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一、西營鎮農家樂的概述

（一）農家樂的概念

作為新興的經營模式，“農家樂”隨著改革開放及經濟社會的發展，發生了多角度、多層次的變化。結合國內外先進的實踐經驗，筆者現將農家樂的概念總結如下：農家樂是農戶創造價值產品與服務來滿足消費者需求和欲望的縣域性經營過程。包括農戶和消費者兩方面的內容。農戶結合自身環境及文化的特點，將農林漁牧與優秀的周邊環境和文化特點相結合，產生極具地方特點的參與性極強的旅游產品與服務。而對于消費者來說，通過參與農戶的特色經營活動，達到陶冶情操、休閑娛樂、回歸自然的作用。近年來，休閑農業得到高度重視，西營鎮農家樂產業發展成效顯著，初步形成了以觀光、休閑、體驗、采摘、吃農家樂、住農家院為主的產業格局。2012年(見表一)全鎮農家樂接待游客70萬人次，實現綜合收入0.7億元。2013年1—6月份，接待游客21.3萬人次，實現綜合收入0.51億元，同比分別增長12.2%和15.5%。

（二）西營鎮農家樂的特點

1、回歸性。對于地處濟南市歷城區的西營鎮，距離濟南市區30公里，交通十分方便，占據了地理位置的優越性。此外，西營鎮地處南部山區，農村原貌保持較為完整。使得地處城市的人們可以充分的感受到鄉土文化與農村原貌的完美結合，得到身心的歸回放松。2、物美價廉性。隨著經濟的發展，人們對于精神文明的投資越來越多，對于感官的重視程度越來越高。針對城鎮居民工薪階層的短途放松旅行，物美價廉的農家樂成為他們周末及短期假期的主要消費形式。西營鎮農家樂有著鮮明的原汁原味性，這樣更能夠滿足消費者追求新鮮事物的需求與欲望。本色的山村對于居住在高樓林立的人們更具有吸引力。3、參與性。為了更好的提高消費者的滿意度，西營鎮農家樂大力發展了消費者的參與性。農家樂區別于其他旅游項目的重要一點就是提高了消費者的參與性，讓消費者參與到農業生產之中。西營鎮在這方面有著豐富的資源，如羅伽高山的高光效蘋果、積米峪的優質核桃、藕池千條溝的無公害板栗、石嶺農莊的綠色葡萄、南營的花卉苗木、拔槊泉小米、龍灣高山蔬菜、道溝中草藥、降甘櫻桃等都是吸引大眾參與采摘、勞作的優質資源。4、季節性。對于西營鎮農家樂來說，無法克服的便是季節的更替而導致的農家樂旅游的季節性。一般來說，西營鎮農家樂對氣溫的依賴性較高，農家樂旅游的高峰期多見于農作物及果物的成熟期，即每年的4月至10月。

（三）西營鎮農家樂的類型

1、農戶型。單獨農戶經營和多家農戶經營成為現階段西營鎮的主要模式。通過對個體農戶經營稅收上的減免政策，西營鎮農戶充分發揮了積極性。2013年6月全鎮個體經營戶達2160戶，已有121家農家樂獲得濟南市休閑旅游星級景點稱號；6家獲得“濟南市現代農業園”稱號。2、農戶合作型。公司+合作社+社員，是西營鎮將農家樂產業化運作的主要途徑。2012年統計的10家休閑園區顯示，解決當地農民就業229人，從業人員年均收入14667元，同比增長35%；全年季節性用工達1.99萬人次。

二、西營鎮農家樂的swot分析

西營鎮地處濟南市南部山區，鎮域面積131平方公里，轄4個辦事處，38個行政村，99個自然村。鎮內第一產業主要是以林果業為主，是一個典型的純山區農業鄉鎮。氣候四季變化明顯，有著鮮明的山區特點，冬季寒冷，夏季涼爽。這就造就了西營鎮獨特而豐富的旅游資源。對于豐富的山地優勢，作為濟南城的后花園的西營鎮，吸引了大量濟南市民前來休閑度假、避暑納涼和豐收采摘。藕池、云梯山等八大自然風景區可以形成集特色景點觀賞與農家樂餐飲相結合的旅游模式。W：相較于豐富的旅游資源，西營鎮的農家樂在項目構成上存在著同質性的明顯劣勢。縱觀整個鎮域農家樂經營項目，項目雷同嚴重，幾乎家家都是餐飲、棋牌與采摘等，缺少真正“農家”的產品與特色。此外，整體農家樂休閑項目的規劃缺少統籌性。雖然西營鎮農家樂已經具備了一定基礎，但是距離“美麗西營、富庶西營”還有一定距離。這里就要求相關的政府進行總體的規劃，提高農民經營素質，深挖出更多貼近西營的新項目。O：隨著我國經濟的迅猛發展，居民生活的改善，自駕郊區游成了濟南市民周末短途出行的新選擇。選擇在周末開著私家車，陪家人、朋友去貼近樸實的農村，成為新時代的都市新生活。此外，各級政府對于農村農民的生活的改善，各級政府積極出臺支持鼓勵休閑農業發展的政策、措施，引導農家樂做強做大(見表二)。要鼓勵農民采取轉包、轉讓、出租、股份合作等多種形式進行土地流轉，引導龍頭企業、合作社等推進土地連片開發，加快土地資源向有規模效應的基地、園區和種糧大戶集中，發展多種形式的休閑農業產業。表二：西營鎮2012年部分扶貧項目T：面對各個鄉鎮的快速發展，南部山區相鄰鄉鎮之間的競爭挑戰日趨激烈(見表三)。以大櫻桃為例，南部山區櫻桃的種植以“王家峪”牌大櫻桃最為出名，其余鄉鎮的櫻桃種植大多較為分散。各個農戶以各家種植的櫻桃結合農家飯莊形成了最為簡單的個體農家樂模式。而這種模式的相似性使得農家樂準入門檻很低，帶來了同質化競爭。下一階段，可以借鑒歷城區柳埠鎮的農業龍頭企業，將農產品品牌化，形成農產品的地理坐標，從而結合特色農家樂經營，避免這種同質化競爭。

三、西營鎮農家樂的發展趨勢

對于農家樂而言，無論是樸素的庭院，還是豐富的采摘果品，還是民俗生活的體驗。只要是新鮮的事物、有特色的事物，對于消費者來說都是極其具有吸引力的。在這個方面，西營鎮還是具有較大優勢的。首先，突出生態文化。西營的農業開發較晚，也是整個南部山區生態環境保護的最好的一個鄉鎮。利用這一點，西營鎮可以突出生態旅游的主題，到綠肺中呼吸生活。第二，整合各種資源。西營鎮的高光效蘋果、優質核桃、無公害板栗、綠色葡萄、花卉苗木、小米、高山蔬菜、中草藥，白菜、櫻桃等種植業都是當地的特產。鼓勵進行土地流轉，整合資源后形成規模經濟，形成以種植業為特色的農家休閑游。第三，注重品牌。在品牌的道路上，西營鎮初見成效，比較有特色的有：羅伽高山果品觀光休閑采摘園的高光效蘋果、積米峪良種核桃觀光示范園的優質核桃。藕池村更是被省里評為“全省十大旅游綜合體”之一。建立品牌，形成觀光采摘為主的各種農事體驗活動。價格的確定取決于準確的市場定位和對細分市場的把握。對于西營鎮來說，農產品的價格要貼近貧民化，對于有特色的農家體驗活動，可以定位于市場價格較高的位置。對于西營鎮整體農家樂的分銷渠道來說，現在處于空白狀態。大多數來西營鎮體驗農家樂的游客來說，基本處于人傳人的狀態。為了讓更多的人知道西營，而不是花巨資進行宣傳，可以在一些農家樂性質的網站進行注冊。這樣通過網絡平臺渠道，讓大家了解西營的生態農家之旅。此外，農產品的分銷渠道也很重要，走訪濟南主要的大型超市，對于南部山區的農產品，并沒有專門的品牌專柜。對于這一點，西營鎮的特色農產品深加工企業可以進行品牌化超市營銷。這樣，讓大家通過產品了解西營，找尋西營，體驗西營特色的生態農家樂。對于整體西營鎮農家樂等休閑農業的促銷工作，西營鎮政府逐漸開始重視起來，特別是近幾年的賞花節和果品采摘節（見表四）。通過組織協調各方面的機會與資源，擴大西營鎮整體的知名度，讓更多的濟南市民可以了解西營。此外，西營鎮政府還應該重視各級政府開展的關于關于休閑農業的推介活動，從而在全國范圍內提高知名度。

本文作者：李哲工作單位：山東省經濟管理干部學院管理工程系