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摘要：隨著互聯網技術的不斷革新，大數據已經逐漸滲透到各行各業，市場營銷也不例外。本文主要從剖析大數據的概念及其特征的角度出發，從而發現市場營銷在大數據時代背景下的機遇與挑戰，并抓住機遇使大數據更好地為市場營銷服務。

關鍵詞：大數據市場營銷機遇與挑戰

1大數據的概念及其特征

大數據是互聯網發展到現今階段的一種產物，但是到目前為止，都沒有人或機構對其做出一個權威的定義。根據研究機構Gartner對大數據的定義，大數據是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。還有這樣的定義，大數據，又稱巨量資料，指的是所涉及的數據資料量規模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具，在一定的時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。2011年，麥肯錫在研究報告《海量數據：創新、競爭和提高生成率的下一個新領域》中指出，數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來[1]。國際數據咨詢公司IDC指出大數據有4個特征，并將其總結為4V，即Variety(種量多)、Velocity(流量大)、Volume(容量大)、Value(價值高)[2]。想要大數據更好地為人類服務，就必須找出其內在規律，從而更好地將其應用到市場營銷及各行各業中去。

2大數據時代下市場營銷的機遇與挑戰

2.1大數據時代下市場營銷的機遇

利用大數據，結合網絡營銷(目前主要的網絡營銷理論有整合營銷、直復營銷、軟營銷和關系營銷)，依托數據庫及數據挖掘(指從大量的數據庫中抽取出此前還沒有發現的有效、實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制訂關鍵的商業決策的過程)，企業可以獲取消費者對產品的喜愛程度、分布區域、基本特征等數據信息，從而更有針對性地改善產品及制訂出相應的市場營銷策略。

2.1.1大數據背景下的精準營銷，為客戶提供個性化服務

所謂精準營銷，是指在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷的核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通(communicacation)。它貫徹了消費者導向的基本原則，倡導企業的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導向；它由于銷售渠道短，可減少流轉環節，降低營銷成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務信息，使顧客足不出戶就可以購買到自己想要的產品，提高了顧客購物的便利性；最重要的是，它可以實現與顧客的雙向溝通。大數據已經為精準營銷提供了必要的基礎條件，基于歸納整理后的可流轉數據以及透明可見的客戶個體行為和偏好數據，使得企業可以實現“一對一”的營銷，在大數據背景下，企業的產品設計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產品價值的適應性，從而為顧客創造了更大的產品價值。

2.1.2通過對銷售數據的分析，實現產品的交叉銷售

交叉銷售是指在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向開拓市場。以大型超市為例，不可否認，超市每天都會有大量的銷售數據，如果能夠應用數據挖掘技術對這些銷售數據進行深層次地挖掘分析，從而了解消費者的購買特點及習慣，再針對這些特點及習慣對產品進行優化組合，可以達到提高銷售額的目的，美國沃爾瑪超市就是一個成功的案例。在美國，照顧嬰孩的母親一般會讓下班的父親順便去超市購買小孩用的紙尿褲，商家通過對一年多的原始交易數據進行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們在買完紙尿褲后會順手為自己買愛喝的啤酒，這樣，產品的銷售額大大提高。網上商店也是通過儲存消費者在一定時期內的消費交易數據，然后對這些數據進行分析處理，從而得出消費者的消費行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經在天貓上的羅曼風情旗艦店購買了兩雙價位相差不大的新款靴子，拿到后感覺很滿意，并且給了商家好評。今年剛一入冬，羅曼風情旗艦店就給我發來短信說有新款女靴上市，還發鏈接給我，我當時就隨便點進去看了一下，發現還蠻漂亮的，而且價位也跟我去年買的兩雙差不多，那時真心感覺到大數據時代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上門。

2.1.3基于客戶關系管理，與客戶建立長期友好的關系

客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程，其最終目標是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。隨著經濟全球化和大數據時代的到來，產品同質化已經演變為市場營銷中的一個難題。企業要想銷售更多的產品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長期友好的關系。客戶關系管理堅持以客戶為中心、為客戶創造價值，它可以幫助企業甄別不同價值的客戶，實現企業與客戶之間的“雙贏”，并且可以提高顧客的滿意度，增強客戶的忠誠度。客戶關系管理的核心是客戶價值管理，它通過對客戶的信息進行歸類分析與收集，進而對客戶進行“一對一”營銷，為客戶提供個性化需求，從而提高客戶的滿意度與忠誠度，與客戶建立長期友好的關系。客戶關系管理系統在市場營銷過程中，能夠幫助市場人員分析目標客戶群體，從而獲知目標客戶的相關信息，進而對這些客戶進行分類處理，以此來增加銷售額并降低銷售成本。

2.2大數據時代下市場營銷的挑戰

隨著大數據時代的到來，信息的傳遞越來越便捷，與此同時，企業除了要加強信息處理的技術，更要加強信息甄別的能力。大數據帶來了大量數據，也加大了數據的混亂程度，數據中包含了很多的實用信息，同時也摻雜了虛假信息，如何選擇并保證數據的完整性與客觀性、保證基于數據預測的正確性，是大數據時代急需解決的問題。

2.2.1垃圾信息泛濫，消費者產生疲勞與抵抗

在大數據背景下，商業環境越來越復雜，由于缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析，過去名義上的精準營銷并不怎么精準，這導致了信息爆炸的同時也帶來了垃圾信息的泛濫。這樣一來，消費者對這些鋪天蓋地的不可靠信息產生疲勞與抵抗，最終將不利于市場營銷的進行。

2.2.2市場人員需要投入大量成本重新去適應與學習新技術

在大數據時代，傳統的出門拜訪客戶、電話溝通等方式越來越不受重視，市場人員需要利用數據挖掘分析出消費者的購買特點以及消費行為模式，從而展開“一對一”營銷。當然，前提是市場人員必須要掌握處理數據及分析數據的能力，這就要求他們為適應市場的變化需花費大量的時間、精力、金錢成本重新去學習一門新的技能。與此同時，企業也將花費更大的成本去跟進相關硬件設施及培養相關人才。

2.2.3信息傳輸過程中的安全問題

隨著計算機技術、網絡技術以及其他高科技的發展，使得社會中傳統的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制。一些不法分子很可能截獲網絡傳輸過程中的信息，或通過對信息流量和流向、通信頻度和長度等參數的分析，推斷出有用信息，并對這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費者可能會拒絕透露自己的相關信息，這樣使得營銷人員很難獲取消費者的真實信息，無法分析出消費者的特征及行為模式，將不利于正常營銷活動的開展。

3結語

大數據時代已經到來，它實現了市場營銷過程中對客戶的數據進行分析與處理，使市場營銷人員更了解他們的客戶，從而為其提供個性化的需求服務，加大客戶的滿意度與忠誠度。同時，消費者獲得信息的渠道和方式也大大增加了，并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費者迷失其中，這就在一定程度上加大了營銷的難度。總之，在大數據時代，市場營銷既迎來了新的機遇，也無法避免新的挑戰。企業必須合理利用大數據，進行正確的數據挖掘及分析，使得精準營銷成為可能、客戶關系管理更有針對性，并實現交叉銷售、降低渠道成本，這樣才能完勝前端的市場營銷工作。

作者:陳香蓮 趙婧 劉永忠 單位:江西中醫藥大學 江西中醫藥大學經濟與管理學院 江西中醫藥大學經濟與管理學院

參考文獻:

[1]王玉蓮.大數據背景下關于市場營銷教學的思考[J].黑龍江教育,2014(11).

[2]謝芳.大數據時代下市場營銷的變革[J].現代經濟信息,2015(18).