導(dǎo)語(yǔ)：書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣的啟示一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：誠(chéng)品書(shū)店已經(jīng)成為多個(gè)城市的文化地標(biāo)，幾乎每天都在吸引著大量讀者，以各種“閱讀”活動(dòng)為媒，追求自己的“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”。通過(guò)研究誠(chéng)品書(shū)店的發(fā)展歷程我們可以看到，誠(chéng)品書(shū)店的經(jīng)營(yíng)模式具有定位清晰、多元化經(jīng)營(yíng)、全方位品牌傳播以及圍繞讀者開(kāi)展體驗(yàn)式服務(wù)等特色。此種經(jīng)營(yíng)模式在誠(chéng)品書(shū)店的發(fā)展之路上扮演著關(guān)鍵角色。而誠(chéng)品書(shū)店在主要目標(biāo)、服務(wù)對(duì)象等方面，與高校圖書(shū)館閱讀推廣工作有著諸多相同之處，故其經(jīng)營(yíng)模式可為高校圖書(shū)館閱讀推廣工作的開(kāi)展，以及自身定位、讀者服務(wù)、品牌建設(shè)等方面提供一些具有實(shí)際意義的啟示。

關(guān)鍵詞：誠(chéng)品書(shū)店；經(jīng)營(yíng)模式；高校圖書(shū)館；閱讀推廣

“2019年誠(chéng)品……促進(jìn)了11萬(wàn)種出版品交流，全年舉辦超過(guò)5500場(chǎng)各式活動(dòng)……吸引約2億人次到訪。”［1］誠(chéng)品書(shū)店何以讓如此多的人喜歡上閱讀？對(duì)高校圖書(shū)館閱讀推廣又有何啟示？

一、誠(chéng)品書(shū)店“誠(chéng)”名之路

20世紀(jì)80年代，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，臺(tái)灣人民對(duì)文化生活的需求不斷增長(zhǎng)。于是在1989年，以“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”為理念的首家誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)業(yè)。之后這家人文藝術(shù)小型專(zhuān)業(yè)書(shū)店，通過(guò)探索創(chuàng)新得以不斷成長(zhǎng)。如1990年推出以“小”和“精”為特點(diǎn)的“誠(chéng)品選書(shū)”欄目，彰顯自身態(tài)度和獨(dú)特品位，受到眾多愛(ài)好嚴(yán)肅閱讀的讀者的歡迎。1991年，在進(jìn)一步拓展書(shū)區(qū)品種的同時(shí)，增設(shè)文藝空間，正式確立在“靜態(tài)的書(shū)店經(jīng)營(yíng)”及“多元的藝文活動(dòng)”兩個(gè)方向并進(jìn)互動(dòng)的文化參與角色——綜合書(shū)區(qū)、藝文空間與畫(huà)廊的組合，這是臺(tái)灣乃至全中國(guó)書(shū)店經(jīng)營(yíng)的里程碑。［2］1992年誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)始嘗試分店模式，1993年設(shè)立臺(tái)中科博店，1995年設(shè)立高雄店等；分店建設(shè)將誠(chéng)品在書(shū)籍選取及書(shū)店空間設(shè)計(jì)方面的風(fēng)格規(guī)劃與所在地的環(huán)境及讀者特性相融合；［3］嘗試舉辦各種彰顯自身文化氣質(zhì)的活動(dòng)，如“梵谷百年紀(jì)祭念活動(dòng)”“九零年代閱讀現(xiàn)象”等。［4］這些嘗試，塑造出了誠(chéng)品精致且富有人文氣息的形象，也使其累積了相當(dāng)數(shù)量的忠實(shí)客戶(hù)——“誠(chéng)品”品牌初成。但誠(chéng)品書(shū)店的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，虧損達(dá)15年之久。在1995年老敦南店因?yàn)闊o(wú)力負(fù)擔(dān)租金而被迫搬遷之后，誠(chéng)品開(kāi)始轉(zhuǎn)型，以找到一條能夠在實(shí)現(xiàn)盈利和保持自身文藝、精英特質(zhì)方面達(dá)成平衡的道路。其一，不斷在人流密集的區(qū)域建立連鎖分店，以接觸盡可能多的客戶(hù)；其二，致力于舉辦各種有品位、有吸引力的書(shū)展等活動(dòng)，引領(lǐng)閱讀時(shí)尚潮流，吸引更多讀者；其三，開(kāi)始與百貨公司合作，增加商場(chǎng)部分，拓展利潤(rùn)來(lái)源。如1997年創(chuàng)辦誠(chéng)品講堂，1999年首創(chuàng)“24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式”，2000年創(chuàng)建“誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”，等等。通過(guò)這些嘗試，1999年誠(chéng)品書(shū)店首次實(shí)現(xiàn)盈利。［5］之后誠(chéng)品雖偶有起伏，但通過(guò)不斷整合得到及時(shí)調(diào)整。2006年信義店開(kāi)業(yè)，該店被定義為“閱讀與生活的博物館”［6］——至此，“誠(chéng)品模式”基本成型。之后誠(chéng)品開(kāi)始以信義店為基本模板，開(kāi)展大規(guī)模連鎖擴(kuò)張，逐步走出臺(tái)灣。2012年誠(chéng)品香港銅鑼灣店開(kāi)業(yè)，2015年大陸首家誠(chéng)品書(shū)店誠(chéng)品蘇州店開(kāi)業(yè)，2018年“誠(chéng)品生活南西”和大陸第二店誠(chéng)品生活深圳店開(kāi)業(yè)；2019年誠(chéng)品創(chuàng)立30周年之際，攜手三井不動(dòng)產(chǎn)和百年書(shū)店“友鄰堂”，于日本東京創(chuàng)辦“誠(chéng)品生活日本橋”店——此間誠(chéng)品名利雙收，“亞洲最佳書(shū)店”“全球最酷書(shū)店”等榮譽(yù)與每年以?xún)|計(jì)的顧客紛至沓來(lái)。

二、誠(chéng)品書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)

對(duì)于誠(chéng)品書(shū)店何以能夠取得今日的成就，不少學(xué)者給出了自己的解答。如閻峰的“經(jīng)營(yíng)顧客”模式論［7］，吳麗芬的“文化+美學(xué)”的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)論［8］，楊揚(yáng)的整合性經(jīng)營(yíng)論（品牌、美學(xué)、情感）［9］，李若靖的第三空間論［10］，胡蝶的“消費(fèi)大教堂”論［11］等，筆者認(rèn)為誠(chéng)品書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式有很多值得借鑒的重要特點(diǎn)。（一）“誠(chéng)品大廈”的地基：精英的定位與價(jià)值觀。精英化的定位與社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)，使誠(chéng)品與其他書(shū)店產(chǎn)生了極大的差異，滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)“精英”和向往“精英生活”的眾多普通人的文化需求。這一點(diǎn)促成了誠(chéng)品初期品牌的建立，也構(gòu)成了隨后作為文化地標(biāo)之誠(chéng)品的重要精神內(nèi)核。誠(chéng)品書(shū)店那獨(dú)特的讓眾人稱(chēng)頌的優(yōu)質(zhì)商品、空間設(shè)計(jì)、服務(wù)理念、營(yíng)銷(xiāo)推廣等工作，也均以精英化的定位和價(jià)值觀為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合社會(huì)情勢(shì)、客戶(hù)需求等現(xiàn)實(shí)因素平衡調(diào)整而來(lái)。（二）“誠(chéng)品大廈”的支柱：復(fù)合式經(jīng)營(yíng)。吳清友的女兒曾問(wèn)：“我們?yōu)槭裁床恢婚_(kāi)書(shū)店，要做商場(chǎng)？”吳清友回答：“光開(kāi)書(shū)店活不了啊！”［6］可以說(shuō)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，是誠(chéng)品書(shū)店在現(xiàn)今實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，得以渡過(guò)難關(guān)并成為行業(yè)標(biāo)桿的主因之一。誠(chéng)品以百貨零售為主的多元復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，“把書(shū)籍銷(xiāo)售與‘非書(shū)’經(jīng)營(yíng)有效結(jié)合，在升級(jí)書(shū)籍閱讀、銷(xiāo)售體驗(yàn)的同時(shí)，增加書(shū)籍相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售……把單一的書(shū)籍閱讀消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧喿x、休憩、審美等功能于一體的美學(xué)文化消費(fèi)空間”［12］——這一模式下，優(yōu)美的設(shè)計(jì)、豐富多彩的活動(dòng)等互動(dòng)體驗(yàn)，吸引人潮聚集、停留，進(jìn)而帶動(dòng)周邊各式事業(yè)群獲取利潤(rùn)；盈利又反哺書(shū)店，使書(shū)店品質(zhì)不斷提升。（三）“誠(chéng)品大廈”的內(nèi)核：舒適的服務(wù)體驗(yàn)。德國(guó)社會(huì)學(xué)家葛赫德•舒茨（GdrhardSchulze）在《體驗(yàn)社會(huì)》一書(shū)中提出美學(xué)體驗(yàn)成為理解當(dāng)代消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。［13］誠(chéng)品書(shū)店通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)與探索，建立起“依靠完善的硬件設(shè)施、溫馨舒適的軟件環(huán)境，將地域文化、潮流生活、風(fēng)格美學(xué)、文化創(chuàng)意與自身品牌文化有效結(jié)合的‘誠(chéng)品美學(xué)’體驗(yàn)?zāi)Ｊ健薄岊櫩腕w驗(yàn)盡可能舒適的場(chǎng)域文化，即充滿(mǎn)人文氣息的展示陳列設(shè)計(jì)，包括對(duì)書(shū)架間距、燈光布局與亮度、書(shū)籍陳列方式、閱讀行走路線(xiàn)等細(xì)節(jié)的重視；具有較強(qiáng)的視覺(jué)識(shí)別性的品牌視覺(jué)形象，其品牌特色與文化鮮明，給人以時(shí)代性、文化性和專(zhuān)業(yè)性的品位；對(duì)地域特色與文化審美的充分考慮和尊重，使每個(gè)誠(chéng)品店在保持誠(chéng)品核心價(jià)值觀的同時(shí)，也有著自己強(qiáng)烈的地域風(fēng)格，極大地提升了讀者的認(rèn)同感和歸屬感；可與顧客形成良好互動(dòng)的專(zhuān)業(yè)化、人性化服務(wù)，如會(huì)員制度、家庭式活動(dòng)等，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，從服務(wù)層面增強(qiáng)人們的消費(fèi)黏性。［12］獲得滿(mǎn)足的消費(fèi)者，就會(huì)成為誠(chéng)品書(shū)店積極的傳播者，帶動(dòng)新的消費(fèi)者走進(jìn)誠(chéng)品書(shū)店。（四）“誠(chéng)品大廈”的引人觀：品牌傳播全方位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，誠(chéng)品書(shū)店每年的客流量中有10%左右為外地游客［5］——這正是誠(chéng)品書(shū)店綜合運(yùn)用各種媒體傳播自身品牌的效果。誠(chéng)品首先充分運(yùn)用書(shū)店中無(wú)處不在的文化符號(hào)，如對(duì)書(shū)籍和生活方式的展示，舉辦各種讀書(shū)會(huì)、展覽等，不斷向前來(lái)的顧客傳播著誠(chéng)品的品牌文化。同時(shí)，積極運(yùn)用新媒體塑造自己的形象，即通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，風(fēng)格化展示誠(chéng)品、推薦新書(shū)、廣告近期活動(dòng)、邀請(qǐng)文化名人等，鼓勵(lì)消費(fèi)者在自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈中分享與誠(chéng)品有關(guān)的信息，尤其重視一些名人的相關(guān)分享。名人稱(chēng)贊誠(chéng)品書(shū)店時(shí)，往往能夠使誠(chéng)品品牌形成熱門(mén)話(huà)題，再次或多次繼續(xù)傳播。誠(chéng)品亦采用圖書(shū)、影視等傳統(tǒng)媒介來(lái)傳播品牌，如支持拍攝電影《一頁(yè)臺(tái)北》，支持有關(guān)的圖書(shū)如《誠(chéng)品時(shí)光》《誠(chéng)品副作用》等出版物。網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)、電影只是載體，除此之外，還需要優(yōu)秀內(nèi)容的支撐，這些，內(nèi)容便是誠(chéng)品風(fēng)格獨(dú)特的宣傳文案。“誠(chéng)品文案”宣揚(yáng)和崇尚生活藝術(shù)化、創(chuàng)意化，詮釋了品牌所滲透的文化、精神、品位和生活方式。如將名人姓名巧入誠(chéng)品、創(chuàng)意串聯(lián)書(shū)名并加連綴等，給讀者帶來(lái)精神愉悅和審美體驗(yàn)，是一般的商品廣告所不具備的，實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)品書(shū)店品牌傳播的最優(yōu)效果。［14］

三、借鑒意義

閱讀推廣工作，特別是高校閱讀推廣工作，與誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)有眾多交叉之處，高校圖書(shū)館可從中獲得一些關(guān)于閱讀推廣的啟示。（一）知己，做好自身定位。明晰自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，清楚知道自己的目的是什么，要帶給目標(biāo)人群什么，這是做好工作的基礎(chǔ)。普通高校所在地域、辦學(xué)目標(biāo)、特色學(xué)科、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、在校學(xué)生以及圖書(shū)館位置等各不相同，如果做不到知己，則只能是做大量同質(zhì)化且效果不高的工作，使本就有限的資源更顯不足。各高校圖書(shū)館必須依據(jù)自身所處的環(huán)境，清晰做好自身定位。（二）知彼，做好讀者細(xì)分。了解讀者需求，細(xì)分目標(biāo)人群，是誠(chéng)品書(shū)店取得成功的又一重要因素。高校圖書(shū)館需要依據(jù)心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科理論，對(duì)讀者進(jìn)行深入了解，并進(jìn)一步細(xì)分，據(jù)此再開(kāi)展具有針對(duì)性的活動(dòng)和宣傳，這樣高校圖書(shū)館的閱讀推廣工作才能更有效果。高校圖書(shū)館可積極尋求本校相關(guān)專(zhuān)業(yè)老師或優(yōu)秀學(xué)生的幫助，聯(lián)合開(kāi)展相關(guān)研究。（三）提升服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)讀者認(rèn)同。缺乏長(zhǎng)效性，吸引力不足，是高校圖書(shū)館閱讀推廣工作面臨的主要問(wèn)題。從誠(chéng)品的經(jīng)驗(yàn)可看到，各高校圖書(shū)館要做精做細(xì)傳統(tǒng)借閱服務(wù)，充分利用美學(xué)、社會(huì)學(xué)、建筑設(shè)計(jì)等學(xué)科理論來(lái)建設(shè)空間、開(kāi)展創(chuàng)意活動(dòng)；要立足普通高校的現(xiàn)實(shí)，貼合社會(huì)和讀者關(guān)注的熱點(diǎn)；要注重活動(dòng)文本質(zhì)量，充滿(mǎn)創(chuàng)意且高質(zhì)量的文本不僅可以吸引大量讀者關(guān)注，而且能夠?qū)ψx者產(chǎn)生深刻的影響。總之，要讓讀者借閱體驗(yàn)愉悅，讓讀者能感受到圖書(shū)館是一個(gè)可讓自己提升品位的地方、一個(gè)能夠晉升自我想象的地方，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同感。（四）綜合運(yùn)用媒體，打造特色品牌。由誠(chéng)品書(shū)店的成功經(jīng)驗(yàn)可見(jiàn)，要做好閱讀推廣工作，普通高校圖書(shū)館必須在保障推廣內(nèi)容質(zhì)量的情況下，綜合運(yùn)用各種媒體特別是微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的宣傳作用，注重發(fā)揮“名人”效應(yīng)，包括具有全社會(huì)知名度的或所在城市、社區(qū)和本校極具地方特色的名人。（五）加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，打牢工作基礎(chǔ)。要建立一支立足于圖書(shū)館，對(duì)心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科均有一定程度了解的閱讀推廣隊(duì)伍，這是許多普通高校圖書(shū)館所欠缺的。要建設(shè)這樣的一支隊(duì)伍，一是要盡可能積極向?qū)W校申請(qǐng)引進(jìn)人才；二是依托高校圖工委等學(xué)術(shù)單位和本校師資，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有隊(duì)伍的培訓(xùn)；三是積極吸引學(xué)校其他部門(mén)師生的參與。同時(shí)，還要建立起配套的獎(jiǎng)懲機(jī)制，要在職稱(chēng)評(píng)審、職務(wù)晉升、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等方面給予支持。

作者:陸路 單位:南陽(yáng)理工學(xué)院