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一、市場行為分析

1.價格行為分析對于電影產業來說，企業需要針對競爭環境，判斷產品的邊際成本，以此來制定正確的票價。目前，在國內電影的放映收費差距較大，對于不同的電影和不同的時間出現了不同程度的價格歧視。一是不同的影片都是差異的，也可以說是完全壟斷的，放映方通過市場對于影片的評價高低，將評價高的影片安排在較好的時段，并且對于有絕對優勢的影片制定相對較高的票價，實現了對不同影片的價格歧視。二是對于不同的時間段，放映方也實施了價格歧視。按照人們的生活規律，在周末和節假日等電影消費黃金時段對經營策略進行調整，并且在一天之內也形成有規律的階段性周期:一般在周二被定位半價，工作日的白天比夜晚便宜，工作日比周末節假日便宜等。

2.非價格行為分析在非價格行為中，電影制作方的融資行為值得我們注意。電影的制作需要資金數額巨大，融資成為制約制片方發展的一個重要因素。在融資過程中，除了自有的資金外，制片方會通過植入廣告、政府投資、版權預售等方式進行融資;同時也會使用私募股權投資(PE)、銀行信貸、發行債券等方式進行融資。例如:《唐山大地震》1.2億元的投資中，唐山市政府主導的資金就占45%;《非誠勿擾2》植入廣告多達20種，收益近6000萬元，招商銀行為《集結號》提供5000萬元無擔保授信貸款;華誼兄弟和華策影視分別于2009年、2010年在內地A股市場上市，保利博納于2010年年底在美國納斯達克上市;中影集團于2007年年底發行5億元期限為7年的企業債券等。同樣，為了控制風險，制片方也會為影片購買保險來降低風險。因此，大的制片公司在融資和購買風險上都會有優勢，同時開展多個影視項目也可以將風險分散。而小的制片則在融資等方面出現困難，一部電影的受挫就可能導致嚴重后果。

二、市場績效分析

1.票價過高在如今，許多產業都已經回歸到價值本位，而電影產業仍然被稱為是“最后一個暴利行業”，中國電影票價過高已經是不爭的事實，票價過高成為很多人不去影院觀影的首要原因。有數據顯示，我國的電影平均票價從2002年的17.62元上漲到2010年的35.82元，而居民消費價格指數只從2002年的435上漲到2010年的536.1。在與其他電影大國相比較時，我們引入票價收入指數，即:票價收入指數=平均票價人均GDP×1000，由此我們可以看出中國電影的票價收入指數排名第一，且遠遠高于第二名。

2.技術進步由于近年來“高概念”電影理念的不斷發展，電影行業中對于3D立體、特效等技術的運用不斷加強，觀影者對于電影的視聽效果要求不斷提高。許多廠商也注意到了技術進步的重要性，為了保持影片在技術上具有競爭力，許多有實力的電影公司都組建了自己的數字技術研發和制作團隊，并且購置最為先進的設備。從整個市場來看，技術進步主要表現在以下四個方面:第一，影片的質量提升，科技水平也越來越高。近幾年，中國電影市場上也涌現出了大批優秀電影，并在國際上屢屢獲獎;并且中國電影制作中的電影特效使用和后期處理技術也已經進入更高的平臺。第二，數字銀幕、3D銀幕和IMAX銀幕的數量不斷增加。根據統計:2012年中國銀幕總量達到13118塊，IMAX巨幕超過100塊，位居世界第二，2009—2012年的4年時間內，銀幕數量增長近3倍。第三，影院檔次提高，傳統的單銀幕影院被現代化的多銀幕影院取代。第四，院線制的誕生使得信息技術在影院中廣泛應用，計算機售票系統的普及使得行業數據能夠被及時可靠地統計出來。

三、總結及政策建議

根據上述分析可以看出，電影作為一種獨特的精神產品，它具有明顯的商品屬性。雖然“先市場化后產業化”的發展模式確實有很大的作用，但是中國電影產業的規模總體還是偏小，發展軌跡呈現“U”形。從集中度上看，中國電影產業整體集中度很高;經濟性的進入壁壘較低，但社會性壁壘較高;并且在差異化程度上，電影產業已經成為一個高差異化的產業。為了解決上述出現的問題，實現電影產業總體規模的提升，穩步發展，本文提出一下建議:第一，實現電影產業結構的調整。目前電影產業結構的以發行為中心，發行與放映相結合，制片與發行和放映脫離的現狀，限制了電影產業的發展。將制片與發行相結合，將內容和渠道相統一，增強市場和產品之間的聯系，可以有效地提升電影產品的效益，也是改變電影產業粗放式增長的有效途徑。第二，建立健全政策法規，嚴厲打擊盜版。良好的產業政策可以彌補市場失靈的缺陷，我國的電影產業起步較晚，相應的政策法規還不完善，對于盜版等嚴重影響電影發行和放映的行為，仍然沒有很好的措施。同時，我國對于國內電影市場的保護力度還遠遠不夠，國外電影進軍國內市場的行為嚴重影響國產影片的票房收入。第三，鼓勵民間資本進入電影產業。研究表明，民間資本的進入會提高整個電影產業的績效，鼓勵合作拍攝、資本聯合等方式來吸引民間資本，并充分發揮其在創新上的積極作用。

作者：孔祥鴻單位：云南民族大學