導語：國產電影基于好萊塢電影后產品開發模式的經驗借鑒論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：電影“后產品”開發是電影產業鏈中的重要環節，能給電影產業帶來巨大的增值空間。本文針對當下中國電影后產品開發中出現的問題，如法律保護不完善，消費者消費觀念陳舊，開發商缺乏創意等，基于對好萊塢后產品開發模式的研究總結，對我國電影后產品開發中存在的“病癥”準確“下藥”，找出一條適合中國電影后產品發展的路子，提出可行性辦法，以振興和繁榮國產電影后產品市場，使之早日壯大，走向世界。

關鍵詞：電影產業鏈；國產電影“后產品”；現狀；好萊塢模式

緒論：

人們生活在環環相扣且相互關聯的網絡中，只要“蝴蝶”在熱帶輕輕扇動一下“翅膀”，就能引起巨大的連鎖反應。一部《星球大戰》掀起數輪太空狂潮，其早期發行僅供租借用的錄像帶，出租的收入迅速地超越一百萬美元；一部《變形金剛》泛起一波機器人熱，起票房收入達1億美元，總收入達7億美元；一部《哈利波特》更成為了一個價值超過千億美元的龐大產業鏈，創造出了絕無僅有的商業奇跡。究竟是什么促成了一部電影除票房收入外，還有如此大的收益？

賈虹琳在《電影營銷》一書中說道：“營銷的，便必然是商品。電影，是特殊的商品，結合文藝與技術的商品。”如今的電影也如蝴蝶效應般，經歷了從制片—制作—營銷—發行—院線—后產品開發的過程，最終實現自由競爭和自我營銷價值之路。眾所周知，一個沒有經濟效益的產業也就沒有存在的必要，電影終極目標也自然而然地定在了獲得豐厚的資金上。就中國電影產業鏈而言，從傳統的“產—供—銷”一體化、“制—發—放”一條龍向著產業型文化方向轉換，現已以圖建立一個“制片—制作—營銷—發行—院線—后產品開發”的完整運營體系。在中國電影產業轉變運營體系的同時，有《頭文字D》的“TOYOTAAE86”熱，《七劍》的電影后電腦游戲產品，《長江7號》的“活物”遍布大街小巷……但中國的影視市場被20世紀福克斯公司的一位制片人如此說道：“他不光是座金礦，簡直就是一座未開發的鉆石礦。”中國電影產業猶如一個溫柔水嫩的少女，她的發展步履艱難，究竟是什么阻礙著她的美麗脫變？

誠然，好萊塢電影營銷模式在全球業界首屈一指，我們可用周黎明老師的話概括：“好萊塢式電影業的龍頭。你盡可以在文化上藐視它，但你不可能在商業上忽視它。那會是徹頭徹尾的鴕鳥心態。如果把好萊塢看成是地方工業，就好比在大都市開快餐店完全不考慮麥當勞、肯德基的存在。”好萊塢電影素有“營銷大于影片”的說法，營銷的重要性不言而喻。美國每年有大約70億美元的電影收入，國內票房收入僅占27%，中國每年的電影票房在60億元左右，占電影收入的90%到95%，美國電影業收入余下的73%和中國電影業收入余下的5%到10%，如此大的懸殊，究竟體現在哪一方面？我們該如何修補此環節的弊病？是繼續如鴕鳥一般低下頭以全不見外界為安，還是照搬照抄美國好萊塢模式發展本國電影業，還是走具有中國特色的電影業發展路子？本文將試對這個起增值作用的環節—電影后產品研發作如下探討。

一、電影“后產品”開發概述

（一）電影“后產品”開發定義

產業鏈是一條增值鏈，從上游到下游是一個不斷增值的過程。在這條被重新梳理的電影產業鏈中，有一些既陌生又熟悉的板塊，其中，“營銷”在電影的商業領域已具有越來越高的使用頻率和滲透性，“院線制”也在走向成熟的電影市場中發揮著愈加明顯的作用。終端為王，產業鏈的延伸應增強下游價值的開發力度。但當“好萊塢”已進入“后電影時代”而頗有收益的今天，我國的“后產品”開發卻嚴重滯后，儼然成為制約我國電影產業良性發展的一個“瓶頸”。所謂電影產業，是在有了電影相關商品開發后，才是真實意義上的電影產業。那么，什么是電影“后產品開發”。

好萊塢制片人兼導演卡梅隆如是說：“電影、視頻、音樂、游戲、玩具、交互式軟件，這是一個完整的生態系統，一個滲透了許多媒體和市場的食物鏈。今后誰能在許多不同市場的同一主題上順利投資，誰將會成為贏家。”

賈虹琳在《電影營銷》中認為：“電影相關產業開發時指對出現于某部影片或與某部影片相關的人物形象、名稱和事件進行相關商品的生產、發行、銷售或其他形式的開發。如以T恤、圖書、海報、珠寶、游戲、娃娃或玩具等形式進行開發。”

有學者將電影后產品分為兩大類產品：權利轉讓和產品開發。一為權利轉讓。即電影版權方向各類電視臺、網絡運營商、航空器、交通工具、賓館飯店等等播映平臺轉讓電影播映權或者授權許可使用；二為產品開發。即包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖像制品出版發行；利用影片中的形象進行的產品開發、與電影相關的主題公園等旅游娛樂項目的開發、有關的廣告、商業推廣活動、以及游戲軟件開發等等。

也有學者將后電影市場商品開發分為自行開發和授權開發。自行開發即制片方自己組織后電影產品的開發生產銷售的模式，這要求制片上有足夠的資金實力和經營實力。授權開發即制片商將影片全部或部分商業資源開發產品的全力出售給其他經營者，由他們進行后電影產品經營的模式，他又可分為兩種形式，一種是分成式，授權開發商和制片商按比例獲得資金，另一種是買斷式，開發商一次性支付使用費用，而后的全部產品經營應所得，均屬于開發商。

雖然關于電影“后產品”概念的定義很多，但是我認為他們的中心點是一樣的，與電影相關的事物，即電影衍生物。個人認為將后電影產品分為自行開發和授權開發的界定分類相對清晰，將主體分為制片方和開發商的界定更直觀，較之前者的以開發產物而分類的界定，此點更突出了開發者的重要位置，因為沒有“開發者”即沒有電影“后產品”。

（二）電影“后產品”開發的特征

電影相關商品市場，亦稱后市場，或為“下游產值”，它的價值可超越電影本身，所以電影“后產品”自然而然被歸為商業產品，具備一般商品的使用價值和價值，可以進行交換；本文將這些特征歸納為附屬性，行業跨度廣，文化輻射強，創新能力。

1.附屬性

“后產品”是電影的衍生物，對“電影”本身具有極強的依附性，是其附屬產業。因此，只有電影制作的繁榮，才能帶來后電影開發的繁榮，“馬兒跑得快，全靠有人帶”，電影“后產品”是電影品牌的延伸，未來的電影市場也將是品牌的競爭與碰撞。好萊塢的營銷策略就是盡快地推出有影響力的作品，盡力地營銷和盡好地傳播，并以此構筑一個龐大的好萊塢品牌階層。“后產品”的依附特征要求中國的電影營銷要盡快制造品牌文化，以建立一個以電影為高端，帶動文化附屬產業的盈利模式。

2.行業跨度廣

任何一個產品，任何一個行業，都應該有它的相關產業。在一部影片之后，也有著一系列的產業鏈。一部電影包含了看、聽、玩、穿、用，吃，同理，消費者即觀眾的需求決定了開發電影相關商品的門類，它可能為餐飲業、娛樂業，商業、交通業。同樣，出版業、音像業、玩具業，包括餐飲業和服裝業。

3.文化輻射強

在全球化的時代語境中，文化產業以其巨大的“軟實力”成為各國經濟發展的強勢依托。好萊塢電影作為美國強勢文化的代表在全球各地大行其道，其中也包括載有其文化內涵的電影“后產品”。“后產品”被賦予可以跨國通行的形象和內涵，尤其是電影衍生的各類形象產品，它沒有語言障礙和生活方式的差異，可以在各種文化氛圍中自由通行。這類產品在取得商業利益的同時，也潛移默化地改變著受傳地區的審美取向和時尚潮流。這便是“后產品”高附加值的文化輻射力。

4.創新能力

當今，無論哪個行業包括我國電影后產品開發，其發展直指向創新。創新是指在人類物質文明、精神文明等一切領域，一切層面上淘汰落后的思想、事物，創造先進的、有價值的思想和事物的活動過程。電影后產品開發的創新性是最能體現開發者創造性的一大特征，一來體現了開發者對電影本身的知悉程度，通過對電影中的人和物開發衍生物，二來是電影后產品開發者對其本職工作的追求和升華，時刻注重管理創新、渠道創新、市場手段創新、服務創新、概念創新、口號創新，并且投入更多的技術和產品創新，以及后產品創新的后續創新。

（三）電影“后產品”開發意義

“后產品”開發是中國電影產業格局調整之后的一個重要鏈接以及終端環節，其開發的力度和盈利率直接影響中國電影產業鏈的完善和協調運作。一個成熟的后電影市場不僅僅能以豐富的“后產品”供給滿足消費者的文化需求，更重要的是它能促進電影投資背景的多樣性、電影市場機制的完備性、電影運作系統的規范性，使中國電影產業形成一個良性循環的價值鏈條。

后電影市場的開發是促進電影產業鏈完善的必要手段。通過電影后產品開發，不僅能夠促進電影產業的發展，而且可以帶動相關產業——建筑、裝潢、玩具、電子、廣告、零售等多個領域的發展，尤其在全球化時代的背景下，開發電影后產品會在國民經濟中扮演著更為重要的角色。我國電影《手機》的國內音像版權收入達750萬元，《茉莉花開》的國內音像版權收入達780萬元，又如最近炒得火爆的電視真人秀節目《非誠勿擾》，它是電影版《非誠勿擾》的衍生物，其收視率高居全國衛視之首。電影后產品開發更有利于促進電影產業鏈盈利模式的多元化，達到最初的盈利目的。

二、中國電影后產品開發現狀及問題

（—）中國電影后產品開發現狀

中國電影產業鏈已從傳統的“產—供—銷”一體化、“制—發—放”一條龍向著產業型文化方向轉換，到如今試建立一個“制片—制作—營銷—發行—院線—后產品開發”的完整運營體系。后產品的開發則是電影產業鏈中的最后一環，也是吸金的重要環節，起著為電影增值的作用，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等一切衍生產品；在網絡上通過點擊播放電影產品；有線電視和電影頻道放映的電影；電影原作書籍；DVD、CD、VCD等；電影首映數年后以“懷舊”或回顧等名義再次在公共電影院播放的影片。簡而言之，概而括之：影視衍生產品是指以影視內容為題材、外延廣泛的系列商品，包括玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲、主題公園、音樂等。衍生產品既是盈利的載體，也是傳播的載體，在創造高額利潤的同時也豐富了品牌內涵。

中國電影后產品開發現狀究竟如何？具有開創性的后產品實踐是2002年張藝謀導的《英雄》。該片票房收入2.5億元，后產品開發達3000萬，1780萬元出售DVD、VCD的版權；同名小說紅極一時；在中國郵票總公司合作發行人物郵票，根據片中設計的道具。隨英雄之后，《手機》、《七劍》步其“后塵”。《手機》與摩托羅拉，國美電器，中國移動，寶馬公司展開不同形式的合作。葛優成了“神州行，我看行”的代言人，摩托羅拉通過抓住“手機”宣傳，寶馬贊助首映式，國美處處有“手機”的色彩，打出不同的手機優惠活動，電影頻道更是花250萬元買下電視播映權，片方獲益從中獲益10%。之后，徐克的《七劍》，在電腦游戲、漫畫出版、手機游戲、形象產品開發、演藝經紀等總共7個項目上做文章，參與資金達10億。周杰倫主演的《有文字D》，片商開發的有煙灰缸、打火機、鑰匙扣、手機鏈、抱枕、其中一個正版鑰匙扣80元。更牛的要數《長江七號》的七仔，做電影后產品的影漫堂此次花了60萬元購買《長江七號》衍生產品版權，加之影院布點、宣傳及制作共投入資金2億元左右。熱映之后的一段緩沖期，無論商場里，天橋上，馬路邊，都有七仔的可愛身影。論及正版的周星馳授權生產“七仔”，其制作公司InstantResultLimited在春節期間停產，正品一直供不應求，北京市場在2月初便已經斷貨，直至4月才有新貨補上。從動漫電影來看，動漫產業80%以上收入來源于后續產品和衍生產品。《喜羊羊與灰太郎》周邊產品比比皆是，在新華書店有DVD/VCD，走在西湖邊能看見氫氣球上印有喜羊羊，某紙巾品牌做的是喜羊羊的廣告，電影首映之前，電視上不斷播放電影預告……中德合資的《熊貓總動員》，讓可愛的小熊貓“帶出去”，“動員”玩具、服飾、紀念品、音像制品、圖書、電子游戲等元素。從產生其他效應看，如《花樣年華》掀起的復古風，《色戒》之后的“愛玲熱”，許多張迷前去上海張愛玲舊宅懷念，當然，這些都是間接的。

我國一些質量較好、商業操作較為成功的影片，雖然取得了票房的成功，但也忽視了電影后產品的開發，更談不上其它衍生產品的開發，其文化與商業價值還沒有最大限度地實現。縱觀我國音像市場，電影部分幾乎全部被港臺片和進口片占領，這和我們自己不重視國產片的后電影開發不無關系。

（二）中國電影后產品開發問題

不能否認，隨著近年來電影業的飛速發展，電影后產品的開發也隨之興旺，但仍然處在但很多中國出品人沒有勇氣去嘗試電影后產品這塊蛋糕，因為一來，大部分電影本身的質量不高，很難再去開發衍生產品；第二，片商本身的投資少，只注重票房的開發，不擅長商業化的操作，不善于發現后產品的“興奮點”，再加之版權問題，后產品市場常被忽視。

1、電影本身質量不高。我們常見到這樣的情景：一部電影還沒開拍就已經被炒得沸沸揚揚，拍攝過程中新聞不斷，首映式恨不得每個城市都搞一個，開映后則是惡評如潮，這樣的情景在中國電影界已是屢見不鮮。大多投資商只認大腕級導演與明星，而忽視劇本的重要性，制作發行商迷信于花大錢炒作，似乎不炒就贏不了票房……試想一部質量不高的電影，不受觀眾歡迎，如何開發后產品呢？

2、有關部門對后產品的法律保護不完善導致盜版嚴重。法制不全，使不法分子有空可鉆；機制不健，使后電影市場深入開發受限制。盡管我國關于電影的法律法規有《電影管理條例》、《音像制品管理條例》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國著作權法實施條例》等，但是盜版依然猖獗，主要是科技使盜版更加便利：執法力度不夠；人們對專利法、商標法、著作權法普遍漠視。據2004年美國電影協會統計數據，印度盜版率達60%，韓國盜版率為20%，新加坡盜版率為15%，英國盜版率為20%，德國盜版率為22%，意大利盜版率20%，法國盜版率10%，澳大利亞盜版率8，中國香港盜版率20%，中國大陸盜版率達95%。1996年至今查獲的盜版生產線達108條，全國共收繳盜版音像制品1.75億件，也說明中國目前嚴峻的盜版現狀。盜版使電影后產品陷入困境，造成電影產業鏈的斷裂。

3、消費者消費觀念陳舊。在國外許多后產品屬于限量發行，一些資深玩家購買后主要用于收藏，一代升值后再做投資。而在目前國內，眾多玩家只是買來玩玩而已，距離投資還遠。消費者自身的理財投資意識還有待加強。

4、開發商經驗匱乏、人才不足。這里特指開發商和人才。其一，人才的缺失。因為長期以來把電影當作藝術品和輿論工具而非商品，電影的發行成為行政機制的產物，面對商業市場時，電影營銷幾乎沒有已積累的經驗來應對。號稱亞洲最大的電影人才培養基地的北京電影學院，直到1998年才設“電影市場營銷管理的研究方向”課程。中國加入WTO之后，中國電影人日益認識到電影的商品性質，對后電影市場也重視起來，時至今日，既懂電影藝術又懂商業營銷的復合型人才仍然非常稀缺，在很大程度上制約了后電影市場的發展，成為電影營銷的瓶頸問題。其二，開發者缺乏浪里淘沙的眼。首先就要掌握主流觀眾的心理，通過創新來打動觀眾的消費心理，要注重尋找電影衍生產品的主題更加重視目標用戶價值和原型的契合點。要善于創新，從多個角度看問題，拓展思維，不拘泥于程式化。如，深圳影迷廖先生看完電影《孔子》出來，對周潤發飾演的孔子感慨頗深，便找到影院前臺，想買一個孔子的人偶玩具回去，擺在家里既可以給孩子教育，也可以給自己啟迪。然而影城工作人員無奈地告訴他，并沒有這樣的電影產品出售。

5、市場體制尚不完善。體現在“后產品”專賣店上。國外有專門的公仔店和電影院配套發售“后產品”，而在中國，幾乎買不到正版進口大片“后產品”。國內個別地區有，但是品種不齊，品種不齊，或者價格過高；《阿凡達》周邊產品，從藍色的納美人到飛龍戰機、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應有盡有。這些東西均價格不菲，原因是包含了版權費成本，然而依然追捧者眾。對于國產電影包含了合法版權的后產品更是少之又少。

三、好萊塢電影后產品開發的經驗

衍生產品是一條利潤巨大的產業鏈，好萊塢電影的形象產品開發已經被認為是電影附屬權力中最有開發價值的一項。經典電影《星球大戰》的全球票房收入為18億美元左右，而衍生產品收入則超過了45億美元，迪斯尼樂園也是基于迪斯尼動畫電影建立的主題公園，《阿凡達》游戲的開發以及其帶動3D技術發展，三星，LG，SONY公司在不久即將推出3D電視機，愛麗絲對于時尚界而言是一個很重的情結，《愛麗絲漫游仙境》上映這三周的時間，這部影片的衍生品不下20件包括世界大牌SueWong、范思哲、Furla、甚至OPI也為其開發衍生品。

（一）電影質量高低是前提

精品才是品牌立身之本，這也是好萊塢電影的成功之道。好萊塢電影往往憑借大腕導演、大牌明星、大筆投資制作“大片”，打造經典電影品牌。首先，好萊塢電影采取普世策略選擇電影題材，投入大筆資金打造明星陣容，制作高質量電影；然后，好萊塢電影采用整合營銷策略提升品牌知名度，傾力打造經典品牌；最后，在電影成為品牌乃至經典后，票房收入節節攀升，衍生產品收入源源不斷，從而實現高額的利潤回報。《星球大戰》、《007》都是好萊塢的經典系列之作，這些經典電影品牌的號召力令人咂舌，甚至在拍攝之前全球各地的忠實擁躉都已經在翹首以待。近日全球熱映的3D電影《阿凡達》就是一個很好例證。

（二）追求市場份額最大化

體現在有完整的機構支撐后電影時代，電影作為一種綜合性藝術，它的每一個組成元素都有單獨成為商品的可能，電影投資者追求的是把每一個元素都盡可能挖掘出商業價值來，由此帶來市場的集中化和馬太效應。麥克法蘭、BBI、威龍等。如《變形金剛》系列的母公司HASBRO----當今世界最大的玩具公司之一，于數十年前就已經在紐約華爾街證券交易所上市，成為美國公眾擁有的公司。又如：迪斯尼首先制作、發行動畫片，之后把動畫片中的人物做成卡通、漫畫，再把他們搬到主題公園，把電影中的音樂制作成單曲在主題公園里反復播放，把電影中的人物做成玩具在主題公園里出售。迪斯尼如法炮制，再把這一套照搬到其他國家，海外市場自然形成。迪斯尼只在電影中一次大規模投入，但因其對后電影市場的最大化開發，獲得了最大限度的收入組合。美國好萊塢啟示我們：一個完善的市場機制有利于電影后產品的開發與研究。

（三）法律法規和政策規范和鼓勵

美國制定嚴厲法律來限制盜版等非法行為，電影不僅有《美國知識產權法》保護，有《國家藝術及人文事業基金法》作保障，而且有《藝術家權利和反盜版法》來約束。例如：如果(互聯網上)在共享文件夾中擁有哪怕是預放映電影的拷貝，根據受到美國數名主要參議員支持的未來的版權法，文件交換者也可能被判處最高3年的監禁。除了監禁外，《藝術家權利和反盜版法》還處罰最高為25萬美元的罰金。在這樣的重罰之下，縱使有高利潤的引誘，也很少有人敢冒這么大的風險。

（四）強勢文化和經濟優勢來支持后電影產品迅速占領國際市場

美國電影有豐富的國際營銷經驗和強大的經濟后盾，為后電影打入國際市場奠定了堅實的經濟基礎；另外，美國的強勢文化也促使其他國家的消費者對其有先天的膜拜感、認同感。據聯合國開發計劃署(UNDP)發表的1999年版人類開發報告書顯示，當今美國占年出口份額最大的產品，不是飛機，不是計算機，也不是汽車，而是娛樂業的電影和電視節目。而電影和電視進入這些國家之后，后電影市場也隨之洞開。“在世界范圍內，每英尺膠片的美國電影帶動了一美元的美國其他商品的銷售”。后電影產品源源不斷地進入其他國家，帶走的是金錢，留下的美國的價值觀念。

（五）電影版權轉讓以及形象產品開發

以電視播映為主的權利轉讓和音像制品的開發是“后產品”收益的重要來源。《魔戒》、《哈利波特》在電影頻道的放映，一部播放權少之3，50萬，多則600萬元不等，出售電視播放權成為收入的又一大來源。從系列小說哈利波特的第一步《哈利波特與魔法石》問世以來，哈利波特已經成為全球家喻戶曉的任人物，哈利波特旋風已經風靡全球，勢不可擋，其周邊產品擁有大量粉絲團。JK羅琳更是因為此系列書籍身家達到100億美元，一個原著作家如此，更別說那個幕后操縱的大集團了，好萊塢所得財富不言而喻。鑲有《阿凡達》圖案的可口可樂零度汽水，在香港被叫賣5美元一聽。公務員之家

（六）電影拍攝地以及主題公園

電影拍攝地以及主題公園是好萊塢收入的又一鈔票印刷工廠。因為《魔戒》，讓新西蘭的觀光業首先達到高峰，雖然未出偏遠的南半球，可是2008年就有高達239萬的觀光客前往，超過新西蘭人口的一半。那是因為，新西蘭被稱為“活的地形教室”，《魔戒》有六成實景在此地拍攝，可見一部電影，改變一個國家。主題公園以“迪士尼樂園”最為有名，在世界各地的扎營，吸引大量影片觀眾和游客，更使迪士尼公司的“大口袋”鼓鼓囊囊。

（七）電影植入廣告

電影搭載廣告一般包括電影放映之前的隨片廣告以及電影方式中的嵌入式廣告。《愛麗絲漫游仙境》剛在北美上映，倫敦的Selfridges百貨公司就用五個櫥窗展示影片的故事，包括瘋狂茶會這一場景，有帽匠扮演者強尼德普在影片中戴過的帽子、假發和穿過的服裝，百貨公司里的仙境室則銷售以愛麗絲為靈感的珠寶和服裝。

（八）電子游戲產品開發

目前對于電影與電子游戲之間的關聯，存在將電影的情節做成游戲，也存在將有名的游戲拍攝成電影。如前者的《哈利波特》《阿凡達》，美商藝電公司推出了一系列哈利波特電玩軟件，游戲忠實呈現JK羅琳所創作最暢銷小說中的迷人的魔法世界，配合每一集的劇情播出。《阿凡達》在上映之后，IPONE公司同步為其設計一款小游戲，由體驗者在ITURNS上下載，體驗納美人和人類之間的壯烈戰爭。在全球，《阿凡達》游戲的電腦版與手機版下載量超過三千萬次，在部分國家的收益甚至超過電影票房。后者如《古墓麗影》，《生化危機》，真實還原游戲中的人物，使虛擬人物有血有肉的呈現在人們面前，玩家在滿足游戲的同時，又過了一把戲癮。

四、中國電影“后產品”開發策略

盡管分賬大片進口已經多年，然而對它們的后產品開發卻微乎其微。我國自從加入WTO后，電影市場逐步向國際開放，國產電影面臨的市場壓力越來越大，市場空間狹小而單一的票房收入很難與進口大片抗衡。特別是實行院線制之后，打造產業鏈，探尋電影產品更多的創收渠道勢必會成為電影制作公司考慮的首要問題，而國外特別是好萊塢的成功案例也告訴我們，電影后產品開發對解決這一癥結無疑是一條很好的渠道。好萊塢在對后電影市場的不斷挖掘時，也刺激了中國電影人近年來國內影視基地紛紛上馬，“中國好萊塢”、“東方好萊塢”等不時見諸報端，中國發展壯大影視產業的雄心可見一斑。美國好萊塢式電影營銷終為其帶來“錢滾錢”的繁榮景象，我國電影產業不能一味照搬好萊塢發展模式，因為我國電影事業的性質決定了電影產品的性質，特別在電影后產品開發上，只有堅持走具有中國特色的電影后產品開發路子，才能促成后電影產業的持久平穩發展。在此提出如下幾點：

（一）提高本土電影質量，打造國產電影品牌

皮之不存，毛將焉附？一部電影質量決定了其后產品開發效果。“后產品”是基于電影產生的，是電影的衍生產品，提高電影自身質量變為最基礎的一項拯救國產電影后產品市場的任務。從中國電影目前的具體情況看，這種“大制作、大營銷”的發展策略并不適合中國電影。例如阿凡達的林林總總，“大制作+大營銷+高科技”卻忽視了文化的軟實力，這要求中國電影制作機構要力求尋找政治利益和經濟利益的契合點。但并不是一部好電影的定義就是實事片，好人好事片，光輝歷史片，英雄傳記片，或者商業性強的就是庸俗、低俗。要全面看問題，要在把握好政治的基礎上，在一定程度上引起商業契合點，如馮小寧的戰爭三部曲之所以能成功，是因為激起了人們的潛意識的政治榮譽感。要立足于我們本土的電影傳統，立足于我們本土的電影發展需要，借鑒好萊塢電影經驗，創作滿足廣大觀眾需求的電影類型，建立不同電影的科學評價體系和標準。《建國大業》也是繼承主旋律電影的基礎，又借鑒了好萊塢類型的一些經驗，既滿足觀眾欣賞也滿足了消費。

對于中國電影業，更要追求電影的文化質量----具有中國特色，貼近百姓，為百姓所喜愛，且吸引大量觀眾的，才是成功的前提。再如《集結號》體現的是人文關懷，貼近百姓生活，其之后又在各衛視掀起一陣紅色浪潮，電視劇的播放，收入不菲。近年來優秀國產影片如《建國大業》、《風聲》，根據時光網豆瓣網統計平均分均占總分的80%，可見，一部優秀的影片，在注重市場的同時，更要兼顧作品的觀賞性、藝術性、真實性。

（二）保護知識產權，完善影視產業相關立法

法制不全使不法分子有空可鉆，機制不健使后電影市場發展受限。首先要從制、發、放入手，加大侵權盜版行為的打擊力度，進一步完善相關法律法規，加強有效地國際反盜版聯合機制。注重對觀眾的引導意識，喚醒電影觀眾反盜版意識，提高大眾的版權保護意識，達到拒絕盜版目的。

（三）加快產業升級步伐，延伸電影產業鏈

需要建立靈活的投資機制，優化資源配置，需要培養電影營銷人才，需要外部政策的配套和其他產業的配合。力求品牌延伸與產品整合、生產與銷售、產品提供與消費需求相輔相成。要使我國的電影產業鏈能夠形成并發揮其應有的作用，需要相關各方切實負擔起自己應有的責任，協調好各方的利益，以“共贏”作為合作發展的基礎；同時，在原有的電影集團、廣電集團以及其它集團的基礎上，加快大傳媒集團的組建進程，通過集團化的運作來促進電影產業鏈的發展。構建符合中國國情的電影企業制度，尤其體現在制片人中心制，不斷完善電影產業鏈，有效提高市場占率。

（四）培育市場主體，提高創新意識

開發電影相關產品必須考慮相關因素，要重視市場調查，滿足消費者的需求，要系統合理地分配電影相關商品開發中各環節之間的利益，統一、協調、有效地指導和控制開發運作全過程；確保開發商的特色優勢；降低開發商和營銷過程環節和費用，降低商品市場價值和提高收入出率。誠然，在當今這個“創新”的時代，電影后產品開發中的創新成為必然。如前文中所提到的，電影后產品開發的創新性是最能體現開發者創造性的一大特征，所具有的創新意識是電影后產品開發者對其本職工作的追求和升華。創新意識體現在管理創新、渠道創新、市場手段創新、服務創新、概念創新、口號創新，并且投入更多的技術和產品創新，以及后產品創新的后續創新。電影后產品開發商具有具備創新意識成為必然。創新意識總是代表著一定社會主體奮斗的明確目標和價值指向性，成為一定主體產生穩定、持久創新需要、價值追求和思維定勢以及理性自覺的推動力量，成為喚醒、激勵和發揮人所蘊涵的潛在本質力量的重要精神力量。筆者基于開發商創新意識，總結出了三個具有代表性的發展建議，具體如下：

1.管理創新

電影相關商品開發商是一個獨立的市場經營者，尤其是對于像中國這樣剛把電影的市場概念樹立起來的國家顯得尤為重要，明確自身在市場中定位，同時要做好內部管理工作。從經營管理角度出發，電影衍生產品的推出應該涵蓋不同的產品層次，就有必要對產品的種類、產品的體系和產品的組合進行科學的規劃，以達到利益最大化的目標。不斷強化目標用戶的記憶，增強記憶聯想，形成“蔓延激活”效應。同時，應對目標市場上類似產品進行充分的調研、論證，確立合理的競爭策略，為產品形象的合理定位奠定基礎。開發商必須注重管理思想理論上的創新，管理制度上的創新，管理具體技術方法上的創新。特別體現在研發管理創新、生產管理創新、市場營銷和銷售管理創新、采購和供應鏈管理創新、人力資源管理創新、財務管理創新、信息管理創新等各類創新。“后電影”必須介入“前電影”，而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發的價值。即往往是在電影上映之前就開始銷售相關的玩具、海報等產品，這不僅要求電影需加強品牌效應，同時需要制片方在電影創作與后電影產品開發方面的通盤考慮。王中軍認為“電影不能剛上映就嚷著要買后產品”，張偉平在《英雄》后產品成功運作之后，仍然認為該市場并不成熟而放棄對《十面埋伏》的“后產品”開發。由此可見，中國電影急需將“后產品”概念嵌入到中國電影多元化的運營道路中，整合電影品牌的管理營銷思路，提升電影相關產品開發的地位。可見，開發商內部管理機制的創新不僅新了激勵模式，更激發了內部人員潛在意識

2.渠道創新

電影誕生已逾百年，在他的黃金時代，影院里座無虛席，觀眾看的每一部電影，可以從影院看到，可以從電視上、可以通過DVD和VCD，如今步入多元化多媒體形式的影像時代。隨著Web2.0時代的正式到來，網絡成為能傳輸集文字、圖像、聲音、影像于一體的超級媒體。網絡視頻的誕生使網絡不再只是電影的宣傳工具，也可作為一個播映平臺，把電影原封不動地搬到網絡上播放。它是有別于傳統影院、電視、音像發行的一個新的發行方式。《寶蓮燈》嘗試在網絡上建網址，進行網絡發行。電影音樂以前往往是制作唱片、CD、盒帶發行，在網絡時代，聽眾能通過音樂網，付費下載音樂，這同樣是創新的一種渠道。隨著網絡下載的盛行，MP3給人帶來更加的聽覺體驗，國內外一些MP3廠家升級自身MP3使其具備更多功能，如新近出品的IPODnanoII，吸引主流人群眼球的拍照功能，IPODTOUCH的升級版IPAD在全球銷量一路飄紅。由此可見網絡視頻可以帶給電影以無限的市場空間和營銷增值點，技術的成熟，網站投入的加大，觀眾收看習慣的養成及收看需求的增強，視頻播放從業余到專業、從補充到主營、從免費走向收費是必然趨勢。由此可見，中國電影“后產品”開發要在新渠道中找出路，合理利用網絡資源，使實物發展和虛擬發展齊頭并進。

提及電影“后產品”的升級，自然而然想到“后產品”的后產品以及其技術上的創新：

3.后續創新--在舊“后產品”上進行價值創新

產品創新的死穴是無后續創新，就是因為沒有接著進行在此之后的外部品牌創新、服務創新、市場宣傳創新、內部銷售創新、甚至內部管理體制上的創新。以至于導致前期的技術、產品創新付之東流。在美國，好萊塢傳奇人物瑪麗蓮夢露的遺物，被當做拍賣物拿出來展示，供大家觀賞；已故搖滾巨星邁克爾杰克遜在生前出價154.25萬美元標得經典名片《亂世佳人》獲頒的奧斯卡最佳影片獎座，舊“后產品”的價值并沒有消失，而是通過另外一種方式使其獲得新的價值，帶給人們全新的感官和心理享受。由此見得，并不是開發完“后產品”便完事，要注重后續創新，不斷在舊“后產品”上開發出新產品，增加其附加值，實現價值創新。

當然，創新意識是決定一個國家、民族創新能力最直接的精神力量，創新意識促成社會多種因素的變化，推動社會的全面進步，同時創新實質上又確定了一種新的人才標準，它代表著人才素質變化的性質和方向，它輸出著一種重要的信息：社會需要充滿生機和活力的人、有開拓精神的人、有新思想道德素質和現代科學文化素質的人。只要電影“后產品”開發商具備創新意識，在提升自身原有文化素養和專業水平的基礎上，融合創新管理模式，注重渠道創新（特別是互聯網這塊碩大資源），便可應對外壓內爭的挑戰(“外壓”為國外電影后產品，“內爭”為國產電影與電影之間后產品的銷售量比照)。

五、結論：

隨著電影產品市場競爭的日趨激烈。電影衍生產品的開發將會得到了越來越多的青睞。中國電影產業不能“一條腿走路”，生搬硬套好萊塢電影營銷模式是行不通的。找到差距是為了更好地學習。積極學習、借鑒好萊塢后電影市場營銷經驗，充分考慮中國的基本國情，必將更好推動國產后電影市場的振興和繁榮，使之早日壯大，走向世界。

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