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摘要：財產保險市場的日益火爆，吸引了大量資本的流入，構建“線上+線下”的營銷模式，正成為財產保險公司戰略性營銷發展的重要方向。本文立足財產保險公司網絡營銷的現狀，從形成網絡營銷產品體系、提高網絡營銷服務質量、構建“線上+線下”模式等方面，具體闡述了財產保險公司的網絡營銷策略，提高公司的市場競爭力。

關鍵詞：財產保險公司；現狀；網絡營銷；策略

隨著保險業的不斷發展，激烈的市場競爭，強調財產保險公司應注重營銷渠道的構建，為市場競爭力的提升創設條件。在“互聯網+”的大背景之下，財產保險公司以“網絡+營銷”的模式，搭建新的營銷渠道，是拓展營銷市場，實現創新發展的中不要之舉。我國保險網絡營銷起步晚，但在20余年的發展之下，逐步形成了“線上+線下”的營銷體系，適應了網絡信息時代的發展步伐。因此，在新的視域之下，財產保險公司積極拓展網絡營銷渠道，是基于新時期的發展需求，更是構建行業競爭力的重要著力點。本文立足對財產保險公司網絡營銷的研究，就如何構建具有創造力、競爭力的網絡營銷策略，做了如下具體闡述。

一、財產保險公司網絡營銷的現狀

在互聯網時代，財產保險公司依托互聯網，構建網絡營銷渠道，是拓展產品輻射力、提高市場競爭優勢的重要保障。從我國保險網絡營銷保費收入來看，網絡營銷收入呈現出良好發展趨勢，2017年網絡營銷收入1835.29億元，同比下降21.83%。但網絡營銷仍是各大保險公司的重要營銷渠道，在市場營銷份額中占有較大比重，是財產保險公司營銷戰略構建的重要領域。從產品角度來看，網絡營銷的保險產品涉及面廣，意外險、財產險、理財險等，都可以通過網絡營銷渠道，實現市場營銷的鋪展。但是，網絡營銷存在不足，往往難以提供專業人士對產品的面對面介紹，網絡營銷在成交量上相對較少，且營銷的難度較大，對營銷策略要求高。如表1所示，是2018年2月大型保險公司在淘寶網保險產品的營銷情況。從中可以知道，網絡營銷市場比較良好，特別是對于大型保險公司而言，良好的社會信譽，促使很大部分消費者選擇網絡方式購買，并且價格更加優惠，促使中國人壽、中國人保等成交量較大，且存在廣大的潛在用戶，財產保險公司潛在的營銷力比較強。此外，財產保險公司網絡營銷的構建，以第三方平臺為主體，通過開設光放旗艦店等方式，實現網絡營銷的開展。當然，像中國人壽、中國人保等大型保險公司，實現了產品在線投保服務，在網絡營銷建設方面更加完善，形成了相對完善的渠道網絡。

二、財產保險公司網絡營銷策略

在新的時代環境之下，財產保險公司在網絡營銷策略的構建中，應立足網絡環境，通過特色產品開發、綜合服務機制的構建，為廣大消費者提供優質的保險服務，這是實現市場競爭力的重要保障。因此，對于財產保險公司而言，網絡營銷策略的實施，著力點在于切實做好以下幾個方面：（一）強化產品開發力度，形成網絡營銷產品體系。當前，保險網絡營銷產品同質化嚴重，難以形成良好的競爭優勢。為此，財產保險公司要注重產品創新，強化產品開發力度，逐步建立其完善的網絡營銷產品體系。首先，以市場為導向，強化產品開發力度，解決產品同質化問題，構建市場競爭力。特別是特色產品的開發，能夠形成更好地網絡營銷優勢，獲得消費者的青睞；其次，要積極構建網絡營銷產品體系，以互聯網為依托，實現個性化定制服務，創設出多樣化的保險產品；再次，深化第三方平臺建設，在資源整合中，實現網絡營銷渠道的優化。如，以阿里巴巴、騰訊實現產品網絡對接，在產品網絡營銷構建中，實現產品體系的延伸。如，騰訊財付通的“人人保”產品，就是基于平臺合作下，財產保險公司與第三方平臺的合作產物。（二）以優質服務為導向，提高網絡營銷服務質量。隨著保險市場競爭的日益加劇，提高網絡營銷服務質量，是實現市場競爭優勢的重要保障。為此，一是要以消費者為主體，提高產品服務質量，為網絡營銷的開展，創設良好的環境條件；二是強化網絡安全管理，規避網絡風險，通過優質的一站式服務模式，讓消費者體驗優質的保險服務；三是積極推行“私人定制”服務，針對消費者的性別、職業等特點，推出個人定制保險套餐，最大程度地為消費者提供優質、全面的保險服務，為企業創造良好的社會口碑。（三）積極整合營銷渠道，構建“線上+線下”模式。財產保險公司在新的營銷環境之下，應著力推進營銷渠道的整合，在“線上+線下”的營銷模式中，提高公司的網絡營銷能力。首先，在線下營銷的同時，要強化與線上營銷資源的銜接，在兩者資源的整合中，提高網絡營銷能力，以更好地補充“線下”營銷的需求；其次，要依托“互聯網+”，在新媒體平臺上，拓展網絡營銷渠道。通過微信、支付寶等平臺，實現網絡營銷市場的拓展，積極適應新的時代環境；再次，財產保險公司要完善內部組織架構，開發多元化的產品體系，在不同的營銷渠道中，實現產品效能的整合。

總而言之，財產保險公司在網絡營銷的構建中，應以新的營銷視域，搭建新的營銷平臺，為產品營銷體系的形成，提供有力保障。在本文的探討中，財產保險公司網絡營銷策略的實施，著力點在于完善三個面的工作：一是強化產品開發力度，形成網絡營銷產品體系；二是以優質服務為導向，提高網絡營銷服務質量；三是積極整合營銷渠道，構建“線上+線下”模式，提高網絡營銷能力。

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作者:林初強 單位:中華財險溫州中心支公司