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［內容摘要］大眾傳媒與美國總統選舉密不可分。美國的總統競選運動成為一種媒體策劃下的“儀式”和“表演”。大眾傳媒對美國總統選舉的影響表現為：關于競選過程的消息大部分來自媒體；在形成選民對候選人的印象上有著巨大影響力；媒體新聞報道的方式有助于確定公眾認為重要的政治問題，從而影響公眾對候選人的選擇；媒體在投票日開展的離場民意測驗對選民行為有一定影響。由于媒體在總統競選中扮演的角色超越了它本來的功能，給競選帶來種種負面效應。

［關鍵詞］大眾傳媒；總統選舉；儀式；表演

美國人常說：大選年，什么事都會發生。而2000年的美國總統大選算得上是有史以來最富戲劇性的一次。11月8日，美國各大媒體紛紛宣布其共和黨候選人小布什當選，可僅僅在一小時后，又聲稱最后結果并未確定。這就讓那些已向小布什發出賀電的世界各國領導人陷入了極為尷尬的境地，當然也包括候選人和媒體本身。這可以說是美國媒體給全世界開的一個大玩笑。之后，在這場曠日持久、弄得沸沸揚揚的“驢”、“象”之爭中，媒體也一直起著推波助瀾的作用。那么，在美國的政治生活中，大眾傳媒到底扮演著什么樣的角色？

從誕生之初，大眾傳媒便成了重要的政治武器，而在進入了信息時代的美國，大眾傳媒已經充分滲入到社會生活各個層面，它與總統選舉這一權力之爭更是密不可分。美國的總統競選運動日益成為一種極為典型的媒介事件，即“經過提前策劃、宣布和廣告宣傳，在一定意義上大眾是被邀請來參與一種儀式、一種文化表演”(1)的重大新聞事件，大眾傳媒也日益成為候選人和選民之間的主要紐帶，這種“儀式”與“表演”的解說員以及選舉中占支配地位的競選工具。正如美國政治學家蒙戴維·巴伯所言：“總統政治正在發生一場革命，和共和黨已經不再控制其旗手的選舉，代之而起的是一批新的國王制造者——新聞人士。”(2)在18世紀末，總統運動剛剛開始，有關競選的信息主要由報紙傳遞，并且候選人還要借助大量的人際傳播，如演講、集會等。二戰以后，隨著廣播的出現和影響力的日漸增大，總統候選人又將注意力投向了這一新興媒體。這一時期的著名的“爐邊談話”節目不僅是大眾傳播史上一座重要的里程碑，也讓羅斯福獲取了民眾的支持，從而以極大優勢戰勝了得到大部分報紙支持的共和黨候選人。進入60年代，美國政治實踐的方式已可以用“電子政治”這一新術語來描述，因為電視成了最有力的政治媒體，而首次使用電視轉播肯尼迪與尼克松的競選辯論，也成了美國競選史上具有劃時代意義的事件。肯尼迪當選總統后也承認是電視幫了他的大忙，因為在民意調查中，有400萬選民是在看了電視辯論后才決定投票的，其中300萬人倒向了肯尼迪。如今隨著混合媒介時代的來臨，總統競選不僅受到了報紙、廣播、電視的多重包裝，互聯網更是大大拓展了競選的媒介空間。小布什在1999年3月就早早建立了自己的競選網站，并稱這將會成為對他的總統競選感興趣的人們的有用工具。而當他起訴一網站刊出挖苦他吸毒的圖片后，他的網站在25天內就有600萬之多的人訪問。

麥奎爾認為：大眾傳媒是一種權力資源、一種話語力量的增效器，是塑造社會生活意象形態的主要方式，也是獲取聲望、并對現實生活擁有重要影響力甚至操縱力的關鍵途徑。正是大眾傳媒這種“以言行事”的能力使美國政界人士渴望利用其占領公眾的話語權領域，從而控制輿論、宣傳自身、影響受眾。這是美國傳媒之所以在總統競選中具有重要作用與影響的主要原因。而從美國公眾的角度看，他們對“民主制度”的善意解讀客觀上使大眾傳媒介入競選運動成為可能。“選舉權本身是民主的保障機制，而民主實質性的保障卻來自這樣的條件，即公民能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”。(3)美國公眾由此認為在民主保障機制方面，大眾傳媒發揮著舉足輕重的作用，并且只有通過這一中介，他們才能參與到總統競選這一盛大的“民主活動”中。

大眾傳媒對美國總統競選運動到底有什么具體影響呢？大多數美國政治科學家認為，50年前，媒體對政治的影響似乎并不太大，那時媒體以外的其他因素，如選民的黨派關系和組織關系，是決定他們如何投票的最重要因素。而隨著電視的普及，媒體構筑的虛擬空間日益擴大，與大眾傳媒的頻繁接觸已經成為美國人社會生活中不可或缺的部分，這時受眾頭腦中的“主觀真實”無可避免地要受到“媒介真實”的左右。因此，在傳媒對總統選舉運動的長篇累牘、不厭其煩的轟炸式報道下，選民受黨派和組織關系的影響較前小了，而受媒體的影響卻在不斷增加，并主要體現在以下幾個方面：

第一，人們關于競選過程的消息大部分來自媒體，這就需要候選人通過媒體進行競爭，被廣泛報道的候選人在獲得公眾了解上收獲最多。1976年1月蓋洛普民意測驗表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初選結束時，他已為80%以上的人所了解，并且領先于其他派提名候選人和福特總統。卡特突然在美國的聲名鵲起不得不歸功于大眾傳媒對他鋪天蓋地的報道，《紐約時報》、《華盛頓郵報》和《華爾街日報》都用頭版新聞對卡特大書特書，ABC、NBC、CNS三大廣播電視網每晚的頭條新聞都是有關他的報道。正如記者萊斯物·伯恩斯所說：“事實上吉米·卡特成為大人物幾乎是由媒體一手創造的……他應比任何政治家都更感激媒體，正是這臺宣傳機器使他從默默無聞登上了總統寶座。”(4)同樣，1992年克林頓在提名競爭中脫穎而出就是借助于《時代》、《紐約客》、《新共和》等大眾媒體早早將他的大幅照片登在了封面上，從而引起了公眾的興趣和關注。而同一年由于電視的報道，洛斯·佩羅也從一個地區性的政治人物變成了一個全國知名的政治人物。在媒體的影響下，美國的政治地圖也有所變化，按全國一些主要電視中心的分布而被分成了60多個具有支配性公眾影響力的地區。總統候選人為了確保當地每一家重要媒體都能得到有關他的所有信息和材料，必須到每一地區進行宣傳，而不再以州為單位旅行。

第二，大眾媒體在形成選民對候選人的印象上有著巨大的影響力。過去，人們在政治論爭中只把個人形象看做是一個非本質的附屬問題。如今，美國的黨派分野日益削弱，形象問題已變成了整個論爭問題的焦點。選民們常常依賴于候選人的形象來幫助他們作出決定，這種影響在沒有拿定主意的選民中尤其強烈。在對競選運動的報道中，媒體并不熱衷于政策辯論，而更為關注諸如演講、記者招待會、旅行、集會之類的政治游戲。在這樣的感性環境的競爭氛圍下，候選人通過外形、言談、舉止、個人品行等的充分表現而樹立起了一個鮮明的媒體形象。約翰·萊恩贊特指出：“因為電視每天把政治領導人的形象送往千千萬萬公民的家里，電視也就引發出對人的情感反應，這樣有助于電視觀眾關注政治候選人的人格因素，而不是關注他們所代表的政黨或他們對有關問題發表的意見。”(5)候選人的媒體形象影響其總統競選最典型的例子莫過于1960年肯尼迪與尼克松之間的電視辯論。在屏幕上，肯尼迪英氣勃勃，穩重健談，一下贏得了選民的好感和信任；而尼克松由于表現得被動、焦躁和呆板，只有讓賢于肯尼迪了。8年后，當尼克松再次參加總統競選時，他吸取了教訓，雇用專家來設計了一個充滿親和力和吸引力的新形象，在電視上充分展現了一個優秀政治家的風度和氣質，終于圓了他的總統夢。曾經做過8年電視節目主持人的里根深知電視形象對觀眾的籠絡作用，當然也熟知如何去樹立良好的電視形象。在1980年他與卡特對陣的電視辯論之前，兩人在選民心目中基本上勢均力敵。而在辯論后的第二天，CBS公司進行的民意測驗表明，64%的人投里根的票，30%的人投卡特的票。《紐約時報》評論認為：“里根這次當選的勝利，多半歸功于他當年在屏幕上樹立的正派形象。”(6)正如曾對尼克松的形象問題提出建議的記者雷蒙克·普萊斯所說：“選民的反應是針對形象，而不是人……更進一步講，樹立起什么樣的形象并不重要，重要的是留給選民的印象，這個印象通常取決于媒體以及對媒體的運用，而不是候選人本身。”(7)

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第三，在總統競選運動期間，媒體新聞報道的方式有助于確定公眾認為重要的政治問題，從而影響到公眾對候選人的偏向。傳播學研究表明，大眾傳媒具有議程設置功能，即傳媒通過為大眾安排討論話題，引起公眾注意，進入公眾日常議題，影響公眾原有的思想和觀點。也就是說，某一問題若被大眾傳媒關注而加以突出，那么該問題在公眾心目中的重要地位便得以提升。美國的大眾媒體借助自身具有的這一功能不僅使這場曠日持久的競選運動成為公眾日常生活中不可避免的內容，也通過將受眾注意力導向某些特定問題和爭端而使候選人受到選民的偏愛或冷遇。雖然媒體對競選運動的報道涉及范圍極廣，從候選人的政治生涯、施政綱領到其家庭生活、個人隱私，無一能逃出媒體的“天羅地網”，但這并不說明傳媒的報道是完全客觀和全面的。美國大眾傳媒作為私人所有企業，有自己的經濟利益和政治利益，不可能對這場個人利益色彩濃厚的競爭作出均衡客觀的報道。首先，它在對候選人的議程設置上有自己的標準，如候選人的個人能力、競選資金、社會地位等等，越有望當選的候選人越有可能進入媒介的議題。今天小布什由于競選資金充足、家族力量強大、各方面準備充分，而被認為是最有力的競爭者，媒體也因此給予了他最多的關注。其次，在對候選人個人方方面面的報道中，媒體也不是不加選擇的。在尼克松參加第一次競選期間，東部的大媒體由于政治好惡的關系，將公眾的目光更多地引向了關于尼克松的負面報道，而對他在擔任副總統職務期間的政績輕描淡寫。這樣的議程設置無形中便影響到了公眾對尼克松的個人評價和他們最后的投票傾向。

第四，媒體在投票日開展的離場民意測驗對選民行為也有一定的影響。離場民意測驗指采訪者在選民離開投票點的時候采訪他們，問他們投了誰的票，并收集其他有關信息。這一測驗被新聞媒體用在投票開始后、選舉結束前預測選舉結果。今年11月7日是美國大選的投票日，美國各家媒體都使出了看家本領，以最快的速度投票計票的最新動態，眾多電視臺更以其現場圖像報道的優勢出足了風頭，ABC、NBC、CBS、CNN、C—SPAN等電視網都現場直播各地的選情。為了吸引觀眾，有的采訪著名學者專家，進行多方面的分析預測；有的現場采訪老百姓、烘托真實感人的氣氛；有的是按美國地圖，將各州計票以紅藍顏色標出，分別表明小布什和戈爾的“成績單”……研究顯示，離場民意測驗在改變一場競賽是否旗鼓相當的感覺上影響最大，媒體的這種預測也因此會在一定程度上對好些還沒有投票并接觸到了選舉報道的選民造成影響，使他們不去投票或改變選舉意向。政治統計學家西姆爾·沙特曼就認為，“在那些選舉報道發表以后還有一個小時以上投票站才會關閉的地方，當原來認為勢均力敵而離場民意測驗勝負明確時，投票率可能會減少1%—5%”。(8)

毫無疑問，在已經被大眾傳媒充分滲透的當代美國政治生活中，媒體在總統競選中扮演的角色已經超越了它本來的功能。它不僅改變了總統競選的手段，也成為影響競選運動的重要力量。從表面上看，大眾傳媒對總統競選的介入使廣大的公眾有機會參與到民主制度的建構和完善中，有助于美國民主政治的推進。但是僅從這一次的美國總統大選中，我們就不難發現這一現象所帶來的種種負面效應。

對于競選運動本身，它由于大眾媒體的過度參與而在性質上發生了改變，從一場本來表現民主的競爭而蛻化成為了金錢的較量。因為總統候選人若要贏得公眾的關注，就不得不將他的絕大部分競選資金用作大眾媒體的宣傳費用。在1984年的總統競選中，共和黨和的媒介開銷分別為2390美元和2150萬美元，而到1996年，競選的媒介總投資已達10億美元左右，其中克林頓和多爾每人都投入了4000萬美元。今年，小布什籌集了7100萬美元以擊敗共和黨內另一競爭對手麥凱恩，這筆巨資在幾周之內便花去了6500萬，其中大部分用于媒體宣傳上。競選運動所需的不斷提升的媒介費用，排除了那些沒有辦法籌集到巨額資金的人，因此歷史學家詹姆斯·戴維·巴伯認為，“如果行使選擇權利的人民，不能很容易地參加到這一政治過程中去，他們或許選擇根本不參加，最終會削減競選人的數量、選舉的票數，并削弱政治競選的工作”。(9)今年的總統大選就充分暴露出總統選舉制度在民主外表下的諸多弊端。

而對于廣大公眾來說，雖然通過大眾傳媒他們可以更多地參與競選運動，但這也減少了公眾與候選人的直接接觸，拉大了他們之間的距離。二戰后，美國政治結構發生了重大變化：人們的政黨觀念日益淡薄，包括選舉投票在內的政治行為反復無常。一些政治學家和傳播學研究者認為，這種變化是和大眾傳媒的作用日益擴大密切相關的。特別是電視成了公眾信息的主要來源，人們從中可直接看到政治活動的場景和人物，從而作出自己的政治選擇，而不必非通過參加政黨活動來卷入政治生活。可以說人們對媒體的依賴超過了對政黨活動的依賴。而大眾傳媒提供給公眾的就真的完全是對“民主制度”本身的觀照嗎？在今天已完全市場化的美國傳媒業，總統競選作為一種典型的媒介事件，帶給公眾更多的只是娛樂、是可供相互交流的公共話語罷了。

再從大眾媒體自身來看，它們之所以不遺余力地參與到總統競選中成為重要的政治武器，也是希望通過這一舉國以至舉世矚目的盛事來獲取更多的經濟利益。而在這一利益驅使下，媒體不免表現得越來越急功近利，常常為了在新聞大戰中勝出而不惜違反新聞原則和新聞職業道德。去年11月8日上演的那戲劇性的一幕便可充分說明這一點。美國總統競選結果久久懸而不決，各大主要媒體無疑在這場前所未有的混亂中扮演了重要角色。福克斯電視臺為搶新聞，不管小道消息從何而來便匆匆宣布小布什當選，而其它各大電視網也不甘落后，僅憑一點點蛛絲馬跡就紛紛對這一“結果”大加轟炸。這一玩笑的嚴重后果可想而知，因此這也可說是為求新聞時效性而對真實性原則的最大破壞。而且，后又有消息傳出，福克斯電視臺之所以率先作出這一報道是因為小布什的一親戚在其新聞部工作，正是他提供給電視臺關于小布什勝出的消息。在這樣一場充滿利益之爭的競賽中，大眾傳媒若要真正發揮其社會作用與影響力，就應該更加堅持新聞原則和關注自身的職業道德問題。

綜上所述，當代大眾傳媒與美國政治體系相互依賴的關系已達到了相當高的程度，總統競選便是最有力的證明。由此媒體充分發揮了其政治話語的權力，而總統競選則更像一種媒體策劃下的儀式和表演。無可否認，享有“政府的第四個部門”之稱的美國大眾傳媒由于有憲法第一修正案的庇蔭和經濟獨立的支撐而得到了較為廣大的運作空間和有利的運作環境，在相當程度上能擺脫政府控制而成為社會中一支舉足輕重的政治力量。但是，這并不意味著美國大眾傳媒能夠超然于美國社會的主流價值觀之外，其新聞價值觀始終是為既存的社會秩序服務的，媒體與政府這兩股勢力都致力于同一個目標——維護民主體制和現行制度。通過分析大眾傳媒對美國總統競選的影響，也許我們更能深刻地認識到這一點。

注釋：

(1)丹尼爾·戴揚、伊萊休·卡茨：《媒介事件》，北京廣播學院出版社，2000年，第3頁。

(2)李道揆：《美國政府和美國政治》，四川社會科學出版社，1992年，第147頁。

(3)唐曉等：《當代西方國家政治制度》，世界知識出版社，1996年，第265頁。

(4)StanLeroyWilson:MassMedia/MassCulture,McGraw-Hill,Inc.1992年，第355頁。

(5)(6)汪天云等：《電視社會學研究》，上海三聯書店，

1998年，第62頁，第63頁。

(7)同(4)，第357頁。

(8)陳犀禾：《當代美國電視》，復旦大學出版社，1998年，第194頁。

(9)雪莉·貝爾吉：《媒介與沖擊：大眾媒介概論》，東北財經大學出版社，2000年，第320頁。