導(dǎo)語(yǔ)：新時(shí)期電視媒體生存法則一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變化，傳播格局的深度調(diào)整，傳統(tǒng)媒介的深入轉(zhuǎn)型，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的歷史時(shí)期，電視廣告也進(jìn)入新的發(fā)展階段。值此歷史節(jié)點(diǎn)，我們都必須思考在信息爆炸、各種新媒體蓬勃發(fā)展、個(gè)人移動(dòng)媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，電視媒體如何果斷地自我變革，以更加豐富多彩的精彩內(nèi)容吸引觀(guān)眾的注意力；必須思考電視廣告如何進(jìn)一步適應(yīng)廣告主在不同范圍、不同時(shí)期、不同預(yù)算、不同個(gè)性的多元化需求，進(jìn)一步提升廣告的傳播效果、市場(chǎng)效果和品牌建設(shè)效果；必須思考電視媒體如何與平面、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等新老媒體進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，如何在廣告經(jīng)營(yíng)上實(shí)現(xiàn)交互、雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)？

一、經(jīng)濟(jì)放緩與政策約束影響

目前，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)在中國(guó)的影響開(kāi)始突顯。以2012年第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國(guó)GDP增長(zhǎng)速度下降，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放緩導(dǎo)致了眾多企業(yè)的信心嚴(yán)重不足。廣告主對(duì)于市場(chǎng)、對(duì)于廣告投入的信心明顯下降。最明顯對(duì)比是，2012年電視媒體對(duì)于廣告主的走訪(fǎng)交流，明顯難以松動(dòng)企業(yè)緊縮的廣告預(yù)算；另一方面，受廣電總局相關(guān)政策影響。CTR在剛剛結(jié)束的對(duì)各個(gè)品類(lèi)前50位企業(yè)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告主信心指數(shù)比2009年金融危機(jī)時(shí)期還要低迷。電視臺(tái)的整體創(chuàng)新能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力下降，同質(zhì)化進(jìn)一步上升。在節(jié)目編排、節(jié)目?jī)?nèi)容趨同化的同時(shí)，我們也會(huì)看到在限制中插之后，電視劇對(duì)ROI的貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)兩極分化。同樣以2012年第一季度為例，從全國(guó)部分衛(wèi)視電視廣告飽和度、播出總量，以及客戶(hù)數(shù)量三個(gè)指標(biāo)來(lái)看，全國(guó)大部分電視臺(tái)廣告飽和度下降，特別是晚間時(shí)段。各臺(tái)的實(shí)際播出量均不如2011年，客戶(hù)數(shù)量出現(xiàn)下降，這也就對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)構(gòu)成了巨大的。

從市場(chǎng)來(lái)講，客戶(hù)看重并追求的是自身實(shí)際利益而非價(jià)值回報(bào)。新政的出臺(tái)使廣告收入的增長(zhǎng)空間受到嚴(yán)格限制。同樣，電視劇的植入廣告也很難實(shí)現(xiàn)。所以，困難是現(xiàn)實(shí)存在的，而作為電視廣告人，還要樹(shù)立信心。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)仍然在發(fā)展，廣告占GDP的比例仍然很小。隨著電視事業(yè)的發(fā)展，電視作為主流媒體的地位不會(huì)變，廣告仍然具有上升空間。譬如，廣告在引導(dǎo)消費(fèi)文化的同時(shí)也在傳播社會(huì)文明，特別是公益廣告，在整合社會(huì)公眾力量、弘揚(yáng)傳統(tǒng)美德以及倡導(dǎo)合理的社會(huì)行為等方面發(fā)揮了積極作用。媒體的社會(huì)責(zé)任不僅僅體現(xiàn)在公益廣告上，還體現(xiàn)在營(yíng)造行業(yè)發(fā)展良好氛圍，提升行業(yè)專(zhuān)業(yè)水平，引導(dǎo)合理消費(fèi)理念，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，幫助企業(yè)打造品牌等諸多方面。一直以來(lái),中國(guó)都被稱(chēng)為制造大國(guó)，品牌小國(guó)。電視媒體應(yīng)幫助企業(yè)打造品牌，提升企業(yè)的利潤(rùn)空間，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，是媒體廣告的經(jīng)濟(jì)責(zé)任所在。互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播價(jià)值上升我們無(wú)法否認(rèn)今天傳媒大環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)入，使得電視一家獨(dú)大的時(shí)代宣告結(jié)束。對(duì)于目前的電視媒體而言，也許生存比發(fā)展更為重要。如今，電視媒體的到達(dá)率正在緩慢下降，尤其對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的到達(dá)率與接觸時(shí)間增長(zhǎng)最快（見(jiàn)圖一）。我們的人口紅利已經(jīng)消失，人口增長(zhǎng)在減速，電視媒體也在同步老齡化。所以，到達(dá)率、接觸時(shí)長(zhǎng)已不再是電視的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。而在公信力的搶奪中，過(guò)去我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是在補(bǔ)充電視所不能觸達(dá)的時(shí)間和領(lǐng)域。而現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，正在爭(zhēng)奪電視的黃金時(shí)段。

1.互聯(lián)網(wǎng)公信力與依賴(lài)性上升隨著互聯(lián)網(wǎng)與受眾之間的公信力和依賴(lài)性的逐漸增加。CTR通過(guò)對(duì)比2006年到2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，城市居民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是可信的媒體，比2006年上升了三倍。現(xiàn)在近一半的受眾在獲取信息時(shí)，選擇登陸互聯(lián)網(wǎng)（見(jiàn)圖二、三）。互聯(lián)網(wǎng)在今天，是一個(gè)生活圈，是滿(mǎn)足所有生活需求的平臺(tái)，譬如網(wǎng)購(gòu)、社區(qū)、微博等等，將受眾的生活模式以極大程度植入互聯(lián)網(wǎng)。其中，網(wǎng)購(gòu)的參與比例從2008年到2010年，上升了一倍，人均消費(fèi)金額也在快速上升。而在社區(qū)，整個(gè)交互傳播的趨勢(shì)導(dǎo)致社交媒體的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，包括即時(shí)通訊、微博等。這也對(duì)電視媒體形成了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。即便是在電視平臺(tái)中優(yōu)質(zhì)的婚戀交友類(lèi)節(jié)目，大部分也僅僅是單向傳播，雖然形成二次與口碑傳播，但與互聯(lián)網(wǎng)整體傳播效率相比，仍為一小部分。所以，單向傳播特性仍為電視媒體軟肋。

2.資源、終端掌控順應(yīng)“N”互動(dòng)此外，值得一提的就是“N”屏互動(dòng)。今后看電視，受眾會(huì)在什么地方看？我們只有了解到受眾在什么地方接觸電視內(nèi)容，才能在電視節(jié)目的制作樣式以及廣告?zhèn)鞑サ牟呗援?dāng)中體現(xiàn)對(duì)于受眾的攔截和捕捉。在眾多的“碎片化”中，包含了時(shí)間的碎片化和角色的碎片化。在角色的扮演中，受眾的耐心度越來(lái)越差，很關(guān)注長(zhǎng)時(shí)間的單一信息傳達(dá)。而在目前，電視在制作節(jié)目的時(shí)候仍在使用一個(gè)長(zhǎng)娛樂(lè)的手段在與受眾進(jìn)行消耗戰(zhàn)。如果將電視與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)全天不同時(shí)間進(jìn)行比較，可以看到移動(dòng)終端對(duì)電視注意力的蠶食和分化十分嚴(yán)重。特別是在電視晚間黃金時(shí)段，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行評(píng)論和交流的趨勢(shì)逐漸清晰。所以，我們應(yīng)當(dāng)把自身注意力從資源掌控向資源、終端雙重掌控進(jìn)行變化。

3.大客戶(hù)價(jià)值觀(guān)變化帶來(lái)“春寒”大廣告主作為市場(chǎng)的領(lǐng)先者，決定著整個(gè)媒介市場(chǎng)的走勢(shì)，而如今，他們正在脫離電視廣告市場(chǎng)。以寶潔為例，據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，寶潔公司2011年在中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的投入與2010年相比下降3%。對(duì)于2012年，雖然寶潔目前還沒(méi)有大幅度削減在傳統(tǒng)媒體廣告投放的計(jì)劃，但對(duì)于新媒體會(huì)有更多的考量。據(jù)寶潔2010-2011年的財(cái)報(bào)顯示，廣告開(kāi)支上升了24%，同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.6%，利潤(rùn)下降49%。這樣的背景就逼迫廣告主必須制定新的傳播策略，因?yàn)楝F(xiàn)有的策略為廣告主帶來(lái)的回報(bào)并不理想。對(duì)于日化行業(yè)廣告主來(lái)說(shuō)，在信心不足的時(shí)期，他們更趨向于能夠明顯提升銷(xiāo)量的平臺(tái)。所以，我們可以看到大廣告主價(jià)值觀(guān)的變化，也令廣大電視媒體感到“春寒”。包括電視媒體在內(nèi)，其它媒介平臺(tái)的處境也并非都是樂(lè)觀(guān)，甚至互聯(lián)網(wǎng)的點(diǎn)擊率也在下降。為什么會(huì)這樣？因?yàn)槭鼙姷恼w消費(fèi)意愿在下降，而我們的營(yíng)銷(xiāo)策略還在保持著過(guò)去的固有思維。資源使用率下降雖然是一種警示，但它同樣也表明電視的“谷底”還未到來(lái)。

二、新時(shí)代的電視媒體思考方向

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使電視的收視人群開(kāi)始流失，政策的影響在一定程度上加速電視觀(guān)眾的分化，導(dǎo)致電視行業(yè)的影響下降，電視臺(tái)的宣傳組織力受到威脅。雖然電視廣告面臨的壓力很大，但前行是必須的方向。

1.多媒體、多平臺(tái)的融合媒體之間優(yōu)勢(shì)的相互輸送，配合廣告主價(jià)值觀(guān)的變化，以及對(duì)于適合生存的空間的探尋，成為當(dāng)下電視媒體正在進(jìn)行的工作。多媒體、多平臺(tái)的融合，應(yīng)當(dāng)成為電視的新優(yōu)勢(shì)。首先的融合就是電視與互聯(lián)網(wǎng)，我們會(huì)看到電視觀(guān)眾和網(wǎng)民的年齡，包括網(wǎng)、臺(tái)的資源呈現(xiàn)了差異性與良好的互補(bǔ)。這一利好現(xiàn)象告訴我們，電視與互聯(lián)網(wǎng)的合作必定有天然的基礎(chǔ)。這種合作所呈現(xiàn)的并不是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而是良性的聯(lián)合結(jié)果。雖然，目前的網(wǎng)絡(luò)視頻也通過(guò)自制模式推出了一些全新資源，但真正大量的、優(yōu)質(zhì)的資源仍然掌握在電視媒體手中。

2.對(duì)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)攔截受眾的媒體接觸行為打破了時(shí)空的限制。這就意味著，我們對(duì)受眾的營(yíng)銷(xiāo)攔截將是基于終端和時(shí)間層面的。目前，電視媒體還是基于時(shí)間層面尋求哪些點(diǎn)的收視會(huì)更好，但未來(lái)要更多關(guān)注終端的傳播接觸點(diǎn)，如果只能駕馭電視屏幕，就意味著你將喪失與受眾進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)間。也就是說(shuō)，我們今天看到電視黃金時(shí)段的傳播價(jià)值下降是一個(gè)必然，因?yàn)槠渌鼤r(shí)段的傳播價(jià)值正在上升。有別于過(guò)去晚間的電視黃金時(shí)段，現(xiàn)在全天24小時(shí)都可以形成極具傳播價(jià)值的時(shí)段。廣告投放不應(yīng)當(dāng)是固定時(shí)段、固定位置的，而是應(yīng)當(dāng)與受眾出現(xiàn)的地點(diǎn)、時(shí)間進(jìn)行匹配，電視廣告不應(yīng)只以覆蓋量取勝，未來(lái)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的傳播。當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)優(yōu)質(zhì)資源上附加一則優(yōu)質(zhì)廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)思考受眾接觸該資源，最大概率會(huì)在哪些地點(diǎn)與時(shí)間？是在手機(jī)？還是在Pad？當(dāng)我們的目標(biāo)受眾出現(xiàn)在某一終端時(shí)，我們會(huì)投放給該受眾一個(gè)與其相匹配的廣告。

3.注重感知、終端、技術(shù)的掌控由于媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)受眾的影響模式也產(chǎn)生了根本的變化，所以單向的、填壓式的模式已被終結(jié)。我們尋求的是二次到N次傳播中的最大影響力，讓每一次傳播都給我們帶來(lái)機(jī)會(huì)，即從單一傳播向網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)模式的變化。從播出機(jī)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)，從多媒體聯(lián)動(dòng)到多媒體的集體化，從單一的收視率向跨媒體的綜合評(píng)估，整個(gè)大趨勢(shì)均體現(xiàn)了傳播模式的巨大變化。從注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)的“AIDMA”模式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆ISAS”模式。在注意和興趣沒(méi)有變化的前提下，受眾會(huì)進(jìn)行搜索，進(jìn)而分享口碑良好的信息，而未來(lái)，首先應(yīng)是感知。我們要設(shè)法讓目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們進(jìn)行感知，激發(fā)興趣，進(jìn)而互動(dòng)。我們?cè)谶@樣一個(gè)模式的轉(zhuǎn)變中尋求機(jī)會(huì)。畢竟，目前廣告主關(guān)注的是目標(biāo)受眾的到達(dá)率和認(rèn)可度。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，質(zhì)和量都被廣告主所并重，而在后經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也就是電視媒體即將轉(zhuǎn)型進(jìn)入的時(shí)代，是知識(shí)和技術(shù)。我們要注重對(duì)播出技術(shù)的掌控、轉(zhuǎn)向以及終端技術(shù)的掌控。

電視是眼球經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有好的節(jié)目就難有好的收視率，就難有好的影響力，也就難有好的經(jīng)濟(jì)效果。好收視、好影響的節(jié)目需要?jiǎng)?chuàng)意空間。廣告主今天關(guān)注的是認(rèn)知和體驗(yàn)所帶來(lái)的消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。而消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系不僅僅是在告知過(guò)程中形成，而是在整個(gè)體驗(yàn)、互動(dòng)和分享過(guò)程中形成。所以，今天你的受眾是否被“愉悅”了至關(guān)重要，也決定了你的成功。