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論文內容摘要：本文從組織生態角度出發，全面解析企業分銷渠道的生態系統，根據渠道種群間的權力結構差異，劃分企業分銷渠道權力時代，并根據不同渠道權力時代的特點，進行企業分銷渠道模式決策。現階段，我國企業的分銷渠道模式選擇基本沿用傳統渠道管理理論，借鑒國外的企業分銷渠道管理實踐，這使得企業的分銷渠道模式選擇存在不適應性。

論文關鍵詞：組織生態分銷渠道模式渠道權力

依據傳統的渠道管理理論對分銷渠道模式進行選擇，使得企業的渠道模式選擇缺乏系統性、動態性和前瞻性。本文將應用組織生態理論，從渠道環境、渠道種群、渠道資源、渠道系統運行機理等方面，全面解析企業分銷渠道的生態系統，并根據渠道種群間的權力結構差異，劃分渠道權力時代，根據不同渠道權力時代的特點進行企業分銷渠道模式的決策，為企業的分銷渠道模式選擇提供一個全新的視角。

一、組織生態理論

組織生態學是20世紀70年代以后從社會學發展起來的一種組織理論，其起源包括生態學、社會學、經濟學和管理學。由于組織生態研究領域學者的專業學術背景不同，研究的具體對象存在差異，這就使得人們對于組織生態的內涵、研究領域以及研究方法一直沒有達成共識。

（一）組織生態學的內涵

組織生態學是一種運用生態學以及其他學科的概念、模型、理論和方法對組織結構及其所受環境影響進行研究的理論。組織生態學試圖解釋是什么力量形成了多樣化的組織結構。它認為，組織變化的主要根源不是決策者的戰略選擇和適應，而是環境的選擇，如果能夠適應環境，新的組織形式將得到發展。

（二）組織生態理論的研究內容

從1977年Hannan和Freeman發表第一篇關于組織生態理論的文章《組織種群生態學》至今，具有不同學術背景的專家學者從不同領域、不同行業，從理論到應用，極大的豐富了組織生態學的研究內容和研究對象的層次結構。其研究對象分為組織內單元、組織、組織種群、組織群落和組織生態系統。根據以上五個層次，其研究內容分為組織個體生態學、組織種群生態學、組織群落生態學和組織生態系統。

二、企業分銷渠道生態系統的構建

（一）分銷渠道生態系統內涵的界定

在企業生態系統中，企業被視為生命體，企業成長過程中，要吸收外界資源，也回饋給外界資源，會對生存環境做出反應，以增加成長及生存的機會，也會繁殖、老化及死亡。人及其擁有的知識和技能被看成是“種子”。經濟、社會文化環境等看作是企業賴以生存的土壤和水分，是生態系統的活水源泉。資金和技術視為企業成長所必需的肥料。

企業的分銷渠道系統是指在特定的時間和空間內，由廠商、經銷商、零售商、消費者等構成的組織種群在特定的渠道資源（人、資金、技術）配置下存在于特定環境中的一個可持續發展的系統。在渠道生態系統中，各組成要素間借助環境變化、資源配置、信息傳遞以及價值流動而互相聯系、相互制約，形成具有自我調節功能的復合體。

（二）分銷渠道生態系統的構成

1.渠道環境。環境是生物生存的前提。企業分銷渠道系統的運行受到經濟、政策法規、社會文化、流通、消費等多種環境因素的影響。

經濟環境。宏觀經濟走勢、經濟增長率、經濟運行周期等對企業分銷渠道模式的選擇產生深遠影響。當宏觀經濟走勢良好、發展平穩，市場需求上升，生產商可以增加銷售點，擴大銷售網，選擇寬渠道或長渠道進行產品銷售，反之則相反。

政策法規環境。企業必須嚴格按照國家的法規、政策選擇合法的分銷渠道。

社會文化環境。社會文化是一定區域內人們的價值取向、風俗習慣和生活方式等的總和。

流通環境。當一國的社會物流體系完善且共享程度較高時，分銷渠道模式較為單一；而當一國社會物流體系的成熟度存在城鄉差距、區域差距時，多種分銷渠道模式并存。

消費環境。具體包括消費者選擇便利性、消費者議價能力、消費者需求特征差異等幾類要素。當消費環境成熟時，消費者選擇便利性強、議價能力高，消費者需求呈現個性化特征。

2.渠道種群。種群是由在一個特定邊界內、具有共同形式的所有組織構成的集合。渠道生態系統中存在著以下幾類種群：

生產商種群。在特定行業內，所有從事提取、種植以及制造產品的企業組織構成了渠道內的生產商種群。生產商要大量投資產品的研發設計并控制產品質量，努力提高顧客滿意度，生產適銷的優質產品，建立良好的客戶關系管理體系。它們提供產品或服務，構成分銷渠道的源頭和起點，是分銷渠道的組織者和推動者。

分銷商種群。在分銷渠道系統中，所有介于生產者和終端商之間的經營者組織構成了分銷商種群。分銷商履行組織商品運行的職能，具有實現產品價值、提高交易效率、簡化產銷雙方搜尋過程和增強企業競爭優勢的功能。分銷商的專門化經營使得這種紐帶效率大大提高。

零售商種群。零售商種群是由于渠道環境變化而從中間商種群中分化出來的群體。零售商種群與消費者種群實現零距離接觸，負責產品的終端分銷，為消費者提供購買便利和售后服務，并努力搜集消費者需求信息。

消費者種群。消費者種群是由所有消費者組成的群體，每一個個體都可以視作種群內的組織，消費者是渠道生態系統運行的動力源泉，為其他渠道種群提供生存和發展所需要的資源。

3.渠道資源。在一定時間和空間范圍內，渠道資源是一定的，具體包括人、資金和技術三種。

人。在組織生態系統里，人是渠道系統內各企業種群賴以成長和發展的稀缺資源，是渠道系統成長的動力源。渠道內的人力資源分為兩部分：一是渠道內組織愿景和價值觀的載體—領導者資源。伴隨著企業的成長，領導人的自我成長與實現是組織個體進化的關鍵；二是銷售團隊。在渠道系統內，生產商、分銷商、零售商都需要擁有一支成熟的銷售團隊，它是獨立的或者種群間共享的。

資金。渠道內的資金是一定的，其流轉方式決定了渠道種群間的比較優勢。廠商、分銷商、零售商哪一個種群能夠占據資金的支配地位，就將在渠道生態系統中得到充足的養分，促進該種群與組織個體進化，這一支配地位隨著渠道環境的變化而變化。

技術。技術因素對任何生態系統都是重要的。其來源方式為：企業內部研發、聯合后共同研發、購買技術、并購具有技術創新能力的企業等。技術資源和人力資源一樣，在渠道各個種群內具有排他性，而在渠道種群間具有一定的共享性。技術創新是組織個體、組織系統進化與優化的動力源。

三、渠道生態系統與企業分銷渠道模式選擇

（一）渠道環境對渠道種群間權力結構的影響

渠道權力結構就是生產商、分銷商、零售商、消費者在渠道生態系統內相互之間權力的對比狀況。

如同自然界不斷發展變化，渠道生態系統環境也在不斷的變化。社會文化、政策法規環境具有一定的穩定性，而經濟、流通、消費環境則日新月異。渠道種群對這兩種環境變化的適應能力決定了該種群在渠道生態系統中的權力。

T1時代，生產商主導時代，即改革開放之前。改革開放前，我國在計劃經濟體制下，經濟增長緩慢（A1），社會流通體系尚不健全（B1），消費環境單一（C1），這時的渠道生態系統環境簡單，資源匱乏，此時生產商掌握著渠道系統內的絕對權力，分銷商和零售商必須想盡辦法獲得產品，才能滿足自身的生存需要。此時為生產商主導時代。

T2時代，分銷商主導時代，即改革開放后至21世紀初。此時渠道環境的特點為：經濟環境得到改善（至A2點），流通環境變化不大（近似為停留在B1點），消費環境略有改善（近似為停留在C1點）。受社會流通的弱環境影響，生產商只有及時有效的將自身生產的產品傳遞到消費者手中，才能夠在競爭中保持持續的優勢。由于分銷商控制渠道流通體系的關鍵環節—分銷網絡，零售商必須依賴分銷商獲得產品，故這一階段為分銷商主導時代。

由于我國城鄉二元市場結構的存在，農村在消費基礎環境、產品流通環境等方面的相對落后，農村消費者更加重視產品的可得性和低價格，加上購買渠道單一、產品信息不對稱，消費者在渠道權力結構中仍然沒有太多的發言權，使得產品的分銷渠道仍然掌握在本地的渠道分銷商手中。因此，在T3時代，農村市場仍然處于分銷商主導時代。

T4時代，消費者主導時代，2020年以后。伴隨我國經濟的快速增長，預測到2020年，渠道環境特點為：經濟高速發展（至A4點），社會流通體系成熟且城鄉二元結構逐漸消失（至B3點），消費環境成熟（至C3點）。此時，消費者需求呈現出明顯的個性化特征，消費者種群將變為渠道生態系統的起點，逆向營銷模式成為占據主導地位的組織競爭法則。

（二）基于渠道種群間權力結構差異的企業分銷渠道模式選擇

1.企業分銷渠道模式的種類：

傳統層級渠道模式，是指由一些獨立經營的生產商、分銷商和零售商共同組成的具有層級結構分銷渠道，包括直銷、一階渠道、二階渠道、三階以及多階渠道等類型。

自建分銷渠道模式，是指企業根據自身實力，構建自己的產品分銷網絡，包括直銷、自建層級分銷渠道等渠道模式。

外包分銷渠道模式，是指企業將企業的產品分銷職能完全借助外部力量進行分銷，企業自身只負責產品生產和品牌策劃。

網絡分銷渠道模式，即企業根據自身所占據的電子商務平臺，可以實現與消費者的零距離接觸。現階段，電子商務分銷渠道也呈現出以直銷為主體（B2C），層級（B2B2C，B2B2B2C）快速發展的渠道模式。

多元化渠道模式，即企業依據自己的綜合實力，可能采取兩種或兩種以上的模式進行組合，實現多元化分銷渠道。

2.基于渠道種群權力結構差異的渠道模式選擇。企業分銷渠道模式所經歷的四個時代，每個時代的渠道種群權力結構存在著明顯的差異，這就決定了其不同的分銷渠道模式決策結果（見表1）。T1時代。此時受經濟弱環境影響，市場基本為賣方市場，渠道稀缺資源表現為產品。生產商處于主導地位，該種群將產品逐級推向分銷商，分銷商再將其推向最終的消費者。信息流以“生產商到分銷商，再到消費者”為主。此時，企業渠道的運作方式由生產商制定規則，中間商的議價能力較差，消費者的選擇余地較小，因此渠道的運作模式體現的是生產商種群侵蝕渠道生態鏈下游的種群利益。此時生產商種群可以選擇自建渠道模式和傳統層級渠道模式。

T2時代。市場逐漸由賣方市場轉向買方市場，但受流通弱環境和消費弱環境的影響，分銷商占據渠道權力的主導地位。企業渠道的運作方式由分銷商來制定，分銷商議價能力空前提高，生產商話語權降低，消費者選擇余地較小，渠道的運作模式體現分銷商種群侵蝕渠道生態鏈兩端的生產商種群和消費者種群的利益。此時生產商可以選擇傳統層級模式和外包渠道模式。

而在鄉村市場，這一時期生產商的渠道模式仍然與T2時代相同。

參考文獻：

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