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1關系營銷概述

關系營銷這一概念最早由LBeny于1983年首先提出，與一般的交易營銷不同的是關系營銷強調與顧客保持并發展良好的關系從而促進企業能夠從老顧客中獲得更高的銷售利潤。根據銷售漏斗理論，企業維護一個老顧客比一個新客戶的成本要低得多。因此關注維護老顧客關系的關系營銷，對于提高企業的收益率，具有很大的幫助。

2電子郵件營銷概述

E—mailDirectMarketing，簡稱EDM，中文為電子郵件營銷，是網絡營銷中一個重要的工具，一般EDM主要包括三個要素：客戶的許可、電子郵件為載體、為顧客提供有價值的信息。

2．1國內外EDM現狀

隨著網絡的普及，低廉的EDM逐漸成為了眾多企業網絡營銷首選工具。縱觀國內外的電子郵件應用，其地位在國內外卻有所不同。國外的EDM主要應用在維護老客戶的關系，進行二次銷售等有關關系營銷的領域。國外的電子郵件營銷通過給顧客發個性化郵件、對顧客推介其偏好的產品種類等方法來促進老顧客的再次購買。由于EDM的陳本低廉，所以國外電子營銷的投資收益率相當高。而國內的電子郵件則更主要應用于吸引新顧客。許多企業將EDM視為廣告載體，向顧客發放大量同質化推銷郵件，例如產品推介、優惠信息等等，甚至許多企業沒有經過用戶的許可便大量發放垃圾郵件，破壞了國內的EDM環境，讓許多用戶對EDM產生厭惡，減弱了EDM的影響力。

2．2EDM進行關系營銷的優勢

之所以利用EDM作為實施企業關系營銷的一個重要工具，除了其本身相對于其它網絡工具的成本優勢以外，還有如下幾個特點：①電子郵箱的私密性。電子郵箱作為個人的通訊工具，具有私密性。用戶在接收信件時本身就有一種個性化的假設。認為“這封郵件就是發給我的”，很容易促使顧客對企業個性化服務的認同。這一特點與“對賣方依賴”這一自變量密切相關。②電子郵箱與個人聯系度高。電子郵箱一般都與用戶進行綁定，用戶在網頁注冊的時候除了填寫電子郵箱以外，還會填寫其他相關信息。而在之后用戶在網站上的所有行為，也會被記錄在數據庫中，電子郵箱就與用戶信息和用戶進行綁定，進行電子郵件營銷的時候更有針對性，這個特點與“關系利益”這一自變量相關。③EDM的交互性。電子郵箱本身就是一個電子通訊工具，企業可以利用電子郵箱與客戶進行適當溝通。電子郵箱的交互性讓企業更容易獲得顧客的反饋信息，企業也可以主動使用調查問卷的形式得到顧客對企業的意見，以更好地改善企業的產品和服務。利用電子郵件營銷進行關系營銷。這一特點與“溝通”這一變量相關。(實施EDM的客體一般是使用過網站服務的用戶，交互時間長。一般企業實施定的了解，對企業發來的電子郵件不會抗拒，有利于電子郵件營銷。這一特點與“關系持續時間”這一變量相關。

3基于關系營銷國內EDM的新應用

對于關系營銷，企業的努力主要集中在兩個大方面：一是收集用戶數據并進行分析，不斷細分用戶市場；二是基于數據分析的基礎上，進行個性化服務、加強互動等等建立關系的行為。結合關系營銷理論，本文在這里提出EDM的性用。

3．1幫助分析用戶數據EDM本身的評價系統是提供企業分析用戶數據的主要渠道。將用戶對郵件的打開率、鏈接點擊率、轉化率等等EDM的專用用戶數據整合到企業的數據分析系統當中，把EDM的反饋指標列入分析用戶的指標之一，能夠更好地分析用戶行為，為企業之后的個性化服務，關系維護等行為提供明確的指引，有利于關系營銷的施行。

3．2提供個性化產品推介和定制平臺企業根據客戶之前在網站的行為為客戶制定不同的產品推介郵件，曾在企業購買過產品的顧客，企業可以為顧客提供類似產品或者配套產品的產品目錄，促進顧客二次購買：對于打開過企業網站但是沒有進行購買的用戶，企業可以為其提供優惠信息或者現金折扣，激起顧客的購買欲望。除此以外，企業也可以將電子郵件作為一個定制化平臺，讓用戶直接在企業發送的電子郵件中，通過選擇不同的產品屬性，定制適合自己的個性化產品，讓定制直接在電子郵件中實現，減少顧客的購買成本。

3．3售后服務與反饋在用戶購買企業產品之后，企業可以利用EDM對客戶進行售后服務和反饋。根據顧客購買的產品以及其他數據的記錄，通過電子郵件發送滿意度調查表、相關說明、產品常見問題解答(FAQ)，幫助顧客更好地使用產品或者對產品提出優化的意見。

3．4將EDM作為服務整合平臺企業可以將選擇商品、交易過程、售后服務與追蹤等一切有關企業網上交易的行為全部整合或部分整合在EDM，這一網絡平臺上。通過EDM為顧客提供個性化的產品列表，顧客可以直接在電子郵件上選擇商品，并進行支付，企業還可以通過發送電子郵件為確定購買的顧客提供商品的物流信息、產品使用說明和售后服務。對客戶的通知和聲明企業也可以通過電子郵件發送。除此以外，企業可以定期給企業發送相關資訊提升企業的形象，在節日發送祝福和優惠信息。EDM在此成為一個服務性的終端，在顧客整個購買過程中帶來更多價值，提供更周到的服務，享受更便利的交易過程。

4結語

EDM作為一種網絡營銷的工具，可以充分利用其便利性等特點幫助企業更好得開展關系營銷，企業在利用EDM進行關系營銷時，要更多地關注個性化、定制化和交互性這三個特點對關系營銷的影響，利用分析數據能力和將服務整合在EDM中來創造更多的用戶價值，從而達到顧客和企業關系增進的結果。