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摘要]：

四年一度的美國大選總是能夠吸引世人的矚目，在全球范圍內激起不小的波瀾。在此強效影響中，媒體發揮著不可替代的重要作用。本文擬從理論上探討在大選過程中媒體報道政治的方式和影響，并簡要指出競選報道所面臨的困境及改良路徑。

關鍵詞：美國大選媒體政治報道

一

縱向來看，按報道客體的競選階段劃分，大選中的媒體報道可以分為四個階段，即初選前階段、初選階段、黨內提名大會階段和大選階段。[1]無論是基層競選，還是州或國家領導人的競選，這四個階段是大部分競選共有的特征。

第一階段稱是初選前階段，也稱作“去糠階段”(winingperiod)或者“采礦階段”(surfacingperiod)。在這一階段，候選人試圖傳達比競爭對手更多的信息，以便讓公眾聽到自己的競選理念。公眾也對候選人產生了初步印象，并開始辨別哪位候選人更能夠勝任。候選人忙于各種程式性的活動，如斷地發表演講和進行辯論等。這一階段媒體通常側重于對處于領先地位的候選人進行報道，這有助于公眾的認知，但更重要的是有利于候選人增加公開曝光的機會，以募集到更多的競選資金。如2000年的共和黨競選中的喬治•W•布什，2008年競選中的巴拉克•奧巴馬等，他們都從這類報道中獲益匪淺，募集了大量競選資金。

第二階段是初選階段。初選在各州舉行，以確定哪位候選人將代表其政黨參加大選。初選之所以重要，是因為該階段直接涉及參與投票的公眾。初選階段使得選民有機會決定誰是事實上的領跑者(front-runner)，而非先前媒體通過民意調查推測出的理論上的領跑者。這時，有部分候選人將會因為前期拙劣的表現而被淘汰出局，隨著初選結果的公布，媒體開始對勝出的候選人進行積極的報道，同時對那些辜負媒體期望的候選人進行猛烈的批評。

第三階段是黨內提名大會階段，也稱政黨提名大會階段，在會上各個政黨為大選而提名各自的候選人。在很大程度上，黨內提名大會是程式性的，近年來，這種提名在大會召開之前就已經確定下來了，但在過去數年中曾充滿懸念，勝出者往往僅以數票之差而領先。對于各個政黨來說，黨內提名大會具有重要的意義。近年來，由于誰將成為候選人已經幾乎沒有了懸念，媒體也隨之減少了對黨內提名大會階段的報道。2008年該階段的媒體報道則有所突破，原因在于內頗具聲望的希拉里•克林頓與起初并不被看好的貝拉克•奧巴馬為贏得黨內候選人的而展開的激烈競爭。

第四階段稱為大選階段。這一階段只剩有少數候選人，他（她）們為爭取公眾投票而展開激烈的競爭宣傳，公眾往往只會聽到兩三位候選人的名字，但在過去四年中通常會有數十人為爭得總統寶座而進行角逐。隨著大選的日益臨近，選民對每個候選人的形象也有了一定程度的了解。通常，大選階段即是選民對候選人及其政策與綱領等信息進行認知的階段。電視辯論會、24小時巡回演講、大量公眾的出現等各種程式性的事件標志著大選階段的到來。在這一時期，媒體不斷進行“賽馬”(horserace)式競選報道并對候選人的戰略進行評價。

二

橫向來看，按照報道主體的報道方式劃分，媒體也有幾種不同形式的報道，即議程設置式報道、戲劇式新聞報道、“賽馬”式新聞報道和解釋式新聞報道聞。[2]

第一，議程設置式報道。新聞媒體遠遠不止是信息和觀點的傳播者。也許在多數時候，它在使人們怎樣想（whattothink）這點上較難奏效，但在使人們想什么（whattothinkabout）上十分有效。[3]這一功能被稱作議程設置理論。沃爾特•李普曼（WalterLippmann）在《輿論學》一書中曾指出，人們不會像對腦海“圖景”那樣直接對他們身外的世界做出反應，“因為身外世界過于廣闊、過于紛雜、過于轉瞬即逝，因而很難直接了解。我們還無力處理如此微妙多樣、變化復雜和組合交錯的情況。然而，我們不得不在此之中有所作為，我們就不得不用更簡單的模式重新建構它，使得我們可以將它把握。”[4]通過新聞的選擇與編排，編輯、媒體極大的影響著人們對政治現實的認識，大選期間傳媒反復報道的競選者所談論的問題，實際上已經提醒了公眾應該注意什么問題，告訴了公眾什么才是重要的問題。[5]媒介議程設置在強調競選熱點問題方面有很強大的作用，在2008年的大選報道中，經由媒體的傳播，經濟上的金融危機問題，國際事務中的伊戰問題，以及國內1200多萬的非法移民等問題都成為選民的重點關注對象。

第二，戲劇式新聞報道。研究者稱，媒體的政治報道猶如戲劇。布魯斯•格朗貝克(BruceGronbeck)認為，今天如果用理性來探討政治未免太過復雜，取而代之的應該是訴諸人們的情感，這種手段可以使候選人與選民之間的關系免受媒體的干擾。格朗貝克稱這種現象為“感性政治”。在1996年總統競選期間，克林頓在MTV上頻頻露臉，意圖就是試圖影響年輕選民。在1999年全國代表大會上，副總統戈爾發表了一個非常人性化的演說，稱他的姐姐因為吸煙而死于肺癌，這一非常戲劇化的訴求其實是被設計出來激發人們反對煙草工業從而宣傳其競選綱領的。

美國學者尼莫(Nimmo)和庫布斯(Combs)認為，“戲劇化的新聞才會受到歡迎”。他們解釋說，“大部分戲劇的本質是道義上的評判，如道德的審判、粗鄙的誹謗、對善良的回報、對邪惡的懲罰等”。傳播學者馬克•B•豪溫德(MarkB.Hovind)認為，電視新聞與戲劇有四個相似之處：戲劇性的沖突，簡單而熟悉的情節，直觀且可預測的角色發展，吸引眼球的視覺形象。1996年總統競選期間，豪溫德研究了這些電視新聞變量，并拿來與肥皂劇做了對比。豪溫德發現新聞——無論是美國廣播公司皮特•詹寧斯(PeterJennings)主持的《今晚世界新聞》(WorldNewsTonight)，還是美國有線電視新聞網的《政策觀察》(InsidePolitics)——比電視劇和脫口秀展示了更多的戲劇性因素。豪溫德總結說，“戲劇的張力”導致了新聞的沖突取向和視覺性質。同時他認為，考慮到媒體產業的利潤導向，要改變電視新聞的戲劇性是不可能的。

第三，“賽馬”式新聞報道（Campaignashorserace），即不斷報道民意測驗中誰領先，誰落后。新聞記者和專業人士不斷分析領先的候選人采用的是何種策略及如何維持這種領先地位，同樣，媒介權威人士也會分析落后候選人的問題癥結及采用何種措施才能扭轉戰局。在1988年和1992年的競選中，“賽馬”式新聞報道占了全部新聞的58%，1996年，這一比例為48%。“賽馬”式新聞報道不但妨礙了人們了解候選人的政策主張，還導致了所謂的“政治專家”投機式的猜測。學者T•帕特森(T.Patterson)強烈批評了這種報道方式。他認為，媒體對待政治領袖尤其是他們的競選承諾持冷嘲熱諷的態度，結果，公眾對政治領袖也開始持這種態度了。帕特森說，大部分候選人一旦競選成功都會兌現他們的承諾，但事實上媒體卻忽略了這一點。

第四，解釋式新聞報道。對于政治事件，“媒體不只是簡單地報道，還對此進行解釋”。這就是說，新聞記者和政治權威——包括政治顧問和專家——通過對事實的講述代替了事實本身。新聞記者在政治新聞分析中發揮著重要作用，并開始成為該領域的專家。國家電視網及其他媒體的新聞記者把自己的評論置于候選人自己的評論之上，媒體評論所占用的時間越多，候選人做出評論的時間就越少了。實際上人們聽到的只是候選人比較引人注目的只言片語(soundbits)，即媒體對候選人整篇演講中很少的一部分引述。在1996年總統競選中，這一引述的時間只有8.2秒鐘。有專家認為，新聞記者的解釋增加了負面效應。由于記者總是把目光集中在候選人犯的錯誤及其策略上，這就導致了“媒體自我陶醉癥”(medianarcissism)，結果使得人們對政治活動更加疏離。

三

由于媒介技術的進步，候選人已可以輕而易舉地建立與選民之間的直接關系。在競選宣傳的早期，候選人僅僅通過公開露面與公眾建立直接聯系，后來隨著媒介業務(Mediaoutlets)數量和種類的增加，候選人與選民之間的聯系也隨之增加。今天，候選人可以利用數百個有線電視頻道，上千種報紙雜志，以及為數眾多的因特網特別節目，試圖以此來使選民確信他們選舉出來的將是最優秀的候選人。媒介在這種競選宣傳中對人們認知世界產生的影響是巨大的，主要表現在以下兩個方面。

首先，媒體把候選人的信息直接告之選民，政黨屬性不再被予以重視，權力轉移至有選舉權的公眾。結果，人們今天比前電視時代的公眾知道了更多的有關候選人的信息，甚至可以獲知他們的一些個人生活信息。但是這些信息是經由媒體評論員(mediacommentators)過濾之后的，他們幫助人們形成對候選人的印象，媒介競選宣傳可以使選民從各個視角體驗整個競選過程。盡管所看到或聽到的只是經過媒體或政治顧問把關之后的信息，公眾仍然可以了解到候選人是如何選舉產生的。

其次，競選宣傳成為現時代公眾的消費景觀。政治宣傳的本質使其首先將敘事而非證據和理性置于優先地位。格朗貝克認為，競選信息由語言及視聽符號共同組合而成。競選信息的傳播有三種方式：“對圖片的語言化解釋、對言論的圖片化解釋以及對前二者的煽動性音效修飾”。這些信息會被削減到一定程度，以至于人們由于缺少足夠的信息而不能作出明智的判斷。在這種報道下，選民對政客及政治進程開始漸漸熟悉，但這并不必然是一種積極的變化，它使得公眾不再運用傳統的政治知識，而只是誘惑人們去欣賞政客各自的特色之處，從而顛覆了選民過去做出政治決定的標準——“我們看似對政治了如指掌，事實上真正的了解卻遠遠不夠”。

尼莫和庫布斯認為，“我們在電視上看到的政客的形象并非他們真實的反映，那只是被過濾之后的虛擬幻象，同時也是各種中介塑造的產物”。這種精心設計的結果，便是“大眾媒體把我們這個時代錯綜復雜并擁有多種聲音的現實世界簡化成了另外一番模樣，即簡單的幾幅圖像和幾種聲音組合成的符號化世界”。T•帕特森看到了媒體和候選人在控制選民態度上的博弈，“他們為了控制大眾的觀念及其對周圍政治環境的認知而彼此競爭”。換句話說，媒介影響公眾對政治的看法，雖然這種看法有些混亂不堪，卻是人們獲得候選人及其它重要問題信息的唯一途徑。它對現實的描述并不完美，但是人們必須據此做出最后的決定。[6]

四

由于在最近幾屆選舉中選民投票率比較低，許多學者感到了美國政治選舉的危機。T•帕特森認為，媒體把美國選舉描繪成兩個競爭者之間的一場游戲。“當記者在選舉中遇到新的信息時，他們傾向于使用一種解釋性的框架來報道新聞，在這種框架中候選人為了利益而彼此競爭”。帕特森認為這種報道與公眾理念背道而馳，在這種報道框架下，公眾認為競選是“一種選擇領導并且解決其問題的手段”。游戲說讓媒體不斷尋找候選人行為背后的動機，政策決定的復雜討論被游戲中勝利者簡單的解釋所取代。帕特森認為盡管大多數競選者都會信守承諾，但媒體還是會把候選人描繪成言而無信的形象。為什么媒體要把競選描述成游戲呢？如前述關于媒體新聞報道方式所分析的，媒體是為了尋找戲劇化和個性化的故事，而競選正好給了他們得到這種故事的機會。

其次，在媒體的競選報道中，候選人的形象占據了主導地位。帕特森認為，媒體不能夠提供候選人的完整政治圖像，相反，它只能夠提供候選人的一瞥，但是僅僅通過這一瞥人們的意見就行成了。換句話說，媒體描繪的候選人形象是被戲劇化、個性化、片段化、平民化之后的，選民腦海中的候選人形象是片面的。有許多研究者稱，候選人需要重新上鏡頭。

再者，因為媒體的游戲心態(gamementality)，早期的失敗者往往被描繪為資歷不夠，不能勝任的形象。同時，募捐者想把錢壓在第一候選人身上，如果早期沒有一個很好的表現，候選人的競選便難以為繼了。換句話說，媒體對候選人的早期報道對其后來有著重大的影響，而這種影響也許并不必然是公正的。在選舉中，媒體的支持與否甚至直接關系到候選人的成敗。有許多研究表明，媒體在政治競選中不僅總是與特定的黨派及候選人的觀點與意見相同，把采訪與報道中的焦點集中在他們身上，而且總是在暗中鼓勁加油，有的甚至直接發表帶有偏見的社論或其它言論。[7]相關的法律條文只是規定了媒體對各方候選人應給予公正的報道(faircoverage)，但是這種技術性規定具有較強的操作空間，即使媒體給予各方均等的版面和時段進行報道，報道內容的主觀傾向也是不可完全避免的。有調查顯示，[8]在2008年總統競選期間，關于奧巴馬的中性及正面報道約占其全部報道的2/3，負面報道占1/3，對于約翰•麥凱恩來說，中性及負面報道約占其全部報道的2/3，正面報道僅占1/3。已有許多自由派知識分子對此表示了憂慮，他們擔心會出現新一輪的“造神運動”，這與媒體所應堅守的客觀公正原則是背道而馳的。所以，媒體在這方面仍有很大的改良空間。

有許多專家、學者已經提出了很多改變選舉過程的建議，其中之一即是通過改革媒體找到一種方法，使媒體能夠對競選進行更好地報道，但這個想法存在著一個關鍵的問題：憲法第一修正案保護媒體，反對政府干預。換言之，讓政府來規定媒體如何報道新聞是不受歡迎的。何況，媒體是一種贏利性機構——這種觀念已根深蒂固——許多問題正是媒體的這種性質引發的。目前政府和公共團體已著手創立專門的頻道，用以全程播放候選人的競選活動，平均每天的播出時間高達20小時以上。但與規模龐大的電視網新聞報道相比，它還不能吸引足夠的注意力。

許多研究者提出，[9]新媒體技術對改善競選進程將會有所幫助。然而與電視辯論報道相比，新媒體如網絡辯論報道的觀眾數量過少，而且還趨于雷同：男性、高學歷、高收入、白領。因此，如果想使競選發生根本性地變化，所采用的新傳播技術必須讓每一個公民都觸手可及。

[注釋]

[1][2][6][9]PersuasionintheMediaAge，TimothyA.Borchers，Boston:McGraw-Hill，2005.p.298-299；p.305-307；p.300-301；p.327

[3]Cohen，B.C:ThePressandForeignPolicy，Princeton，NJ:PrincetonUniversityPress，p.13

[4][美]斯坦利•巴蘭，丹尼斯•戴維斯著，《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來（第三版）》，306頁，清華大學出版社，2004

[5]McCombs，M.E.&Shaw，D.L:TheAgenda-SettingFunctionofMassMedia，inPublic

[7][美]威廉•斯通，《政治心理學》，黑龍江人民出版社，1987，p.288-289

[8]美國布法羅紐約州立大學（UniversityatBuffalo，TheStateUniversityofNewYork）傳播系教授洪浚浩博士在廣西大學的學術演講，2008-12-17