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在這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的時代，一些新的營銷模式正在改變以往傳統(tǒng)營銷模式。社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、微博、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)等，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征。社會化媒體營銷就是利用這些新型媒體進行營銷，維護公共關(guān)系、開拓客戶服務的一種方式。當前，圖書館面對越來越多的網(wǎng)絡用戶、手機用戶，應積極利用新型媒體加強與用戶的溝通、改進圖書館的營銷模式。在諸多社會化媒體中，微博是一個圖書館進行營銷的好工具。

1微博的概念與特點

1.1微博的概念

微博，又稱微博客（microblogging，microblog），俗稱圍脖，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于200字）并可以公開的博客形式。用戶可以通過網(wǎng)絡、手機、IM軟件（QQ、MSN、Gtalk、Skype等）、API接口等多種途徑隨時隨地向網(wǎng)站文字、圖片、視頻，同時這些消息又能以短信、即時通訊軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁等不同方式傳遞。微博使用者不必考慮標題、敘述的起承轉(zhuǎn)合等文章的“繁文縟節(jié)”，只需用幾個短句將心中最想說的話寫下，就能在網(wǎng)上傳播和交流，以短小精悍而實現(xiàn)標題或評論的快速共享。微博的代表性網(wǎng)站是Twitter，這個詞甚至已經(jīng)成為微博的代名詞。在國內(nèi)諸多微博網(wǎng)站中，影響最大的是新浪微博。

1.2微博的特點

微博的特點是簡單、迅捷、互動性強。與以往的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，微博提供了一個機構(gòu)與用戶直接交流的機會，一個讓客戶近距離地、真切地與機構(gòu)對話的天然溝通平臺。每個微博賬號都是一個真實的人或機構(gòu)，通過真誠的交流，機構(gòu)可以提升形象，獲得用戶的信賴，繼而通過用戶的關(guān)系網(wǎng)絡形成口碑傳播。可以說，微博是一個天然的口碑傳播平臺。通過微博，機構(gòu)可以形成自己的用戶關(guān)系網(wǎng)絡，尤其對中小企業(yè)或處于營銷劣勢的機構(gòu)而言，更是如此。只要產(chǎn)品有足夠的吸引力，用戶就在身邊。基于微博的用戶網(wǎng)絡還可以與組織機構(gòu)自身管理系統(tǒng)聯(lián)通，形成更為強大的客戶互動平臺。

2利用微博進行社會化營銷的成功案例

國外使用最廣泛的微博網(wǎng)站是Twitter。截至2010年1月，Twitter在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊用戶。使用Twitter進行社會化營銷在國外早有先例，例如2008年美國總統(tǒng)大選中奧巴馬等參選人都在Twitter上建立賬號，自己的行程并與選民互動。奧巴馬的團隊不僅將Twitter作為一個信息平臺，還對訪問者進行主動追蹤回復，在Twitter上的成功營銷對奧巴馬最后當選起到了很大的推動作用。又如戴爾公司從2007年3月開始在Twitter注冊賬號@delloutlet，使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網(wǎng)站上已擁有65個Twitter群組，“粉絲”超過150萬，與微博相關(guān)的營銷收入已經(jīng)達到700萬美元。越來越多的國外圖書館也將Twitter作為一種營銷工具。

3圖書館微博平臺的構(gòu)建

3.1平臺選擇

微博平臺與QQ等即時通訊軟件一樣，具有一定的馬太效應，強者愈強、弱者愈弱，一個平臺積累的用戶越多，使用量越廣，就有更多的機會獲得成功。由于信息管理和審核機制的不同，Twitter無法在中國國內(nèi)使用，因此，圖書館需要選擇一個本地化的微博平臺。新浪微博已有大量機構(gòu)與個人入駐，聚集了充足的人氣與關(guān)注度，成為國內(nèi)微博的領(lǐng)跑者。圖書館的營銷推廣需要選擇一個流量大、覆蓋率高、關(guān)注人數(shù)多的平臺進行新媒體下的營銷，可以首選新浪微博。

3.2賬號申請

對于圖書館來說，使用新浪微博的第一步就是要申請用圖書館名稱進行“新浪認證”，以避免身份混淆。通過身份認證的用戶，會有“新浪認證”的標志，當鼠標移至認證標志時，會出現(xiàn)用戶的真實信息。這種認證方式可以提高圖書館微博的真實性和權(quán)威性，避免“山寨賬號”的出現(xiàn)。圖書館申請認證的方法是，先開通新浪微博，然后出具一個加蓋圖書館公章的認證申請函，寫明圖書館的微博地址，郵寄至新浪公司微博小組。新浪會在收到申請函后對賬號進行評估，通過評估的賬號就成為新浪認證賬號。

3.3宣傳推廣

為了讓更多的用戶知曉圖書館微博，成為圖書館的fellow（跟隨者），以有效地傳播圖書館的服務與理念，圖書館需要進行一些宣傳推廣活動：

（1）開展獎勵活動。為fellow提供免費積分或獎品鼓勵，這種方式可以在短期內(nèi)獲得一定的用戶；

（2）廣告宣傳。在一些門戶類網(wǎng)站、GoogleAd-Words、百度推廣等平臺圖書館微博的廣告，增加網(wǎng)民的關(guān)注度；

（3）內(nèi)部宣傳。引導圖書館員工開通微博并在上面交流信息，對于大型圖書館來說，這樣可以在短時間內(nèi)增加圖書館微博的大量“粉絲”。當訂閱用戶增多之后，圖書館微博就有可能在微博平臺的首頁曝光，吸引更多的用戶訂閱跟隨；

（4）廣發(fā)邀請。用戶是圖書館寶貴的資源，圖書館通過郵件或其他渠道，邀請圖書館廣大用戶進行注冊，可大大提高圖書館微博的關(guān)注度。

3.4運營維護

圖書館微博的運營是長期的，圖書館可以采用多個部門的員工共同維護一個主賬號的形式進行運營，采用人工加自動的方式更新內(nèi)容。在推廣初期，盡量采用人工的更新方式，保證每一條信息更新的質(zhì)量，后期可以采用圖書館博客RSS自動同步更新的方式，以方便維護。圖書館要建立微博專人維護制度，及時回復用戶對于資源與服務的提問，必須做到快速反應，及時解決，方可提高用戶的關(guān)注度和滿意度。此外，圖書館還可以開辟專門的社區(qū)供用戶交流，并由專人進行維護和解答；制作專門頁面介紹用戶感興趣的重點信息等。多人維護圖書館微博賬號，需要制定更新微博的規(guī)定，以防止一些不符合規(guī)范的信息出現(xiàn)在微博上。

4圖書館微博營銷的應用

4.1信息

微博具有單向廣播的特點，比IM的點對點交流方式更加有效，極大地擴大了宣傳范圍。圖書館可以使用微博最新講座、新書推薦、展覽活動、特色服務、圖書館新聞、資源導航等信息。微博的即時性和分享性讓一則消息可以迅速傳遍有相同興趣愛好的Group、Team，用戶之間也會發(fā)生互動，他們也可能把信息轉(zhuǎn)發(fā)給其他好友。為了保證用戶了解圖書館的信息，圖書館應多發(fā)一些有趣、有特色的信息，這樣會得到更多的轉(zhuǎn)載率，并提高圖書館的關(guān)注度。

4.2參考咨詢

圖書館參考咨詢通常有現(xiàn)場咨詢、電話咨詢、基于網(wǎng)絡的圖書館FAQ、基于chat技術(shù)的實時咨詢、郵件咨詢、用戶論壇等多種方式。在現(xiàn)有服務手段基礎上增加微博咨詢無疑會給參考咨詢服務帶來新的發(fā)展契機。越來越多的人依靠網(wǎng)絡和手機進行通信和交流，尤其手機的普遍性和上網(wǎng)的便捷性，帶來了越來越多的網(wǎng)絡用戶，而微博簡潔、快速、互動性強的特點符合網(wǎng)民的需求。用微博進行參考咨詢會給使用者帶來全新的體驗，會吸引更多的用戶參與和圖書館員的交流。這樣，圖書館用戶的需求信息可以最快地傳達給圖書館員，圖書館員可據(jù)此迅速做出反饋。對于需要深層次信息服務的用戶，圖書館可提供多樣化和個性化的信息。

4.3群組聚合

在微博中，使用者可以查找、選擇自己感興趣的對象，進行互動溝通，這種交流方式可以實現(xiàn)不同群體的聚合。圖書館開通微博后，用戶會根據(jù)興趣愛好、話題或?qū)I(yè)背景，建立各種不同的小組。群組中的信息流動更有針對性，更加可控，有更高的傳播效率。當各類型的用戶聚集在一起并組成各個小組后，圖書館還可以據(jù)此各種話題信息、舉行各種專題活動，以充分調(diào)動用戶參與度，激發(fā)用戶熱情，擴大知識傳播面。4.4用戶研究在微博上，眾多用戶發(fā)表的各自觀點，為利用微博進行營銷的機構(gòu)提供了有價值的數(shù)據(jù)和信息，深入挖掘這些數(shù)據(jù)，可以讓營銷者發(fā)現(xiàn)這些潛在用戶。例如，戴爾通過數(shù)據(jù)挖掘軟件在Twitter上監(jiān)測并掌握用戶對公司產(chǎn)品的反饋。圖書館同樣可以收集微博上用戶的各種信息，并進行篩選、研究，分析用戶心理與行為、挖掘用戶的需求與關(guān)注點，及時歸納總結(jié)，加強對如何利用網(wǎng)絡把握用戶需求、利用社會關(guān)系網(wǎng)絡進行用戶營銷等的研究，為圖書館決策提供依據(jù)。

4.5注意事項

4.5.1與管理層及用戶的溝通

在國內(nèi)，圖書館應用微博剛剛起步，需要一定的更新維護成本，實際收效尚無量化的評測指標。圖書館在微博營銷運作過程中需要加強與管理層的溝通，以獲得他們的理解和支持。同時，圖書館需要廣泛關(guān)注用戶，并積極與用戶互動、真誠參與對話。在與用戶溝通中遵守簡化的原則，簡化與用戶溝通的流程，簡化投訴流程，簡化向用戶征求建議的方法。

4.5.2與其他社會化媒體的聯(lián)動

微博營銷是社會化媒體營銷的方式之一，圖書館應全面整合web2.0中的所有社會化媒體工具，諸如博客、播客、論壇、社交網(wǎng)絡、內(nèi)容社區(qū)等，以“社會化媒體整合營銷”的理念貫穿于圖書館的營銷中，將這些工具與圖書館自身管理系統(tǒng)連成一體，形成強大的全方位的多平臺聯(lián)合體，力爭將真實的口碑傳播及體驗分享帶給所有關(guān)注圖書館的用戶。

溝通將成為未來網(wǎng)絡營銷的一個基本特點，微博的特性注定了其是天然的溝通平臺、絕佳的營銷平臺。目前，圖書館利用微博進行社會化媒體營銷還處于探索階段，挑戰(zhàn)和機遇并存。圖書館應抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會，借助微博與用戶建立更好的關(guān)系，傾聽用戶的心聲，了解用戶的需求，構(gòu)建暢通的交流平臺，改進圖書館的服務，最終實現(xiàn)圖書館的最大價值。