零售企業關鍵成功因素研究

時間:2022-10-29 04:27:00

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零售企業關鍵成功因素研究

內容摘要:隨著我國零售市場的全面開放,國內零售業的競爭也隨之進入戰國時期,不僅國內企業想要搶占市場,外資企業也要想要加入競爭。本文主要探討了零售企業在競爭中獲取成功的關鍵要素。

關鍵詞:零售業關鍵成功因素

我國目前總人口已達到130628萬人,為世界第一,并以0.63%的年平均成長力持續增加,擁有世界上最大的消費者市場。隨著20多年來的經濟成長和居民收入的提高,消費水平也同步上升。尤其自2002加入WTO后,我國更成為世界眾多投資者眼中最具吸引力的市場,然而為了保護國內幼小的產業,在進入WTO之后并未立刻全面開放,對于外商投資企業所在地、股權、進入模式及數量都有嚴格的規定,直至2004年12月11日,按照中國加入WTO的承諾,零售業全面對外開放,取消過多的限制,外資開始可以在中國任何一座城市開設獨資店鋪。中國零售業“入世過度期”宣告結束,迎來了“后WTO”時代。如今在擺脫了政府的諸多限制之后,“后WTO”時代的競爭更為激烈,外資如何能成功搶占市場,國內企業又如何才能接受挑戰,穩定發展,本文要探討的就是在零售業中的關鍵成功因素。

關鍵成功因素的內涵

關鍵成功因素(keysuccessfactors,KSF),又稱criticalsuccessfactors(CSF)。關鍵成功因素是在探討產業特性與企業戰略之間關系時,常使用的觀念,是在結合本身的特殊能力,對應環境中重要的要求條件,以獲得良好的績效。

關鍵成功因素的4個主要來源

關鍵成功因素的重要性置于企業其它所有目標、策略和目的之上,尋求管理決策階層所需的信息層級,并指出管理者應特別注意的范圍。若能掌握少數幾項重要因素(一般關鍵成功因素有5~9個),便能確保相當的競爭力,它是一組能力的組合。如果企業想要持續成長,就必須對這些少數的關鍵領域加以管理,否則將無法達到預期的目標。即使同一個產業中的個別企業會存在不同的關鍵成功因素,關鍵成功因素有4個主要的來源:

個別產業的結構:不同產業因產業本身特質及結構不同,而有不同的關鍵成功因素,此因素是決定于產業本身的經營特性,該產業內的每一公司都必須注意這些因素。

競爭策略、產業中的地位及地理位置:企業的產業地位是由過去的歷史與現在的競爭策略所決定,在產業中每一公司因其競爭地位的不同,而關鍵成功因素也會有所不同,對于由一或二家大公司主導的產業而言,領導廠商的行動常為產業內小公司帶來重大的問題,所以對小公司而言,大公司競爭者的策略,可能就是其生存的競爭的關鍵成功因素。

環境因素:企業因外在因素(總體環境)的變動,都會影響每個公司的關鍵成功因素。如在市場需求波動大時,存貨控制可能就會被高階主管視為關鍵成功因素之一。

暫時因素:大部份是由組織內特殊的理由而來,這些是在某一特定時期對組織的成功產生重大影響的活動領域。

關鍵成功因素的8種確認方法

環境分析法:包括將要影響或正在影響產業或企業績效的政治、經濟、社會等外在環境的力量,換句話說,即重視外在環境的未來變化,比公司或產業的總體變化來得重要,惟實際應用到產業或公司上會產生困難。

產業結構分析法:應用Porter所提出的產業結構「五力分析」架構,作為此項分析的基礎。此架構由五個要素構成。每一個要素和要素間關系的評估可提供分析者客觀的數據,以確認及檢驗產業的關鍵成功因素。產業結構分析的另一個優點是此架構提供一個很完整的分類,另一項優點就是以圖形的方式找出產業結構要素及其間的主要關系。

產業/企業專家法:向產業專家、企業專家或具有知識與經驗的專家請教,除可獲得專家累積的智慧外,還可獲得客觀數據中無法獲得的信息,惟因缺乏客觀的數據導致實證或驗證上的困難。

競爭分析法:分析公司在產業中應該如何競爭,以了解公司面臨的競爭環境和態勢,研究焦點的集中可以提供更詳細的資料,且深度的分析能夠有更好的驗證性,但其發展受到特定的限制。

產業領導廠商分析法:經由該產業領導廠商的行為模式,可當作產業關鍵成功因素重要的信息來源。因此對于領導廠商進行分析,有助于確認關鍵成功因素,惟對于其成功的解釋仍會受到限制。

企業本體分析法:此項技術乃針對特定企業,對某些構面進行分析,如優劣勢評、資源組合、優勢稽核及策略能力評估等。由于透過各功能的掃瞄,確實有助于關鍵成功因素的發展,但實在耗費時間且數據相當有限。

突發因素分析法:此項技術亦是針對特定企業,透過對企業相當熟悉的專家協助。雖然較主觀,卻常能揭露一些其它傳統客觀技術無法查覺到的關鍵成功因素,且不受功能別的限制,甚至可以獲得一些短期的關鍵成功因素,惟難以驗證這些短期的關鍵成功因素。

市場策略對獲利影響的分析法(PIMSResults):針對特定企業,以PIMS(ProfitImpactofMarketStrategy)研究報告的結果進行分析。此技術的主要優點為其實驗性基礎,而缺點在于“一般性的本質”,即無法指出這些數據是否可直接應用于某一公司或某一產業,也無法得知這些因素的相對重要性。

零售企業的關鍵成功因素

降低成本:低價是零售業最重要的戰略之一,不論是天天平價、天天低價、買貴退差價等,這些都是利用促銷活動以吸引人潮。可是在天天低價的背后所隱藏的真正意義是如何降低企業成本,將其利潤給予顧客,這樣企業才會永續經營。

擴大經濟規模:擴大經濟規模是零售業生存的必要條件,中國市場已處于高度競爭的態勢下,低價競爭已無可避免,因此如何壓低進貨成本,便成為其首要解決的問題,而累積采購能力、以量制價是最佳的策略,為達到此一目的,必須快速展店以達到經濟規模,故采取購并及策略聯盟的方式,在短期內擴大版圖,增加大量采購能力,提高與供貨商之間的談判籌碼,壓低進貨成本,使商品更便宜、更具競爭力。

顧客導向:要使顧客能放心地購買商品,關鍵在于不斷地為顧客創造價值,要讓顧客價值實現最大化,提高商品品質和服務品質,降低商品價格,加強與顧客的溝通,了解他們的價值取向,提供對顧客至關重要的商品和服務并常常超出顧客的期望。

本土化:本土化的管理可以讓營運更上軌道,同時貼近立店所在的社區脈動,與當地的生活方式、習慣、文化相融合,要想在新進的市場立足,企業首先必須了解當地市場的特殊性,這樣才能確定企業的經營模式中有哪些部分可以原封不動地保持下來,哪些需要進行本地化,還有哪些必須徹底改變。本土化是一條必經之路,不論從行銷任何角度來看,確實也會為企業帶來降低成本與增加利潤的作用,創造多贏的局面。同時,這項戰略對造就當地經濟的繁榮也有相當的助益。

培訓人才:各企業為了讓企業本身更為獲利,在不斷開店的同時,無不積極的培訓人才,以供企業在發展中之需,企業根據其業務發展趨向,加大專業培訓力度,委派當地有才華的商業管理人員進行管理。掌握多技能具有不可低估的優勢。當員工一人能做多種工作時,工作團體的靈活性和適應性就會得到很大的提高。在有人生病和任務突然變化時,他們可以輕而易舉地代替工作。

保持與供貨商的關系:零售商場一般對于供貨商的合約,常把對自己有利的權利寫得滿實滿載:賒銷、退貨、換貨、供貨商自己查貨;對自己的義務一筆代過,甚至只字不提,愿不愿意供貨由你自便。供貨商把各種風險算進供應價,商家再層層加價,零售價格自然就上去了。這并不是一種好的做法,唯有與供貨商培養好供貨關系,如此長期合作下來,雙方在品質與成本上方能互相配合,從而降低企業的投資與成本。

發展自有品牌:在市場競爭益趨慘烈的現況下,發展自有品牌商品是致勝的利器。因為這項策略最能夠讓消費者享受到高品質、低價位的利益,重點是本土廠商也能從中獲利。委托知名廠商代工再貼上自有品牌,除了品質有保障外,售價也可以便宜15%至20%,對消費者最有利。何況自我品牌商品競爭力強,可以照顧到基本毛利,所以發展自有品牌具有重要意義。

國內零售業全面開放后,大量外資涌進國內搶占市場已經不可避免,零售業面臨巨大的沖擊和挑戰也成為必然之勢,在這個關鍵時刻,要如何才能經受住考驗,確保競爭優勢并立于不敗之地,以上幾點關鍵成功因素,應該成為零售業者掌握的重點。

參考文獻:

1.JoelK.LeideckerandAlbertV.Bruno,“IdentifyingandusingCriticalSuccessFactors”,LongRangeplanning,1984

2.Hofer,C.W.andSchendelD.,StrategyFormulation:AnalyticalConcept,chapter4Table4-2,1985