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【摘要】本文以互聯(lián)網(wǎng)+背景下的房地產(chǎn)營銷策略為研究對(duì)象，論述了互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷模式變革的必要性，互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷的未來發(fā)展趨勢(shì)，并探討互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷面臨的重重障礙，提出互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)營銷的具體策略和實(shí)施途徑。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；房地產(chǎn)營銷；房地產(chǎn)行業(yè)

1前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)近幾年迅猛的發(fā)展，社會(huì)生活的方方面面都已感受到了互聯(lián)網(wǎng)的魅力。在2015年兩會(huì)期間總理在《政府工作報(bào)告》中兩度提出“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，各行各業(yè)也開始探索互聯(lián)網(wǎng)如何與本行業(yè)融合發(fā)展的途徑。房地產(chǎn)行業(yè)也不例外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在改變了房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境也在優(yōu)化著房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作方式，最有代表性的就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的變化促使房地產(chǎn)企業(yè)必須改變?cè)瓉泶址诺臓I銷方式，及時(shí)轉(zhuǎn)變思維，利用現(xiàn)代信息技術(shù)和社交媒體，積極探索互聯(lián)網(wǎng)+的創(chuàng)新營銷方式，完成“以商品為中心”到“以人為中心”的轉(zhuǎn)變，通過優(yōu)化客戶關(guān)系來適應(yīng)房地產(chǎn)市場不斷變化的新需求。本文就從房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷的角度，分析互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷的必要性以及兩者融合的模式現(xiàn)狀，分析各種模式下的優(yōu)缺點(diǎn)及在實(shí)現(xiàn)過程中可能存在的障礙，最后討論房地產(chǎn)企業(yè)新型營銷的對(duì)策建議。

2“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”的必要性

“互聯(lián)網(wǎng)+”如火如荼的在中國各行業(yè)中展開，房地產(chǎn)行業(yè)可以將互聯(lián)網(wǎng)+引入到房地產(chǎn)開發(fā)與管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中就包含房地產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)，促使房地產(chǎn)營銷必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的原因來源于兩個(gè)方面：①互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者群體和消費(fèi)心理的變化，②來源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為房地產(chǎn)企業(yè)帶來的環(huán)境的變化。2.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境變化。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的環(huán)境影響之大，可以從房地產(chǎn)企業(yè)工作效率的提高和營銷方式的多樣性上可見一斑，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、超時(shí)空性是房地產(chǎn)企業(yè)高效運(yùn)作的保障，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力高低一定程度上也決定了行業(yè)競爭的成敗；互聯(lián)網(wǎng)和新型社交媒體也為房地產(chǎn)的運(yùn)作和營銷帶來了更多的途徑和方式，運(yùn)用社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)工具的能力同樣決定了房地產(chǎn)企業(yè)的營銷效果。這樣的背景導(dǎo)致房地產(chǎn)行業(yè)的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)深度融合并運(yùn)用自如的企業(yè)就可以在一定程度上贏得行業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近日第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。廣大網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)開展的活動(dòng)中，即時(shí)通訊、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞排在前三位。房地產(chǎn)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具開展?fàn)I銷創(chuàng)新是十分必要且勢(shì)在必行的。2.2互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者需求及行為變化。2.2.1消費(fèi)者需求變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，各種新興產(chǎn)業(yè)也改變了人們的生活方式，追求自我、追求個(gè)性也使消費(fèi)者的需求開始變得多樣，而追求環(huán)保、節(jié)能也成為了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者另一個(gè)需求點(diǎn)。對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，是否能夠滿足其個(gè)性化、多樣化的需求，能夠開發(fā)出既具有舒適性、功能性又能夠節(jié)能的房地產(chǎn)產(chǎn)品將成為在競爭中取勝的關(guān)鍵，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)不僅要在產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量保障上下功夫，在項(xiàng)目營銷推廣上也要能夠迎合消費(fèi)者的胃口。2.2.2消費(fèi)者行為變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者獲取信息的能力也得到了極大的提高，運(yùn)用搜索引擎獲取感興趣的房地產(chǎn)項(xiàng)目信息，不再單方面接受營銷人員的信息，打破了原來由于信息不對(duì)稱給購房者帶來的弱勢(shì)地位；還可以通過微博、微信的分享功能與其他消費(fèi)者互通有無，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理和篩選后作出理性的購買決策，這正是對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)性提高的表現(xiàn)。在這種情況下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為的變化，在充分尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)上給與消費(fèi)者更多有價(jià)值的信息，并且必須認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑的傳播效應(yīng)。

3“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”模式現(xiàn)狀

3.1O2O營銷模式。O2O即OnlineToOffline，即線上線下相結(jié)合的一種營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)可以成為開發(fā)商和購房者的媒介，房地產(chǎn)企業(yè)構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)站或者通過第三方平臺(tái)將房地產(chǎn)產(chǎn)品信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以在線上通過瀏覽企業(yè)網(wǎng)站、在線溝通、直播看房等方式了解項(xiàng)目、戶型、服務(wù)等信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)了解房產(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，獲得更全面的信息，做出購買決策后在線下與房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)成交易，這種模式幫助房地產(chǎn)企業(yè)和購房者快速地找到對(duì)房，大大提高購房效率與便捷性。目前，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)通過這種模式開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，其營銷效果也是非常顯著的，且大大節(jié)約了營銷成本，應(yīng)用非常普遍。但是，這種模式也有一定的問題，比如，網(wǎng)絡(luò)信息的真?zhèn)坞y辨，作為普通的購房者往往難以辨別，為購房者帶來一定的風(fēng)險(xiǎn)。3.2新型社交媒體營銷模式。這種模式主要是房地產(chǎn)企業(yè)借助于新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)與購房者建立良好的信息傳播途徑和溝通渠道，利用流量、數(shù)據(jù)和媒體平臺(tái)，促成房產(chǎn)交易。微信公眾號(hào)營銷、微博營銷通過分享達(dá)到全民營銷的效果，使產(chǎn)品信息被越來越多的人了解，APP信息推送營銷成為了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的新陣地，房地產(chǎn)企業(yè)紛紛建立自己的APP，在其中對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行全方位的展示，目前的場地狀態(tài)、施工進(jìn)度、戶型信息、樣板間立體展示等信息都可以了解；直播看房是隨著直播平臺(tái)的出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生的新型營銷方式，購房者可以通過直播平臺(tái)觀看房地產(chǎn)企業(yè)的營銷直播，全方位了解項(xiàng)目信息，為很多外地購房者和不方便實(shí)地看房的購房者提供了低成本、高效率的方式。但是，這種方式的局限性來自于分享的有效性決定了營銷效果的好壞。3.3大數(shù)據(jù)營銷模式。大數(shù)據(jù)營銷模式是通過對(duì)各大網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析和處理，挖掘客戶需求，實(shí)現(xiàn)市場精準(zhǔn)定位，從而定向推行營銷策略、宣傳工作目標(biāo)化、改善商家經(jīng)營行為等活動(dòng)。基于購房者的網(wǎng)絡(luò)搜索行為、瀏覽行為、累積行為等了解其消費(fèi)心理、消費(fèi)能力及消費(fèi)行為等，從而指導(dǎo)廣告投放的策略，社交媒體推送策略，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、高效、精準(zhǔn)的營銷，將線上產(chǎn)品及線下活動(dòng)定向推送給客戶。該模式對(duì)行業(yè)發(fā)展走向和前景能進(jìn)行有效預(yù)測，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，提高企業(yè)利潤。但是，這種模式的障礙在于營銷效果依賴于大數(shù)據(jù)的分析質(zhì)量，房地產(chǎn)企業(yè)在委托專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)時(shí)應(yīng)委托數(shù)據(jù)分析能力有保障的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

4互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷策略

4.1培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維。房地產(chǎn)營銷人員必須不斷培養(yǎng)自己的互聯(lián)網(wǎng)思維，營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維的理解和思考方式的轉(zhuǎn)變，突破“互聯(lián)網(wǎng)思維簡單粗暴的運(yùn)用信息技術(shù)將產(chǎn)品信息放上網(wǎng)的傳統(tǒng)思維模式，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是人性化思考，并不是互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)營銷概念簡單的疊加，而是一種全新的運(yùn)作模式，在營銷方案的制定、營銷計(jì)劃的實(shí)施、營銷活動(dòng)的實(shí)踐過程中，時(shí)刻運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新性地分析問題、解決問題才是將互聯(lián)網(wǎng)思維真正融入到房地產(chǎn)營銷之中。4.2重視產(chǎn)品創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)者需求和消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻變化，從前信息不對(duì)稱導(dǎo)致的營銷人員的信息優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在，消費(fèi)者的需求多樣性促使房地產(chǎn)營銷的出發(fā)點(diǎn)不單單是營銷手段的變化，更應(yīng)該從產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，從銷售商品到“客戶體驗(yàn)”過渡，從前的地段、質(zhì)量、配套等賣點(diǎn)已經(jīng)不能吸引到消費(fèi)者，而房屋的安全性、設(shè)計(jì)的個(gè)性化、服務(wù)的人性化、生活方式的舒適性成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上要把著力點(diǎn)放在環(huán)保、節(jié)能、物業(yè)及舒適度上，打造一個(gè)舒適而美好的棲居之所。產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊緊貼合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求，房地產(chǎn)營銷自然水到渠成。4.3改進(jìn)推廣策略。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，想要提高房地產(chǎn)營銷的效果，必須不斷改進(jìn)推廣策略。一方面，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，細(xì)分市場，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；同時(shí)通過即時(shí)通訊工具和線下接觸，消除購房者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容有疑慮的信任危機(jī)，并通過微信溝通，及時(shí)掌握目標(biāo)客戶的需求變動(dòng)情況，從中尋找市場拓展新機(jī)會(huì)；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)可鼓勵(lì)消費(fèi)者通過微信、微博調(diào)查和投票等方式參與到房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，使房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品更符合購房者的實(shí)際需求，能夠提供盡可能多的、購房者需要的增值服務(wù)，從而確保房地產(chǎn)項(xiàng)目與目標(biāo)客戶們的個(gè)性化住房訴求更加吻合；第三方面，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷者還應(yīng)當(dāng)運(yùn)用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)（SEO）來提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)與SEO運(yùn)營商展開深度合作，通過關(guān)鍵詞競價(jià)的方式來提高購房者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，并通過增加點(diǎn)擊率的方式來提升房地產(chǎn)網(wǎng)站的營銷效果。

5結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營銷”已成為時(shí)代的選擇，一方面，“互聯(lián)網(wǎng)＋”可以顯著推動(dòng)房地產(chǎn)營銷得到發(fā)展，降低營銷成本，提高工作效率，獲得顯著效果，另一方面，房地產(chǎn)營銷也為“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了一種創(chuàng)新應(yīng)用模式，讓更多的行業(yè)和部門看到其應(yīng)用的意義和作用，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用和推廣有一定的推動(dòng)作用。因此，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極探索互聯(lián)網(wǎng)融合之路，從培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維、重視產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)推廣策略等多個(gè)方面著手，從而達(dá)到持續(xù)提升房地產(chǎn)營銷質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。

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作者:張慧 單位:吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院