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一、金融危機背景下的女性消費市場情況

(一)女性消費市場擴張受阻,美麗產業商機難覓

金融危機爆發前,女性消費市場的特點比較突出:在新的消費品出現時,對于原有消費品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費熱點從服裝、化妝、美容,到瘦身、整容等不斷發展,但是新熱點的出現,對前者并不會產生沖擊,甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業,并未受到后來風生水起的瑜珈館的影響,有的店鋪甚至合而為一,為顧客提供多種選項服務,生意可謂一個好字了得。但是金融危機爆發之后,女性消費市場與其它消費市場的差異性減少,美麗產業深受打擊:過去烽煙四起的減肥大戰,現已偃旗息鼓;化妝品市場雖然把概念炒得風風火火,但依舊難以像過去般吸引美女們的關注。美麗產業隨同家電產業、汽車產業等等一同陷入了從未有過的低迷,商機飄渺轉瞬而去。

(二)女性作為家庭消費主力呈現疲弱乏力

女性在消費市場中的地位比較特殊,比如已婚女性,她們除了關心美容化妝減肥瘦身產品之外,柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關。與此同時,對于今時今日的女主人來說,也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買(甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權);另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對于未婚女性而言,她們也是消費群體的主力。因為年輕女性消費者有可能是一人花多人掙的錢,從自己到父母,再波及男朋友和其父母。可以說女性消費在整個消費市場中處于主力地位。在金融危機的經濟環境下,作為消費主力的女性消費者,她們勤儉持家的消費心理占據了上風:美麗產品篩選貨比三家,日常用品選購精打細算,家庭耐用品的購買追求質優價實。這種心理牽制了購買行為,由此導致女性消費市場疲態加劇。

但是我們也要看到,任何事物都有兩面性。需要特別指出的是,金融危機在對女性消費市場和美麗產業予以重創的同時,城市女性現代服務需求卻呈現增長趨勢,健康服務、咨詢服務、教育服務、婚慶服務、金融保險服務,已悄然成為目前城市女性現代服務消費呈現擴展的5個新領域。

二、金融危機背景下女性消費市場營銷的戰略思路

(一)在營銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費者的購買行為

(二)營銷戰略從品牌效應回歸到產品品質

金融危機以前,企業對女性消費市場的營銷策略主要是“品牌效應”:廣告輪番轟炸,明星處處亮相,與此同時把高昂的廣告費用直接打入產品價格。在金融危機經濟環境下,女性謹慎的消費行為,導致女性消費市場的品牌推廣策略受阻,產品的品牌效應難以達到預期效果。所以,企業的營銷策略必須從品牌效應回歸到產品品質上來:把原本用于廣告制作的費用轉投入到提升產品的品質當中,通過產品的品質贏得市場,這才是應對金融危機的新思路。

(三)充分提升產品性價比

1.在產品價格和產品質量方面多考慮消費者的利益。產品不變,價格上給與消費者更多的實惠;或者價格不變,但在產品品質方面給與消費者更多的利益,如加大產品規格等。總之,圍繞如何提升產品性價比做文章,只有這樣才能提高產品銷售量,提高目標顧客的忠誠度。

2.促銷注重實用性。受金融危機的影響,消費者的購買焦點主要在產品本身,所以,充分提升產品性價比是吸引消費者購買的最直接方法。即使需要進行促銷,在贈品的選擇上一定要從實用的角度出發,比如選擇生活必需品作為贈品,這樣就可以幫助消費者減少其他開支,更能獲得消費者的青睞。

(四)大力開展社區服務,拓展女性市場空間

盡管金融風暴抑制了部分女性的消費欲望,但是消費剛性需求仍然存在。比如,小區健身、教育輔導服務以及社區醫療門診等。因此,根據城市女性對于社區服務的多種需求,大力開展社區服務,拓展女性消費市場空間。

三、笑傲危機開拓女性消費市場的營銷策略

(一)積極調整企業發展戰略

金融危機對女性消費市場雖是“寒冬”,但是企業不必對此反應過度,而應潛下心來冷靜分析目前的經濟環境、經營風險;分析女性顧客的消費心理和消費行為;調整企業發展戰略,制定能有效規避金融風暴并適合企業自身發展的營銷策略;對企業內外部資源的開發利用方面進行重新評估合理配置。在女性消費市場疲軟的特殊經濟環境下,企業亦可適當放緩腳步,以靜制動,適時出拳。

(二)打破傳統思維,將“三八婦女節”演化成“美女月”開展營銷活動

按照以往商家常規的營銷思路,盡管女性是商業消費的主力,但“三八婦女節”一直被視為排在“春節、國慶、五一”等“一線節日”之后的“二線節日”。然而在金融危機背景下,企業面對內需不暢、市場低迷、女性消費市場“保增長”越來越嚴峻的形勢,應該打破傳統,將單一的短時間節點型促銷的“三八婦女節”賦予更多的內涵,比如將“婦女節”演化成“美女月”來進行主題促銷。將過去處于“二線節日”的“三八婦女節”升格為“一線節日”展開營銷活動,也不失為金融風暴下女性消費市場的突圍之道。

(三)實施兩大新型營銷模式

1.體驗營銷模式

(1)社區體驗模式是指企業在社區開辦產品的顧客體驗連鎖店,免費給顧客體驗產品,經過一段時間后根據顧客需求銷售產品。該營銷模式主要是讓顧客充分接觸產品,在親身體驗產品的基礎上產生購買欲望。所以,即使產品價格不菲,消費者的購買欲仍然很高,甚至令消費十分謹慎的女性消費者在有意無意間成為產品的廣告傳播者。比如“喜來健”、“國康”等企業成功營銷。

(2)家庭體驗模式是指以家庭作為體驗產品單元的營銷模式。該模式整合了社區體驗銷售模式的優點,避免了社區體驗營銷成本高的缺點。比如對家庭保健類產品的銷售,企業可以通過在社區開辦服務站篩選目標顧客,然后以超低價用租賃的形式讓顧客把產品帶回家體驗。這就等于將產品體驗活動由企業體驗中心搬到了顧客家中,減少了建店費用和員工工資等成本。企業每月只需舉辦一場主題會議,有機結合會議營銷的現場效應,即可充分調動顧客的購買積極性。

2.健康管理營銷模式

該模式最早產生于美國,是伴隨保險業的發展而產生的行業管理模式。在我國,這種健康管理營銷模式可以運用于女性消費市場的美麗產業中,使其成為金融危機環境下女性消費市場的有效營銷方式之一。女性消費者特殊的心理特點決定了她們在任何經濟環境中,包括經濟環境極不樂觀的金融海嘯中,她們中的大多數仍然是一如既往地注重美貌注重健康,尤其是具有一定消費能力的知性女性。所以企業應該緊緊抓住這一很有潛力的消費群體,根據她們的消費心理,在美麗產業中加入保健產業元素,使女性消費與健康檢測、健康療養、健康指導、健康產品、健康服務等有機結合。企業在營銷形式上也要注意整合其它營銷比如會議營銷、體驗營銷等形式的優點。