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一、引言

隨著企業改革的不斷深化和企業管理的不斷加強，眾多的企業越來越深刻地體會和認識到，企業應“眼睛盯著市場干，產品根據市場變”市場的需求，就是企業產品研發的需求，以市場為導向，生產市場需求的產品，生產適銷對路的產品。只有這樣，企業才能在紛繁復雜的市場競爭中取勝，才能順應市場經濟的發展，才能提高企業經濟效益，才能把企業做大做強。市場營銷是企業生產經營管理活動中極為重要的環節，以銷售決定企業產品產量，企業對營銷工作的管理日顯重要。本溪鋼鐵（集團）實業發展有限責任公司高度重視企業營銷管理工作，把企業營銷管理納入和擺放到企業管理重要位置上，并視為重要核心組成部分，不斷加強對企業營銷進行管理。特別是在市場經濟條件下，企業已成為市場的主體，按用戶合同組織生產經營，企業營銷管理工作的重要地位和作用日益突出，企業營銷已成為企業成功的決定性要素。

二、企業市場營銷的內涵與實質

筆者認為，理解和掌握企業市場營銷的內涵和實質，目的是科學管理企業營銷，在追求盡量實現利潤最大化的基礎上，把企業產出的產品銷售出去，減少庫存和積壓，換回貨幣，進行生產經營循環，從而完成企業經營目標計劃。如果企業對市場營銷的內涵與實質懵懵懂懂，就不可能用市場營銷的基本管理理論來指導企業營銷工作實踐，也不可能高度重視企業的營銷管理工作。理論對實踐有著重要的指導作用，這已被實踐所證明。企業不研究營銷管理，或不重視企業營銷管理，勢必造成企業銷售不暢，產品積壓，庫存增加，這也造成企業資金周轉困難。從而使企業生產無法再生產，經營管理也無法再進行。

三、市場營銷的管理內容

中共中央十八屆三中全會通過《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》中指出：“建設統一開放、競爭有序的市場體系，是使市場在資源配置中起決定性作用的基礎。必須加快形成企業自主經營、公平競爭，消費者自由選擇、自主消費，商品和要素自由流動、平等交換的現代市場體系，著力清除市場壁壘，提高資源配置效率和公平性”。隨著我國企業改革的不斷深入，企業市場營銷管理工作的內容也在不斷的填完。就目前企業經營營銷管理工作而言，筆者認為，應包括以下九個方面內容和工作。一是市場調研。進行市場調查和預測，掌握市場需求狀況及其變化趨勢、發展動向；了解市場供給情況，掌握競爭對手動向和競爭的變化趨勢。二是目標市場選擇。在市場調研的基礎上，進行市場態勢的分析，細分市場，確定目標市場和重點市場；制定開辟、占領和擴大市場的戰略和策略。三是產品研發。根據市場調查取得的需求信息，及時向技術研發部門和生產制造部門提出研發和生產適銷對路的新產品的建議。四是產品定價。配合財務部門做好產品或勞務的定價工作，提出定價戰略和策略的建議。五是銷售渠道選擇。正確地選擇營銷方式和銷售渠道。六是產品促銷。根據企業產品特點和經營實力，做好產品的廣告和宣傳工作。要對營銷產品的性能、質量保證，低廉價格，向用戶廣而告知。七是產品儲存和運輸管理。組織好產品的入庫、保管、出庫和發運管理。有些產品需要在銷售地點適當儲備，也需要做儲存和保管管理。八是加強對合同的管理。認真履行合同。做好售前、售時和售后的各項服務管理工作。

四、進行營銷市場細分有利于企業擴大市場占有率

美國著名的市場學家溫德爾•史密斯（WendellR•Smith）在發表的《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》一文中首先提出了“市場細分”的新概念。這個概念的提出是市場營銷思想和戰略的重大突破，為企業經營開拓了新視野。市場細分對于企業市場經營實踐具有重要作用。它有利于企業分析，挖掘和利用新的市場機會，選擇最有效的目標市場，制定相適應的市場營銷組合。企業通過市場細分，一方面更準確地發現市場需求的差異性和需求被滿足的程度，從中挖掘市場機會。另一方面，又可清楚掌握競爭者在各細分市場的市場營銷實力和市場占有率高低，發揮競爭優勢，它有利于企業集中人、財、物和信息等資源條件投入目標市場，取得市場營銷成功。它有利于調整市場營銷策略。本溪鋼鐵（集團）實業發展有限責任公司在細分市場的情況下，由于為不同的顧客群提供不同的市場營銷組合，企業較易察覺和估計顧客需求滿足和需求變化以及競爭者的市場營銷策略變化，信息反饋比較靈敏，使企業能夠迅速而正確地調整其市場營銷策略。市場細分有利于合理配置市場營銷資源。市場細分的要求：首先，劃分特性的可衡量性。細分市場的劃分標志或者說特點、特性，應該是可以衡量的。其次，市場開發的效益性。市場細分要考慮企業經營目標的要求，即細分市場的規模要優化，要有利于企業去占領市場或達到一定的市場占有率，獲得一定的經濟效益。細分的市場要有一定的市場容量，一方面能保證企業獲得一定的生產規模效益，另一方面企業花了一定的銷售成本也應取得較好的銷售收益。再次，進入市場的可行性。通過自身的營銷活動，能夠進入的可能性。衡量企業能否進入各個細分市場，這要看企業能否影響該細分市場的顧客，如果企業通過一定的廣告媒介，能夠把產品信息傳遞給該細分市場眾多的顧客，則具有進入的可行性。還要看企業的產品能否進入該市場，如果企業能夠通過自身的努力，派員推銷或經過選擇的銷售渠道，把產品展現在顧客面前，說明這個市場是可進入的，有細分和開發的可行性。最后，劃分標志的動態性。企業應根據情況的變化，選擇新的市場細分標準或調整細分范圍。很多企業選擇細分市場的標準具有較長時期的穩定性，但一些企業隨著用戶或消費者收入水平的變化，劃分市場的標準也要隨之變化。本溪鋼鐵（集團）實業發展有限責任公司對營銷市場進行細分，使企業擴大了市場占有率，2013年實現銷售收入5.1億元，比本鋼集團考核指標提高21%。近幾年來由于突出抓住市場營銷管理不放，銷售收入和實現利潤同步，環比增長。企業產品生產和營銷管理取得了好成績。

五、注意做好產品銷售退回的管理

本溪鋼鐵（集團）實業發展有限責任公司，在市場營銷管理中突出“誠信”二字，靠“誠信”來擴大市場占有份額，贏得用戶。制定了銷售產品退回管理制度。明確規定：一是購貨方提出退貨，要立即組織人員前去了解情況，如產品的質量、工作環境等等因素，確定對方退貨的原因。如何降價處理的，報主管副經理同意后可作適當降價，但降價幅度超過5%的須報經理同意。如需將實物返回的，要確定退貨發生的運輸費、裝卸費用的承攬方，報主管副經理同意后將實物返回，返回后寫出書面情況報告，初步提出處理意見，報經營副經理和經理。二是退回貨物質量檢查。產品的規格、型號等不符，購買方無法使用而原貨退回的，首先要由質監部門對貨物進行檢查，確定退回貨物的外觀及內在質量沒有問題，并出具質檢報告。因購買方在使用過程中發現產品存在質量問題并就產品質量提出異議的，由銷售部門會同質監部門及時到產品使用現場對出現質量問題的產品進行檢查，以確定是購買方使用不當導致質量問題還是產品在出廠前本身就不合格，并檢查結果與購貨方溝通、協商，形成質檢報告。三是退回貨物入庫。儲運部門要對退回貨物的數量進行清點，并將產品的規格、型號等信息與質檢報告核對后，填制退回貨物入庫單。四是銷售退回的財務處理。財務部門對質檢報告、退回貨物入庫單及購貨方出具的退貨證明審核無誤后，辦理退款相關適宜，并持購貨方出具的退貨證明到稅務局辦理開具銷項負數發票的相關手續后，向購貨方開具紅字發票。做好產品銷售退回的管理往往不被企業所認識和重視。筆者認為：隨著市場競爭的日趨激烈，企業生產的產品在營銷過程中，用戶對產品的性能、質量、型號、價格等有異議，這是正常的。特別是當前的市場是買方市場，要重合同守信譽，要對顧客態度進行跟蹤，如發現用戶對本企業和產品、態度發生變化，企業管理者應及早地采取對策，爭取主動。對確實因質量不合格等問題引起用戶退貨的產品，企業要以誠相待，保證退換，并做好產品銷售退回管理。并吸取教訓和經驗，努力提高產品質量，著力提高營銷管理水平。

作者:龐喜艷樊萬凱單位:本溪鋼鐵（集團）實業發展有限責任公司本溪市溪湖區科學技術知識產權局