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內(nèi)容摘要：在當前商業(yè)文化的影響之下，商業(yè)廣告語言更多地體現(xiàn)了商家急功近利的心理。在廣告語言上更多地使用比較直白的闡釋性語言，缺少感性特征和想象空間，導致的結果是聽眾的疏離和廣告效果的不明顯。鑒于目前商業(yè)廣告在語言使用上的這種不足，我們認為可以采用啟示性的語言解決商業(yè)廣告庸俗化的問題。

關鍵詞：商業(yè)廣告廣告語言啟示性

商業(yè)廣告是市場促銷的一種手段，其主要目的是傳播信息，吸收受眾去欣賞、接受，促進銷售目的，獲取利潤。因此，它考慮的就是如何適應消費者的需求通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進而促進和指導消費。

但是，現(xiàn)在市場上的商業(yè)廣告多采用的是直白的闡釋性的語言。廣告語言指的是廣告宣傳采用的用來傳遞信息的一切形式和手段，包括聲音、文字、情節(jié)、圖片、色彩等。闡釋性的廣告語言將廣告的內(nèi)容與目的直接訴諸形式。接受者面對的不是具有感染力的廣告，而是赤裸裸的推銷。這類闡釋性廣告語言表現(xiàn)為純粹的產(chǎn)品的功能介紹、服務承諾、促銷的利誘等。盡管廣告的信息表達直白清晰，接受者易懂，但是由于這種廣告語言表現(xiàn)為一種理性，不是活潑的生動的感性訴求，讓接受者感到的是一種信息的壓迫。因為理性概念的理解，對人而言是外在的，是人在克服自己的好惡和知識障礙、排斥感性的前提下向它靠攏。可想而知，它無法調(diào)動人的全面的感知能力。接受者與之疏離，有一種強烈的排斥感。廣告的效果期望值相去甚遠。

如腦白金的廣告：兩個老人在畫面中使用了這樣的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這種直白的廣告語言加上在電視中輪番的播放，確實能讓消費者產(chǎn)生印象。但是，太多這樣的廣告不斷地涌現(xiàn)在人們的生活中，沒有含蓄的語言，受眾看不到新意，自然容易產(chǎn)生疲勞的感覺。這幾年，不斷有國外的廣告公司進入中國，同時也帶來了他們的富有新意的廣告。這對中國的廣告業(yè)必定是個不小的沖擊。

要解決在廣告中過多地使用直白的語言，將廣告的闡釋性語言轉換為啟示性語言，從而打破目前中國廣告制作的困境，提升中國廣告制作水平，改變?nèi)藗儗χ袊鴱V告制作粗、濫的看法，改善廣告的效果，這才能為中國廣告業(yè)在世界廣告制作領域爭一席之地。

所謂啟示性語言，是相對闡釋性語言而言的，就是非直白的說明性廣告語言，它融理性與感性之中，目的于手段之中，內(nèi)容于形式之中，采用含蓄的廣告手段，將廣告的信息訴之于人的想象。相比闡釋性的廣告語言，它不給人理性的壓迫和強制，而是通過情感和想象的訴求，使接受者與之更具有親近感，更加愿意去了解和接受廣告的對象。廣告的制作更富于藝術性和審美性。

啟示性語言有如下特征：

1.含蓄性

含蓄性即所謂“不著一字，盡得風流”。這是啟示性廣告語言的核心特征。對受眾而言，直接介紹就好像一個枯燥的課堂，知識的強迫消化吸收總是激動不了人們。含蓄性的語言卻能給人想象的空間，讓人主動地接受，而不是被動地承受。

直接介紹產(chǎn)品的優(yōu)點，鼓動觀眾或讀者購買產(chǎn)品的廣告雖然可行，但廣告詞在邏輯上雖能說服人，在情感上卻不能打動人，反而會讓人覺得厭煩，產(chǎn)生一種壓迫感和強迫感。所以，這樣的廣告盡管天天播放，但效果不佳。其實廣告如同演講，一般不會使用赤裸裸的詞匯直接要求觀眾購買所宣傳的產(chǎn)品，相反，大部分廣告會使用一些含蓄的、間接的詞，會增加廣告美感，可以動之以情、曉之以理來吸引觀眾的眼球，使消費者自動、自愿地購買其產(chǎn)品。所以說，含蓄性在廣告中起著強大的語言說服力。

含蓄在廣告的設計中占有優(yōu)勢是因為可使消費者更容易從宣傳的商品得出多樣的、獨特的以及積極的推論。由于廣告商的意圖并沒有明示在廣告詞中，含蓄的廣告主要依賴于消費者的推斷。這樣，消費者根據(jù)關聯(lián)可以構建廣告中并沒有出現(xiàn)的多層含義。所以，含蓄的運用實際上大大擴展和延伸了廣告的內(nèi)涵。

如：某卷煙廠的一則廣告，畫面中出現(xiàn)一只白鶴朝遠處天空飛翔，然后出現(xiàn)了廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔。表面上看來是一幅優(yōu)美的人與自然和諧畫面，實際上是為該卷煙廠所作的企業(yè)整體形象的廣告。給人很大的想象空間。

2.情感性

人性結構可分為理性和感性兩種。廣告引起的情感的反應，又分為肯定和否定的兩類。肯定的情感反應，諸如熱心、快樂、精力充沛、主動等等；否定的或消極的情緒體驗，諸如懊喪、壓抑、焦慮、生氣、害怕等等。

啟示性廣告語言使人們感受到廣告中主人公使用特定商標所產(chǎn)生的積極情感，并通過該廣告與使用體驗的重復，由該廣告所產(chǎn)生的同感就有可能變?yōu)閷嶋H的體驗。這還可以作如下解釋：該廣告可能促進有關過去經(jīng)驗的回憶和引起有關該情感新的想象。此類廣告用語，使用它的目的是要運用感情來感染接受者，不是用純知識性的用語告訴接受者。消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體，他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。所以，說實話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會負責、對消費者負責的表現(xiàn)。比如一家尿不濕的電視廣告，母嬰一起看電視，母親被電視劇感動，眼睛沒有離開電視機，手卻不停地從紙盒里抽出紙巾擦眼淚。最后，當她手再伸向紙盒時，紙沒有了。這時坐在旁邊的嬰兒把尿不濕給他的媽媽。整個情節(jié)沒有一句話，但是，通過電視—母親—嬰兒之間的感情轉換卻是極其富有感染力的。作為母子之間這個人類共同的情感是正面的，特別是最后那個嬰兒遞尿不濕的動作,嬰兒幼稚的面容與成熟的關懷性動作,感人肺腑而又忍俊不禁,很自然地讓人記住了尿不濕這個廣告.心理學家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J為：藝術創(chuàng)作是以知覺為基礎的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗為基礎的，藝術家的生活積累則以知覺為媒介，藝術創(chuàng)造的基礎就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺。廣告本身就是一種浪漫型的藝術，它的創(chuàng)作也應以現(xiàn)實為基礎，以現(xiàn)實為對照，不滿足于現(xiàn)實而表達理想和激情。同樣，這種激情應來源于生活，來源于內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才能真正被受眾所接受。

3.簡潔性

簡潔不是簡單，在于以少勝多。廣告制作和傳播都是需要耗資的，因此它不可避免地要受時間、篇幅的嚴格限制。這就要求廣告語言要簡潔有力，要盡可能用少的詞句，最大程度地傳遞商品(產(chǎn)品)信息。在競爭激烈的信息時代，消費者一般不會花大量的時間來看長篇大論的廣告，要讓消費者在無意中引起注意，廣告語言必須簡潔有力。否則就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。那種，因產(chǎn)品功能的復合性、優(yōu)勢的多樣性，闡釋性廣告語言就不得不花大量的時間和金錢來作說明。這樣，既浪費了時間和金錢，又達不到好的效果。啟示性廣告用語能克服這個毛病，能夠做到以一當十的簡潔性效果。

簡潔，它包含更多的意蘊，讓人產(chǎn)生言不盡意、回味無窮的感覺。前面提到啟示性廣告用語的含蓄特征，就使其具有簡潔性特征。唯有簡，才能含蓄，才能激起人的想象。簡潔不是簡單。簡單是直白，簡潔卻含有啟示。某蜂蜜廣告“口服，心服。”簡潔的四個字卻能引發(fā)人們無限的豐富聯(lián)想：蜂蜜的滋味妙，蜂蜜的效果好，消費者的滿意程度高等等。接受者在這簡潔的用語里體會到蜂蜜的有關種種，從而產(chǎn)生無盡的遐想，廣告的效果自然達到。而不是非要說明蜂蜜如何生產(chǎn)，質(zhì)量如何安全，使用如何健康等繁瑣的闡釋。

消費者是忙碌的，在忙碌中他們無暇閱讀冗長的廣告詞，也不愿意在接受廣告宣傳時動腦筋，何況，更多的人是在不經(jīng)意的情況下接受信息。如果廣告語言冗長，就很難抓住人的注意力，廣告也就失去了應有的功效。廣告語言要做到高度精煉，“言約意豐”，能以盡可能少的語言，傳達盡可能多的信息。“簡為文章盡境”，廣告語言要力爭達到這樣的一個最高境界，讓有限的文字都能發(fā)揮其表現(xiàn)內(nèi)容的最大作用。另外，廣告也是一種商業(yè)投入，廣告的每一句、每一字都投下了相當?shù)慕疱X，從經(jīng)濟效益講，語言簡練，不僅能為廣告主節(jié)省許多廣告費用，而且能爭取到更多的顧客。

精簡有力，不僅要求詞句短少，而且要求抓住特點、扣住人心，能在一瞬間就強烈地吸引人們的視聽，給受眾留下深刻印象。如運動品牌李寧的廣告語：“一切皆有可能。”特步廣告：“特步，飛一般的感覺。”飄柔：“就是這么自信。”讓人印象深刻，過目不忘。雀巢咖啡：“味道好極了。”這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

總之，在商業(yè)廣告中使用啟示性的語言，使語言具有含蓄、情感性、間接性特點，而不是直接、直白地把商品直接推銷到消費者的面前。這樣才能使廣告更加富有創(chuàng)意，涌現(xiàn)出更新的作品，在市場上更加具有競爭力。

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