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摘要：隨著國內(nèi)電影市場迅速擴容，作為重要細分類型的藝術電影獲得更大的發(fā)展空間。以往商業(yè)片大一統(tǒng)的宣發(fā)方式帶來的高成本和低發(fā)行效率對藝術片的傳播造成很大障礙。本文結(jié)合對近年部分國內(nèi)藝術影片發(fā)行案例的分析，探討了我國藝術電影在宣傳營銷和發(fā)行放映環(huán)節(jié)的推廣策略，指出在現(xiàn)有條件下，應實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈下游各環(huán)節(jié)的精耕細作，從而在優(yōu)秀的藝術片作品和觀眾之間搭設一座橋梁。

關鍵詞：藝術電影；市場推廣；精準營銷；分線發(fā)行

近年，在國內(nèi)電影票房市場突飛猛進的大背景下，藝術電影的生產(chǎn)和放映均出現(xiàn)了繁榮的景象。一方面，多樣化的藝術影片新作佳作不斷涌現(xiàn)，各大中外電影節(jié)上的華語電影可謂遍地開花；另一方面，藝術電影在發(fā)行放映方面也出現(xiàn)了重大突破，國產(chǎn)藝術電影一改過去“墻內(nèi)開花墻外香”的命運，入選柏林、戛納、威尼斯、東京、釜山等國際電影節(jié)的華語片大多能夠在當年定檔或登上國內(nèi)大銀幕，藝術電影進入院線上映開始接近常態(tài)化。除了常規(guī)的院線放映，每年的北京國際電影節(jié)和上海國際電影節(jié)上，新老佳片云集，往往一票難求。這些現(xiàn)象突出地說明，在國內(nèi)一線城市或者文化生活較為繁榮的地方，觀影需求多樣化和觀眾分層已然出現(xiàn)，越來越多的影迷渴望在大銀幕上觀看高質(zhì)量的藝術電影和經(jīng)典電影。同時，我們也注意到，由于藝術電影在營銷宣傳和發(fā)行放映環(huán)節(jié)仍普遍采取與商業(yè)電影相似的無差別的操作方式，大部分藝術片在走向市場時，仍面臨知名度低、排片不足和票房不佳的窘境。過去，由于藝術片一直沒有實現(xiàn)常態(tài)化發(fā)行，少數(shù)成功的案例僅僅是偶然現(xiàn)象。而今，隨著國內(nèi)電影市場分眾基礎條件的出現(xiàn)，藝術電影開始主動尋找觀眾，在拓展市場空間的過程中，出現(xiàn)了值得關注和研究的成功案例。2017年，市場上相繼出現(xiàn)了票房破億元的爆款藝術片《岡仁波齊》《二十二》和《七十七天》等，刷新了同類電影的票房紀錄。這些優(yōu)質(zhì)影片之所以能夠取得票房與口碑雙贏，創(chuàng)新性的營銷發(fā)行功不可沒。本文即選取部分典型案例進行分析總結(jié)，以期探索出藝術片的差異化市場競爭策略。

一、營銷宣傳的精準化

精準營銷，是時下非常時髦的一個營銷術語，大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能獲得最大化的營銷效果①。這種營銷思維對于藝術電影推廣有著重要的啟示：限于藝術片較低的宣發(fā)預算和較窄的受眾群體，推廣時不能廣撒網(wǎng)，試圖囊括各階層各年齡段的觀眾，而應該在抓住固有的藝術電影受眾——高知識階層的影迷和電影愛好者的基礎上，根據(jù)電影的特性定向拓展到相應圈層。如何做到精準是一個系統(tǒng)化的流程，首先要做到的就是充分挖掘產(chǎn)品所具有的訴求點，并通過市場狀況分析、人群特征分析，對影片和觀眾進行精準定位，這是實現(xiàn)精準營銷的關鍵。（一）精準定位。在審美層面，藝術電影大都多少具有一些明顯區(qū)別于其他類型影片的特征，例如題材的嚴肅性，視覺和聲音上的極簡主義，開放性的敘事結(jié)構(gòu)，以及主題上的爭議性等。從創(chuàng)作的角度，上述任一方面做到極致，都有可能給影片的藝術品質(zhì)加分，然而從營銷的角度來看，哪一條拿出來宣傳，都注定會令觀眾驟減。相應地，在對一部電影進行宣傳的時候，如果定位成“藝術電影”，則很有可能先失敗了一半。柏林電影節(jié)獲獎影片《長江圖》的宣發(fā)就是典型例證，該片在宣傳營銷過程中始終強調(diào)自身的“藝術追求”和稀缺性，例如媒體輿論始終關注的是影片的創(chuàng)新性影像表達和語言形式等，這些都與大眾審美保持了一定距離，這樣的營銷策略看上去似乎很有針對性，而實際上則將大部分主流的電影觀眾給屏蔽掉了。事實上，文藝片在宣傳的時候需要注意避免被貼上“藝術電影”的標簽：難懂的、無聊的、故弄玄虛的。當一部藝術片走向市場的時候，它就不再是創(chuàng)作者的作品，而是有待消費者買單的產(chǎn)品，因此需要思考如何明確定位、如何打動觀眾、如何有效激發(fā)觀眾觀影消費動機。具體來說，一方面要深度挖掘影片的內(nèi)涵與導演的創(chuàng)作意圖，另一方面要深入了解觀眾的情感需求，通過一些必要的營銷手段在雙方之間搭設一座橋梁。1.進行類型化包裝調(diào)和藝術和商業(yè)之間的矛盾是宣傳藝術影片首先要樹立的宣發(fā)理念。2014年和2015年，兩部備受矚目的藝術片《白日焰火》和《心迷宮》，受到了商業(yè)化、類型化包裝，從而成功地吸引了觀眾，從而取得了可觀的票房成績。片方的宣傳重心放在犯罪、懸疑等類型元素上，淡化了電影的藝術氣質(zhì)，從而打消了影院經(jīng)理的排片顧慮，并吸引了大量相應的類型片觀眾。類似操作的還有近兩年的《驢得水》《提著心吊著膽》《暴雪將至》等。話劇改編的黑色喜劇《驢得水》，講述了一頭叫“驢得水”的毛驢所牽扯出的一系列荒誕故事，主題涉及教育腐敗、官僚、人性、女性等社會敏感和爭議性話題，劇作內(nèi)涵豐富，文藝性強。影片并無明星演員擔綱，制作宣發(fā)成本也不高，且選擇的播放時間不是黃金檔期，但最終上映的票房成績達到1.7億元，在2016年下半年影市低迷的大背景下，可謂成績亮眼。根據(jù)發(fā)行方的試映調(diào)研和平臺大數(shù)據(jù)分析，該片的主要目標觀眾是一、二線城市的二三十歲年輕人，這一人群對于喜劇、黑色幽默等類型影片的認知度最高。同時《驢得水》主打發(fā)行方“開心麻花”的品牌，主要考慮其在觀眾中享有較高品牌認知度，盡管影片并非源自“開心麻花”的原創(chuàng)話劇，戲劇風格也與其系列作品不同。最終，這部影片被定位為“開心麻花”的黑色幽默喜劇，這一定位讓一部很有可能跟觀眾擦肩而過的影片得以脫穎而出。2.多元解讀，降低觀影門檻對影片進行商業(yè)化包裝當然不能完全脫離影片本身的特性，上述幾部電影之所以能夠這樣操作，與影片本身具有的類型片特質(zhì)緊密相關。除此之外，藝術影片宣發(fā)還應該樹立的一個觀念就是做好影片的翻譯，也即通過多元的、平易近人的解讀，建立與觀眾的情感鏈接。宣發(fā)不能為了吸引眼球而曲解一部電影，但也應該降低門檻，使觀眾更容易跟作品產(chǎn)生共鳴，幫助電影找到觀眾。2017年夏天上映的紀實電影《岡仁波齊》，在與《變形金剛5》等商業(yè)大片的激烈競爭中取得了1億元的票房成績，對于這部完全由素人演員出演、缺乏戲劇性故事、題材也跟一般觀眾很有疏離的影片來說，可謂是不小的成功。從宣發(fā)的角度看，《岡仁波齊》主要贏在細致精準的觀眾定位上，這一切又都來源于對影片開放多元的理解和闡釋。影片記錄了一群藏民轉(zhuǎn)山朝圣的經(jīng)歷，對影片主題最為表層的解讀是關于信仰和藏文化，在此基礎上，電影宣發(fā)團隊又從多個面向?qū)适潞腿宋镞M行了解讀，大大豐富了電影的情感觸點：有兢兢業(yè)業(yè)的匠人精神，有百折不回的創(chuàng)業(yè)精神，有隨遇而安的旅人情懷，以及在快節(jié)奏、重壓下生活的人們對于返璞歸真、放慢步伐的內(nèi)心呼喚。基于這些解讀，影片將核心受眾定位于對信仰有關注的人——包括創(chuàng)投圈、喜歡藏文化和戶外旅行的人、焦慮的都市中產(chǎn)階級、文藝青年等。影片找到這些群體并進行了大量的試映、點映，再通過各個圈內(nèi)的意見領袖發(fā)聲，推動口碑持續(xù)發(fā)酵。（二）精準投放。精準、巧妙的定位是成功的一半，而在找到影片的賣點后，如何在實際中落實，找到相應的目標觀眾更是至關重要。1.反復測試、充分造勢、不鋪散點試映是在影片正式公映前的小范圍放映，有時是在影片全部完成前，由片方組織的內(nèi)部觀影，目的在于收集意見，一方面用于對影片進行完善，另一方面供營銷作參考。點映則對部分公眾開放，有售票也有包場，目的一般是為了營造口碑，配合地面推廣活動充分調(diào)動核心觀眾的觀影熱情。試映及點映的人群除了標準動作中的影評人、媒體人之外，對于自帶媒體、廣告資源，以及自身有較強傳播欲望的熱心影迷也可重點考慮。伴隨著眾籌商業(yè)模式應用到電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)，一種新型的眾籌點映方式開始出現(xiàn)，這種眾籌除了為影片籌集宣傳、發(fā)行經(jīng)費，更重要的是籌集核心觀眾，參與影片眾籌的人首先自發(fā)成為電影觀眾，其次因為參與了電影，會以自身為擴散源輻射周邊人群，大到組織包場，小到轉(zhuǎn)發(fā)微博、朋友圈等。這恰恰是對影片口碑積累和傳播的巨大能量來源。《岡仁波齊》在上映之前，發(fā)行公司馬燈電影就找不同人群進行了十多次試映。測試讓發(fā)行方對目標觀眾年齡層有了不同的認識。此前，馬燈預期這類樸素風格的影片觀眾年齡層可能相對偏高，但前期測試顯示很多十幾、二十幾歲的觀眾對影片青睞有加，在正式公映后出現(xiàn)的二刷、三刷影迷絕大部分就是這個年齡層的。戶外探險題材影片《七十七天》主攻戶外愛好者和文藝青年受眾，宣發(fā)團隊聯(lián)合了國內(nèi)數(shù)十家戶外品牌，提出“夢想出品人”的概念，影片還走進了阿拉善英雄會，舉辦多種形式的點映包場和見面活動，加強戶外愛好者群體和影片的情感連接，以便他們幫助影片推廣②。慰安婦題材的紀錄片《二十二》出品方曾面向全國范圍發(fā)起募集100萬宣傳費的眾籌公映活動，3萬多人參與。在上映前的38個城市大規(guī)模超前點映中，曾參與電影眾籌公映的支持者也成為此輪電影超前點映的重要參與者。2.大數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的大數(shù)據(jù)分析為精準定位和投放提供了必要的基礎。隨著互聯(lián)網(wǎng)及智能手機普及率的不斷提高，以及各類專業(yè)化線上票務平臺、網(wǎng)絡影視交流平臺的不斷發(fā)展完善，目前電影主流觀眾群體的觀影行為和觀影偏好正在互聯(lián)網(wǎng)上形成龐大的數(shù)據(jù)庫和細化標簽，為以互聯(lián)網(wǎng)科技為依托的影視企業(yè)提供了用戶精細化管理的可能性。像貓眼、淘票票等購票平臺就可以通過分析海量用戶信息和行為數(shù)據(jù)，對用戶年齡、性別、消費偏好、觀影傾向、地域?qū)傩缘茸龀龇治觯玫剡M行人群畫像。比如多少人喜歡看哪個片子，什么樣的人喜歡看，和誰一起看等。有了大數(shù)據(jù)引導，片方對電影內(nèi)容、電影營銷可以做出更精準的判斷，從而深入試映、營銷計劃、路演、宣傳、排片等電影營銷全流程。貓眼電影就利用大數(shù)據(jù)成功幫助自然電影《我們誕生在中國》提高了宣傳營銷效率。影片上映首周，排片率只有1.9%、票房不足300萬元。但貓眼通過平臺大數(shù)據(jù)分析得出，這部影片的主要用戶是女性用戶，同時，貓眼平臺對這部影片的用戶評論內(nèi)容的關鍵詞做了分析提取，發(fā)現(xiàn)用戶對這部影片口碑評價比較高的幾個詞是“萌、自然、成長、親情、父母之愛”，據(jù)此判斷這部影片不是一個常規(guī)意義上的紀錄片，而是特別適合母親帶著孩子一起去看的一部“親子片”。因此，通過和貓眼APP、美團電影頻道、大眾點評電影頻道和新美大親子頻道合作線上線下活動，以及引導式話題預熱及定向營銷引導，引發(fā)持續(xù)觀影熱潮，實現(xiàn)排片率翻倍和票房逆襲③。（三）跨圈層傳播。精準投放實現(xiàn)的是對細分觀眾的深度滲透和牢固黏著，接下來就要在提高核心受眾的轉(zhuǎn)化率的同時，增加普通受眾的覆蓋率、到達率，實現(xiàn)影片的跨圈層傳播。這一步通常是在影片正式公映后和上映初期，也是影片前期營銷成果的檢驗期與宣傳成敗的關鍵期。這一階段的營銷手段較多地參考和借鑒商業(yè)影片的發(fā)行手段，例如用明星效應增強娛樂性，用輕松易懂的話題引導增加互動性，做好細致的口碑維護，并適時推出意見領袖。藝術片一般較少有明星參與，在宣傳方面有天然的劣勢，如果想要在核心受眾之外再進一步擴大其影響力、知名度的話，最易得的方法可能還需要名人效應。獲得過億票房的影片《二十二》和《七十七天》在營銷中都有多位娛樂圈名人為其“打call”。《二十二》的輿論熱度陡升就是因為導演馮小剛和當時正在熱映的影片《戰(zhàn)狼2》的主創(chuàng)吳京、謝楠夫婦的微博轉(zhuǎn)發(fā)支持；《七十七天》同樣引來了幾乎半個影視圈為影片宣傳。雖然明星推薦的實際效果難以量化，但確實增加了影片質(zhì)量和知名度的保證。在向更大范圍的普通觀眾滲透時，要考慮提供相應的傳播素材和話題引導，提取影片最容易吸引和打動普羅大眾的元素和內(nèi)容進行傳播。例如《驢得水》在上映后，討論的話題從前期有關知識分子和人性，逐步向兩性、愛情等輕松話題傾斜，從深至廣進行口碑擴散。又如歷史題材影片《芳華》和《無問西東》在整體宣傳上強調(diào)“青春”片的定位，展示了不同時代年輕人的現(xiàn)實與理想，從而規(guī)避了兩部影片跟普通觀眾具有一定距離的主題和較為復雜的歷史背景，以及明顯的文藝調(diào)性。值得注意的是，觀察公映影片中幾部票房表現(xiàn)出眾的文藝片發(fā)現(xiàn)，它們大多并沒有大獎加持，這從某種程度上或許說明，獲獎與否對于目前的國內(nèi)觀眾而言并非選擇影片的一個重要因素。因此，在影片宣傳過程中，如果缺乏明確、清晰的影片類型、元素的定位，僅僅是較為籠統(tǒng)地強調(diào)“獲獎”的高價值和審美上的“藝術”性，則對于普通觀眾的影響十分微小。很顯然，這些特性固然是一部好電影的保證，但沒有為觀眾提供足夠的理由克服時間成本、金錢成本、交通成本等諸多障礙，走進影院去大銀幕觀看，也即沒有提供影院觀影的“必看性”。恐怕這是今后藝術片在宣發(fā)階段需要著重解決的問題之一。

二、發(fā)行放映的差異化

藝術電影除了需要在宣傳營銷上實現(xiàn)精耕細作，發(fā)行放映方面也應逐步走出一條有別于商業(yè)電影的特色化經(jīng)營道路。目前國內(nèi)幾乎所有影片均采用飽和式全面發(fā)行（widerelease）的方式，藝術片也不例外。大多數(shù)藝術片發(fā)行商仍寄希望于擴大投放渠道產(chǎn)生更多收益，但事實上，往往由于影片宣傳定位失誤，加上影院經(jīng)理的錯判，導致影片有效場次不足，原本該是影片目標觀眾的人群被分散或錯失，影片上座率不佳，加上缺乏電商平臺和資本的助推，大部分藝術片難逃“幾日游”的命運。到2017年年末，全國銀幕總數(shù)已達到5萬塊，超越美國成為世界第一。而在銀幕數(shù)不斷增加的情況下，中小成本影片依然缺乏放映渠道和空間，許多質(zhì)量上乘的中小成本影片被市場忽視。大一統(tǒng)的發(fā)行和無差別的影院排映，只能增加市場盲區(qū)，供給側(cè)與需求側(cè)的不匹配，讓大批中小成本影片莫名其妙地犧牲在這與市場規(guī)律不匹配的現(xiàn)狀下。對于中小成本藝術片，在沒有足夠投入的情況下，需要采取有區(qū)分的發(fā)行方式，重點投放目標人群，提升有效場次和投入產(chǎn)出比。對這部分影片，影院經(jīng)營者更需關注影片上座率和單銀幕產(chǎn)出，而非發(fā)行規(guī)模和總票房。在發(fā)行與放映兩端的配合下，實現(xiàn)中小成本藝術片效益最大化，補充市場內(nèi)容多樣性，促進影院經(jīng)營差異化。（一）差異化商業(yè)發(fā)行。1.分線發(fā)行分線發(fā)行是指僅在某一條或幾條院線發(fā)行影片，這一做法在膠片拷貝時代主要是為了降低拷貝印制和運輸成本。進入數(shù)字拷貝時期以來，發(fā)行成本大大降低，片方都采用全院線上映的方式發(fā)行。然而，如前所述，大范圍無差別的發(fā)行方式帶來的還有高昂的宣傳營銷成本和極低的目標受眾觸達率，這給大多數(shù)中小成本藝術片登上大銀幕造成巨大障礙。對藝術影片進行分線發(fā)行有幾個方面的重要意義：一是提供專屬放映平臺，避免與主流商業(yè)影片正面搏擊；二是方便控制營銷成本，通過聚焦細分市場的觀眾群，可以節(jié)省不必要的廣告投入；三是提高發(fā)行效率，較少的影院數(shù)使發(fā)行方溝通起來更為高效，從而可以相對靈活地調(diào)控發(fā)行時間和發(fā)行方式。近年，國內(nèi)對于藝術院線的呼聲日漸高漲，但是，在現(xiàn)有的48條商業(yè)院線之外新設一條藝術院線的做法既不可行也缺乏合理性。就國內(nèi)電影市場現(xiàn)狀而言，單體藝術影院面臨巨大的商業(yè)風險，除了北京、上海兩地的個別影院，幾乎沒有真正的藝術影院存在。因此，一條集中優(yōu)勢資源的“虛擬藝術院線”逐漸從概念走向了現(xiàn)實。2016年10月，由中國電影資料館牽頭、多家電影發(fā)行放映企業(yè)參與的全國藝術電影放映聯(lián)盟成立。該聯(lián)盟由來自不同院線、影投的影院加盟而成，每個加盟影院指定至少一塊銀幕專門用于藝術電影的放映，并保證每天1—3場，且每周不少于7—10個黃金場的安排。經(jīng)過一年多的發(fā)展，該聯(lián)盟已擁有來自95個城市，共計398家影院的567塊銀幕（截至2018年1月）。藝聯(lián)影廳從相對成熟的多廳影院中挑選，這從一定程度上降低了影院的經(jīng)營負擔，另一方面也依靠影院自身的人流量帶動藝術影廳的人氣，在過渡階段不失為一種“兩全之策”。由全國藝聯(lián)專線發(fā)行的奧斯卡獲獎片《海邊的曼徹斯特》是自2002年院線制改革后，國內(nèi)首次進行“分線發(fā)行”嘗試的公映影片。影片并未選擇全線上映，而是只在全國藝聯(lián)旗下的影院放映，由全國藝聯(lián)負責協(xié)調(diào)加盟影院排片以及宣傳推廣。《海邊的曼徹斯特》公布定檔之初，全國藝聯(lián)僅有185家加盟影院，之后申請加盟放映的影院逐漸增加，8月25日正式上映時共有190家影院的270塊銀幕放映，第二周和第三周又相繼新增百余塊銀幕。影片上映前三天，平均上座率維持在30%左右，上映一個月時，票房收入達到800萬元。影片排映周期也比一般影片更長久，秘鑰有效期為3個月。對比2017年上映的幾部較有代表性的國內(nèi)外藝術影片，我們發(fā)現(xiàn)《海邊的曼徹斯特》影院放映成績遠優(yōu)于其他幾部，上座率和場均人次、場均收入均列第一。此外，分線發(fā)行也有利于院線樹立品牌。以全國藝聯(lián)為例，加盟影院在一定區(qū)域內(nèi)獲得了排他性的片源，從而在與周邊影院的競爭中形成相對優(yōu)勢。全國藝聯(lián)通過精挑細選的選片策略、豐富高質(zhì)的映后活動和對會員影迷的高互動性、高黏性管理，不斷凸顯自身的品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，也使加盟影院在短時間內(nèi)實現(xiàn)了快速增長。2.分區(qū)域/分階段發(fā)行按照一般理解，藝術片的受眾相對集中在一、二線城市，經(jīng)濟較為發(fā)達、文化生活較為豐富的地區(qū)。而即使是這些城市，不同地域和生活習慣的觀眾喜好也有較大差別。比如廣東地區(qū)最愛爆米花大片，京滬兩地偏好小眾藝術片和動畫片，四川、重慶地區(qū)對高品質(zhì)文藝片的青睞不輸一線城市，內(nèi)容的分區(qū)域發(fā)行非常有必要。實際上，中國地域廣大，一些省份或一線城市的市場規(guī)模都相當于一個歐洲國家，因此很多歐洲片商認為，影片能在中國的幾個大城市上映就已經(jīng)足夠了。最早在美國實踐的“平臺發(fā)行”（platformrelease）就是一種分區(qū)域的發(fā)行方式。平臺發(fā)行模式有助于控制發(fā)行風險，集中投放某一區(qū)域的目標人群，之后根據(jù)口碑發(fā)酵情況，判斷是否擴大發(fā)行范圍。直到今天，美國獨立電影仍廣泛采用平臺發(fā)行的方式。例如20世紀福斯旗下的“福斯探照燈”影業(yè)專攻非主流中小成本電影的制作和發(fā)行，它們手中的兩部2018年奧斯卡獲獎作品《水形物語》和《三塊廣告牌》在北美上映之初，均僅在紐約、洛杉磯等主要城市的少數(shù)影院進行“限量發(fā)行”，2-4周后，影院數(shù)逐步擴大至數(shù)百乃至上千座。福斯探照燈影業(yè)國際部總裁麗貝卡透露說，探照燈的絕大部分影片在美國仍采用平臺發(fā)行方式，不過在發(fā)行規(guī)模上具有更大的靈活性。考慮到社交媒體的普及程度，今天的口碑發(fā)酵極可能是一夜之間的事情，那么對于紐約和洛杉磯以外的觀眾，如果在短時間內(nèi)無法觀看到期待的影片，他們的注意力則很有可能轉(zhuǎn)移和消退⑤。平臺發(fā)行的另一個關鍵點就是分階段、漸進式地控制發(fā)行規(guī)模，完全根據(jù)口碑和票房情況調(diào)整影院數(shù)和擴張速度。口碑是藝術片的生命線，而口碑發(fā)酵往往需要一個過程，因此，相對長線的影院窗口期對藝術片而言至關重要。2018年3月，《三塊廣告牌》正式引進中國，并在全國藝聯(lián)進行專線發(fā)行。因為前期超高的口碑，影片上映后出現(xiàn)了“供不應求”的景象，首周末平均上座率高達50%，加上第二周奧斯卡頒獎結(jié)果出爐，更助推了影片的聲譽，多地出現(xiàn)要求增加排片的呼聲。因此發(fā)行方在上映第二周開始逐步“擴映”，由一開始的僅限藝聯(lián)加盟影廳，擴大到部分加盟院線的全線排映⑥，此舉在很多業(yè)內(nèi)觀察者看來，就是某種意義上的“平臺發(fā)行”。值得注意的是，與“廣告牌”同天上映的另一部奧斯卡提名力作《金錢世界》，則采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模宣發(fā)方式，雖然影片整體質(zhì)量和主創(chuàng)團隊都很強，但宣發(fā)效果并不理想，排片率也在首周末后直線下降，票房遠遜于“廣告牌”。3.分眾發(fā)行前述分眾營銷的思維在發(fā)行階段依然適用，除了可以定向地對目標受眾進行宣傳，還可以直接與其對接。相對來說，分眾發(fā)行更適合那些成本超低甚至難以找到發(fā)行方的極小眾藝術片，其核心目的是讓想看的人看到。即使無法影響更廣人群或非受眾人群觀看，也能起碼實現(xiàn)影片的價值和一定的商業(yè)回報，如果能夠在一定范圍內(nèi)得到支持并積累了口碑，也可以進一步謀求市場前景。在美國存在一種叫作“四墻發(fā)行”（FourWallingRelease）的方式，其做法類似于包場，就是由制片方出錢租下單個影院，自己發(fā)行某部電影，并通過媒體進行宣傳。這種做法的目的還是通過制造一定的影響力，獲得更多觀眾和發(fā)行方的注意。創(chuàng)辦于2016年的“大象點映”眾籌觀影平臺是一種對分眾發(fā)行模式的反向運用，通過平臺發(fā)起觀看的觀眾來決定影片在哪些城市、哪些影院發(fā)行放映。發(fā)起人（可以是觀眾也可以是影院經(jīng)理）通過在“大象點映”平臺上自主發(fā)起眾籌觀影，當響應號召的觀眾人數(shù)滿足60%～80%以上的上座率后，放映場次生效，否則放映場次取消，已購票觀眾將獲得退款。這樣的發(fā)行放映模式，大大提高了影院單場放映的上座率，同時，由于發(fā)起人及參與觀影報名的觀眾均是為了看某一部電影而來的影迷，他們的口口相傳使得影片更為精準地在目標受眾中擴散。自創(chuàng)辦以來，“大象點映”已做過《我的詩篇》《生門》《搖搖晃晃的人間》《我只認識你》《村戲》等多部影片的點映活動。（二）主題展映式放映。隨著我國電影業(yè)的發(fā)展，影院里除了常規(guī)院線片放映以外，越來越多地出現(xiàn)各類電影節(jié)展映影片。目前國內(nèi)展映規(guī)模最大的要數(shù)上海和北京兩大國際電影節(jié)。以2017年的北京國際電影節(jié)為例，“北京展映”單元共邀請近500部優(yōu)秀中外影片，在北京的30家影院進行了為期16天、共計1000場的放映。電影節(jié)期間，組委會還邀請了百余位中外嘉賓參與了數(shù)十場映前、映后觀眾交流活動⑦。電影節(jié)展映已經(jīng)成為北京等城市影迷觀眾一年一度的電影盛宴，2017年北影節(jié)展映票房收入達1100萬元，平均上座率高達65%，熱門影片頻現(xiàn)“一票難求”的景象。一般而言，舉辦電影展映需要進行選片、策展、版權談判、報送審查、影院選定、排片、宣傳等一系列工作，因此展映主辦方相當于發(fā)行商或發(fā)行中介，負責對接影片方/發(fā)行方及放映終端。借助電影節(jié)展映的發(fā)行思路，目前國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)不少主題展映式的影片放映嘗試。中國電影資料館的藝術影院是國內(nèi)舉辦主題展映的先行者，除此，在私營影院中，北京當代MOMA百老匯電影中心、尤倫斯當代藝術中心等每年都會參與不同主題的電影展映，也因而成為北京藝術電影放映高地。近年，一些主題展映從地域范圍到規(guī)模上都在逐漸擴大，從而讓更多城市的觀眾參與其中。2017年8月，以“風華絕代港片年華”為主題的第六屆香港主題電影展在北京百老匯電影中心開幕。與以往香港主題影展不同的是，此次影展的覆蓋范圍更大，共有16個城市的影院參與放映，并有多場映后對談、新書分享、影迷沙龍活動。同樣的，2017年第十屆歐盟影展也將影片放映范圍擴展至北京、上海、成都、濟南、深圳等5個城市，共有12家影院參與；第五屆德國影展則在前一年基礎上增加了南京地區(qū)，展映城市增加到了4個。值得關注的是，2017年6月，全國藝術電影放映聯(lián)盟在全國10個城市20家影院舉辦的“意大利輝煌藝術主題影展”，展映了5部意大利的美術館、博物館系列紀錄片，總放映場次521場，平均上座率達85%。影展舉辦期間，主辦方邀請全國知名美術家、藝術家進入影院與觀眾交流影片相關的藝術史、美術史，舉辦20余場映后交流活動，取得廣泛而良好的社會反響。主題式放映避免了藝術影片單片發(fā)行的高成本和高風險，讓更多市場容量不足以撐起單片發(fā)行的小眾電影或者老電影有機會走入觀眾視野。將同主題、同類型或有相同元素（產(chǎn)地、題材、獲獎情況等）的一組影片在同一時間進行放映，通過組團宣傳，甚或是“搭車”宣傳的方式，讓一些單片宣傳難度大、效果差的影片借由同組知名度較高影片的人氣，得到更多曝光機會。此外，因為放映內(nèi)容稀缺、活動本身濃厚的嘉年華氛圍以及觀眾觀影行為較強的社交性和從眾性，主題展映往往創(chuàng)造出很高的上座率和觀影口碑。隨著商業(yè)影院對品牌化和差異化經(jīng)營意識的提升，主題展映的放映方式正在為越來越多的影院所接受，影展放映范圍也逐漸從單一城市個別影院擴展到多城市多個影院。在藝術電影市場培育的過程中，主題式展映對于觀眾觀影習慣和觀影趣味的養(yǎng)成有極大的幫助。

三、關于優(yōu)化推廣策略的一些思考

中國電影市場雖然總量龐大，但成熟度相對較低，市場細分尚處在形成階段，需要內(nèi)容供給方和傳播渠道的協(xié)力助推。本文論述的市場推廣策略有助于實現(xiàn)我國藝術電影與觀眾的真正對接，解決供給不平衡帶來的需求被弱化問題。同時，為了這些策略更好地實現(xiàn)，在宏觀的產(chǎn)業(yè)和政策層面，需要進一步完善、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造有利于藝術片生長的政策環(huán)境，并加強行業(yè)引導和服務功能。首先，即使是精準營銷和分眾發(fā)行，依然需要一定的成本。很多拍攝制作十分艱難的國產(chǎn)中小成本影片，幾乎拿不出任何錢來宣傳發(fā)行，也缺乏對市場的基本認識了解。從產(chǎn)業(yè)運作角度，美國獨立電影的市場化操作或許能給我們一些啟示。好萊塢大制片廠旗下均有一個或若干個負責獨立電影或曰品質(zhì)電影的附屬公司，例如環(huán)球旗下有焦點影業(yè)、索尼旗下有索尼經(jīng)典、20世紀福斯有福斯探照燈、華納兄弟有新線等。大量多樣性豐富且品質(zhì)卓越的獨立電影就是由它們帶給更多觀眾的，這些影片介于高概念大片和實驗性較強的藝術電影、獨立電影之間，精神上更有作者特質(zhì)，但制作發(fā)行上都是高度專業(yè)化的好萊塢模式。而獨立附屬公司的存在對于大制片廠而言也有多方面的助益，包括補充母公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的不足，通過高口碑獲獎片為廠牌贏取聲譽，以及培養(yǎng)儲蓄后備人才等。我國傳統(tǒng)電影發(fā)行公司也可效仿此做法，建立或收購專事藝術電影營銷發(fā)行的子公司，通過專業(yè)化商業(yè)運作推動藝術影片發(fā)行，同時為自身爭取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提升發(fā)行品質(zhì)，實現(xiàn)發(fā)行模式創(chuàng)新。從政策支持和行業(yè)引導的角度，政府及各類電影基金也需要予以必要的幫扶。在歐洲，對藝術電影的幫助除了創(chuàng)作、生產(chǎn)，還有發(fā)行、放映。在國內(nèi)，針對青年電影人和中小成本影片的資助基益增長，但從提供資助的類型和來源來看，目前對電影項目的資助相對集中在劇本創(chuàng)作階段，針對制作中項目的扶持也開始出現(xiàn)，但對成片提供國內(nèi)國際發(fā)行、電影節(jié)展等產(chǎn)業(yè)鏈后端資源的資金還是少數(shù)。今后，無論是政府扶助項目還是電影市場均應該推進產(chǎn)業(yè)資源與電影項目更精細化的對接，從劇本創(chuàng)意，到項目的融資、拍攝、后期制作，乃至成片的發(fā)行推廣，都需要提供資金和市場對接方面的幫扶。其次，作為國內(nèi)藝術院線探索的先行者，全國藝聯(lián)需要更加明確自身定位，并分階段、分步驟地實現(xiàn)其功能。藝聯(lián)的建立的確顯示出政府層面為國產(chǎn)藝術電影創(chuàng)造生存空間的決心，“虛擬院線”的理念及操作也得到國內(nèi)外業(yè)界的普遍認可。我們有理由相信，下游專屬放映渠道的打通，能夠在一定程度上給上游創(chuàng)作者提供信心，減少類似“跪求排片”情形的出現(xiàn)，也在一定程度上引導投資向更多非商業(yè)影片流動。但是，有了專屬平臺，并不意味著那些“不好賣”的片子就都有了去處，藝聯(lián)也不是公益機構(gòu)，必須在為市場供給優(yōu)質(zhì)、多樣內(nèi)容的同時，保證自身的可持續(xù)運轉(zhuǎn)。在筆者看來，我國藝術電影推廣的當務之急是培育國內(nèi)電影分眾消費的習慣，促進分眾市場的形成。只有當分眾的文藝片及優(yōu)質(zhì)類型片達到一定市場規(guī)模，更為小眾和多元的藝術電影及世界電影才能得到生存空間。為實現(xiàn)這一目的，在內(nèi)容供給上就需要相應的分類篩選機制，根據(jù)影片自身屬性選擇不同的推廣策略。每年應重點推出一批藝術質(zhì)量高且有影院必看性的分眾電影，采用專線發(fā)行+平臺發(fā)行的方式，通過高品質(zhì)高影響力帶動高票房，從而形成穩(wěn)固的觀眾群，并為核心藝術影院的成長提供內(nèi)生性動力；同時基于全國藝聯(lián)的重點實踐，大膽探索限量放映、主題展映和長線放映等多種放映方式，吸納更為豐富多樣的中外影片，推動影院差異化、特色化經(jīng)營；鼓勵眾籌、包場模式填補市場空白，為暫時缺乏公映條件的影片保留一定的生存空間。再次，無論是全國藝聯(lián)還是更廣泛的藝術電影推廣主體，其持續(xù)運營能力都將面臨來自內(nèi)容端的挑戰(zhàn)。每年生產(chǎn)創(chuàng)作出來達到影院放映水平的國產(chǎn)藝術片維持在十部左右，即使擴大范圍，其數(shù)量也不足以支撐放映所需。因此，內(nèi)容端仍需大量引進世界電影以保證供應。伴隨著WTO后續(xù)談判的進行以及全國藝聯(lián)的出現(xiàn)，國家政策層面對進口藝術片的配額已有所松動。在此基礎上，相應部門還應進一步簡化進口影片的審批程序，適度降低引進的固定成本，提高引進效率。豐富充足的優(yōu)秀世界電影，不但能夠保證供應，而且對國產(chǎn)藝術影片的創(chuàng)作水平提升亦將有促進作用。此外，國家產(chǎn)業(yè)政策方面還應通過專項資金等手段對多種發(fā)行放映實踐予以鼓勵和支持，歐洲藝術院線的運營就得到了政府和各類文化藝術基金的補貼和資助。這些扶植將在已有的對藝術片創(chuàng)作的扶助基礎上，更為全面地促進藝術電影發(fā)展，推動我國藝術電影形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈條。

作者:王笑楠 王玉超 單位:中國電影藝術研究中心