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【摘要】隨著高新技術的迅猛發展，各區域之間的貿易往來和開放合作逐漸增多，全新的商業模式應運而生。近幾年跨境電商進易出現了逐年增長的趨勢，目前我國跨境電商的進口平臺數量也在逐年增加，這也加劇了跨境電商平臺之間的競爭。每個平臺由于自身營銷策略不同，使得其優勢也存在著差異性。本文主要對小紅書在營銷過程中存在的問題進行深入分析，并通過調整和改進自身的營銷策略進一步提升小紅書平臺的競爭優勢，從而為促進我國跨境電商的進一步發展提供借鑒。

【關鍵詞】跨境進口電商平臺；營銷；小紅書

1跨境電商平臺的發展

1.1發展歷程。第一階段主要是最初的個人代購，后來跨境電商的興起使之逐漸形成一套完整的跨境電商體系。“海淘”主要是由一些海外的留學生幫助親戚好友帶回國內還沒有的商品，這一時期跨境電商的營銷策略較為單一，大多采用“禮物贈送”策略和“折價”策略。第二階段海淘全球購的模式逐漸發展為一些銷售海外商品的實體店。隨著人們物質需求的提高，大家對跨境商品的購買欲望增加了，從而逐漸衍生出一些專門代銷的跨境商品。在這種趨勢下，我國開始允許跨境電商開始營業并設立專門的試點城市，制定了相關的關稅和其他與跨境電商有關聯的政策。這一時期的跨境電商所采用的營銷策略有所增加，例如“會員營銷策略、饑餓營銷策略”。第三階段是跨境電商高速發展的階段，跨境電商數量的增加和國家相關政策的出臺給各個電商企業帶來了挑戰和機遇。同時，跨境電商更加注重開展影響策略，并通過之前所采取的營銷策略給自身帶來較大收益，這使得跨境電商更加注重創新營銷策略，增強自身的品牌意識和競爭優勢。1.2發展現狀。1.2.1出口占比較大，進口比例逐年上升。現階段，我國跨境電商交易呈現了出口規模大于進口規模的現象。但是從近幾年的數據信息來看，我國的出口規模在2013年-2018年呈現了逐年下降的趨勢。在一帶一路政策的落實下和互聯網技術的沖擊下實現了貿易的有效轉型，即與海外市場加強了聯系。同時，各跨境電商更加注重產品的營銷，紛紛運用營銷策略來有效的推動我國跨境電商交易的發展。2013年-2018年我國跨境電商交易規模中出口占比呈現了逐年下降的趨勢。而在2013年至2018年間，我國跨境電商進口規模由14.30%上升為22.90%。1.2.2B2B占據大部分的市場。B2B在跨境進口電子商務平臺中占據了主要的市場份額。2017年上半年中國跨境電商的B2B交易模式高達87.40%，其仍占絕對的競爭優勢。即便B2B在2013年至2017年由最初的94.80%下降至85.21%，B2C跨境電商業務模式出現了明顯的上升趨勢，這也很難動搖B2B領先的位置。

2小紅書App跨境電商平臺現狀分析

2.1小紅書App簡介。小紅書在近幾年的發展中取得了較好的成效，其已經成為具有代表性的跨境電商平臺。這一購物軟件通過建立一個能夠相互交流的大眾平臺，使其積累了很多的消費主體。小紅書購物軟件建立的時間是2013年，其與傳統的電商軟件有很大的區別，即商業化營銷策略主要集中在宣傳商品和建立共享交流平臺上。這一特點形成了與其他購物App的不同，消費者在購買的過程中能夠享受到更加貼近真實的購物場景。2.2小紅書發展現狀分析。2.2.1發展勢頭強勁。小紅書在2013年正式成立，該平臺與其他平臺的不同之處就在于能夠將購物經驗分享到網絡社區中，消費者能在社區共享平臺中進行交流和互動。這種營銷策略讓小紅書憑借其強大的功能性在短短的幾年中擁有了較高的口碑并積累了將近5000萬的年輕消費者。目前，小紅書App涉及的范圍已經超過了200多個國家，并且擁有了很多年輕的消費人群。直至2018年，小紅書App的使用用戶已經突破了1億，其每年新增的用戶達到了50萬人次，已經成為當今世界上最大的社區電商平臺。小紅書成功的最關鍵因素就是具有明確的戰略定位，其主要集中在20-30歲之間的年輕女性，而主營的產品為美妝產品和與女性相關的商品。這種營銷策略使得小紅書App在跨境電商領域占據了佼佼者的位置，發展的勢頭將與天貓、網易考拉平臺并駕齊驅。2.2.2營銷策略多元化。第一，產品上的營銷策略。小紅書App設計獨到的地方就是能夠激發消費者的購物需求，它不像淘寶一樣會在售前向賣家提供咨詢而是更多的是對產品提供相關信息的描述，能夠讓更多的用戶快速獲取相關信息，促進消費者進行下單。第二，價格上的營銷策略。跨境電商由于受到關稅的影響，使得其進口產品的價格計算起來相對復雜。同時，消費者對于價格較為敏感，在購買的過程中價格已經成為網購決策的關鍵點。就小紅書App來講，隨著一帶一路的國家發展戰略推出，國際間的交流愈發頻繁，物流運輸成本降低。因此，小紅書針對價格方面實施了針對性的解決策略。例如：降低一些產品的價格，以最低的價格獲取消費者的滿意，這也成為了小紅書價格實惠的重要原因所在。第三，渠道上的營銷策略。構建了海外倉、體驗店等方式，這不僅滿足了消費者提前體驗的需求，還給她們提供了優質的售后服務來解決自身的售后問題。例如：小紅書在運輸過程中，保稅倉發揮了舉足輕重的作用，同時也縮短了產品運輸的實現，大大降低了運輸成本。總而言之，小紅書的營銷做的還是比較不錯的，其消費者的數量出現了持續上漲的趨勢。但是，這些營銷策略也存在著一些問題，阻礙了小紅書App的進一步發展。

3小紅書App在營銷策略上存在的問題

基于以上對小紅書App在營銷策略上的現狀分析，以下提出了具體存在的問題。這些問題不僅讓小紅書App流失很多消費群體，還大大降低了小紅書App的品牌競爭力。3.1產品質量有待提高、產品種類單一。3.1.1產品質量。消費者注重跨境網購過程中產品的質量，所以小紅書App應該對產品質量進行管理和控制。但是小紅書App在這個方面還存在著一些問題，例如：中國電子商務研究中心的《2017年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》中顯示出，小紅書在投訴榜單中占據了首位，而造成投訴率過高的原因主要是產品質量存在問題。投訴占比高，其存在的主要問題與產品質量有很大的關聯。隨著跨境電商數量的增加，如果想要進一步占據市場份額，跨境電商企業需要獲取更多消費者的滿意。3.1.2產品種類不夠豐富。隨著人們物質需要的不斷增加，跨境進口電商想要滿足人們的需求則不僅需要為用戶提供更多的服務，還需要為用戶提供更多的產品類型。天貓國際作為最大的綜合電商平臺具有先天的優勢，網易考拉作為獨立的電商平臺能夠更好的對商品質量進行控制從而積累更多的消費者，同時還具有較高的知名度。而小紅書與大型的跨境電商平臺還有一定的差距，所以小紅書需要建立自己的產品品牌來獲取競爭優勢。3.2定價混亂。目前，小紅書的定價也存在著一定程度的問題。在福利社區上所提供的定價出現了參差不齊的現象，有些年輕女性在福利社區上購買商品后不久商品降價。可見，小紅書在定價方面存在著“欺騙消費者”的行為，讓消費者失去了對小紅書的信任感和良好的用戶體驗。3.3渠道層面出現的問題。3.3.1物流渠道。目前我國的物流總體趨于成熟，但是對于跨境電商行業來講還處于發展階段，信息不通暢導致各個環節連接不到位，客戶不能及時了解物流動態，甚至有時候有丟貨現象。例如：有些消費者在小紅書上購買商品之后，消費者在2個月后才收到商品。雖然小紅書已經建立了自身的保稅倉庫，但是對于消費者的一些物流需求小紅書并不能完全解決。3.3.2手續辦理復雜。海關總署出臺了一些規定，將個人進口稅額的臨界點由500元降低為50元。不足50元的商品會免稅，超過50元的商品正常交稅，所有商品都需要辦理通關手續，有些還需要辦理退運手續，這就使得跨境電商企業辦理手續變的復雜了。但是一些電商平臺由于自身法律意識薄弱，一般都會贈送消費者“禮品”來避免交關稅，這種做法很難申報成功從而導致一些商品被海關滯留，給消費者帶來不好的消費體驗。3.4核心競爭策略不夠凸顯。小紅書是繼天貓國際、網易考拉海購之后，在眾多的跨境電商App中用戶使用最為頻繁的App。但是由于小紅書受到時間和經驗的限制，使得在規模上和營銷策略上與其他跨境電商平臺有很大的差距。例如：網易考拉在營銷策略方面更加注重體驗式營銷策略，通過消費者的體驗過程，滿足消費者多樣化和差異化需求。另外，現代消費者的觀念發生了較大的變化，其更加注重體驗的過程和感受，而網易考拉正好迎合了現代消費者的需求。又如：天貓國際在各大衛視組織的文藝晚會或者其他的活動中植入廣告，使更多的用戶能夠通過場景的在線在不知不覺中對產品留下深刻的印象，繼而達到營銷產品的目的。因此，小紅書在和其他較大的跨境電商平臺進行對比后，還需要進一步的擴張和創建更加多元化的營銷策略。但是由于其發展較為迅速，購買用戶相對于其他的跨境電商用戶數量來看還有一定的差距。

4以小紅書為代表的跨境進出口電商市場營銷策略

4.1強化產品營銷策略。在改革開放40周年和一帶一路倡議的大背景下，跨境電商這種貿易新業態需要抓住這些機遇來促進對外貿易的進一步發展。而產品質量作為提升競爭能力的關鍵，企業首先應該對市場的行情予以了解，并做好市場的調研和預測工作。時刻關注消費者的網購習慣和偏好，同時還要全面了解消費者的網購心理變化和需求，幫助企業對有需求的產品做好采購和備貨的準備，滿足消費者的產品需求。其次，質量和服務是保障小紅書逐漸占領市場的關鍵點。因此小紅書應該對自身的服務和物流體系進行建構，減少假貨、產品質量差、產品破損等問題。保障在線上為消費者提供優質服務的同時還能夠保障產品質量。同時，還可以與線下營銷進行結合，消費者在實體店購買到產品之后，能夠在體驗店真實的體驗到產品的質量。最后，努力增強產品的差異性，防止相同產品的出現，并通過建立自身品牌來增強競爭優勢。4.2實施價格營銷策略。通過稅收制度對電商的進口產品價格進行調整和控制，減少由于某些電商企業為了自身利益而故意對定價進行調高或調低的現象，避免出現惡性價格競爭的現象，這樣會損害消費者的利益。現階段價格競爭趨勢愈發激烈，很多企業為了獲取利益而忽視產品的質量。因此，小紅書應該在這種背景下減少價格競爭，堅持以質取勝，這樣才能在價格競爭中擁有自身的競爭優勢。同時還需要實時關注競爭對手的價格動態和政府提出的相關稅收政策，保障小紅書的價格能夠合理。通過建立更加完善的定價機制和流程體系減少出現定價混亂的現象，通過層層審批對商品定價進行層層把關，出現價格波動和異常時能夠及時的做好調整和處理。4.3加強渠道營銷策略。在通關環節和報關報檢系統中進行優化和完善，建立電子化服務體系，減少申報時間、提升錄入效率。小紅書通過構建完善的上游和下游產業鏈、倉儲中心和海外倉儲基地等有效的簡化繁復的流程，提升物流的整體效率。另外需要結合消費者需求和產品性質，選擇更加適合的物流方式，減少物流過程中產品破損問題，避免給消費者帶來不好的消費體驗。還可以將一些商品進行分類，對于可以直接從保稅倉發貨的產品歸為一類，還可以讓消費者通過拼郵的方式減少自身成本，提升運輸的效率。4.4豐富營銷策略，提升小紅書App的知名度。為了能夠全面貫徹落實黨的精神，商務部在2019年3月對跨境電商新業態扶持政策進行了完善和改革。各大跨境電商平臺堅持穩中求進，推動外貿高質量發展。在這些扶持政策之下，小紅書需要在原有的營銷優勢之上為其在競爭中獲取優勢。目前，小紅書App的營銷優勢主要表現在以下幾個方面。第一，口碑營銷效果好；第二，帶貨能力強；第三，與其他營銷平臺不同的是，小紅書的粉絲主要是20-30歲的年輕女性，她們是消費的中堅力量。這些營銷優勢為小紅書積累了更多的用戶，但減少用戶流失情況則需要擁有核心營銷策略。第一個方面可以與美麗修行App（一款查詢化妝品成分的手機App）進行長時間的合作。小紅書營銷策劃人員通過設置直接的鏈接讓這些20-30歲的年輕女性通過美麗修行App進行膚質的檢測，在小紅書App上直接鏈接出適合油性、干性、混合性、敏感性肌膚的化妝品，然后再對推薦的化妝品類型進行化妝品成分查詢，讓消費者更加直接的找出適合自己的化妝品，從而提高消費者的滿意度。可見，這種創新的營銷模式能夠為小紅書帶來可觀的利潤。第二個方面可以通過創辦主題活動讓消費者在參與的過程中實現對某一產品真實的體驗。例如：尿不濕、奶粉等產品是典型的高稅產品，小紅書可以針對這些產品開展限時促銷活動。同時包裝除了能夠保護商品功能之外也能傳遞商品信息，良好的包裝就是無聲的廣告。因此小紅書App應該借助綠色環保元素，將其融入到包裝的設計中，從而以更加簡潔的包裝視覺獲取更多消費者的支持，從而提升小紅書的品牌效應。可見，這些具有創新性的核心競爭策略不僅為小紅書積累了更多消費群體，還為小紅書提供了更加優質的服務。

5總結

目前，跨境電商的業務范圍不僅僅是進行電商活動，其更需要通過跨境實現貿易的往來。小紅書App為用戶推送很多個性偏好，打造專屬于用戶個體的產品來激發消費者的購買欲望。同時小紅書App社區中筆記的內容滿足了更多消費者的需求并讓用戶感知到了產品的多樣化。本文在分析全國跨境電商發展現狀的基礎上，注重分析了小紅書營銷過程中存在的問題。在借鑒其他大型規模的營銷策略的基礎上，對自身的不足進行了彌補，從而為小紅書積累更多的用戶，為用戶享受到更加優質的體驗提供了保障，也為其他的跨境電商提供了保障。

參考文獻

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[3]周成.G公司跨境電商模式優化研究[D].株洲:湖南工業大學,2018.

作者:宋晗嘉 馬坤 單位:遼寧對外經貿學院