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論文關鍵詞：監(jiān)管失靈，適應性預期，低信任陷阱，消費者信任

論文摘要：近年來在多個領域政府監(jiān)管屢屢失靈。本文對乳品行業(yè)質(zhì)量監(jiān)管進行了實證分析，結(jié)果為：初次發(fā)生食品安全事件時，公眾對政府治理效果具有良好預期，消費者對違規(guī)企業(yè)的信任能迅速恢復；但財稅分權(quán)的制度設計決定了地方政府與地方企業(yè)利益的高度契合，質(zhì)檢機構(gòu)縱容、偏袒、保護違規(guī)企業(yè)是經(jīng)濟生活的常態(tài)，只有爆發(fā)大的食品安全事件危及社會公共安全時，政府才會對違規(guī)企業(yè)進行運動式打擊；食品安全事件的頻繁爆發(fā)導致消費者不斷修正對政府治理的預期，最終導致消費者對政府和企業(yè)都喪失信任。政府監(jiān)管頻頻失控比市場自發(fā)調(diào)整對消費者信任的損害更為嚴重。

一、引言

近年來在衣食住行領域，“房價居高不下”，“假藥”、“假疫苗”、“毒奶粉”事件輪番爆出。治理機制有多種，但由于中央集權(quán)的經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌路徑依賴，公眾對政府依然具有強的依戀情結(jié)，所以每當爆發(fā)大的公共安全事件時，公眾都把有效治理的重望寄托于政府，一系列的行政性治理手段也會應運而生，但政府治理效果并不顯著。以近幾年頻繁發(fā)生的“三聚氰胺”事件為例，在2008年“三聚氰胺”事件之后，中央政府密集出臺了一系列政策措施，如頒布了新的乳品標準、下發(fā)了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，出臺了《中華人民共和國食品安全法》，成立了以國務院副總理領導下的食品安全委員會等措施，但是2008年的“三聚氰胺”的陰霾尚未褪去，2009年底、2010年“三聚氰胺”事件再次卷土重來。

本文關注的主要問題是：對于頻繁爆發(fā)的食品安全事件，政府能否真正徹底治理？如政府不能有效治理，這將會對消費者信任修復起什么作用？本文通過主成分分析的方法，以乳品行業(yè)“毒奶粉”的治理為例，探尋政府在不同階段所出臺的政策措施對消費者信任修復、乳品行業(yè)發(fā)展的階段性影響、最終影響，并提出相應對策。

二、適應性預期與政府調(diào)控效果的關聯(lián)性分析

預期在經(jīng)濟學中被定義為經(jīng)濟主體對與其決策有關的未來經(jīng)濟變量所作的預測或估計。預期成為影響經(jīng)濟活動的重要變量，在現(xiàn)代經(jīng)濟研究中，它經(jīng)常作為一個內(nèi)生變量被納人到經(jīng)濟模型中。預期根據(jù)形成機理的差異分為靜態(tài)預期、外推性預期、適應性預期和理性預期。按照適應性預期理論，經(jīng)濟主體在對經(jīng)濟變量進行預期時，不僅會考慮他們以前對該變量所作的預期，而且還會對他們過去的預期誤差進行修正。以價格預期為例，pte=pt-le+η（pt-l-pt-1e）

式中，pte代表經(jīng)濟變量p的預期，η為適應系數(shù)（0<η<1）。該式表明，經(jīng)濟主體對經(jīng)濟變量所作的預期是在上期預測的基礎上，通過修正上期預測誤差而實現(xiàn)的。經(jīng)濟主體可以不斷地通過學習、積累預期經(jīng)驗，調(diào)整預期使之接近于實際情況。如果被預期變量一直處于平衡變化中，修正機制將有助于形成正確預期；反之，如果被預期變量發(fā)生了系統(tǒng)性變化，經(jīng)濟主體的預期將會發(fā)生失靈。

適應性預期與政府調(diào)控效果的關系為：只有公眾預期的價格和實際的價格變化不一致時，政府的宏觀經(jīng)濟政策才能起到作用；如果兩者相一致，政府的宏觀調(diào)控政策失效。如圖1中的C點，如果實際的通貨膨脹率為6%，而公眾預期的通貨膨脹率只有3%，在短期內(nèi)由于企業(yè)和工人并不能觀測到其他人的價格變化，企業(yè)會覺得價格上升是來自公眾需求的增加，同時由于工人實際工資的下降，企業(yè)會增雇工人，增加產(chǎn)品供給。

圖1：適應性的政策效果

本文以實證的方式，以乳品行業(yè)的政府調(diào)控為例，說明由于政府目標函數(shù)局限，政府并不能對食品行業(yè)進行長期、有效的監(jiān)管，只能在食品安全事件爆發(fā)的高發(fā)期通過運動式的、間歇式的打擊使得食品安全事件暫時得以遏制，食品安全事件將頻繁發(fā)生；只要地方政府目標函數(shù)不變化，政府治理效果必將處于平衡變化中；頻繁爆發(fā)的食品安全事件將導致公眾不斷調(diào)整對政府治理效果的預期，最終公眾將不再相信中央政府的食品監(jiān)控，進而陷入對乳品行業(yè)、政府的低度信任陷阱；由于政府無效的治理，公眾對乳品行業(yè)的信任將墜人更低層次。

三、政府監(jiān)管效果與消費者適應性預期的逐步調(diào)整

（一）初期公眾對政府監(jiān)管具有良性預期，政府監(jiān)管促成消費者信任的迅速恢復

2008年9月“三聚氰胺”事件首次公開曝光。在事件初期，消費者對國產(chǎn)乳品企業(yè)的信任降至冰點，消費者拒絕購買任何國產(chǎn)乳制品，各大知名企業(yè)由巨額盈利轉(zhuǎn)為巨額虧損，一度面臨破產(chǎn)、被收購的威脅。嚴重的產(chǎn)品質(zhì)量危機后，消費者信任修復本是件極為困難的事情，但是，非常奇怪的是自2009年的第三季度開始，國產(chǎn)乳品行業(yè)竟然起死回生，多家企業(yè)出現(xiàn)了過10億元的凈贏利（表1），消費者重新恢復了對國產(chǎn)乳品企業(yè)的信任。

表1：大型乳品企業(yè)的凈利潤（單位：億元）

資料來源：根據(jù)《中國奶業(yè)年鑒》（2010）的相關數(shù)據(jù)整理得到

消費者信任修復是外界諸多因素通過影響消費者心理而起作用的。從2008年9月到2009年9月，各相關利益主體都作出了反應。如政府出臺了一系列措施（追究三鹿企業(yè)領導的刑事責任、在全國開展查處銷毀問題奶粉的專項活動、啟動行政問責制、頒布《中華人民共和國食品安全法》、成立國家食品安全委員會），企業(yè)也出臺了一系列措施（公開生產(chǎn)視頻邀請公眾監(jiān)督、加大產(chǎn)品質(zhì)量宣傳、開辦自己的牧場、整頓奶站向奶站派駐質(zhì)檢員、企業(yè)領導的公開道歉和承諾、扶持奶農(nóng)鼓勵奶農(nóng)更換奶牛品種等）。

表2：樣本特征信息

為了確保每個多重量表測量特性概念的充分性與適當性，本文在做主成分分析之前，還做了模型內(nèi)部一致性信度與效度檢驗。（1）KMO檢驗。KMO檢驗是取樣適當性度量參數(shù)，KMO值越大表示越適合進行因子分析。KMO檢驗結(jié)果為0.875（表3），大于學者Kaiser給出的0.5取值標準，適合因子分析。另外，從巴特利球形檢驗給出的相伴概率為0.000來看，非常顯著，適合因子分析。（2）信度檢驗。信度檢驗是為了測度量表的可靠性和穩(wěn)定性。經(jīng)檢驗所有變量以及整體模型測量量表的克隆巴赫內(nèi)部一致性系數(shù)a都大于有關研究建議的可接收水平0.7，顯示了很好的內(nèi)部一致性信度。

表3：KMO檢驗和巴特利球形檢驗

根據(jù)主成分分析方法的原理，運用SPSS統(tǒng)計分析軟件計算出了各因子所對應的特征值、貢獻率、累計貢獻率與各指標變量正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。表4為計算得到的影響消費者信任修復的主成分方差貢獻率，前四個主成分的方差貢獻率達到86.095%，所以原來的15個變量反映的信息可由前四個主成分來反映。通過刪除各變量的因素載荷陣表中l(wèi)oading≤0.5的小載荷量后，變量與因素之間的關系變得更為清晰，然后，通過直角轉(zhuǎn)軸法把載荷陣表中交叉、重疊的變量剔除后，可清楚地看到第一、第二主成分的累積貢獻率達到了67.600%（表4），這說明2008年食品安全事件后，消費者對大型乳品企業(yè)的信任能得以迅速修復，第一、第二主成分起到了最關鍵的作用。

表4：影響消費者信任的主成分方差貢獻率

在主成分分析中，問項（可測變量）的相關系數(shù)的大小可以表示可測變量的重要性。第一主成分的方差貢獻率反映了問項對所研究目標的貢獻，該值越大說明問項與所研究問題的關系越密切。本研究的第一主成分為：中央成立專門的管理機構(gòu)、主抓領導負責制和《食品安全法》及新標準的頒布。它表示了在2008年食品危機后，中央政府向公眾展示了中央政府強力打擊的決心。長期的集權(quán)制管理體制使公眾依賴于相信中央政府，中央政府強力打擊的決心和態(tài)勢給了公眾食品暫時安全的預期。

表5：旋轉(zhuǎn)成分矩陣

（二）地方政府的目標函數(shù)決定了監(jiān)管的局限性和公眾預期變量的平衡性

中國的食品監(jiān)管檢測機構(gòu)分為中央和地方兩級，但絕大多數(shù)產(chǎn)品的檢測是由地方政府質(zhì)檢機構(gòu)進行。在檢測技術(shù)可得的條件下，檢測結(jié)構(gòu)是否嚴格檢測，檢測結(jié)果真實、可靠、及時的前提條件是各級政府質(zhì)檢機構(gòu)以消費者利益最大化為目標，但在財政分權(quán)的財稅體制下，兩級監(jiān)管機構(gòu)的目標函數(shù)都與消費者利益最大化不相吻合。通常情況下，中央政府質(zhì)檢機構(gòu)的目標函數(shù)是通過執(zhí)法投入和執(zhí)法方式的變化使總成本最小，即min：c=h（e，u）+c（h（e，u），u）+e（其中h同時考慮到損害者、受害者利益和損失后，事件所造成的凈損差，e為執(zhí)法投入，u為執(zhí)法方式，g為地方經(jīng)濟增長率，c為總成本），而處于官僚層級結(jié)構(gòu)中的地方質(zhì)檢機構(gòu)的目標函數(shù)則是職務晉升。在改革開放后，經(jīng)濟績效成為官員晉升的最重要影響變量，即地方短期GDP增長率的最大化是地方政府追求的目標，max：g=g（h（e（u）））。

（三）食品安全事件頻發(fā)促成公眾預期不斷調(diào)整，公眾信任水平走低

l、食品安全事件頻發(fā)導致公眾不斷調(diào)整預期

通過分析可知，自2008年“三聚氰胺”事件首次爆發(fā)后，消費者信任迅速修復的主要推動力是政府的大力打擊，是公眾對中央政府的信任，但是由于地方政府目標函數(shù)與公眾祈求食品安全目標并不一致，地方政府與當?shù)仄髽I(yè)利益高度契合，寬松的食品安全監(jiān)管必為常態(tài)，食品安全事件必將頻繁發(fā)生。2010年初期和2010年7月份“三聚氰胺”奶粉再次流入市場就是見證。反復發(fā)生的食品安全事件使消費者對政府治理食品安全效果的預期不斷降低。

2、公眾調(diào)低預期導致消費者對企業(yè)信任進一步降低的驗證

消費者購買國產(chǎn)奶粉、進口奶粉的愿望的前后變化可驗證消費者信任的再次走低。筆者在2010年的4月份和2010年7月份（最近的一次“三聚氰胺”事件后）兩次對消費者對進口奶粉和國產(chǎn)奶粉的購買愿望、奶粉品牌的更換頻率、如果國外知名企業(yè)進駐中國生產(chǎn)液態(tài)奶且價格相同，消費者更換液態(tài)奶的愿望三項內(nèi)容做了調(diào)查。

表6：消費者對奶粉的購買愿望（單位：%）

從消費者對奶粉購買品牌的更換狀況對消費者信任走低進行驗證。持續(xù)購買是衡量消費者忠誠度的最重要的指標。2010年4月份的數(shù)據(jù)顯示，2008年“三聚氰胺”事件首次發(fā)生后，消費者在國產(chǎn)與進口、國產(chǎn)與國產(chǎn)奶粉品牌的更換率大幅度上升，經(jīng)常更換品牌的比例竟然高達41.46%，而經(jīng)常更換品牌的一個重要的原因竟然是“還不相信奶粉的質(zhì)量，經(jīng)常更換可以避免風險”，其比例高達74.47%（表7）。這么高的更換率充分說明了消費者內(nèi)心深處潛在的不信任。2010年7月份的數(shù)據(jù)顯示消費者經(jīng)常更換的比例又上升為53.2%。

表7：對國產(chǎn)奶粉和進口奶粉的更換比例（單位：%）

從消費者液態(tài)奶的更換愿望對消費者信任走低進行驗證。目前液態(tài)奶由于還沒有國外企業(yè)進行本土化生產(chǎn)，并沒有形成實際競爭，是大型乳品企業(yè)贏利的主要支撐點。消費者可能是考慮到液體奶的保鮮技術(shù)、并沒有切實體驗到國外本土化生產(chǎn)的液態(tài)奶等原因，所以目前消費者愿意更換的愿望比例并不是很高，在2010年4月份的調(diào)查中，有30.02%的消費者表示愿意經(jīng)常換成國外的液態(tài)奶，在2010年7月份的調(diào)查中，該比例上升為41.06%（表8）。這說明頻繁發(fā)生的“三聚氰胺”事件導致消費者內(nèi)心最深處的安全也被觸動了。

表8：對外國液態(tài)奶的更換愿望比例（單位：%）

四、實現(xiàn)公眾良性預期的監(jiān)管條件的構(gòu)建

（一）中央政府應進行一些根本制度改革，改變公眾預期的系統(tǒng)環(huán)境

信任重建的一個重要的條件是，信任危機后低信任度的企業(yè)除了應受到政府的嚴厲懲罰外，還應受到市場的懲罰，即長時間退出市場；高信任度的企業(yè)能夠享受品牌、或信任溢價。市場強的硬約束才能使企業(yè)重視質(zhì)量，對企業(yè)形成正向激勵。要實現(xiàn)地方政府對違規(guī)企業(yè)的有效監(jiān)管、從根本上減少食品安全事件，必須在財稅制度、官員考核方式等諸多方面進行徹底改革。

（二）把消費者監(jiān)管作為內(nèi)生變量納入到監(jiān)管系統(tǒng)

消費者是最關注食品安全的主體，但現(xiàn)有的監(jiān)管制度設計卻將消費者監(jiān)督排除在外。要實現(xiàn)消費者的有效監(jiān)管必須從以下幾方面人手：（1）降低食品檢測成本，調(diào)高消費者對食品安全狀況的知曉程度。為提高消費者對食品安全信息的知曉程度，政府可以把質(zhì)檢設備作為公共產(chǎn)品向消費者免費提供。（2）消費者有廣泛、快捷食品安全信息的平臺。