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摘要：社會環境是近年來產業分析領域一個頗受關注的新視角。本文從城市化進程、人口結構和家庭結構的變遷等方面分析和研究我國電視購物業的社會環境。本文認為，近年來，我國出現的城市化進程加速、人口結構“老齡化”、家庭結構“核心化”以及電視與互聯網“雙核”并行的傳播格局為國內電視購物業的發展提供了有利條件。但是，與其他國家相比，我國特有的行業美譽度低、主婦普遍全職工作等狀況也成為電視購物業發展中的待解之題。未來，建立于成本控制基礎上的“價格戰”以及多平臺優勢的發揮是國內電視購物企業成敗的關鍵。

關鍵詞：電視購物；社會環境；傳播格局

產業分析是依據經濟學原理，運用計量經濟學、應用統計學等分析工具，對特定行業的市場結構和市場行為進行調查分析，為企業制定科學、有效的戰略規劃提供依據。通過對對象產業的運營狀況、產品生產流通各環節進行鞭辟入里的分析以發現其產業運行的內在經濟規律，研判未來發展趨勢。從整體上來看，產業分析屬于經濟分析的研究范疇。或者說，產業原本作為一個經濟學概念，以經濟分析為主導的產業分析，是將經濟因素作為產業分析的全部要素，形成產業分析這一研究的最初出發點和最終落腳點。社會環境作為產業分析領域新的崛起力量，側重于對特定社會中的生活習性、思維模式、消費習慣等進行分析，形成對非剛性需求產業的分析報告，而電視購物研究則是一起很好的例證。

一、從社會環境看電視購物

近年來，產業分析這一觀點日益遭受嚴峻的挑戰，這種挑戰主要體現在理論和實踐兩個層面。一個層面是，在理論領域曾經盛極一時的“經濟學帝國主義”日趨消解，學科融合漸成主流；另一個層面是，隨著傳統產業不斷裂變重組、新興產業不斷涌現出新，傳統產業的分析方法局限于經濟因素的影響，在闡釋力和影響力上日漸式微。如何突破傳統產業分析的窠臼，在產業分析中引入非經濟因素變量，是非常棘手的課題，社會環境恰好彌補了這一缺口。社會環境是與自然環境相對的概念，是人類通過自身勞動創造的物質文明和精神文明的總和，其已成為影響產業發展的重要因素，特別是在致力于提供精神文化產品非剛性需求產業領域。作為一種伴隨電視的普及，將電視媒體與現代零售業、物流業結合而產生的新興業態，電視購物起源于美國，之后發展迅速，現已成為占社會消費品零售總額近10%的重要業態。電視購物在日本、韓國以及我國臺灣地區都有較大的發展，其中，韓國電視購物銷售額占到全社會消費品零售總額的12%。20世紀90年代這一新興的購物形式進入中國大陸以來，以其方便、快捷迅速贏得了消費者的青睞。特別是最近10年，電視購物以每年超過30%的速度增長。2008年，我國電視購物業市場規模首次突破100億元，2012年這一數字已接近600億元。按照中國市場情報中心（CMIC）的預測，未來10年，伴隨著我國宏觀經濟以及社會消費品零售總額的整體增長，到2020年，我國電視購物業市場規模有望達到5000億元。①作為一種向消費者個人或集團出售生活消費品及相關服務的活動，零售與商品經濟相伴而生，源遠流長。但作為企業為滿足不同的消費需求而形成不同經營形式的零售業態，直到近代才漸趨成型并幾經換代。最早于19世紀中葉出現在巴黎的“百貨商店”曾經引發一時轟動，20世紀30年代誕生于紐約的“超級市場”被譽為“零售業的第三次革命”，隨后遵循“8分鐘棒棒糖效應”星羅棋布于城市各個角落的“便利店”又顯示出了強大的生命力。最近30年，全球零售業發生的最大變化無疑是“無店鋪零售模式”的出現。所謂無店鋪零售，顧名思義，即不通過傳統的有形店鋪銷售，而是由廠家或商家直接將商品遞送給消費者的零售形式。毫無疑問，無店鋪零售之所以成為可能，是信息傳播技術發展的結果。比較有代表性的無店鋪銷售有自動售貨機零售、郵購、電話購物、電視購物、網絡購物等等。可見，商品經濟條件下，如果說購買是一種剛性需求的話，伴隨著越來越多的零售業態的出現，采取何種形式購買對于消費者來講已成為一種彈性選擇。從本質上講，零售業的競爭已經從過去的商家之爭演變為業態之爭。因此，考察國內電視購物業的社會環境，對于了解行業發展趨勢、預測行業發展潛力有著重要的意義。

二、國內電視購物業的社會環境分析

考察國內電視購物業的社會環境，可著重從城市化進程、人口結構演化、家庭結構變遷等方面逐一入手，其主要呈現出四個特點。一是日益推進的城市化。隨著改革開放以來我國由傳統的以農業為主的社會形態轉向以工業和服務業為主的現代城市形態，縣區劃轉致使城市數量越來越多，資源的相對集中導致城市規模越來越大，同樣，城市人口隨之不斷攀升。2011年，我國的城市人口數量首次超過鄉村人口，改變了數千年來以農村人口為主的人口結構形態。城市化帶來的是社會文化和生活方式的深刻變革，譬如居民的消費行為隨之發生了很大變化，對于購物便利性的要求達到了前所未有的程度。現代信息技術、傳播技術的發展也為商家呼應這種要求提供了可能。相對于在實體場所購物的傳統模式，電視購物等新興購物方式更加方便快捷，在適應現代城市生活節奏方面無疑有著天然的優勢。二是人口結構逐步老齡化。當前這一階段，我們的人口結構發生了很大變化，經過30年左右的沉積，人口結構趨于老齡化，預計到2020年，我國65歲以上的人口總量將達到2.4億人，超過國際認定的總人口7%的標準，正式進入老齡化社會。我國人口基數大，如果按照這一最低門檻，我國已經正式加入了老齡化社會。一般認為，老年群體往往偏于理性，容易固守傳統的節儉和適度的消費理念，在消費行為上追求商品的性價比，對商品的價格變動較為敏感，這符合我國老年的群眾的成長經歷和消費習慣。但另一方面，隨著經濟發展所帶來的紅利，老年群體往往擁有一定的經濟基礎，同時又比較熱衷于家庭生活，是家居用品消費的主力人群。傳統上因為種種原因，老年群體的購買需求在某種程度上一直有克制。當外部條件適宜時，這種購買力就會被釋放出來。三是部分地區空巢化。在老齡化的基礎上，空巢化也是一個十分突出的現象。隨著經濟的迅速發展，生活水平不斷提高，思想觀念不斷更迭，移民現象不斷加劇，我國人口老齡化出現未富先老的現象，為了獲得生活的富足，年輕勞動力到更高的工作平臺發展，我國的養老服務體系建設尚未建立起來，出現越來越多老年人獨居的現象。通過多年積蓄和子女提供的經濟支持，老年群體比年輕人更具有消費能力，這是因為年輕人會將更多的消費開支投入到對子女的教育培養中來。相對于年輕人，囿于體力和精力的限制，老年群體往往不愿意到商場等實體場所購物。同時，由于科技知識和技能有限，絕大多數老年人不能自如地上網，更不會使用功能繁雜的手機。②但是，他們確是目前電視機前的主要收視人群，特別是在工作日期間的白天時段。未來老年群體很有可能成為電視購物的主流觀眾。四是家庭結構核心化。家庭結構的日益“核心化”是最近二三十年中國社會變遷的重要特征。隨著城鎮化的不斷推進，我國的人口已經告別傳統的“大戶人家”，轉為以三口之家為主體的小家庭（在移民城市會存在有兩大人一老一小孩的家庭格局）。這種變化消解了原有的家庭組織架構，將家庭的重心都轉移到了下一代身上，整體形成四老一少的大格局，并且隨著社會競爭壓力的增大，有日趨強化的趨勢。此外，女性主體地位的不斷提升也是家庭結構轉型的一個重要特征。我國女性地位重視程度的逐漸提高、對女性工作機會的政策性扶持，女性在經濟結構上越來越呈現出獨立的態勢，家庭關系趨于平等，并往往會掌握更多的主導權和話語權。在全球電視觀眾群體結構中，婦女都是電視的主流收視群體。綜上所述，國內電視購物業面臨相對有利的社會環境，但不可忽視的是，也面臨一些待解之題：

1.行業美譽度有待提高

作為一個新興行業，目前國內電視購物業所面臨的主要問題是如何將行業整體上做大做強。相對于美國等西方國家以及韓國、臺灣等國家和地區，我國電視購物業近年來雖然有所發展，但始終未能取得預想中的增長。究其原因，行業美譽度不高，消費者對這一行業始建立在電視普及基礎上的，是作為一種最重要的信息傳播平臺與購物這種人們日常生活的必需活動相結合的自然而然的產物。電視購物業建基于電視媒體的良好公信力之上，很快獲得了消費者的信任。一般有以下三個特點：一是銷售的都是大眾日常生活用品；二是擁有專門的播出平臺；三是在一定期限內可自由退換貨。相比而言，國內電視購物業最早以“電視直銷”的面目出現，基本模式是某商品公司，通過購買電視臺的非黃金時段，銷售以“新、奇、特”為主要特征的商品。在電視節目的制作上，極盡夸張之能事，通過制造一個個噱頭吸引消費者購買。往往出現價格虛高、質量低下、退換貨難度大等問題，損害了整個行業在消費者心目中的形象。最近若干年，以快樂購、東方購物為代表的一批電視購物企業紛紛成立，她們依托強勢媒體平臺，以“家庭百貨”為主打戰略，對電視購物行業正本清源，取得了良好的發展。但應該看到，讓消費者對于電視購物與“電視直銷”完全區分尚有待時日。因此，當前電視購物業還處在拓展市場的階段，全行業共同努力構建行業美譽度是基本前提。

2.主婦全職工作仍是常態

應該看到，電視購物業興起的一大背景是“女性回家”現象的出現并蔓延。研究表明，電視觀眾和電視購物觀眾及買家以女性為主。“女性回家”在價值層面的爭論一直持續，但作為一種社會現象，它存在的客觀性卻不容忽視。應該看到，當代出現的“女性回家”現象與前現代時期女性被束縛在家庭范圍之內有著本質的區別。前者是在“女性解放”、獲得充分參與社會生活、職業分工權利的前提下，女性基于自身考量作出的一種主動選擇。“女性回家”現象的出現有著深刻而復雜的社會動因：首先，是經濟因素。只有一個國家和地區的經濟發展到一定程度，越來越多的家庭僅僅依靠男性工作就可以保證家庭維持在較好的生活水平之上，“女性回家”才成為可能；其次，是文化因素。“女性回家”某種程度上需要一種社會共識，即對家務勞動價值的充分尊重和認可；再次，是制度因素。“女性回家”需要法律和制度層面的一系列保障。比如，美國即有夫妻單方就業，個人所得稅降低征收的規定；此外，很多國家對于離婚夫妻財產分配方面的法律也對未工作一方提供相當程度的保護。基于上述因素，“女性回家”在我國蔚成風氣尚需時日。在北京、上海、廣州等城市，不就業女性或彈性就業女性越來越多，已成為一種趨勢。這無疑成為推動國內電視購物業發展的強勁動力。

三、國內電視購物業的未來路徑

從1992年我國正式設立電視購物頻道始，歷經20余年的發展歷程，其發展體系和脈絡已基本成熟。當前一個時期，電視購物外部受經濟增長放緩和網絡技術攀援的牽制，內部受數量穩定群雄逐鹿的紛擾，在如此轉型變革期和激烈競爭期脫穎而出，值得深深思索。

1.價格戰仍是主流

近年來，由京東商城、淘寶網等電子商務企業掀起的“價格戰”已成為每年零售業的一大現象。事實上，“價格戰”并非網絡購物所獨有，已成為包括電視購物、實體店購物在內的全部零售業的主旋律。究其原因，一方面，互聯網時代，特別是移動互聯網時代的來臨，使得傳統買賣雙方關系徹底發生逆轉。在傳統銷售環境中，由于信息不對稱造成的賣方對于產品功能信息和價格信息的壟斷優勢已不復存在。取而代之的是，買方由于可以隨時隨地地進行商品比價，同質低價商品理所當然地會獲得青睞，買方已經處于優勢地位。其次，研究表明，中國消費者對價格敏感度的感受能力非常高。③當前擺在電視購物經營者面前的首要課題是，改變過去傳統信息環境下產品為王、營銷為王的既有思維，主動適應“價格為王”“成本為王”的新形勢。加大物流、信息流等基礎設施投入和建設，以最大程度地降低成本，爭取客戶。

2.發揮多平臺優勢

隨著移動互聯網的日益普及和“互聯網+行動計劃”成為國家戰略，互聯網已經成為當今各個行業無法繞開的主題。在零售業的各種不同形式中，網絡零售的增長無疑是最快的，最近幾年以阿里巴巴、京東為代表的若干網絡零售企業獲得市場的高估值即是明證。電視購物企業不能對此視而不見，但也未必就此丟棄主業、全部投身網絡購物之中，可取的路徑是兼顧二者優勢。一是搭建自身的網絡銷售平臺。一方面組建專門的網絡銷售團隊，可以實現網絡銷售和電視銷售的后臺共用；另一方面，可以通過網絡平臺和電視平臺的相互嫁接，實現不同平臺用戶的共享、轉化和融通。二是區分不同產品性質，實現不同平臺不同定位。正如馬歇爾•麥克盧漢所言，媒介即信息。④即便同樣的信息內容，由于傳播平臺的不同也會產生很大差異。電視購物企業應放棄電視購物全品類、大眾百貨的定位，在電視平臺上，利用電視傳播的生動、具象、深入的特性，側重于銷售功能展示類商品；而將品牌類商品，特別是日用家電、電子數碼產品，逐漸向網絡平臺轉移。

作者:陳清洋 張森 單位:中國傳媒大學