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一、中國品牌贊助國際重大賽事的基本面貌

商業贊助是大型體育賽事不可或缺的組成部分，也是品牌傳播的重要方式。通過贊助國際重大體育賽事，開展品牌國際傳播，是國際成功品牌提升國際美譽度、開拓國際市場的重要助力。改革開放以來，中國品牌走上國際舞臺，離不開體育賽事的平臺。早在1981年，中國進出口公司選擇與日本相撲協會合作，將相撲比賽命名為“中日友好景泰藍相撲大賽”，并且通過向冠軍頒發景泰藍獎杯的方式來向日本市場傳達中國景泰藍的價值。1984年，健力寶作為奧運會中國體育代表團首選飲料，隨隊來到了美國洛杉磯。日本《東京新聞》對健力寶在內的中國體育代表團的五種運動飲料進行了報道，并稱之為“魔水”，在一定程度上促進了中國運動飲料在國內外的傳播。1999年，李寧公司參加了德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，首次以品牌準入的方式征戰歐洲市場。2000年，大維集團冠名第45屆世界乒乓球錦標賽，紅雙喜、雙魚、王超、天津汽車等多個品牌投放了賽場廣告。這一系列的舉動展示了我國企業拓展國際市場的決心和品牌國際化手段的初步嘗試。體育贊助的方式有很多。第一，奧運會、世界杯、歐洲杯等重大賽事的贊助商。如2016年，國際足聯與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為國際足聯頂級贊助商，萬達也獲得其后四屆世界杯的頂級贊助權限。第二，各大賽事的區域贊助商。2018年俄羅斯世界杯的亞洲區域贊助商名單中就出現了雅迪集團、指點藝境等中國品牌。第三，贊助某國球隊或簽約特定球員。2018年俄羅斯世界杯期間，華帝股份贊助了法國國家足球隊，萬和電氣贊助了阿根廷國家足球隊，四川長虹贊助了比利時國家足球隊；TCL簽約巴西球員內馬爾作為品牌形象代言人，蒙牛簽約阿根廷球員梅西作為全球品牌代言人。第四，與相關轉播媒體平臺開展合作。如蒙牛、vivo、長城汽車等品牌均認購了中央電視臺“世界杯廣告資源”。中國品牌在國際重大賽事中的國際傳播，其背后是中國經濟的發展和騰飛。在重大國際賽事中的廣告露出，是一國企業和品牌發展的直接體現。上世紀80年代，日本企業和品牌全面出現在各大國際重大體育賽場，與日本經濟高速發展緊密相關。1996年亞特蘭大奧運會，韓國三星成為國際奧委會TOP合作伙伴，一躍而成為全球知名品牌，其背后是韓國經濟的騰飛。其后，由于日本經濟不景氣，日本企業和品牌在國際重大體育賽事中逐漸淡出，2008年和2012年的歐洲杯分別只有2家日本企業成為贊助商。2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯和東京奧運會期間，中國品牌全面出擊，體現了中國經濟發展的強勁勢頭。近年來，中國品牌在國際體育賽事中的國際傳播十分積極。在2004年雅典奧運會上，李寧贊助西班牙男籃。2004年，聯想斥資6500萬美元，成為中國第一個奧運會TOP贊助商，并以更大力度贊助2008年北京奧運會。2008年伊利贊助北京奧運會為其帶來10年的黃金增長，不僅迅速成為國內行業第一，還在2015年躋身全球乳業8強。2016年，中國體育用品品牌361°作為官方支持商，成為里約奧運會及里約殘奧會官方制服提供者。在2018年俄羅斯世界杯的17家贊助商中就出現了7家中國企業的名字。

二、中國品牌在歐洲杯和東京奧運會中的表現

本屆歐洲杯賽場上，中國品牌的國際傳播十分搶眼。歐足聯的官網顯示，本屆歐洲杯的官方贊助商共有12家，包括繽客、可口可樂、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、TikTok、vivo等。其中有4家來自中國，創下歐洲杯歷史上最多中國企業贊助的紀錄。同時舉行的2021年美洲杯，4個主贊助商中，中國企業也占其三。本屆東京奧運會在中國受到高度關注,主要原因有如下三個方面。第一，此次奧運會在中國近鄰日本舉辦，沒有時差，方便觀賽；第二，此次奧運會恰逢中國暑假期間，加之奧運期間中國南京、鄭州等地疫情抬頭，大量中國民眾取消原本計劃的外出游玩，改為“家里蹲”，客觀上增加了觀賽時間；第三，本屆奧運會因疫情原因沒有現場觀眾，全球觀眾都只能選擇通過電視或網絡觀看，主辦方通過OBSCloud(奧林匹克轉播云)、3D全息投影、3D運動員跟蹤技術等新技術提升了電視觀戰的體驗感。本屆東京奧運會上，中國品牌與中國運動員一樣，表現十分搶眼。在本屆奧運會中“登上領獎臺”的中國比賽服品牌有李寧、安踏、匹克、粒子狂熱、卓比奧斯、HODARLA，恒源祥則為難民代表團定制了開幕式服裝。而在奧運會器材中，紅雙喜、泰山體育、張孔杠鈴等中國品牌分別出現在乒乓球、拳擊、舉重賽場上。東京奧運期間，巴西男足違規拒披匹克領獎服一事受到廣泛關注，匹克方面與巴西奧委會進行了交涉。作為我國重要體育品牌，匹克體育與巴西、烏克蘭、斯洛文尼亞、羅馬尼亞、新西蘭、比利時、冰島等7個國家奧運代表隊合作，為其提供奧運代表團裝備。除了7支代表團，匹克體育還贊助了中國現代五項國家隊，德國、尼日利亞和伊朗男籃，塞爾維亞女籃、女排，以及塞爾維亞和拉脫維亞的男子3×3國家隊等單項運動隊伍，成為了簽約奧運代表團數量中國最多、世界第三的運動品牌。“無觀眾”奧運為中國品牌國際傳播帶來新機遇。東京奧運會因疫情原因不接受現場觀眾，現場空場意味著今年轉播賽事關注度的進一步提高和“互聯網+體育”的暴發。第一，“無觀眾”奧運讓運動員的身體和服裝成為更重要的“媒介”。通常情況下，奧運比賽的觀眾主要分為現場觀眾和電視觀眾，電視鏡頭除關注運動員外，還有大量鏡頭是給現場觀眾的。而今年現場空場，讓原本給現場觀眾的鏡頭也都集中在了運動員身上，所以運動員會被鏡頭更多聚焦，身體和服裝的每個細節都會被放大。注意此次奧運會的電視鏡頭不難發現，給運動員的近距離特寫鏡頭明顯多于往屆。乒乓球選手馬龍在比賽中因“毛巾掉毛”粘在臉上而上了“熱搜”；奧運冠軍楊倩的小黃鴨發卡火遍全網，訂單量暴增400倍。第二，賽事器材獲得更多曝光機會。與運動員身體和服裝受到的關注同理，賽事器材因更多特寫和鏡頭而獲得更多曝光機會。如中國品牌紅雙喜是迄今為止唯一一個連續6次為奧運會提供賽事器材的中國品牌。此次奧運會，為乒乓球、羽毛球兩大項目提供了賽事器材。乒乓球賽場上，發球時球員手中乒乓球上“紅雙喜”的字樣多次被特寫鏡頭捕捉。體育賽場既是運動員競技的賽場，也是各國競技和科技實力的競技場，更是體育制造業技術比拼的平臺。安踏、李寧、紅雙喜、張孔杠鈴、天速地膠、瑞豹自行車等國產體育品牌均在賽場上大放異彩。第三，賽事轉播成為香餑餑，網絡平臺成為傳播新渠道。無現場觀眾直接推動賽事轉播更受關注。以往賽事轉播主要依靠央視轉播，專業且權威，但互動較差。本屆奧運會中短視頻平臺迎來爆發式增長，體育、游戲、娛樂完美融合，在互動性、故事性和話題性傳播方面均有新突破。

三、品牌國際傳播助力中國軟實力提升

中國國際傳播工作受到高度重視。國際傳播不能只靠專業的外宣媒體，更應該依靠全社會的資源，要調動中央和地方、官方和民間、國內和國外、機構和個人、國企和民企等各方面的力量。其中，中國品牌國際傳播是中國國際傳播的重要組成部分，有助于提升中國軟實力。中國和中國企業迫切需要提升軟實力。作為全球第二大經濟體，中國日益走近世界舞臺中央。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態化和部分國家對華封鎖的疊加影響下，中國所處國際環境十分復雜。中國的軟實力與硬實力、綜合國力與之還不相適應。具體到企業領域也是如此。企業規模和營收是企業的硬實力，當前，中國企業硬實力已取得長足發展。2020年美國財富雜志評選的“世界500強”榜單中，美國企業有121家，中國企業133家。企業品牌與產品質量、企業形象、品牌價值密切相關，屬于軟實力。2020年世界品牌實驗室推出的“世界品牌500強”中，美國品牌占204席，法國品牌45席，日本品牌44席，中國品牌43席，位列全球第4位。可見，中國品牌在全球的地位與中國企業實力不匹配，與我國全球第二大經濟體的國際地位不匹配。廣告是經濟發展的晴雨表，中國品牌的活躍度折射出“東升西降”的國際格局。近年來，隨著中國經濟快速發展，中國品牌在國際舞臺上表現得十分活躍。早在2010年，中國英利集團就贊助南非世界杯，“中國英利”四個字反復出現在球場廣告牌上。其后，中國品牌在世界杯、歐洲杯、奧運會上高頻亮相。2018年俄羅斯世界杯期間，央視主持人白巖松調侃“中國除了足球隊沒去，基本上其他都去了”，可見中國贊助商的活躍程度。2020年以來，疫情對全球經濟造成巨大沖擊。西方國家對疫情的控制整體不夠給力，而中國疫情得到較好控制，社會經濟恢復發展。作為經濟發展晴雨表，廣告反映企業當前實力，也反映企業對未來的預期。可口可樂、聯邦快遞等傳統國際品牌依然是本屆歐洲杯的贊助商，西方品牌實力還在，但數量和影響在降低；中國品牌數量和受關注程度在上升。這正是“東升西降”國際格局發展態勢的具體體現。中國品牌國際傳播步伐加快。歐洲杯賽場出現中國品牌廣告，體現了中國品牌走出去的步伐正在加快，值得肯定。這些廣告通常中英文交替出現。一方面，中文廣告主要是面向中國觀眾，屬于“出口轉內銷”。中國電視觀眾基數巨大，對歐洲杯保持高度關注。另一方面，英文廣告主要是面向西方受眾，是為了推動品牌國際傳播，開拓海外市場。2016年首次贊助歐洲杯的海信在賽后收益頗豐，海信在歐洲五國(英國、德國、法國、意大利、西班牙)的品牌認知翻番，在海外11個被調查國家的知名度從31%上升到37%。2016年海信在歐洲杯的廣告詞“海信電視，中國第一”曾一度引發爭議，卻成為教科書式的品牌國際傳播案例。營銷界人士認為，海信在歐洲杯傳播“第一”是一次教科書式的精彩策劃。首先，根據定位理論，傳播“第一”是效率最高的品牌塑造途徑，“成為第一”總是勝過“做得最好”。因為，在潛在消費者心目中，他們相信“第一”優于其他品牌。消費者猶豫不定時，都有尋求“他人之證”的從眾消費心理，外國消費者也不例外。其次，歐洲杯是中國企業很少涉足的全球三大賽事之一，在這個大平臺上，海信還是個新品牌。海信要告訴全球消費者幾個層面的信息：我是誰？我來自哪里？我的優勢是什么？可以說“海信電視，中國第一”這八個字很好地傳遞了三個層次的信息。自2006年提出“大頭在海外”戰略以來，海信海外市場一直保持快速發展態勢。海信目前在歐洲已經形成以德國市場為總部，輻射西班牙、意大利、英國、法國等海外公司的銷售網絡，同時通過設立歐洲研發中心以及生產基地實現產品的本土化。2018年8月，海信正式完成對歐洲家電巨頭Gorenje的收購。通過贊助2016年法國歐洲杯以及2018年俄羅斯世界杯，海信的品牌知名度在歐洲市場大幅提升。品牌國際傳播助力國家軟實力的提升。英國作家道格拉斯說過，透過廣告，可以看出一個國家的理想。在國際賽事的舞臺上，展示中國品牌，有助于提升中國軟實力。日本前首相中曾根康弘說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”一方面，一國的品牌，是該國國家軟實力的重要組成部分，品牌國際傳播是該國國際傳播的重要組成部分。中國企業廣告“霸屏”，能夠逐漸提升中國軟實力。另一方面，品牌價值觀折射國家和民族的價值理念和優秀文化，如中國品牌廣告牌中出現的“相信相信的力量”，或許能夠給疫情影響下的各國民眾帶來希望和信心。2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，其品牌負責人強調不僅僅是去打一場營銷戰役，更是希望借助體育傳遞健康、能量等信息，是向全球展現中國乳業的重要機會，更是讓世界重塑對中國乳業信心的一次展示。而此次2020年歐洲杯的贊助商包括抖音這類短視頻平臺，其體育營銷遠遠超出球場上的廣告牌，還精心安排了許多線上活動。如抖音設計的線上活動口號是“WhereFansPlay”，就是為了解決球迷因疫情無法聚集看球的痛點，讓球迷在抖音平臺聚起來，體現了品牌的人文關懷和社會責任，也體現了中國企業的擔當。

四、結語

中國品牌通過贊助國際重大賽事開展品牌國際傳播的實踐是中國國際傳播的重要組成部分，應進一步深入研究并提供支持。第一，進一步積極通過體育賽事開展國際傳播。體育是世界通用的語言，國際體育賽事是無國界的國際化傳播平臺。體育和體育賽事是超越語言、民族和文化的，體育賽事可以讓品牌快速實現不同市場、不同文化、不同國家的跨越。下一步，需要更進一步總結經驗，推動中國品牌利用各類型、各層級國際體育賽事開展國際傳播。在國際合作中，要特別注重發揮品牌的作用。品牌是促進國際交流與合作的重要載體，品牌在潛移默化中促進不同國家、民族人們之間的相互理解，形成特定的品牌認知共同體。中國高度重視通過進博會、廣交會、服貿會等大型展會為自主品牌搭建國際傳播平臺；持續推動品牌走出國門，提升產品硬實力的同時打造品牌軟實力，通過中國品牌傳播中國文化、中國精神、中國價值，通過中國品牌展示中華民族凝聚力、向心力、生命力，通過中國品牌和中外品牌合作增進民心相通和相互理解。第二，品牌表達的“國際化”與“中國化”的平衡。此次在歐洲杯賽場，中國品牌廣告往往中英文交替出現，同時注重品牌表達的“國際化”與“中國化”。中國品牌即便是在國內，也有大量國際化表達；在國際舞臺上，則可以有許多中國化的表達。中英文版本廣告交替出現，兼顧了國際傳播與中國元素。一些對中國文化感興趣的人，可能會進一步被這些廣告牌吸引，進而了解中國文化，學習漢語，增強對中國的好感和親近感。第三，掌握國際傳播中國家力量與民間力量的平衡，支持中國企業開展品牌國際傳播。當前，中國國際傳播主要由官方機構來開展，而實際上民間的國際傳播更容易取得效果。在一些國家，民眾在接受信息時，對政府發布的“宣傳”有一定的抵觸心理。而李子柒的作品在海外受歡迎，就是因為她的視頻是自然而然、順其自然的傳播。相關部門應為中國品牌國際傳播創造條件，做好保障。值得一提的是，除中國品牌和獎牌比拼外，此次東京奧運會上中國運動員的各種“可愛”表現也讓奧運會成為中國國際傳播的絕佳載體。如楊倩在首日奪金后雙手舉過頭頂“比心”，短跑選手葛曼棋在賽場上以“哪吒頭”吸引廣泛關注，孫一文在領獎臺上用鮮花與左鄰右舍干杯……這些溫馨、可愛的表現，在奧運會的國際舞臺上展現了可愛的中國人形象，這些都是體育賽場上的中國軟實力。

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作者：趙新利