品牌姿態，從自身轉移至外部“消費群關系”甚至社會整體，并不只是把企業形象識別符號中的標志、標準字等應用于一切與企業及商品相關的物料及推廣活動中。雷克薩斯是豐田旗下的豪華汽品牌，其品牌形象的展現自成體系，見圖3。

（5）企業形象設計與品牌整合設計相輔相成，一個扎根于企業，另一個扎根于市場，都是企業發展的雙刃劍。

4結語

企業形象和品牌形象都是企業的無形資產，是企業價值的再現，是建立與目標消費者情感聯系的關鍵。在進行企業形象設計和品牌整合設計時，除了要從通常的市場角度和美學角度考慮外，還要崇是運用色彩與仿生科學的研究成果指導色彩設計，完善產品內涵的表達。但在復雜的自然界中影響生物色彩的因素非常多，如何有效地利用生物的色彩原型實現仿生色彩的現實應用仍是一項艱巨的任務，需要設計者與科研工作者共同研究，為仿生色彩設計提更廣闊的設計空間。