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摘要：在森林旅游產業已成為林業經濟重要組成部分的背景下，探討了狼山國家森林公園營銷管理方面存在的問題。研究認為，狼山國家森林公園在營銷過程中存在著宣傳手段過時，文化營銷不到位，服務營銷存在缺陷以及人才資源缺乏的問題。針對上述問題，提出了開展“互聯網+”式網絡營銷，開發文化特色，健全服務營銷體系以及加強人才隊伍建設的優化策略建議。

關鍵詞：森林旅游；狼山森林公園；營銷策略

近年來，隨著信息化時代的到來，森林旅游產業原先的營銷模式已漸露弊端，無法適應時代的發展。森林公園是森林旅游產業重要的組成部分，因此以森林公園為例來研究森林旅游是較為典型的做法[1]。上世紀80年代，南通市狼山森林公園被評為江蘇省六大風景名勝區。2018年，狼山森林公園正式獲批成為國家級森林公園。但最新數據顯示，狼山森林公園的旅游規模、經濟效益等均已落后于其他旅游景點，僅位于全省第25位。狼山森林公園排名的下降，一定程度上與其營銷模式的缺陷有關。

1狼山國家森林公園概況及營銷現狀

1.1公司概況。1.1.1風景資源豐富。狼山國家森林公園位于江蘇省南通市崇川區沿江地區，規劃面積1080hm2，其中森林面積657.27hm2，陸域森林覆蓋率80.83%。狼山是以山水為主體的自然景觀和人文景觀的結合體。狼山公園最為著名的自然景觀是五山（狼山、軍山、劍山、黃泥山、馬鞍山）臨江而立，其江面是長江最為寬闊之處。人文景觀包括綠園疊翠、海棠花塢、芝櫻倩影、嗇園、北麓園、如意湖、慈航院、功德池等景點。目前狼山森林公園已形成了狼山、軍山、嗇園、靜海、南通植物園、龍爪巖濱江風光帶等六大森林景觀組團，是城市綠地系統“三環、五廊、八心、九脈、多點”的重要地理標志。1.1.2宗教文化底蘊深厚。狼山是全國的佛教八小名山之一。狼山廣教禪寺內供奉著開山祖師大圣菩薩和西方三圣之一的大勢至菩薩，軍山上供奉著世界上最大的翡翠觀音座像，劍山上供奉著文殊菩薩，聞名而來的香客絡繹不絕，香火旺盛，歷代不衰。法乳堂是全國唯一供奉十八高僧的地方，“十八高僧”分別為安世高、道安、鴻摩羅什等，由中國佛教協會參與選定。高僧的畫像由大師范曾手繪，形神兼備，是享譽海內外的佛門瑰寶之一。狼山下紫瑯禪院內存有輪車，內貯大量佛教經書。狼山的輪車是全國唯一能轉的一具，據說轉一次輪車，就等于念一遍佛經的功德，這在佛教中廣受信仰。1.1.3規模逐漸擴大但總體水平偏低。2008年，狼山森林公園接待游客量148萬人次，實現旅游收入3400萬元；2017年，接待游客量198萬人次，實現旅游收入7293萬元，其中售票收入5403萬。盡管十年來狼山公園的游客量與收入規模均有所上升，但門票收入的依賴性過強，總體收入水平仍然偏低，在全省排名無法領先。而同等級的南京棲霞山森林公園，在紅葉觀賞期一天內便可吸引游客10萬人，遠超狼山旺季的游客接待量。因此，狼山森林公園作為南通市的龍頭景區，其大產業的格局仍然沒有形成，潛力有待開發。1.2營銷現狀。狼山森林公園近年來游客數量逐年增加，知名度也逐漸提高，但是總體來看業務量增長速度緩慢，營銷模式也存在著不少缺陷。首先，狼山公園沒有系統地開發旅游產品。君山茶、藍印花布等狼山特產受到游客的一致好評，但是由于狼山公園沒有對這些旅游產品進行推廣和宣傳，導致很多游客并不知道這些特產，從而錯失了營銷賣點與收入來源。其次，目前狼山森林公園的營銷宣傳手段主要還是依賴于口碑營銷，即通過以前積累的老顧客向朋友和親戚進行宣傳，從而將自己的品牌或信息傳播開來。這種傳統的宣傳手段成本低、針對性強，但是存在片面性與主觀性，而且涉及的受眾范圍有限，難以形成較強的營銷攻勢[2]0。最后，狼山森林公園沒有設置獨立的市場營銷部門，也沒有形成一套完整的營銷管理體系，因此盡管狼山公園也已經投入不少相關資金，但依舊沒有取得“整體大于部分之和”的營銷效果。總之，目前狼山森林公園的營銷現狀不容樂觀，營銷模式仍然有很大的改進與開發空間。

2營銷過程中存在的問題

2.1宣傳手段過時。宣傳策略是4P營銷理論的四大策略之一，也是營銷過程中最為重要的一環[3]0。狼山森林公園外地游客數量少、知名度不如其他同等級的森林公園高，究其原因，主要是因為宣傳手段過時。目前，狼山森林公園營銷宣傳形式多以廣告牌，旅游專欄，電視投放等傳統方式為主。在“互聯網+”的時代背景下，這些方式已不足以大幅度提升其知名度。近年來，微信公眾號網絡推廣、各種短視頻APP拍攝以及電子商務平臺的建設，都為各景區的宣傳活動提供了良好的硬性條件。但狼山森林公園未能在信息化的大背景下及時更新宣傳手段，未能充分利用網絡進行大面積營銷。此外，旅行類APP也是各景點重要的宣傳渠道之一。盡管狼山公園官網制作精美，信息全面，但目前大部分游客都是通過旅行APP的推薦來進行行程規劃，而狼山森林公園與攜程旅行等旅行類應用軟件的合作程度較低，導致其社會知名度不高。2.2文化資源利用不充分。消費者需求的變化與市場競爭的加劇使文化營銷的發展前景更加廣闊，21世紀是文化營銷的時代。目前我國已經實現一般意義上的物質富足，現在人們更多追求的是文化和精神方面的充實。狼山森林公園是長三角地區較為知名的宗教圣地森林公園，但由于營銷過程中對文化資源利用的片面性，導致其品牌形象單一，大多數游客對其印象僅停留在拜佛祈福勝地，卻不知道狼山森林公園其實也是陶冶情操、培養情趣的人文勝地。有形文化資源中，南通園博園目前已成為南通大學生校外實踐基地，南京藝術學院大學生實踐基地等科普教育基地。但在之前的營銷過程中，狼山公園一直對外宣傳其植物園的身份，弱化了其人文色彩，從而導致其轉型困難。無形文化資源中，狼山森林公園對名人文化資源的利用不夠充分。余秋雨在《文化苦旅》中記錄了狼山一游，提到了駱賓王墓及張謇等南通歷史文化名人，初唐四杰之一的駱賓王與實業救國的狀元張謇等人，均與狼山有著不可分割的聯系。被學者寫進著作、相關名人的高貴品格等等，都是可以利用的文化資源，但在營銷過程中，狼山森林公園對此層面的宣傳力度較弱，導致很多游客并不了解，從而損失了不少潛在游客。2.3管理與服務質量不高。傳統營銷的目的只在于將產品銷售出去，而服務營銷則認為買賣關系的達成不是終點，而是起點，不管是售前、售中還是售后，都是提升顧客滿意度、保持客戶忠誠的重要環節[4]。綜合調研顯示，游客對狼山森林公園的服務管理方面存在著一些不良感受。首先，景區內指向牌、地圖分布不夠密集，繪制不夠詳細，不少游客反映找不到其所購買的旅游套餐中的景點，因此游客們就喪失了良好顧客體驗。其次，部分環節存在安全隱患。一些游客上山較晚，下山時工作人員已經下班，因此游客買不到返程索道的票。這種情況下，游客在天色昏暗時下山就會存在人身安全問題。此外，員工服務態度惡劣，相互推諉，帶給游客的體驗不佳。部分窗口業務人員態度敷衍，不能給游客滿意的解答，且不熟悉網上操作，將職責推卸給其他員工，浪費顧客時間，無法高效辦理游客業務。最后，景區內治安與管理存在著不小的問題。不少游客反映，景區內會混入一些騙子，欺詐消費者并進行強制消費。此現象已被多次反映，但仍在發生，說明景區管理者并沒有做出相應的應對措施來維護消費者權益。2.4專業人才缺乏。人力資源營銷是現代營銷管理的重要理念之一，“人才是第一資源”這個理念對市場營銷同樣適用。專業化人才是促進森林旅游業發展的強大動力，但是目前狼山森林公園卻沒有專門的旅游開發和營銷策劃人才，大部分從業人員市場定位不準，營銷能力弱，發展理念落后，這些都嚴重制約了狼山森林公園的發展。老一輩的從業人員仍然保留著以前的傳統思維，營銷意識不強，沒有長遠的發展目光，也不能把握市場新機遇，這使得狼山公園的營銷模式遠不如其他景區成功。此外，狼山森林公園目前投入了大量資金在景區開發與翻修上，卻沒有在人才引進與培養方面進行較大的投資。狼山公園既沒有招聘專業的新型營銷人才組成專業管理團隊，也沒有對現有隊伍進行森林旅游、市場開發等方面的培訓，這就無法從根本上解決其營銷模式固有的弊端，從而使其現有模式無法適應“智慧旅游”時代的新形勢，業績遠遠落后于那些人才隊伍建設較強的旅游景區。

3營銷優化策略

3.1開展“互聯網+”式網絡營銷。狼山森林公園應當對4P營銷理論中的宣傳策略進行改進與創新。在“互聯網+”的大背景下，網絡營銷成為最主要也是最有效的營銷手段[5]。各種網絡平臺和應用軟件的興起，給狼山森林公園的營銷推廣帶來了極大的便利。第一，狼山森林公園可以完善其微信公眾平臺建設，在微信平臺上提供景區最新活動、天氣情況等信息以及預約購票、預定酒店等服務；同時，狼山公園還可以在相關景點設置二維碼，為游客提供免費的景點介紹語音解說，從而使游客對景點留下較深的印象。第二，近年來，很多短視頻APP用戶數量大幅增加，一條十幾秒的視頻就很有可能被上百萬的用戶點贊。因此狼山森林公園可以利用例如抖音、快手等用戶基數大的短視頻APP來錄制創意性視頻，通過視頻的傳播來擴大其知名度；第三，很多游客在規劃行程或者確定旅游目的地的時候，往往會通過旅游網站，如攜程旅行，去哪兒網等來進行選擇。因此狼山森林公園可以投入部分資金與這些網站進行簽約合作，將公園信息展示在相關搜索內容的推薦首頁，以得到更多的瀏覽量與點擊量。3.2保持現有特色，開發新的文化特色。文化營銷具有鮮明的個體特征，是競爭對手難以模仿的。“賣產品不如賣文化”，狼山森林公園的最大的特色就是其獨特的宗教文化，其目前的發展路線主要也是利用佛教文化來進行旅游開發。但是單純的宗教文化旅游場所這個身份使得狼山森林公園的形象過于單一，容易讓游客忽略其豐富的自然景觀與人文資源，從而使受眾面過窄。因此，狼山森林公園應該鞏固其目前已經建立起的“佛教圣地”這一特色形象，并在原有的特色基礎上不斷豐富景區品牌內涵。狼山人文歷史悠久，并且近年來新建很多景區，因此狼山森林公園應當加強宣傳其豐富的風景資源和人文資源，營銷其“以山水為主體的自然景觀和人文景觀相結合的自然風景名勝區”形象。狼山森林公園可以多舉辦一些例如“軍山綠野”、“七彩夏令營”“精彩影像匯”這樣的特色活動，豐富其公園形象，讓游客知道狼山森林公園不僅是祈福勝地，更是欣賞自然景觀、體會人文底蘊的好去處。3.3健全服務營銷體系。服務營銷幾乎貫穿整個消費過程，是獲得顧客滿意與顧客忠誠、提升業績、促進營銷主體長期可持續發展的重要手段[6]。狼山森林公園應當建立健全服務營銷體系。售前服務方面，公園應向游客提供全面有效的景區信息，線下窗口售票人員應該端正服務態度，認真解決游客的問題；線上購票系統應與實地門票檢查系統數據更新同步，以避免一些不必要的麻煩。售中服務方面，公園應該注重游客的享受體驗，滿足游客的潛在需求，及時解決游客遇到的問題，例如提供爬山裝置租賃服務以及租借雨具等服務。售后服務方面，狼山森林公園可以設立專門的售后服務部門，通過留言板、接線電話等方式，解決游客在旅行中遇到的一些問題或者接收對本次旅行的反饋，進而后續做出一些改進活動，提高游客對狼山森林公園的信任與忠誠度。3.4加強森林公園人才隊伍建設。人才隊伍建設是人力資源營銷的重要內容，對于森林旅游產業的發展至關重要。狼山森林公園應當加大對人才隊伍建設的投資。對內，狼山森林公園應當推行員工培訓制度，對現有員工進行森林旅游、市場營銷等相關領域的教學培訓，培養員工的營銷意識和創新理念。對外，一方面，狼山森林公園應該建立森林旅游人才的引進制度，制定具有吸引力的政策，招納營銷管理、生態旅游、市場開發等領域的高級人才，進一步優化人才結構；另一方面，狼山森林公園還可以與江蘇省林業科學研究院以及一些高校建立合作關系，通過與研究院、高校等人才單位進行合作研發和聯合培養，來促進產學研一體化，從而既能夠吸收高級專業人才，又可以完善其知識支持系統。綜上所述，狼山森林公園應當認真分析當前其營銷模式存在的問題，并根據具體問題針對性地采取相關優化措施，逐漸提高其知名度并建立良好的旅游品牌形象，以增強其競爭力與盈利能力，進一步推動自身的可持續發展。

參考文獻：

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[3]王娜,陳姝含,陳健.鄉村振興背景下綠色農產品發展面臨的問題及對策:以江蘇新沂市為例[J].中國林業經濟,2019(5):18-20.

[4]陳健,陳曄,張嘉琪.獨立董事、銀行債務融資與環境信息披露:基于林業上市公司的經驗數據[J].中國集體經濟,2018(13):109-112.

[5]袁超,吳香華.江蘇省上市公司研發投入現狀和對策分析[J].物流工程與管理,2019,41(2):116-118.

[6]陳健.高管離職視角下的股權激勵研究綜述[J].經濟研究導刊,2018(34):91-93.

作者:丁梧桐 單位:南京林業大學