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[摘要]隨著我國市場經濟的進一步發展，農村市場在我國市場結構中的作用愈加重要。大力開拓農村市場將成為促進國民經濟發展的重要動力。本文從農村市場的現狀及特點出發，探討了中國農村市場開拓的主要途徑。其中，針對構建流通體系與營銷策略作了比較詳盡的論述。

[關鍵詞]農村市場開拓途徑措施

引言

開拓農村市場是擴大國內需求，推動經濟增長的一項重要舉措。為此，要分析探討農村市場的目前狀況，采取切實有效開拓途徑和措施，最大程度地釋放農村的潛在需求，努力培育新的經濟增長點，推動國民經濟持續、快速、健康發展。

一、農村市場的現狀

農村市場有8億人口，有2.38億個家庭，是我國最大的消費群體。農民的收入每年不斷增加，具有購買耐用消費品的能力。人均純收入由2000年的2253元增加到2005年的3255元，五年平均遞增7.6%；扣除價格因素，年均實際增長5.2%。近來，隨著國家農村政策的落實，農民收入將會進一步提高。但同時，農民收入增長十分緩慢。自1995年以來我國人均國內生產總值增長率和農村居民人均收人增長率都在下降，但由于農村居民人均純收人增長率下降速度大于人均國內生產總值增長率下降速度，使1995至1996年農村居民人均純收人增長率高于同期的人均國內生產總值增長率，到了1997年，農村居民人均純收人增長率開始低于同時期的人均國內生產總值增長率，并且，隨著時間的推移，兩者的差距在不斷擴大。而正是由于農村居民人均純收人增長率連續多年的大幅度下降，使農村居民消費能力增幅減緩，從而導致農村有效需求不足。

農村市場有以下特點：有效供給不足，產品適應性不強，供求脫節；基礎設施落后，消費環境差；農民收入增長緩慢，實際購買力有限；市場信息不充分；流通體系不健全；售后服務不及時。

二、開拓農村市場主要途徑

（一）大力發展農村經濟，增加農民經濟收入，提高農民的現實購買力。在農村一些原有收入增長點的優勢相對弱化的情況下，必須開辟農村增收的新途徑和新領域：調整和優化農業產業結構；積極推進農業產業化經營；全面實施科教興農方針；穩定和完善家庭承包經營制度；進一步減輕農民負擔；加強農村小城鎮建設等。

（二）建立和完善農村現代流通體系。加強農村現代流通體系建設，積極發展農產品、農業生產資料和消費品連鎖經營，建立以“集中采購、統一配送”為核心的新型營銷網絡，構建農村現代流通體系。

（三）引導農民轉變消費觀念。要引導農民破除小農意識，激發農民通過勤苦致富，換取生活的改善，提高生活質量，領略新的消費時尚，拓寬消費領域。同時，要著重提高農民的素質，引導農民追求文明、健康、向上的生活方式，加大科技、文化、教育、娛樂、旅游等非商品性消費，改善消費結構，提高農民消費水平和檔次。

（四）改進改良消費環境。推進小城鎮和新村建設，是啟動農村市場的切入點和突破口。要針對當前農村基礎設施建設投入不足的實際，運用基礎設施建設股份化、民營化、市場化的辦法，多方位籌措資金，大力改造農村電網，建設自來水供應系統，改善交通條件，提高電視接收覆蓋面，發展農村電話網，加強售后服務，努力創造有利于農村消費的環境條件。

（五）運用靈活多樣的營銷策略。如能充分重視農村這個潛在的巨大市場，結合其特點與企業自身實力，對農村市場進行準確的市場細分，選準目標市場，這對企業來說，將是一個獲得全新發展的契機。

三、開拓農村市場具體措施

下面從構建流通體系和營銷策略兩方面討論一下開拓農村市場的具體措施。

（一）建立和完善農村現代流通體系

1．加快發展農村連鎖農家店。綜合利用中央、省、市、縣有關財政資金，大力實施“萬村千鄉市場工程”，推動試點流通企業通過直營、特許經營等方式，加快整合供銷、農技、郵政、糧食、農墾、新華發行等現有流通資源，在鄉村發展經營規范的消費品和農資連鎖農家店。

2．強化農產品批發市場建設。科學規劃，培育建成一批特色鮮明、輻射面廣的產地和銷地農產品批發市場。對國家級大型農產品批發市場建設，積極爭取中央財政專項資金補助或貼息；省級農產品批發市場和農產品綠色批發市場，按照省級現代流通發展資金、中部貿易發展資金和其他有關省專項資金規定給予補助或貼息；各市、縣也要安排相應資金用于農產品批發市場建設。充分發揮城市消費品批發市場聚集、輻射的功能，為農村市場供應適銷對路的日用消費品，滿足農村市場需求。

3．加強農村連鎖配送中心建設。加強規劃，引導試點流通企業根據連鎖網點布局、商品配送半徑等情況，做好配送中心的選址和建設工作。對符合規劃和建設標準的日用消費品、農資配送中心，給予固定資產貸款貼息或補助，或給予配送車輛等實物支持，配送中心的建設用地參照倉儲用地政策執行。鼓勵大型物流中心在滿足本企業商品配送需求的同時，為其他企業提供物流配送服務。引導專業物流公司參與農村市場建設，為連鎖企業提供第三方物流服務。推動現有農產品物流企業改造升級，促進其向專業化、規模化方向發展。

4．著力培育大型流通企業。支持大型消費品和農資流通企業通過吸引中小流通企業加盟、收購、兼并中小流通企業農村連鎖網點等方式，擴大經營規模，提高農村市場組織化程度。鼓勵大型商業連鎖企業發展農產品連鎖經營，建設生鮮農產品配送中心和冷鏈系統，擴大農產品連鎖銷售規模和比例。支持大型連鎖超市與優質農產品基地、農業龍頭企業建立長期的產銷聯盟，推動農產品直接向連鎖超市、便利店配送。支持大型區域農產品龍頭企業到城市開辦農產品超市，推動農產品流通標準化和規模化，提高優勢農產品市場營銷水平。

5．積極培育農村市場主體。按照建立現代企業制度的要求，加快國有糧食購銷企業產權制度改革，推進企業組織結構創新，充分發揮糧食購銷企業的主渠道作用。加快供銷社體制和機制創新，通過改革、改制、調整、重組，完善企業法人治理結構，建立起適應市場經濟要求的企業管理體制、經營機制。

6．大力開拓農產品國內市場，不斷擴大農產品對外貿易。組織優質農產品生產基地、重點農產品生產企業、名牌農產品參加全國性、區域性農產品展覽展銷會，大力開拓全國市場。依托和利用各省農業資源，支持發展外向型農業，鼓勵開展農產品出口貿易。

7．優化農村流通發展環境。加大農村交通、電力、通訊、自來水等基礎設施建設，降低農村市場商品流通成本，為家用電器和電信等產品進入農村市場創造良好的消費環境。創建統一高效的鮮活農產品運輸“綠色通道”，努力改善農產品物流環境。加大對農村流通項目的信貸支持，各政策性銀行、商業銀行以及省農村信用社等金融機構，要針對農村流通的特點，創新金融產品，改善金融服務，尤其要加強對農村連鎖農家店的小額貸款支持。整頓和規范農村市場秩序，打擊制售假冒偽劣商品行為，制止不正當競爭。進一步打破地區封鎖和行業壟斷，促進形成統一開放、競爭有序的市場體系。

（二）運用靈活多樣的營銷策略

1．市場調研、市場細分

要開拓農村市場，首先要了解其市場結構。市場調研是必不可少的一環，農村市場與城市市場的差異巨大，用開拓城市的辦法去開拓農村，自然是行不通的。農村市場調研主要要弄清農村的消費缺口，消費環境，消費水平和消費心理。

2.新產品開發策略

①產品開發方面。根據農村市場的實際情況和農民消費心理，新產品開發應該增強基本功能，減少不必要的功能，適應農民實際需要的同時也大大降低成本。如康佳集團就根據農村的實際情況，推出了功能簡單、價格低廉的“福臨門”系列彩電。它省去了麗音系統、畫中畫、超重低音、環繞立體聲等在農村并不太適用的功能。

②包裝方面。產品的包裝設計不要太過時尚，外觀可采用農民熟悉的形象，采用品牌延伸策略發展已為農民認同的產品品牌，這樣成本低，認可度高。同時企業設計的包裝應該符合農民的文化教育水平和農村的習俗。

3.價格策略

①薄利多銷的策略。價格是農民購買商品時最敏感的因素，企業應以低價投放產品，廣泛滲透，盡快為市場所接受，并借助于農村巨大的市場容量與需求潛力的優勢，大批量銷售，不斷降低成本，薄利多銷，以多取勝，獲得長期、穩定的市場，在農民心目中牢固樹立起品牌形象。

②價格差異化策略。農村市場前景廣闊，但消費水平各有不同，有的甚至懸殊很大，企業應根據各農村市場的實際情況制定相應的價格策略。農民溫飽型及過渡型是農村市場的主體，對價格敏感，應取低價策略。小康型的，其收入較高，在購買過程中考慮的就可能不僅僅是商品的價格，更多的是品牌、質量或時尚、潮流，這一部分群體，可使用中高價位的價格策略，滿足其特定的需要。

4．銷售渠道的選擇

企業營銷渠道的建設，是開拓農村市場的難點和重點。分銷渠道長度影響到農民的購買成本。分銷渠道寬度影響到農民的選擇性。分銷渠道的單調、低效是制約農村市場發展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。

①提倡城市商業組織向鄉鎮發展。應調整競爭、經營策略，向鄉鎮發展，可以到鄉鎮建立中檔的零售企業，可以以連鎖的形式出現。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業的投資，降低了風險。又有利于利用鄉鎮的已有設施，而這并不會影響把大商店的良好信譽、優質服務、先進管理和豐富商品帶到鄉鎮連鎖店。

②發揮供銷社在農村市場的優勢。供銷社長期扎根、服務于農村市場，積累了豐富的經驗，形成了獨特的優勢。在新的形勢下，供銷社要根據服務大農業，開拓大市場，參與大流通的要求，克服面臨的一些內在困難，充分發揮其優勢，到鄉鎮開辦中檔綜合商場，利用基層社的場地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質量可靠。

③舉辦鄉鎮集市，動員大中城市企業參與展銷。鄉鎮政府應充分發揮能動性，與大中城市的生產、商業企業進行合作，根據當地農民收入和消費需求狀況，根據農時需要，給予城市生產、商業企業提供指導性參考意見，以便讓廠商組織產品到鄉鎮集市定期舉行產品展銷會。

④收集購買意向，集中定向送貨上門。大中城市商業企業可與當地各部門如政府、消費者協會或鄉鎮商店聯合，向它們提供自己所經營的產品目錄，由它們負責向農民宣傳，并接受訂購。然后交由城市商業企業，以自然鄉村為單位送貨上門。這樣節省了農民到大中城市購物在路途和選擇過程中的損失，對商業企業而言，又做到了有的放矢，并保證銷售規模。

⑤實行采購制。可由當地政府、消費者協會經過適當集中后，再代為農民采購產品。也可成立專門的組織來進行。購買前，這些組織必須向農民提供相關的產品品種、規格、性能、價格等方面的信息，讓農民進行充分的選擇，并提供咨詢服務。這樣可以避免因農民自己對產品知識的缺乏和對市場行情的不了解而可能遭致的風險和損失。而且由于采購具有一定的集中度和規模，農民即使要支付費用，但與自購相比，還是能節省總費用。特別是從整體而言更為有利。

5．產品促銷策略

企業應針對農村市場的特點和自身的實力，選準開拓農村的切入點，逐步形成堅實的促銷優勢。農村市場分散性、差異性大，人員推銷成本高且收效甚微，在開拓農村市場不太適用，而廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式效果較好：

①廣告促銷。廣告投入不足會影響供求之間溝通，企業生產就失去目的；而當企業廣告投入超出了溝通的需要，廣告的效益就會下降。與城市消費者不同，農村消費者在購買商品時的主要心態是“眼見為實，耳聽為虛”，對于報紙、廣播廣告，他們大都認為可信度不高。這與其文化素質、生活范圍、媒體接觸習慣等有關，所以對這一群體的信息傳播要抓住其特點，有所選擇，有所創新。

在廣告形式方面，口碑宣傳是最有效最重要的傳播方式，其次，電視廣告、墻體廣告、平面廣告也是很好的傳播方式。在廣告內容方面，農村市場廣告傳播的主要對象為青年人，他們是農村耐用消費品的主要決策者和購買者，大都有初中文化，眼界較其父輩開闊，對何種品牌較為暢銷了解較多，也有使用技能，故能決定購買。廣告訴求要考慮農村消費者的理解和接受能力，可使用說明、對比、現身說法等方式，模特選用要貼近農民，力求自然、可親可信。

②公共關系。公共關系策略的效果一般是潛在的、遠期的，且很難量化，因此，公共關系策略的實施要特別注意投入的合理性。企業可通過公益活動，譬如贈送科技書籍、文體用品等，讓品牌深深扎根于農村，傳播企業文化，樹立起品牌形象。此外，還可聘請當地文藝團體到農村演出，貼近農民。

③營業推廣。針對農村消費者，可采用專門舉辦針對農村市場的展銷會、交易會、大篷車下鄉等形式，方便農民購買；另外，對大件耐用消費品，采用現場操作示范的形式，教農民掌握操作技能，方便農民使用，也可考慮有條件的分期付款的形式，還可采取以物易物的支付方式，以滿足經濟能力有限的農村消費者的需要。

6．服務理念

服務是目前工業品農村市場營銷最薄弱的環節之一，與城市市場相比，無論在廣度還是在深度上均遠遠不足，使農民的購買利益基本上沒有保障。而農民又是急需服務的，不僅需要售后服務，也需要售前服務。企業首先必須從觀念上重視起來，從方式上行動起來。

四、結論

隨著我國市場經濟的進一步發展，農村市場在我國市場結構中的作用愈加重要，大力開拓農村市場將成為促進國民經濟發展的重要動力。但由于農村存在有效供給不足，基礎設施落后，消費環境差，流通體系不健全等問題，農村市場的開拓任重而道遠。當前，在加大政府投入的同時，建立和完善農村現代流通體系，提高農民收入，改善農民消費環境，并運用適當的營銷策略是開拓農村市場的現實選擇。

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