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內容摘要:現代公共關系行業在協調政府、媒體,樹立企業形象、推廣產品,為組織創造良好環境,促進社會進步等方面,發揮著重要作用。幫助企業創建品牌、提升形象、消除危機是公關業務的核心。本文分析了我國公關業發展空間優劣勢,并提出進一步發展的對策,具有較大的現實意義。

關鍵詞:公關業發展空間優劣勢發展對策

公共關系,是社會組織為了生存發展,通過傳播溝通,塑造形象,平衡利益,協調關系,優化社會心理環境,影響公眾的科學和藝術。從第一家國外公關公司落戶我國至今,公關產業已成為中國經濟鏈條中不可或缺的動力環節,更是中國明日經濟新干線上最不容忽視的加速器。入世后,國際公關公司憑借著自身的資金、規模、技術等優勢進入中國,中國公關業的發展空間受到一定限制。另一方面,中國經濟融入了全球一體化市場,對中國公關業提出更多需要,入世又為中國公關業提供了更廣闊的發展空間。

我國公關業發展空間現狀

(一)行業狀態

中國公關行業發展十分迅速。據全國專業公關公司調查估計:中國公關行業由2000年的100家發展到2006年的2000多家,營業額從15億元發展到60億元,從業人數從5000人發展到25,000人,中國公關行業的發展速度、規模和業務均有很大的發展。中國公關行業所提供的服務產品包括媒體傳播、媒介關系、活動管理、營銷傳播、企業傳播、政府關系、危機管理以及媒體監測和評估等服務。中國公關行業目前有企業戰略咨詢、品牌建立、危機管理等高端業務和活動策劃、會展策劃等低端業務。在中國大陸,排名前10位的外資公關公司主要業務排序為企業形象傳播、產品市場傳播及日常公關,而前10位的本地公關公司主要業務排序為日常、產品傳播和活動管理,相對來說,本地公司從事的業務利潤率要低很多。

(二)行業構成

目前有三大行業構成。一是專業化強的國際公關公司:握有科學的公關工具,承多年國際市場的公關經驗,是中國公關行業的締造力量。二是深諳本土之道的國內大公關公司:根源于本土文化的地利優勢,最了解“中國關系”的經營之道,憑借家門口的成本優勢,能與國際公關公司相抗衡的公關土族。三是大量打一槍換一個地方的游擊隊型小公司。

(三)媒體關系

大多數的中國公關公司更多依賴于媒體關系的作坊式的運作模式,其與媒體之間的聯系非常緊密,甚至有些中國公關公司的核心領軍人物也曾是媒體里的行家里手,中國公關公司的業務來源很多都是依靠多年與媒體積累的人脈關系,“關系”在中國公關領域起了舉足輕重的地位。

我國公關業發展空間的優劣勢

(一)我國公關業發展空間優勢

首先,我國公關業發展得益于政府的職能轉變和靈活的政策。隨著政府職能的轉變,政府干預企業經濟運作的行為逐漸減少。與政府公關或利用政策公關,已成為許多企業的主要業務。公關業十分了解政府與企業各自所處位置,及政府所提供的服務和企業的需要,可以擔當政府與企業之間的橋梁,幫助兩者相互溝通,建立良好的合作關系。另一方面,進入我國的許多公司、機構在擴大投資、宣傳、做大市場和樹立品牌等方面,需要借助我國公關業的幫助;而國內企業進入國際市場也需要內外部公關,國際企業公關市場空間很大。

其次,我國公關公司熟悉市場,業務靈活,收費成本低。中西方文化差異帶來了先機。國際公關公司雖然有經驗、有技術,但是要真正了解中國文化的本質和根源卻非常難,他們很難把握中國人的行為模式和文化背景。國際公關公司雖然一直強調自己的本土化進程,許多國際公司90%的雇員都是本地人,但從總部沿襲的一套固定套路和固有思維方式卻難以轉換。

而本土公關公司憑著對市場和人事的熟悉使他們靈活應對行事,憑著和客戶打交道的技巧,更多時候能適合客戶需要。而且國際公關公司常與媒體關系不好,工作流程模式化,達不到預期效果。隨著經濟全球化的推進,消費需求擴大,中國公關業不僅只做傳統的業務,而且專業服務進一步細化,市場將重新劃分,小型化、專業化、中資公司將有更多的機遇和機會。

國外公關公司雖然專業水平高、聲譽好、服務質量佳,但是對于越來越多注重公關的企業來說,國外公司的服務門檻高,成本高,收費高,國內企業特別是中小企業往往望而卻步。

再次,我國公關公司市場親和力高,溝通能力強。我國公關公司了解國內的文化和情況,理解國人的喜好和精神本質,更了解中國市場,在創意、文案策劃方面都更加的切合實際,符合大眾的消費心理和傳統。中國公關公司還重視建立和強化媒體人際關系,易于溝通,合作方式靈活,更具親和力。國際公司遵循全球化發展原則,本土控制權有限,對生意地市場缺乏必要的了解,靈活性不足,并疏于發展與本地媒體的親密關系。此外,國內大多數公關公司采用扁平式管理,這對信息的直接溝通,提高公司員工的績效都有很大的優勢。

(二)我國公關業發展空間劣勢

首先,我國公關業的行業競爭無序。客戶單一并集中于IT行業。中國公關公司伴隨MOTOROLA,IBM,HP,COMPAQ等一批外資企業大舉進入中國大陸市場而出現,許多公關公司都服務于這些行業和客戶。業務模式雷同,業務層面集中于低端。我國公關公司本身資源和定位相對較低,主要體現在本地媒體關系,政府和行業關系以及服務執行層面方面,在戰略咨詢、經驗、專業化等方面與國際公司有很大的差距。我國公關行業內部惡性競爭,大量低技術含量的常規公關不斷復制,難以實現員工和企業專業能力的健康成長。

其次,我國公關業的高層次專業人才缺乏。目前,低層次、知識結構單一的公關人員過剩,高層次、復合型的公關人才嚴重不足。對專業人才的搶奪日益白熱化。現在在中國經營的各大外資公關公司均以本地人才為主,這些公司通過高工資、高待遇,挖掘了一大批本地公關人才。“在平靜中走過了創業階段的中國公關業,開始向‘童年’揮手告別,而新的發展方向還沒有明確......要想將迅猛發展的中國公關業推向一個新的高度,高素質的合格人才必不可少。”可以說,人才缺乏已經成為了制約中國公關業發展的瓶頸。再次,我國公關業的行業法律體系不健全。我國公關行業普遍存在著不法行為:花錢買公關。這種做法完全違背公關本質。公關應以整個社會輿論和公眾為受眾,需要正確、公開、公平的法律環境。而現中國公關行業的法律體系不夠健全,對公關公司的約束力不強。

最后,我國公關業的品牌管理能力弱。國際公關公司大多具有國際大財團背景,有很高的聲譽和品牌形象,有豐富的經驗和精湛的技術。而國內公關公司品牌意識弱,品牌管理能力差,品牌管理體系不完善,成為制約中國公關業發展的一個重要因素。中國公關業應注重本土品牌及管理能力的長遠發展。

提升我國公關業發展空間的對策

我國公關業盡管存在不少發展空間劣勢,但也存在許多發展空間優勢。中國公關業應把握機會,采取對策,提升發展空間。

改善行業空間環境,防范行業競爭,順應行業發展。我國公關業應擁有一套行業慣例和運作規則,吸收國外行業運作的經驗,避免低價格競爭方式,注重服務產品和服務價值的競爭。改善中國公關業行業空間環境,防范行業內外部的惡性競爭。

完善公關公司業務空間,發展多元化的全面業務,提升整個行業的公關業務水平。我國公關公司應與客戶建立并擁有良好的關系。通過關系營銷,保持及擴展客戶關系;建立動態關系數據庫,掌握客戶對一系列公關活動的反饋,為客戶提供與競爭者不同的特殊個性化服務;利用媒體功能并與媒體保持良好的關系。此外,拓展多元多樣的公關業務和公關市場,針對不同受眾,采用不同公關方案,提高公關行業的整體業務水平。

制定科學的人才策略,促進人才教育,合理聘用、使用和留住專業人才。促進我國公關業專業人才教育的發展。我國公關業專業人才教育包括高等教育和職業培訓兩大部分。隨著公關實務在國內許多領域的不斷拓展,高等院校開設了公關專業,但相較臺灣、香港地區的公關教育,內地的公關專業人才教育起步較晚,職業人才數量有限。目前,我國已有初、中、高三級公關人員職業資格考試,各院校和公關組織通過各種方式培養大量公關專業人才,使中國公關業發展空間進一步擴大,促進中國經濟的發展。

合理聘用并使用本土化公關專業人才。在聘用本土化公關專業人才時,應對專業人才進行全面考察,選用合適且優秀的公關專業人才。除提供較好的薪資福利待遇外,還應注重對公關專業人才的培養和培訓,提供深造、晉升等許多便利,采用傳-幫-帶方法,使公關專業人才得到很好的鍛煉和快速的發展。

留住專業公關人才。營造良好的中國公關業氛圍,用感情、待遇和企業文化留住人才。我國專業公關人才對中國的傳統文化和國內經濟、社會等有非常透徹的了解,對我國公關業的發展有重要的作用。面對國際公關公司對中國優秀人才的掠奪,我國公關業應制定相應的策略,整合專業人才資源,鞏固本土人才競爭的優勢。

健全和完善我國公關業法律體系,使公關業有法可依、有章可循。促進中國公關業法律體系的細化和可操作性,完善我國公關業法律體系的內容,設定明確行業技術標準,是目前中國公關業的一個主要方向。我國公關業法律體系的健全,能使我國公關公司在業務運作中更規范化、合理化和法律化,使運作流程更加順暢,使中國公關業的發展空間更健康,對整個中國公關業發展起到保護作用。

樹立品牌理念,塑造中國公關業著名品牌。我國公關業應塑造并提高公關品牌的聲譽,擴大我國公關品牌的知名度、美譽度和良好公關業形象,使客戶感到更專業并值得信賴。此外,打造著名我國公關業品牌,使我國公關業能趕上國外公關業的行業水平,并抗衡于國外公關公司,為我國公關業最終進入國際市場打下基礎。

整合公關行業資源,完善公關行業管理方法和方式。我國公關業可通過聯盟、并購或整合,集中我國公關業資源,發揮我國公關業的人才等資源優勢,暢通公關行業間的交流渠道,挖掘內外部潛力。在知識、業務、服務、經驗和規模上,協調并均衡中國公關行業的多方資源,突出優勢,實現資源的共享與交流。另外,在管理上通過危機管理、快速反應、即時響應等,創新我國公關業的管理方法和方式,提升我國公關業的管理空間,促進整個中國公關業更上一個新臺階。

參考文獻:

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2.鄭詠梅,張銳瑞.直面中國公關業[J].公關世界,2002.(10)