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1我國中小茶飲料企業發展現狀分析

1.1我國中小茶飲料企業內部環境分析——優勢

首先，管理效率優勢。同大型茶飲料企業相比，中小茶飲料企業的優勢在于生產成本和綜合風險較低，對市場的反應敏銳，企業營銷行為比較靈活。并且因為企業規模小，各職能部門結構相對簡單，經營決策權高度集中，這使得企業內部執行力相對更強，經營決策效率更高。其次，瞄準利基市場走專業化經營道路。由于規模較小，人力、物力、財力等資源相對有限，因此，中小茶飲料企業往往將有限的資源投向那些被大企業所忽略的利基市場，走專業化發展道路——以專補缺、以小補大、專精致勝。通過專業化經營不斷改進產品，提高生產效率，實現激烈競爭中先穩定后發展。最后，有利于滿足市場個性化需求。一般來講，大批量、單一化的產品生產能夠形成規模經濟優勢，有助于滿足大眾日常生活中一些主要方面的需求。與此同時，集中于某些產品生產的大型茶飲料企業往往會忽視一些小批量個性化的需求。雖然中小茶飲料企業普遍存在生產能力相對較低、人力物力財力相對有限的缺點，但是它們具有緊跟市場、機制靈活、反應快捷等經營優勢。因此，不同類型中小茶飲料企業的存在，能更好地適應千變萬化的消費需求。

1.2企業內部環境分析——劣勢首先，品牌劣勢

中小茶飲料品牌由于自身品牌知名度低，缺乏品牌競爭力，在康師傅、統一等知名品牌廣布的市場空間內很難形成自身的競爭優勢。其次，渠道劣勢。中小茶飲料企業規模較小，利潤有限，對渠道商的吸引力不夠，由于對產品質量、銷路等問題存在疑慮，許多經銷商不愿意與中小企業合作或者對共同開發市場、推廣新產品缺乏興趣和信心，這就致使中小茶飲料企業對渠道的開發能力有限。1.3企業外部環境分析——機遇首先，技術因素帶來的機遇。茶飲料的制作工藝并不復雜，并且隨著茶飲料行業的飛速發展、企業租用茶飲料制作設備的普及、網絡的推廣，先進的制茶工藝已不再是什么秘密，中小茶飲料企業完全有能力制作出高品質的茶飲料，這樣就可以擺脫因產品技術的劣勢給企業競爭帶來的不利因素。其次，茶飲料能夠滿足人們健康、便捷的消費需求，有著廣闊的市場發展空間。隨著生活節奏的加快以及大眾對健康的重視，更多的人少了細細品茶的閑情逸致，健康、方便的茶飲料受到越來越多消費者的喜愛，喝茶飲料日漸成為一種時尚。可以說茶飲料行業是一個朝陽行業，在未來國內外飲料市場必將繼續發展壯大。

1.4企業外部環境分析——威脅

首先，國內市場競爭激烈。市場的領導者康師傅和統一等品牌形象已深入人心，而且在渠道的開發和維護上也做得十分出色，相對于中小茶飲料企業的多產品線更是有著巨大的優勢，這些都給中小茶飲料企業的發展帶來了巨大的威脅。其次，國外品牌的強勢沖擊。隨著我國開放程度的日漸加大，國外的品牌茶飲料必將瞄準中國這個擁有眾多人口的巨大市場，這勢必會加劇市場競爭，給我國中小茶飲料企業帶來巨大沖擊。

2我國中小茶飲料企業差異化營銷策略分析

美國學者麥卡錫提出了4P理論，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，為企業市場營銷提供了基本框架。下文借鑒4P理論，對我國中小茶飲料企業差異化營銷策略進行分析。

2.1產品差異化策略

產品差異化是指企業生產的有形的物質產品及無形的服務產品在質量、性能上優于同類生產企業。在市場營銷學中，產品的質量取決于產品滿足顧客需求的程度。在保證產品質量的前提下，中小茶飲料企業要不斷發掘利基市場，圍繞利基市場需求不斷地開發完善新產品，可以從以下三個方面來體現企業產品的差異化。

2.1.1產品口味差異化

口味創新是茶飲料企業參與市場競爭的有力手段。從行業經驗來看，茶飲料行業領導品牌都非常注重茶飲料口味的創新。口味創新的成功會給茶飲料企業帶來豐厚的市場回報。在茶飲料口味的差異化上，中小茶飲料從以下兩個方面尋求突破。第一，仿制改進型新產品。市場競爭是優勝劣汰的過程，現在茶飲料市場中各種茶飲料的口味層出不窮，市場上不乏口味獨特，擁有特定消費人群但配方和制作工藝上并不完善的產品。中小茶飲料企業可以通過深入的市場調研，尋找市場上口味獨特，但產品質量受到消費者詬病的茶飲料產品，在這種口味的基礎上，精心研制出高質量的同類產品。第二，完全創新型新產品。中國茶文化源遠流長，目前已經開發的茶飲料產品以紅茶、綠茶為主，兼具茉莉花、鐵觀音等茶葉種類。雖然目前茶飲料產品已經開發出多種口味，但是通過查閱我國茶文化歷史資料，找出可以制作茶飲料的茶葉種類并不困難，同時配合現代化的技術手段，一定可以在茶飲料的口味創新方面有所突破。

2.1.2產品包裝差異化

包裝不僅有助于產品儲存、運輸，而且具備一定的廣告效應。包裝創新伴隨著茶飲料企業的成長與發展。茶飲料包裝形狀上從最初的圓柱體，到后來的長方體，再到最后的螺旋狀；容量上有1L、550ML、500ML多種類型；材質上以塑料為主，兼具金屬等多種材質；標簽更是創意迭出。產品的包裝在很大程度上能夠反映出產品的價值。市場營銷是為顧客創造價值的過程。目前有一些飲料企業利用便攜玻璃瓶包裝售賣，這樣在消費者喝完飲料之后，飲料包裝將可以長期使用，既綠色環保，也實現了聯合營銷，同時包裝的長期使用有助于增強消費者對產品品牌的記憶，顧客讓渡價值的提高能夠提高消費者的滿意度。

2.1.3產品品牌差異化

企業形象識別系統(CIS)是品牌差異化的切入點。企業形象識別系統主要包括理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)。其中理念識別是企業形象識別的核心。中小茶飲料企業在塑造產品品牌的理念識別系統時，要選擇一個鮮明獨特的切入點“。健康”“、綠色”“、自然”是茶飲料企業通用的切入點，中小茶飲料企業不宜直接仿效，可以參照茶飲料的具體功效如減肥、暖胃、不影響睡眠等來挖掘茶飲料的理念識別的差異化，以此來實現與其他品牌的區別。

2.2價格差異化策略

在4P營銷策略中，價格是消費者最為敏感的營銷要素。世界著名營銷大師菲利浦•科特勒有一個經典論斷：任何再忠誠的客戶即使是在一分錢的差價面前也會產生動搖。中小茶飲料企業除了在產品營銷策略上形成差異以吸引消費者，同時也要在產品的價格方面尋求差異，以利于吸引消費者注意，引發消費者的購買行為。中小茶飲料企業可以從以下三方面實現價格差異化。首先，大眾茶飲料定價要“低而不賤”。價格是產品價值的反映，目前市場上茶飲料的定價大部分在2.5元左右，大型商場或生活超市促銷期間可能優惠0.1～0.2元。對于中小茶飲料品牌，定價比附名牌茶飲料并略低于名牌產品以使消費者能夠更好地接受。因此，大眾型的產品定價區間可以在2～2.2元，這樣的價格既能感覺到實惠，又不至于讓消費者懷疑產品的質量。其次，高檔茶飲料要“高質高價”。隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，國內高端消費呈現出上升的趨勢。高端茶飲料產品的需求點在于滿足社交、尊重、社會實現等高層次需要，從而成為消費者身份的象征。對于中小茶飲料企業，其高端產品的定價一定要高于90%的同類產品。這樣可以使消費者更加堅信產品的質量，也能夠滿足他們高層次的消費需求。最后，最為重要的是中小茶飲料企業要掌握本企業產品市場價格的絕對控制權。價格控制權可以有效監督中間商的銷售行為，避免中間商竄貨、任意調價帶來的市場形象損失，有助于避免企業自身產品之間的惡性競爭。

2.3渠道差異化策略

在現代的銷售理念中，渠道建設尤為重要，良好渠道環節的設計有助于提升產品銷售的效率，提高產品的市場覆蓋率，因此，營銷界有“渠道為王”的說法。在渠道方面，除了傳統的渠道之外，中小茶飲料企業可以開辟以下渠道以達到差異化營銷。首先是網絡渠道。目前，由于網絡消費的群體主要是年輕人，而年輕人的消費特點在于追新求異，因此在網絡渠道興盛的當下，一些創新型的產品更容易在網上得到推廣。更由于物流體系以及在線支付淘寶、微信“隨時退”的售后保障，網絡成為許多消費者消費的重要渠道。中小茶飲料企業可以借助天貓、京東商城等知名度較高的網上商城，更快更廣地推廣自身企業的產品。其次，可以在社區推廣大眾茶飲料產品。從購買行為類型來看，大眾茶飲料產品由于價格低引發的參與度低，品牌差異不大等原因，消費者一般采用習慣性的購買行為。購物方便，物美價廉是誘發消費者產生習慣性購買行為的主要因素。把物美價廉的大眾茶飲料產品銷售網點設在社區，為消費者提供更多的地點便利，可以給企業帶來大量的習慣性忠實顧客。而依托地點便利，中小茶飲料企業還可以增加“送貨到家”“、貨到付款”等服務，這樣可以進一步提升客戶讓渡價格，從而形成忠實的客戶群體。最后，中小茶飲料企業可以積極尋找茶飲料剛性需求市場。由于成本優勢明顯、管理機制靈活等因素，中小茶飲料企業可以通過包裝、凈含量等營銷手段，給偏僻的山區景點、當地的學校、國家企事業單位等渠道提供更多的服務，給渠道商更大的利潤空間。

2.4促銷差異化策略

促銷可以理解為促進銷售，廣告、公共關系、營業推廣是企業促銷的常用手段，促銷的核心在于溝通信息。中小茶飲料企業可以從以下兩個方面形成促銷的差異化。第一，跨界合作實現促銷。目前，華住酒店利用微信平臺進行企業促銷，其中加微信送飲料的行為引發了廣大年輕人的熱情參與。華住酒店與飲料兩個互不相干的元素自然融合，華住酒店促銷的同時也促進參與活動的茶飲料知名度的提升。企業跨界合作讓消費者有更多的機會接觸產品信息，會優化茶飲料的營銷效果。第二，贊助高校比賽等活動進行促銷。大學生是一種非常特殊的消費人群，他們求新求異，對新生事物充滿好奇心，由于作為儲備人力資源，大學生職業發展前景相對光明，他們日漸呈現出敢于消費、超前消費的行為特征。并且一旦在大學階段形成某些品牌的消費習慣，這種習慣會在他們職業發展階段持續延續。因此，利用贊助高校比賽等活動進行公關促銷，對培育品牌忠誠度消費市場有著重要的價值。

作者:焦瑞單位:鄭州工業應用技術學院