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摘要:移動網絡電臺作為音頻領域的新興行業，在近些年激烈的角逐后，形成了現有的市場競爭格局，第一階梯的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM占據了大部分的市場。其中，作為其發展基礎的內容生產方式，以及作為其持續發展源動力的商業變現道路，值得進一步梳理和探究。

關鍵詞:移動網絡電臺；內容生產；變現

1移動網絡電臺發展歷程

移動網絡電臺從出現至今，大致經歷了探索期、市場啟動期、高速發展期三個階段。1.1探索期（2010—2012年）。此階段主要表現為傳統電臺向網絡的遷移。2010年我國最早使用算法推薦的音樂電臺——豆瓣FM上線，隨后蜻蜓FM、鳳凰FM等相繼問世。定位于網絡收音機的蜻蜓FM，在內容上一直與傳統電臺關系密切。2013年前，蜻蜓FM主要是以國內3000多家傳統電臺和1000多個高校電臺為主要內容架構。1.2市場啟動期（2013—2014年）。移動網絡電臺的出現，離不開智能手機和4G網絡的普及。蜻蜓FM將國內傳統電臺的內容整合匯集，喜馬拉雅FM、荔枝FM也在此時出現。由于音頻獨特的伴隨性優勢，移動網絡電臺的用戶數量逐漸增長。為更好地滿足用戶多元化場景的使用需求，移動網絡電臺開始進行產品優化和商業模式升級，以PGC（ProfessionalGeneratedContent）為主要內容，同時結合UGC（UserGeneratedContent）與購買版權。這一時期競爭激烈，曾一度出現版權糾紛、惡意投訴以及下架整頓等情況。1.3高速發展期（2015年至今）。資本總是最敏感的，移動網絡電臺作為新興行業，在得到資本大量流入后迎來高速發展。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等移動網絡電臺先后進行了多輪融資，2017年9月，蜻蜓FM獲得10億元E輪融資；2018年1月和2月，荔枝FM、喜馬拉雅FM分別得到5000萬美元和4.6億美元融資。如今的移動網絡電臺，致力于生產優質的內容，并且開始在垂直細分領域謀求差異化發展。

2內容生產方式

2.1以蜻蜓FM為代表的PGC模式。蜻蜓FM上線較早，自從上線之日就致力于將優質電臺內容化為自身競爭優勢，牢牢把握住傳統電臺的節目資源。目前己經有3000多家國內電臺入駐，其中許多招牌節目打破了原有的地區限制，得到了二次傳播及推廣，點播和回聽功能充分滿足了用戶“隨時隨地，聽我想聽”的需求。2014年與央廣之聲合并，不僅獲得了央廣之聲創作的有聲小說等眾多資源，更得到了其專業生產能力——通過引入傳統電臺的專業主播，將原生粉絲納入新的用戶體系中，也保證了內容生產環節的質量。蜻蜓FM還大量邀請各領域的專業人士以及知名自媒體人入駐，為他們提供資金、渠道、技術等支持，現已和高曉松、蔣勛、梁宏達、方文山等名家大咖形成長期合作。蜻蜓FM還通過抓取優質視頻節目的音頻流、文字轉音頻（讀報、有聲書等）等技術手段，鞏固PGC的優勢地位。2.2以荔枝FM為代表的UGC模式。荔枝FM起步時的宗旨便是“人人都是主播”，是以草根用戶生產內容為主的模式，門檻低，著力于為普通人提供一個想播就播的平臺。荔枝FM的內容主要分為情感、娛樂、生活、語言、音樂等許多大的類別，每一大類下又充分尊重各種小眾群體，善于分析不同需求，精準定位聽眾，打造差異化內容。同時，荔枝FM不限制主播的自由，音頻內容或是語言風格都可依照個人喜好。為塑造良好的UGC環境，荔枝FM還專門設立了播客學院，以篩選出優秀播客，通過培訓提升草根用戶的專業素養。如今短視頻、視頻直播盛行，語音直播也迎來起飛東風。與視頻直播比較，語音直播不看臉只聞聲，給不想出鏡的播客們提供了更多的選擇空間。2018年荔枝FM宣布將語音直播變為其主營業務，擁有一定粉絲的主播可申請成為直播主播。整個直播為由主播和聽眾共同完成，聽眾可通過評論、刷禮物等方式與主播互動。2.3以喜馬拉雅FM為代表的PUGC模式。喜馬拉雅FM結合PGC和UGC，是現在為止使用PUGC模式最好的移動網絡電臺。PUGC模式依然將用戶生產作為主導，但生產主體更偏向專業性，即對某一特定領域有相當的了解，能熟練運用專業知識并具有一定影響力的專業內容生產者。這樣既保留了UGC模式下用戶高度自由的特性，激起創作自發性，又有效地減少了普通用戶原創內容中的同質化、低俗化現象。喜馬拉雅FM十分重視版權保護，對優質內容采用“平臺+購買”的排他性合作方式，力爭得到獨家資源，反對盜版抄襲。目前已與市場中多家一線圖書公司簽訂了戰略合作條款，2015年7月，喜馬拉雅FM與全球最大的中文數字閱讀平臺——閱文集團達成合作，取得千萬本網絡小說的有聲內容改編權，在網絡文學領域形成壟斷態勢。針對草根用戶創作空間被壓縮的問題，喜馬拉雅FM挑選出8萬認證主播進入“喜馬拉雅大學”，系統學習播音主持技巧、內容生產以及傳播策略等方面知識，提升其專業素養。在內容審核方面，喜馬拉雅FM更為嚴格。主播可以在任務區領取有聲書或廣播劇任務并參與選拔，平臺審核人員擇優進行簽約與錄制。喜馬拉雅FM坐擁眾多版權，幫助主播合法、快速地取得相應有聲授權，并通過打賞、分成等方式，肯定聲音的價值，鼓勵更多普通用戶參與其中。

3商業變現方式

3.1廣告植入。廣告植入是大多數移動網絡電臺最主要的收入來源，可分為兩類：一類是傳統廣告，常見于進入時的開屏頁，啟動頁，宣傳欄，用戶到達率高，可直接收取相應出租費用；另一類是精準投放廣告到特定人群。音頻原生廣告，可以從內容植入，也可從電臺植入。例如，蜻蜓FM中具有一定影響力的電臺，會根據廣告主需求，在節目中插入廣告軟文，在不破壞用戶正常收聽的情況下進行宣傳。而喜馬拉雅FM與600多家品牌達成了跨界合作，創造性地推出了品牌電臺，成為眾多品牌宣傳新產品、與購買者互動的平臺。其中，杜蕾斯建立的杜杜電臺就是一個極為成功的案例。3.2依托硬件。音頻具有強烈伴隨性，通過依托各種場景下的終端，移動網絡電臺能有力地搶占用戶更多的使用時間，尋求隱藏的消費人群。伴隨著城市化進程的加快，汽車成為音頻最大的使用場景。蜻蜓FM曾與沃爾沃、奧迪等五十多家汽車廠商及汽車遠程服務提供商合作，一度擁有數百萬的車載音頻預裝量，隨后又開發了各類車內聯網智能硬件終端。喜馬拉雅FM則進軍智能家居場景，打造“由手控變聲控”的現實生活。其的“小雅”智能音箱包含新聞、小說、音樂等328類、6000萬條海量有聲內容，定位兒童生活推出的“曉雅Mini”音箱，提供簡單運算、成語解釋等一系列語音服務，還配備了兒童故事、英語學習等相應音頻內容。3.3粉絲經濟。意見領袖和知名人士的大量入駐，平臺大力包裝和推廣的明星主播，使得音頻行業也出現了為情懷買單的追星現象，移動網絡電臺對此開辟了粉絲打賞通道，分為直播打賞和上線音頻打賞。直播打賞即用戶在直播間收聽時的自愿付費行為，多為紅包打賞或虛擬禮物打賞。上線音頻打賞是用戶在收聽節目之后，在播放頁面進行的額外付費。為吸引粉絲，提高用戶黏性，鼓勵高質量音頻創作，移動網絡電臺還會開展線上及線下活動，如粉絲見面會、生日會、簽售等。3.4知識付費。2016年6月6日，付費音頻課程《好好說話》開啟了音頻知識付費模式。喜馬拉雅FM官方資料顯示，課程上線當天共計售出25731套，銷售額突破500萬元。如今人們迫切需要在短時間內獲取所需知識，為優質內容買單的意愿逐年加強，知識付費的風口已然到來。2017年，喜馬拉雅FM推出知識付費領域首個會員日“喜馬拉雅66會員日”，隨后又陸續出現“123知識狂歡節”“423聽書節”等，引發市場轟動，收益頗豐。此外用戶還可對各類專業人士進行有償提問，通過雙方的互動優化用戶體驗，增強用戶黏性，對社區建設起到了積極作用。移動網絡電臺如今即將進入成熟期，三足鼎立的態勢在短時間內不會改變，新進企業難以后來居上。三大頭部應用應該專注生產優質內容、擴展盈利模式，形成良性競爭，以推動整個行業健康發展。

參考文獻

[1]秦田宇.互聯網模式下網絡電臺廣告盈利模式探析——以蜻蜓FM為例[J].新聞研究導刊，2017（24）：268-269.

[2]馮帆.PUGC模式下的互聯網電臺內容生產——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017（17）：59-60.

作者:張宗夢陽 劉 璐 單位:吉林大學新聞與傳播學院