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內容提要：由于與政治經濟權力的聯系日緊，媒介作為民主論壇和監督力量的作用發揮得越來越不好。美國大公司和政府藉由媒介將他們商業文化和思想大量灌輸給美國人民以及全世界人民，以維護國內社會現狀和充當世界領導者。受商業利益驅使，媒介紛紛合并集中，走向壟斷。媒介所自我標榜的“個人選擇自由”、“客觀中立”、“內容多元化”、“社會無沖突性”、“人性不變”等是神話。新技術的發展也改變不了媒介受大公司和政府控制的特性。在新技術時代，由于媒介權力大小懸殊，信息分配還是“貧富不均”，甚至“二極分化”更厲害。席勒對美利堅帝國文化和媒介的批判與唯物主義有內容的相似。

美國傳播學者赫伯特·I·席勒(Herbert

I.Schiller)，是美國批判學派的先驅。席勒認為，大眾媒介緊緊聯系著政治和經濟權力的中心。由于這種聯系，媒介提供民主論壇、監視有權勢的利益集團這些最關鍵的作用就常常發揮不足。

UCSD傳播學系的創始人

席勒是美國加利福尼亞大學圣地亞哥分校(UCSD)傳播學榮譽退休教授。1970年，他創辦了UCSD傳播學系。1999年10月，在他80歲的時候，一個以“在新全球經濟中的媒介和傳播”(MediaandCommunicationintheNewGlobalEconomy)為主題的國際研討會在UCSD傳播學系的主持下召開了。這是一個專門為慶賀席勒學術成績而舉行的會議。二十來名深受席勒思想影響的學者提交了論文(Seiter,E,1999)。

席勒在他的學術研究中重點調查了美國的傳播制度和傳播程序。他說明了占優勢的美國政治經濟是如何利用媒介來安撫國內公眾，同時又對全球實行霸權的。他的研究范圍有信息娛樂業的工業結構、美國文化業的全球擴張、使美國文化業不斷膨脹和發展的技術原因等。他的8本著作和發表在學術性和大眾化期刊上的幾百篇文章，奠定了他在傳播研究中和就媒介在現代社會中所起作用的公共辯論中的主角地位。

席勒受訓于經濟學，在20世紀60年代轉向媒介研究，1969年出版了《大眾傳播與美利堅帝國》(MassCommunicationandAmericanEmpire)。1973年出版了《思想管理者》(TheMindManagers)。席勒在其著作中，對兩種主要的傾向提出了警告：一種傾向是，在美國國內，私有勢力對公共空間和公共體制的占領；另一種傾向是，在國外，特別是在第三世界國家中，美國公司壟斷著文化生活。這種批評代表了與當時媒介研究傳統方法的決然分裂。通過重新引進50～60年代已經極少引起關注的對政治經濟權力的爭議，從而改變了媒介研究的學術議程。

20世紀80～90年代，席勒將注意力轉向“信息社會”的興起，出版了《誰知道：在財富500強時代的信息》(WhoKnows:InformationintheAgeoftheFortune500)、《公司的文化：公司取代公眾表達》(CultureInc.:TheCorporateTakeoverofPublicExpression)和其他一些著作。在這些著作中，他提出的論點是，新的信息技術擴展了權力之間的聯系(這是他在早先的著作中批評過的)，從而使公司的權力深入到世界的新部分和生活的新領域(包括教育)中去。

他最近完成了《生活在頭號國家中：一個美利堅帝國批評者的反思》(LivingintheNumberOneCountry:ReflectionsfromaCriticofAmericanEmpire)一書。這本書是他對自己政治思想發展的部分陳述。

2000年1月29日，席勒在美國加利福尼亞州拉霍亞市逝世。席勒在傳播系的同事邁克爾·科爾(MichaelCole)教授回憶道：“當我1978年來這里的時候，赫伯是心臟、靈魂，是對媒介批評研究感興趣的學生的集合點。對傳播的討論從一個小小的博士項目變為世界級的科系，這在很大程度上是赫伯特精力和決心的一個紀念碑。”(郭鎮之，1999)。

本文主要介紹席勒的著作《思想管理者》及其媒介批評思想。

媒介，服從的工具

《思想管理者》如是說：“現在，全國傳播業慶典活動的交響曲，是由國家資本主義經濟的人——即白宮總統辦公室、麥迪遜大街公共關系和廣告公司辦公室的居民演奏的。我們完全有理由相信，今后，媒介控制者甚至將對資訊管理采取更加嚴密的組織手段。在一個復雜的社會里，資訊流通乃是無與倫比的權力資源。幻想這種權力的控制會銷聲匿跡，則是不現實的。”

通觀《思想管理者》一書，對美國媒介進行尖銳批判的觀點處處可見。我們可以發現，這種分析與唯物主義的方法論有某些相通之處。政治經濟學批判都是它們探討問題的武器。

顯然，秉持這種學術態度，席勒需要有勇氣。1997年12月，在美國“因特網與政治”(INTERNET＆POLITICE)國際學術研討會上，晚年的席勒在接受一個名為格爾特·羅文克(GEERTLOVINK)的學者采訪時承認：“至少在美國，文化研究的主流總是拒絕認可用政治經濟方法探討傳播問題的正統性”(LOVINK,G,2000)。但是，席勒的政治經濟分析法有助于人們了解媒介的一些本質性的東西。《思想管理者》這本書大量討論了“美國媒介被大公司和政府所操縱”這個議題，而這種討論是經驗主義實證學派的人所不愿做的。

在書中，席勒批判了媒介對廣告的嚴重依賴，。他認為，這樣做的結果是媒介成了大公司的控制物。在美國，僅就報紙來說，收入的70%來自于廣告。電視在這方面更是突出。廣告業為美國媒介財政提供者。沒有廣告收入，美國的許多的信息通道就會干涸。而媒介對廣告商的依賴，其實也就是對大公司的依賴。有事實表明，廣告行業的收入來自生產大量消費品和提供消費服務的全國性大公司。廣告商以及他們頂頭的大公司就是這樣通過控制財政渠道巧妙地控制了媒介。并且，大公司及其人的胃口永遠不會滿足，為了達到使媒介忠實地服務于大公司利益的目的，他們就要徹底控制所有媒介的內容。而媒介一旦被控制，無論媒介最初歸屬于誰，都會成為商業文化的工具。

席勒還分析說，媒介的走向集中和壟斷，其基本原因也是對廣告利潤的追逐以及對大公司的服從。在市場里，大宗廣告總是對大的媒介情有獨鐘的。媒介之間的殘酷競爭導致了一大批小媒體被迫歸順到優勢大的少數大媒體手中，從而形成了媒介的壟斷。而大公司是很樂于看到媒介的壟斷的。這是因為媒介越壟斷，競爭就越少，大公司就越易于進行思想的控制。

占優勢的媒介絕不會僅僅滿足于在國內市場的壟斷和成功。《思想管理者》又指出，伴隨著大公司的海外擴張，媒介也要占領全球市場。可想而知，美國媒介向海外輸出思想，其基本的動力也是來自大廣告和大公司。凡在美國大公司存在的地方，就有美國廣告的影子，就有美國媒介的聲音。在加拿大、在亞洲、在非洲，當地面臨的，不僅僅是消費品市場的日漸被美國產品所占領，而且他們的文化市場、思想市場也逐漸地為美國文化和媒介所掠奪。我們知道，席勒在稍早的《大眾傳播與美利堅帝國》里就提出了“傳播帝國主義”的概念。他指出，美國文化輸出的特征，表現在以下幾個方面：一、與文化輸出有關的大眾傳播媒介，很多是受美國國防部和跨國公司控制的。二、美國提倡的信息自由流通主義實際上是美國意識形態君臨他國的代名詞，因為發展中國家大眾傳播事業不發達，沒有什么信息可以流入美國。三、美國向發展中國家傾銷電視節目，使一些國家的傳統文化瀕于滅亡。(陶涵主編，1997)

席勒有理由地說，美國媒介受到的是雙重的束縛，它除了要受來自以上所說的大廣告和大公司的經濟上的控制外，還要受來自政府的在政治上的嚴格管理。美國政府與大公司在根本利益上是一致的。政府熱心支持大公司對媒介的控制，在技術、資金、政策等方面給予種種方便。而且，美國政府對媒介的直接控制和管理也越來越明顯和露骨了。美國憲法第一修正案賦予了美國媒介不受政府控制的神圣權力，但是，實際情況不是這樣的。為什么出現這樣的現象?席勒是這樣認為的，美國政府深知要想控制公眾就得首先操縱語言和形象，“大批知識產業勞動力的增加，使美國的媒介管理者認識到，必須對正在放松的資訊文化環境加以控制。”尤其是，美國政府為了充當全世界的領導者，它需要強大又服從的媒介來對全球人民進行有效的思想操縱，進而實現它不僅在經濟上統治世界，而且在政治上、思想上也要“全球美國化”的最終目的。有鑒于美國媒介在全球的霸道，不發達國家提出了“建立世界新聞傳播新秩序”的強烈要求。

總之，席勒認為，經濟和政治的雙管齊下使媒介作為“第三種權力”或“第四部門”的特征全無。美國媒介只是包括財富五百強在內的跨國大公司用以出售其產品、服務、觀點的工具；也是政府用以維護社會規范、社會制度、社會秩序以及搞全球霸權的工具。

可是，新聞媒介畢竟是公眾觀察社會、形成思想的主要依據。所以，我們就不難理解席勒在《思想管理者》一書中的擔心，即：“美國的媒介管理者創造、篩選、精煉、主宰著我們的形象與資訊的流通，從而決定我們的信仰、態度——最后，還有我們的行為舉止。”

媒介神話的破滅

那么，當媒介已不是一支獨立的力量了，當電影制作室、光纜電視網、電視生產、唱片、報紙、雜志、書籍出版等等都被歸并到時代華納公司、迪斯尼公司、美國電話電報公司、甘尼特報系等一小撮巨型媒體中的時候，美國的新聞變成了什么樣的東西了呢?

我們能想像得到，媒介就成了一架賺錢的機器了。新聞報道和資訊節目被當作一種商品處理。公眾所寄予的新聞媒介的抗衡、監督和籌劃作用，難以實現了。電視臺、報社、雜志等媒介都拋棄了全面新聞報道的原則，也都放棄了作為新聞工具的功能(帕倫蒂，1992)。

席勒說，就連在大宗廣告前的時代里，曾被稱為媒介的“上帝”、“衣食父母”的受眾，如今也成了商品，由媒介出賣給廣告客戶或大公司。現在的媒介只想為他們的出資者服務。如今的媒介眼中，節目的“上座率”或“收視率”這類受眾指標是否高并非最重要。它們最關心的是節目能否受到廣告用戶和大公司稱贊，是不是能招攬廣告和得到跨國大企業的財政支持。由于這樣，媒介對受眾質量的關注遠甚于對數量的關注。能吸引有購買力的符合跨國集團口味的受眾，是媒介新的評價標準。

席勒還批判了美國新聞媒介所謂的“客觀性”、“中立性”的神話。《思想管理者》借《時代》雜志開山鼻祖享利·盧斯(HenryLuce)的嘴來揭開“客觀性”的神話面紗。盧斯說，“所謂的新聞客觀性——主張作者呈現事實而不賦予那些任何價值判斷——是現代說法，而這嚴格來說是騙人的。這正是我必須棄絕抨擊之物。所以，當我們說該死的客觀性，這才是我們正在談論的東西。”新聞媒介已經是掌握政治和經濟權力者的代言人了。新聞媒介的內容往往反映那些給新聞媒介提供資金者的利益。只當新聞事件的旁觀者而不與資本所有者站在同一立場上，新聞媒介哪里能做到這樣呢?所謂“客觀性”只是媒介的自我吹捧罷了。

同時，席勒的《思想管理者》稱，媒介所標榜的“個人權利至高無上的”、“人性不變，世界亦不變”、“社會無沖突”、“媒介多元化，內容選擇多樣性”，也是神話(myth)，是成不了現實的。“操縱者正是利用這些迷思(myth)來解釋、證明、有時甚至粉飾現狀，去獲取大眾的支持，以維護不符合多數人長期實際利益和社會秩序。一旦操縱成功，操縱者便不再考慮其他社會安排。”

在稍后出版的《公司的文化：公司取代公眾表達》一書中，席勒引用洛若·保卡克(LeoBogart)——美國報紙廣告局前副局長的話來證明他對媒介的批評。保卡克在一本名為《美國媒介社會與它的商業文化》的書中寫道：“……當代美國文化把自己徹底的市場化了。它們在市場上伺機而賣。它們所炮制生產的東西也始終根據市場的要求來度身訂做的”。保卡克的解釋是，美國文化生產電影、做電視節目、寫書、作曲等都是按照廣告用戶和大公司老板所制訂的規格來進行的。商業原則是壓倒一切的考慮因素。在無情的沒完沒了的商業勸服信息浪潮的沖擊下，大眾被迫穿進了商業的緊身衣中。大眾已經失去了想象力和創造性。他們的所思所想所做都是由廣告商和大公司通過媒介所耳提面命授予的。(Schiller,H,1997)

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不過，席勒在對美國媒介進行無情抨擊的同時，還是對美國人民抱著希望。《思想管理者》、《公司的文化：公司取代公眾表達》兩本書都提醒人們說，美國人對商業文化并非照單全收。首先，美國公眾正在覺悟。“產業工人，無論年齡大小，都有可能為了保護自己，被迫放棄現在對社會‘制度’的支持，并采取積極的批判立場”，“只要這種系統沒有發生根本變化，批判性的問題就會層出不窮。越來越多的美國人，早已不相信自己在媒介上的所見所聞。他們在憤世嫉俗情緒正在強化著現狀，可以用不同的刺激，形成公開反對和政治抵制”。其次，在只講大公司言、只聽政府話的巨擘媒體之外，還有一些其他的新聞媒介。這些媒介雖然弱些，不是主流，還構不成對美國商業文化帝國的強有力的挑戰，但是，它們卻在發育中。并且它們是美國民主最需要的。它們的存在使得美國媒介的活力始終沒有消失。已有十來年歷史“紙老虎電視”就是并非所有美國人屈服于商業媒介神像的明證。這家電視臺位于紐約，身處國際性大媒介集團的包圍之中。但是，這家電視臺還是沖出重圍，每年制作200部節目，發展了衛星頻道，向全球播放不受商業侵蝕的有“獨立性”的新聞(Schiller,H,1997)。

新技術?民主?

在大眾傳播新技術獲得了大發展的時代，尤其是互聯網時代，媒介的商業化會不會有所改變?媒介有關建立民主論壇、監督政府、批評大企業的諾言是否就能很好地去履行呢?《思想管理者》是不樂觀的。我們看看書中的有關論述：

“資訊豐富的及其硬體將解決我們現存的社會弊病，這種觀點既淺陋，又騙人。如果認為貧民區的兒童在電腦面前，將會奇跡般地克服數代被剝奪者身上的弊病，那就太淺薄了。如果讓人們用技術與技巧，去影響體制基礎——這種基礎仍在繼續負責新工具的發展方向與發展重點——那是在騙人。……有關新技術資訊特性、前途的中心問題依然是：新資訊技術對誰有利?它在誰的控制下被實施?……軍事利益和私人的商業利益，已經主宰了新資訊技術的發展。它是目前控制著美國資源決策的集中性私營經濟結構過程和機制的需要。……公司不僅牢固掌握著資訊流通權，而且壟斷著打開封閉系統極為有關的數據。”

對在信息新技術時代依然沒有消失的信息“有者”和“無者”的鴻溝問題，席勒1996年發表了著作《信息不平等》(informationInequality)進行深入探討。他指出，個人被授權更多、交互性強、享有的人更多的新媒介的到來，決不就意味著新聞獨占時代的終結。相反，集中的趨勢還在繼續。壟斷組織進入了更多的領域，各式各樣的媒介形式都通通為巨無霸媒介所占有。擁有20億美元的時代華納集團(Time?Warner)現在擁有電臺、電影制作室、電視節目制作室，并且還有不少零售店專門推銷在他們的電影里出現的服飾。迪斯尼集團(Disney)依然是一家巨大的媒介集團。維康(Viacom)公司擁有全球音樂電視(MTV)的所有權，該公司在出售令孩子們失去思索能力的通俗文化方面做了大量的工作。電話公司、電腦公司也是如此，也為那些超級的媒介集團所有。對讓許多人歡欣鼓舞的“全球化”，席勒也勸大家要冷靜。他意味深長地說，“全球化”表面上是說，任何人都有參與的權力，如果你不參與其中，那么你就要落后或者要失去一切。實際上，“全球化”只為那些超級大國和跨國公司服務，只給他們帶去更大利益。超級大國和大公司利用“全球化”向全世界的任何一部分推銷他們的產品以及進行思想文化的滲透。新技術已為大公司所操縱。由新技術所推動的“全球化”異化成了經濟巨大和信息超強者進行霸權活動的新式武器。弱小者無論是國家還是個人并不能從全球化中享受到太多的好處(Schiller,H,1997)。

我們知道，席勒并非要指責新技術。技術本身是沒有什么錯的。傳播媒介新技術的發展，尤其是萬維互聯網的出現大大提高了人們的溝通能力。新的媒介形式改變了經濟增長方式，影響到了人的生存狀態。但是，新技術并沒有解決世界問題以及造福全人類。因為，新技術或計算機系統完全控制在強國和大公司手中。用以豐富人類生活的神奇工具變成了奴役人類的武器。對強國政府和大公司來說，人還沒有硬盤容量重要。它們沒有用計算機來幫助窮國或窮人，而是用其來控制全球市場和控制核武器。它們將新技術用高價和官僚主義的鐵墻包圍起來，使之遠離窮國和窮人。正因為如此，在信息社會中，新技術不會改變信息分配貧富不均的狀況，反而有兩極分化趨向。大部分經濟上被剝奪的人，在對新技術爭奪中仍位處絕對的下風，同樣的被剝奪。無論是國家還是個人，有者更有，無者更無。

當“美國在線”與“時代華納公司”合并時，不少的專家發表了與席勒同樣的擔憂。清華大學人文學院教授李希光在網上說：“這是否預示著，隨著越來越多的媒體落入少數媒體寡頭的手中，信息全球化是否意味著全球的信息都將在媒體巨頭的嚴格控制下流通?”他還發問，這種新舊媒體結合而形成的新的超級媒體霸王在信息的內容上和網絡上究竟會有多么開放?這次合并是否意味著互聯網作為一個開放的、民主的和可以發表獨立聲音的論壇的終結?這種“富有的媒體、貧窮的民主”的局面會不會繼續下去?他認為：這次合并將把對影響世界新聞、娛樂、出版的幾大傳媒公司的所有權集中在媒體寡頭手中；幾個媒體寡頭將控制著全球信息的生產和流通；這項合并無疑將會削弱媒體的獨立性，對自由市場理念和全球化神話提出了一個新的疑問(李希光，1999)。

試想，在互聯網時代，擁有最多財富的比爾·蓋茨難道不會成為全球的“總思想者”和“總把關人”嗎?因此，筆者認為，當媒介新技術的發展，其內容主要不是用來服務于公眾，不是為建立民主論壇來發揮其作用的，而是用來取悅于政治和經濟上的強者如政府和大企業時，那么，這種工具已經開始失去了其作為一種公眾機構的活力，它已經大大喪失了其作為民主機構的地位，它作為任何社會的一種重要勢力的作用也已經開始衰落了。席勒對新技術的批判是發人深省的。

帝國文化的反對者

由于對媒介和文化進行了深刻的政治經濟批判，席勒被人們認為是一個美利堅文化帝國主義的反對者(auti?US?cultural?imperialism)。

1999年，美國新聞記者大眾傳播教育協會(theAssociationforEducationinJournalismandMassCommunication)將“職業自由和責任獎”(theProfessionalFreedomandResponsibilityAward)授予全美杰出的文化分析學者。那些在文化歷史、女權運動、傳播媒介、政治經濟、文學藝術、道德規范等方面作出了令人稱贊的成績的分析學者獲得了這一榮耀。席勒名列其中，并被評獎者譽為“媒介的清醒的、政治的、社會的批評家”(Seiter.E,2000)。

席勒的思想影響了后來的不少美國學者。J·赫伯特·阿特休爾(J.Herber.Altschull)就是一位席勒思想的追隨者。

一位芬蘭學者，也是國際大眾傳播研究協會主席的卡爾·諾頓斯壯(KaarleNordenstreng)這樣評價席勒：“赫伯特·席勒是全球范圍的媒介知識分子，他的思想在這個分裂為東方、西方和南方的世界上流傳很廣。”他說，在20世紀70年代，當人們就文化帝國主義的問題在聯合國教科文組織及其他論壇上提起激烈辯論的時候，在界定西方媒介行業批評家的立場方面，席勒的著作非常重要(郭鎮之，1999)。

將《大眾傳播與美利堅帝國》一書譯成中文的臺灣學者李金銓也十分地贊同席勒的政治經濟分析。他對席勒的媒介批評觀評價甚高。同時，他反而對大部分人隨聲附和的施拉姆(Schramm,W)和勒納(Lerner,D)等人批評甚多，認為他們將美國媒介理想化了。

當然，對席勒，一些人的評價明顯帶有主流思潮的色彩。盡管那位在美國“因特網與政治”學術研討會上采訪晚年席勒的名為格爾特·羅威科的學者認為席勒對美國媒介所作的唯物主義的分析是真實的。可是，他又說，席勒否定媒介對社會的促進作用，是保守論者。席勒身上有冷戰時期左派的影子，像其他的反美帝國的人一樣，由于對前蘇聯共產主義、斯大林主義所造成的災難了解不夠才這樣來強烈批判美利堅文化和媒介的(Lovink,G,2000)。

一位名叫吉姆·布瑞(JamiBryan)的學人在評論席勒的新作《信息不平等》時說，席勒對美國社會“信息剝奪”的控訴是很有趣的。但是，席勒在他的書中表現了社會主義思想。正如美國大公司以文化的包裝向人出售其廣告和商業一樣，席勒在他的書中也是利用媒介批評的幌子對社會主義進行倡導。席勒的努力推薦只會招致在商業文化和帝國思想氛圍中長大的美國大部分人的厭惡(Bryan,J,2000)。

顯然，席勒在對美國媒介進行政治經濟批判時與唯物主義站在了一起。但是，筆者認為，他決不是馬克思主義者，更不是一個共產主義者。美國媒介確實存在著許多嚴重的毛病，遠沒有達到它所自我標榜的“獨立性、客觀性、中立性、知識性、平衡性和真實性”的水平(帕倫蒂，1992)。普利策當年“按照公眾利益來經營報紙”的夢想遠沒有實現。普利策寄予媒介的做“觀察一切”、“審視不測風云”、“監督社會”的“了望者”的希望，也只是紙上談兵(巴格迪，1986)。席勒以政治經濟分析法為武器批判了美國媒介的“缺陷”，剖析了美國媒介的“病情”。但是，我們要看到，這些批評不管言辭如何激烈，充其量只是席勒在為美國媒介找向第三世界國家或大眾道歉的理由而已。

任何現象都有其“肯定”和“否定”兩方面。席勒令人敬佩的地方是，他不滿于實證主流研究只對“肯定”一面大唱贊歌。他把重點放在對媒介陰暗面的了解和分析上。比起那些維護資本主義社會的“正統學者”來說，以席勒為首的批判學派獨樹一幟，重“破”輕“立”，尖銳有力，因而更加發人深省。

參考文獻

1.〔美〕赫伯特·席勒(1996)：《思想管理者》，臺灣遠流出版事業股份公司。

2.〔美〕本·巴格迪(1986)：《傳播媒介的壟斷》，新華出版社。

3.〔美〕邁克爾·帕倫蒂(1992)：《美國新聞自由》，河南人民出版社。

4.陶涵主編(1997)：《新聞學傳播學新名詞詞典》，經濟日報出版社。

5.J·赫伯特·阿特休爾(1989)：《權力的媒介》，華夏出版社。

6.GeertLovink(2000):InformationInequalityAninterviewwithHerbertI.Schiller,http///looksmart:3月10日。

7.JamiBryan(2000):commentaryonInformationInequalitybyHerbertI.Schiller.schiller:3月10日。

8.HerbertI.Schiller(1997):CultureInc.:ChallengingtheGlobalCulturalFactories,.schiller:2000年3月10日。

9.郭鎮之(2000)：席勒病逝，http//.新聞/新聞傳播研究：3月1日。

10.李希光(2000)：民主的神話3新聞/媒體評論：2月20日。

11.EllenSeiter(2000):MediaandCommunicationintheNewGlobalEconomy,月1日。