導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)音樂電臺(tái)文化管理論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在媒介社會(huì)學(xué)者的眼中，將大眾傳播媒介視作非商業(yè)的公共服務(wù)的理想主義立場(chǎng)從一開始就是注定要失敗的——對(duì)于美國(guó)的商業(yè)電臺(tái)來(lái)說(shuō)，由于聽眾更感興趣是“免費(fèi)”娛樂而不是節(jié)目質(zhì)量和品位，由于政府只起到分配頻譜資源的技術(shù)性作用，由于媒介的所有權(quán)掌握在追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的個(gè)人和集團(tuán)手中，媒介作為社會(huì)公益服務(wù)的高尚觀點(diǎn)顯然與這一社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系格格不入——社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量導(dǎo)致報(bào)紙向廣告商出售版面讓他們有機(jī)會(huì)向讀者大眾推銷產(chǎn)品，同樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量也對(duì)電臺(tái)以及后來(lái)的電視形成了相類似的格局。因此，從媒介的結(jié)構(gòu)—功能范式出發(fā)，就很容易理解為什么美國(guó)的大眾媒介不管怎樣經(jīng)常受到批評(píng)和指責(zé)，仍然繼續(xù)重復(fù)著通俗的文化和趣味低下的內(nèi)容，因?yàn)樵诿浇楫a(chǎn)品生產(chǎn)系統(tǒng)、媒介產(chǎn)品發(fā)行系統(tǒng)、資助者、立法機(jī)構(gòu)和受眾相互作用的復(fù)雜系統(tǒng)中，媒介要向其資助者即廣告商直接出售受眾的注意力這一特殊“商品”，以換取廣告對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)支持；而受眾成員的主要需求和興趣，其所代表的社會(huì)范疇，受眾成員之間社會(huì)關(guān)系的性質(zhì)，及其表明的行為機(jī)制，決定受眾對(duì)某一類型內(nèi)容的關(guān)注、理解與反應(yīng)方式。[1]

文化與傳播學(xué)者DAVIDMORLEYZ在研究當(dāng)今社會(huì)中的電視、觀眾和文化現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，由于電視運(yùn)作經(jīng)費(fèi)越來(lái)越依附于廣告，其間所涉及的已經(jīng)不僅僅是電視收視過(guò)程中的商品化問(wèn)題，而是同時(shí)改變了交換過(guò)程中的“價(jià)值機(jī)制”的動(dòng)態(tài)關(guān)系，也涉及不同團(tuán)體（如廣告客戶與觀眾的對(duì)立）決定生產(chǎn)機(jī)制的權(quán)力以及彼此消長(zhǎng)的演變；于是商業(yè)媒介本身就其內(nèi)在機(jī)制而言，原本就已經(jīng)包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結(jié)構(gòu)產(chǎn)生某種程度契合的內(nèi)驅(qū)力。[2]這一現(xiàn)象完全可以通過(guò)對(duì)于商業(yè)音樂電臺(tái)的研究而得到進(jìn)一步證實(shí)。更何況，在現(xiàn)代社會(huì)，作為媒介文化產(chǎn)品消費(fèi)者的“大眾”（MASS）通常被認(rèn)為在整個(gè)媒介運(yùn)作體系中是相當(dāng)被動(dòng)無(wú)依的，而不象傳統(tǒng)上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態(tài)度。[3]

美國(guó)的商業(yè)音樂電臺(tái)正是其作為社會(huì)系統(tǒng)的龐大的大眾傳播媒介產(chǎn)業(yè)中的一部分，并且以其特殊的類型電臺(tái)的運(yùn)作策略，展示出媒介機(jī)構(gòu)、媒介產(chǎn)品、廣告主和受眾之間的相互關(guān)系，以及其對(duì)流行文化和社會(huì)價(jià)值的控制。我們不妨借用媒介和文化學(xué)者JOSEPHTUROW在其《社會(huì)中的媒介系統(tǒng)》一書中使用的兩個(gè)基本概念：一、大眾媒介工業(yè)的互動(dòng)關(guān)系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現(xiàn)狀和未來(lái)，就必須對(duì)媒介組織、策略以及大眾媒介的創(chuàng)造性產(chǎn)物的力量有比較廣泛的認(rèn)識(shí)。[4]我們的整個(gè)研究都將在這兩個(gè)概念的基礎(chǔ)上展開。盡管，JOSEPHTUROW認(rèn)為，作為一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，媒介產(chǎn)業(yè)從社會(huì)環(huán)境中取得達(dá)到自身目標(biāo)的資源支持，而各種社會(huì)力量也從不同層面和向度對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)施加影響，但通過(guò)對(duì)美國(guó)商業(yè)音樂類型電臺(tái)的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)中的一部分，又是如何作用于社會(huì)其他部分的。

一位資深電臺(tái)主管認(rèn)為，在美國(guó)，有兩個(gè)絕對(duì)賺錢的行業(yè)，一是玩具，二是音樂。[5]這部分地解釋了美國(guó)商業(yè)音樂電臺(tái)存在的基礎(chǔ)。音樂電臺(tái)占整個(gè)美國(guó)廣播電臺(tái)市場(chǎng)份額的絕大部分（參見表1）。

音樂電臺(tái)是和錄音工業(yè)、廣告業(yè)及以青少年為消費(fèi)主體的流行文化密切相關(guān)的。同時(shí)也是大媒介聯(lián)合企業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。因?yàn)殡娕_(tái)所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購(gòu)買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺(tái)的播放內(nèi)容。70年代后期音樂類型電臺(tái)TOP40的出現(xiàn)和以搖滾樂和節(jié)奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關(guān)系契合的結(jié)果，這也是青少年文化第一次成為電臺(tái)——聽眾——廣告商——錄音工業(yè)相互關(guān)系中重要的市場(chǎng)動(dòng)力。[6]

對(duì)于大眾傳播活動(dòng)而言，“受眾”這個(gè)概念會(huì)深深地影響媒介從業(yè)者看社會(huì)的方式，也同樣意味著對(duì)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，他們?nèi)绾慰创麄冏约汉腿绾慰创麄兩钣谄渲械纳鐣?huì)的方式，也會(huì)受到深深的影響。而且，受眾永遠(yuǎn)是一個(gè)群體概念，是可以被建構(gòu)的，這種建構(gòu)就是媒介產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)各自的需要對(duì)某類具有相同消費(fèi)特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學(xué)者們對(duì)于媒介與流行文化工業(yè)的批判，通常著眼于對(duì)于媒介的控制所造成的文化的同質(zhì)化，但如果我們對(duì)音樂電臺(tái)的策略和運(yùn)作進(jìn)行政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化批判的深入考察，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了媒介的控制權(quán)以外，媒介工業(yè)的具體運(yùn)作同樣在為各種消費(fèi)文化建構(gòu)起巨大的市場(chǎng)，并且，在媒介產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)與流行文化的系統(tǒng)中，不僅聽眾從來(lái)就不單純是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤(rùn)的特殊商品，也已經(jīng)不再簡(jiǎn)單地是“大數(shù)法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細(xì)化到通過(guò)細(xì)分的音樂類型電臺(tái)所創(chuàng)造和推動(dòng)不同趣味的流行文化，把具有相同人口學(xué)特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時(shí)，在與廣告商的關(guān)系上，也不再是按照傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)運(yùn)作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應(yīng)的廣告主，這種運(yùn)作策略，幾乎是被動(dòng)地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來(lái)吸引廣告客戶；而類型音樂電臺(tái)的運(yùn)作方式，所體現(xiàn)出來(lái)的變化是這樣的一種轉(zhuǎn)變，即媒介先主動(dòng)瞄準(zhǔn)大廣告商在不同階段的銷售目標(biāo)和產(chǎn)品訴求定位，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和研究來(lái)明確界定其目標(biāo)消費(fèi)者的人口學(xué)特征，然后再通過(guò)恰當(dāng)?shù)囊魳奉愋蛠?lái)為其聚合和培養(yǎng)起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤(rùn)——前一種運(yùn)作方式的關(guān)鍵在于聽眾群的大小，后一種運(yùn)作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學(xué)特征和廣告主的訴求目標(biāo)的契合程度，相當(dāng)于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費(fèi)者——在這里，電臺(tái)播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標(biāo)消費(fèi)者的手段。從文化效果看，經(jīng)由音樂類型電臺(tái)創(chuàng)造和推動(dòng)的流行文化進(jìn)而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因?yàn)椋幕袑W(xué)者認(rèn)為，文化的商品化不僅在于文化產(chǎn)品經(jīng)市場(chǎng)流通，而且還在于文化產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的市場(chǎng)導(dǎo)向。因?yàn)槿说男枨罂煞譃樵从谏锉灸艿男枰驮从谛睦韺用娴挠螅笳吲c前者相比，其特點(diǎn)在于不確定和無(wú)參照，而且永無(wú)止境；現(xiàn)代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過(guò)流行并利用大眾的從眾心理來(lái)制造出新的欲求，也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個(gè)過(guò)程中，媒介通過(guò)傳播內(nèi)容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會(huì)價(jià)值、社會(huì)風(fēng)尚、生活態(tài)度和行為準(zhǔn)則，進(jìn)而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8]商業(yè)音樂類型電臺(tái)正是在這一過(guò)程中扮演重要角色。

音樂電臺(tái)的“類型”（FORMAT）概念產(chǎn)生于媒介運(yùn)作與市場(chǎng)調(diào)查的逐步結(jié)合。盡管早在1930年代，美國(guó)全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS）下屬的一個(gè)機(jī)構(gòu)COOPERATIVEANALYSISOFBROADCASTING就開始進(jìn)行基于電話訪問(wèn)的電臺(tái)收聽率調(diào)查，但那不過(guò)是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺(tái)的出現(xiàn)，才從根本上把廣告主通過(guò)收聽率了解媒體的做法改變?yōu)槊襟w通過(guò)受眾調(diào)查來(lái)尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調(diào)查越成熟，類型電臺(tái)也變得越專業(yè)。[9]尤其，在電視時(shí)代，廣播變得越來(lái)越地方化，在90年代的今天，廣播電臺(tái)仍然繼續(xù)巧妙地發(fā)揮著其類型化的節(jié)目策略，這一趨勢(shì)帶來(lái)的變化是隨著人口增長(zhǎng)廣播電臺(tái)的新聽眾也不斷增加，于是為適應(yīng)年輕人新的文化需要，新的電臺(tái)類型不斷被創(chuàng)造出來(lái)，并引導(dǎo)著流行文化。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中，不同類型電臺(tái)聽眾的人口學(xué)特征達(dá)到了前所未有的高度一致，這使得電臺(tái)能夠更明確地將這些目標(biāo)聽眾作為預(yù)售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺(tái)的這種良性循環(huán)主要通過(guò)兩種途徑實(shí)現(xiàn)，一是為新聽眾創(chuàng)造新的電臺(tái)類型，二是不斷對(duì)已經(jīng)流行的類型進(jìn)一步明確界定其風(fēng)格。如搖滾電臺(tái)繼續(xù)通過(guò)細(xì)分為專門播放校園非商業(yè)電臺(tái)藝術(shù)家的作品的“新?lián)u滾”（NEWROCK）、貌似60年代FM電臺(tái)節(jié)目再度風(fēng)行的ADULTALBUMALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來(lái)尋找被過(guò)去其他類型電臺(tái)所忽略的那部分聽眾。

伴隨著電臺(tái)類型增多的另一變化是地方電臺(tái)的崛起。無(wú)論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯(lián)播網(wǎng)，它們提供的類型音樂節(jié)目，似乎越來(lái)越不能滿足地方電臺(tái)的需要。與此相對(duì)應(yīng)的是通過(guò)衛(wèi)星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節(jié)目構(gòu)成開始取而代之。

由于聯(lián)邦通訊委員會(huì)對(duì)于一家公司在一個(gè)廣播電視市場(chǎng)所擁有的電臺(tái)數(shù)量開始放寬，一個(gè)市場(chǎng)上可能會(huì)有三家以上的電臺(tái)由相同的一個(gè)部門來(lái)提供音樂節(jié)目，衛(wèi)星和電腦驅(qū)動(dòng)的節(jié)目構(gòu)成方式稍微地增加了節(jié)目成本，雖然一般節(jié)目成本相對(duì)保持不變，但電臺(tái)運(yùn)作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺(tái)更傾向于如何重新定位其運(yùn)作策略如何更有效地將目標(biāo)聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關(guān)系越緊密，音樂類型電臺(tái)就越自覺地將出售某類具有相同人口學(xué)特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺(tái)和整個(gè)廣播電視與流行文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程相互作用的節(jié)目運(yùn)作策略。這種將類型音樂電臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作使之成為地方化、專業(yè)性廣告媒介，并培養(yǎng)、創(chuàng)造出具有相近年齡、文化程度、收入、個(gè)人興趣、消費(fèi)習(xí)慣的忠實(shí)聽眾以預(yù)售給廣告商來(lái)獲得利潤(rùn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，是90年代中期以來(lái)廣播業(yè)主和廣告主在廣播電視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)重要側(cè)面。[11]而且，類型音樂電臺(tái)把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進(jìn)而通過(guò)他們所代表的時(shí)尚潮流，來(lái)引導(dǎo)青少年的不斷變化消費(fèi)觀念和生活態(tài)度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎(chǔ)。

以幾種不同的音樂類型為例，“動(dòng)感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當(dāng)代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過(guò)一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學(xué)特征必然決定了他們生活觀念、消費(fèi)傾向等等的區(qū)別，他們不同的心理欲求和對(duì)不同流行文化的追隨，也必然需要通過(guò)對(duì)不同的廣告形象的認(rèn)同來(lái)滿足，反過(guò)來(lái)，也只有不同的廣告訴求才能打動(dòng)他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業(yè)電臺(tái)的利益動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，廣告主在細(xì)分的市場(chǎng)上不斷制造出新的大眾文化流行風(fēng)潮，影響、引導(dǎo)和控制著大眾的欲求。

這種狀況導(dǎo)致了音樂電臺(tái)市場(chǎng)的變化無(wú)常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個(gè)詞兒被大量用來(lái)解釋今天音樂電臺(tái)從三大網(wǎng)的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現(xiàn)象，TOP40已經(jīng)不再獨(dú)霸聽眾市場(chǎng)和獲得高額利潤(rùn)，音樂的類型被一個(gè)又一個(gè)的電臺(tái)越分越細(xì)，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會(huì)指望在一個(gè)電臺(tái)同時(shí)聽到熱門說(shuō)唱和動(dòng)感搖滾，或是爵士和60年代鄉(xiāng)村老歌的奇特組合，無(wú)論是電臺(tái)的經(jīng)理還是DJ們，都堅(jiān)信90年代的音樂節(jié)目策略，不再是滿足大多數(shù)人口味的不同風(fēng)格的40首熱門流行歌曲的大循環(huán)（盡管ROCK’ROLL占TOP40的大多數(shù)），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風(fēng)潮的音樂類型這樣細(xì)化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養(yǎng)的新一代消費(fèi)者。[12]當(dāng)然，其節(jié)目構(gòu)成策略仍然是TOP40式的。

音樂電臺(tái)市場(chǎng)的“碎片化”使得許多稍有實(shí)力的廣播業(yè)主都利用政府“放寬規(guī)則”（DEREGUALATION）的一系列政策來(lái)增加其在市場(chǎng)上擁有電臺(tái)的數(shù)量——盡管一個(gè)FM電臺(tái)在其覆蓋范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率往往只在10%左右，但如果在一個(gè)或幾個(gè)廣播電視市場(chǎng)上擁有多個(gè)相同音樂類型的電臺(tái)，則可以把其分散在各處的目標(biāo)聽眾作為一個(gè)總數(shù)出售給廣告商。錢塞勒和CLEARCHANNEL的成功，擁有電臺(tái)數(shù)量之眾也是其中重要原因。（參見表8）

這種狀況也和FM電臺(tái)數(shù)量的增加互為因果。從1970年代到現(xiàn)在，幾乎每十年間，商業(yè)FM電臺(tái)就會(huì)增加一千個(gè)左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號(hào)傳輸效果非常適合播放音樂，而多數(shù)FM電臺(tái)的發(fā)射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺(tái)來(lái)分區(qū)域共同覆蓋一個(gè)廣播電視市場(chǎng)；況且，相對(duì)于報(bào)紙和電視，運(yùn)作一個(gè)電臺(tái)不需要太多的技術(shù)設(shè)備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國(guó)廣告市場(chǎng)份額的10.3%（參見表7），但這個(gè)行業(yè)仍然不失為一個(gè)有較高利潤(rùn)回報(bào)的產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于這些新FM電臺(tái)來(lái)說(shuō)，并沒有其音樂類型細(xì)分的所謂法則或一定之規(guī)，關(guān)健還是在于其如何去“開發(fā)”傳統(tǒng)的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過(guò)音樂測(cè)試對(duì)進(jìn)一步細(xì)分聽眾，尋找具有基本相同人口學(xué)特征和生活趣味以及消費(fèi)習(xí)慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對(duì)象——不同類型的電臺(tái)音樂，最終是經(jīng)由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對(duì)年輕的消費(fèi)者——這便是成功的音樂電臺(tái)得以持續(xù)發(fā)展的原因。

一般來(lái)說(shuō)，類型音樂電臺(tái)的節(jié)目運(yùn)作策略和運(yùn)作結(jié)果可以用“3M=M”來(lái)概括——MUSIC+MARKETING+MORNINGSHOW=MONEY，[13]即準(zhǔn)確的音樂類型定位、完善的市場(chǎng)調(diào)查和成功的早晨節(jié)目是決定電臺(tái)能夠賺大錢的關(guān)鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據(jù)每周的聽眾調(diào)查和音樂測(cè)試、每周音像商店的銷售業(yè)績(jī)、聽眾點(diǎn)播的情況，以及通過(guò)音樂商店、電腦和衛(wèi)星傳送音樂公司提供的新“套餐”來(lái)共同決定的流行風(fēng)潮。其中聽眾調(diào)查和音樂測(cè)試是電臺(tái)一筆巨大的支出，聽眾調(diào)查通常的做法是電話抽樣調(diào)查和聽眾專題座談會(huì)，或被稱作“焦點(diǎn)群體訪談”（FOCUSGROUP），這不僅調(diào)查聽眾的基本構(gòu)成、其對(duì)不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費(fèi)行為、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣；音樂測(cè)試則是在不同的樣本群內(nèi)對(duì)新歌的喜愛程度打分，以認(rèn)定什么是大多數(shù)目標(biāo)聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會(huì)在多大范圍內(nèi)流行。通常在一個(gè)中等大小的廣播電視市場(chǎng)，運(yùn)作一個(gè)音樂電臺(tái)，每年至少需要五百萬(wàn)美元，但一個(gè)好的音樂電臺(tái)，每年投入聽眾研究和音樂測(cè)試的經(jīng)費(fèi)至少需要二十七萬(wàn)美元，其中十五萬(wàn)用于每周的聽眾調(diào)查，三萬(wàn)五千美元用于年度的聽眾調(diào)查，七萬(wàn)美元用于一年兩次的音樂測(cè)試，一萬(wàn)五千美元用于聽眾專題座談會(huì)。[14]當(dāng)然每個(gè)廣播電視市場(chǎng)的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個(gè)電臺(tái)，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個(gè)電臺(tái)，聽眾調(diào)查和音樂測(cè)試就是節(jié)目推廣策略必不可少的基礎(chǔ)和前提。

當(dāng)然，電臺(tái)音樂人往往會(huì)認(rèn)為音樂類型的定位和音樂節(jié)目構(gòu)成既是藝術(shù)也是科學(xué)，因?yàn)槭袌?chǎng)變幻莫測(cè)，無(wú)論是對(duì)于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個(gè)專業(yè)人員可以通過(guò)分析聽眾調(diào)查和音樂測(cè)試結(jié)果來(lái)絕對(duì)認(rèn)定其是否會(huì)流行和在什么時(shí)候流行——只有變化和循環(huán)對(duì)于音樂電臺(tái)來(lái)說(shuō)是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風(fēng)行，而在1980年突然消失，又在1986年復(fù)活；因?yàn)镸TV在1983年的出現(xiàn)而走紅的ALTERATIVEROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來(lái)；而一些十年前無(wú)人問(wèn)津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業(yè)FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOWROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULTCONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風(fēng)行。[15]遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺(tái)已經(jīng)失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

近年來(lái)，大媒介聯(lián)合企業(yè)更為靈活的合作式運(yùn)作方式使得作為其媒介產(chǎn)品生產(chǎn)——流通——消費(fèi)系統(tǒng)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)的音樂電臺(tái)，越來(lái)越具有更強(qiáng)的引導(dǎo)流行風(fēng)潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴(kuò)展到全球的各個(gè)角落。一方面，媒介的兼并風(fēng)潮造就了象錢塞勒這樣的電臺(tái)巨無(wú)霸（參見表8），另一方面，在媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)重組的過(guò)程中，大媒介集團(tuán)“成功的秘訣不再是所有權(quán)的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國(guó)，而是圍繞不同受眾和不同對(duì)象所形成的公司多樣化結(jié)構(gòu)的管理。”[16]如果一個(gè)媒介公司同時(shí)擁有幾家類型音樂電臺(tái)、幾個(gè)音樂工作室和唱片發(fā)行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個(gè)衛(wèi)星或有線電視服務(wù)商，那么，媒介企業(yè)中任何一個(gè)微小的市場(chǎng)事件，比如一首新的原創(chuàng)歌曲，或者一個(gè)關(guān)于70年代城市民謠的重新包裝，都會(huì)通過(guò)上述眾多流通樣式的重復(fù)再現(xiàn)和潛在的文化價(jià)值開發(fā)，搖身一變，成為主流的流行文化現(xiàn)象，就象1993年位居美國(guó)流行音樂排行榜首位的西班牙風(fēng)格的歌曲“MACARENA”的走紅和風(fēng)靡全球一樣。無(wú)論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團(tuán)和RCA音像商店的媒介聯(lián)合企業(yè)BERTERSMANN把生產(chǎn)、流通和交換系統(tǒng)緊密控制起來(lái)的價(jià)值鏈上，從這首歌“細(xì)密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤(rùn)。[17]

應(yīng)該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業(yè)音樂電臺(tái)的運(yùn)作策略的范疇，作為流行文化產(chǎn)品對(duì)不同人口學(xué)特征的消費(fèi)者的吸引，“類型”概念被廣泛運(yùn)用在流行文化的生產(chǎn)和推廣領(lǐng)域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過(guò)這樣系列性的文化消費(fèi)產(chǎn)品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會(huì)群體中有所歸宿，而且還可以因?yàn)閷?duì)不同類型流行文化產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)，建構(gòu)起自己的所謂“個(gè)性化”時(shí)尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業(yè)動(dòng)機(jī)。

事實(shí)上，盡管媒介產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作策略是我們?cè)谔接懮虡I(yè)媒介問(wèn)題時(shí)始終需要關(guān)注的焦點(diǎn)，媒介構(gòu)造的具有強(qiáng)大消費(fèi)特征的流行文化及其強(qiáng)烈的滲透性，也始終是我們?cè)诜治霈F(xiàn)代社會(huì)文化結(jié)構(gòu)時(shí)，需要考慮的因素，但是，我們?cè)谶@里研究美國(guó)商業(yè)音樂類型電臺(tái)與廣告和流行文化的關(guān)系時(shí)，并無(wú)意于其“類型化”過(guò)程中的具體操作原則，也并非為了對(duì)流行文化的社會(huì)影響進(jìn)行批評(píng)。本文的目的，僅在于通過(guò)描述這一關(guān)系及其變化，力圖對(duì)當(dāng)前世界范圍內(nèi)媒介與文化工業(yè)結(jié)構(gòu)的重組，提供一個(gè)較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對(duì)媒介產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)。

表1：美國(guó)電臺(tái)類型的分布[18]

電臺(tái)類型1998年秋（%）1994年春（%）

新聞/談話15.313.9%

AC14.417.2

當(dāng)代熱門搖滾CHR10610.4

老歌/古典搖滾10.211.3

鄉(xiāng)村9.718.3

城市民謠9.37.7

西班牙語(yǔ)電臺(tái)6.52.2

動(dòng)感搖滾/搖滾5.310.1

ALTERNATIVE4.11.5

懷舊金曲3.42.7

爵士樂3.21.0

古典音樂1.70.9

ADULTALTERNATIVE1.30.7

表2：“動(dòng)感搖滾/搖滾”聽眾分析[19]

2-1年齡

12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比7203627821

2-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）67267

2-3族裔白人非裔美國(guó)人亞裔美國(guó)人西班牙/拉丁其它

百分比（%）882172

2-4教育程度高中以下高中大學(xué)及以上

百分比（%）83854

2-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）16432021

表3：“當(dāng)代熱門搖滾”聽眾分析[20]3-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）29282412511

3-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）294625

3-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）56264113

3-4教育程度高中以下高中大學(xué)及以上

百分比（%）123949

3-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比22431619

表4“古典音樂”聽眾分析[21]4-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）12613212235

4-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）47521

4-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）922312

4-4教育程度高中以下高中大學(xué)及以上

百分比（%）52273

4-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）15352030

表5“爵士樂”聽眾分析[22]5-1年齡年齡12-1718-2425-3435-4445-5455-6465+

百分比（%）131429281411

5-2性別男性18+女性18+少年

百分比（%）47521

5-3族裔白人非裔亞裔西班牙/拉丁其它

百分比（%）65203102

5-4教育程度高中以下高中大學(xué)及以上

百分比（%）52768

5-5家庭收入年收入（美元）25000以下25000-5000050000-7500075000+

百分比（%）15382225

表6電臺(tái)數(shù)量[23]商業(yè)AM商業(yè)FM教育FM電臺(tái)總數(shù)

1970年*43232196

1980年*45893282

1985年*41783875

1990年*49874392

1995年49235070170811701

1996年49065285181012001

1997年49065285181012001

1998年47865527191412227

1999年47855697203012512

表71998年不同媒介的廣告份額[24]

電視39%

報(bào)紙36.1%

雜志12.9%

電臺(tái)10.3%

戶外1.7%

電影院N/A

表8前三位電臺(tái)集團(tuán)的收入排名（1998年）[25]名稱電臺(tái)數(shù)收入（美元）

ChancellorMediaCorp.4881,765,421,000

CBSCorp.1641,687,457,000

ClearChannelComm.4531,240,644,000

[1]參見梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾—洛基奇著，大眾傳播學(xué)諸論，新華出版社1990

[2]DavidMorley,Television,AudiencesandCulturalStudies,1996

[3]AlanSwingewood,TheMythofMassCulture,MacmillanPublishersLtd1977

[4]JosephTurow,MediaSystemsinSociety,2nded,Longman1997

[5]本人訪談，R&R資深編輯TPNYNOVIA，1999年4月21日

[6]PeterFornatale&JoshuaE.Mills,RadiointheTelevisionAge,TheOverlookPress,NY1984

[7]JosephTurow,MediaSystemsinSociety,2ndEd,Longman1997

[8]孫瑋，大眾文化中的大眾傳媒，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院1998年博士論文，未發(fā)表

[9]PeterFornatale&JoshuaE.Mills,RadiointheTelevisionAge,TheOverlookPress,NY1984

[10]JonathanDavidTankel&WenmouthWilliams,Jr.,TheEconomicsofContemporaryRadio,inAlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,ed,MediaEconimics---TheoryandPractice,LEA1998

[11]JonathanDavidTankel&WenmouthWilliams,Jr.,TheEconomicsofContemporaryRadio,inAlisonAlexander,JamesOwers,RodCarveth,ed,MediaEconimics---TheoryandPractice,LEA1998

[12]EdwardC.Pease&EveretteE.Dennis,ed,Radio---TheForgottenMedium,TransactionPublishers19

[13]本人訪談，R&R資深編輯TPNYNOVIA，1999年4月21日

[14]資料來(lái)源于作者對(duì)Radio&Record資深CHR編輯TonyNovia的訪談，1999年4月21日

[15]EdwardC.Pease&EveretteE.Dennis,ed,Radio---TheForgottenMedium,TransactionPublishers1995

[16]MichaelCurtin,FeminineDesireintheAgeofSatelliteTelevision,JournalofCommunication,Spring1999

[17]MichaelCurtin,FeminineDesireintheAgeofSatelliteTelevision,JournalofCommunication,Spring1999

[18]1998年數(shù)據(jù)來(lái)自R&RDIRECTORY,Volume1,1999;1994年數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)引自MichaelC.Keith,TheRadioStation,BH1997

[19]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[20]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[21]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[22]R&RDIRECTORY,Volume1,1999,RadioandRecordInc

[23]有*號(hào)者轉(zhuǎn)引自VincentM.Ditingo,THEREMAKINGOFRADIO,FocalPress1995，其余來(lái)源Broadcasting&Cable,1995,1996,1997,1998,1999