導語：轉型升級背景下的旅游營銷論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、旅游轉型升級對旅游營銷創新提出了新要求

1、旅游市場的復雜化要求凸顯旅游目的地形象品牌的營銷

由于旅游產品具有綜合性、無形性、生產與消費同步性等特點，旅游營銷既包括旅游產品的營銷，也包括旅游目的地形象的營銷。伴隨經濟社會發展，城鄉居民生活水平日益提高，旅游消費成為人民生活的一種常見方式。度假游、鄉村游、境外游等多種形式的出現，打破了以觀光游、入境游為主的傳統格局。尤其交通條件的改善和信息技術的發展，散客游、自駕游挑戰傳統團隊游。區域化經濟中心形成，以旅游社主導的“點線旅游”轉變為以旅游目的地游客服務中心為主體的“板塊旅游”。旅游市場的日趨復雜化，導致旅游目的地的競爭日益激烈，必須突出旅游品牌與旅游目的地主體形象的營銷。

2、旅游業態的多元化需要細分市場滿足個性化需求

旅游產業與其他產業融合發展，新興(型)旅游產品(業種)不斷涌現。旅游業從原來的“吃、住、行、游、購、娛”六要素，增加“信息、文化、環境”等更多要素的綜合產業，以滿足人們休閑、養生、求知、探險等需求的多種產業組合形成的現代服務業。諸如智慧旅游、節事旅游、溫泉養生，電子商務游、分時度假游、咨詢服務游、特色村鎮游等新產品的多元化與專業化發展，以致旅游營銷必須更加注重市場細分，以滿足旅游者的個性需求，如對養生游市場、自駕游市場、遠程游市場差異化營銷策劃的深入研究。

3、旅游形式的多樣化強調創新旅游營銷手段

伴隨旅游形式的多樣化，旅游消費逐步休閑化、互動化、虛擬化，旅游業更為開放與多元。尤其是在傳播主體多元化，傳播內容與方式多元化、平民化、普及化的新媒體時代。為了更好地滿足現代旅游市場需求，要充分體現旅游寓教于樂、寓樂于游的特征，挖掘旅游的思想文化性，展示旅游營銷的時代創新性。旅游營銷需要借助手機、博客、微信、搜索、無線、網絡、微電影等多種新媒體進行多角度、多方面、多手段的營銷創新。

二、轉型升級背景下張家界旅游營銷創新面臨的主要問題

張家界市的旅游開發起始于1980年，張家界從一個無人知曉的老少邊窮地區變成了如今世人注目、令人向往的旅游風景名勝區。歷年來，大型的、有影響的旅游營銷活動為張家界的發展立下了汗馬功勞。如1999年12月，人類首次駕機穿越懸崖絕壁上的天門山洞，讓張家界一夜之間“飛”向全世界;“卡通”市長代言國際鄉村音樂節、中國與瑞士走鋼索高空王子對決挑戰世界最陡索道、法國蜘蛛人徒手攀越天門洞、亞洲激流回旋錦標賽等，不斷讓張家界品牌深入人心;“翼裝飛行穿越天門山”、“借力阿凡達營銷張家界”被評為2010至2011年度中國最具影響力的十大旅游營銷事件;還有以森林保護為主題的公益節慶活動、“中國山歌節”、常規傳統媒體與大篷車式營銷，讓張家界在國內眾多優秀旅游景區中脫穎而出，處于國內同類城市、同類旅游景區的前列。然而現在，張家界旅游業處于轉型升級的關鍵期，面對旅游市場的復雜性、旅游業態的多元化，在旅游營銷創新上仍然存在諸多不足。

1、形象品牌塑造欠鮮明

張家界的旅游營銷上缺乏總體長遠規劃，對張家界主體形象品牌缺乏系統研究，旅游目的地的主體形象不鮮明，也缺少差異性的營銷方案，尤其是旅游企業沒有制定營銷計劃規劃，也無法進行市場營銷的成本控制、目標管理、市場信譽控制及戰略控制。

(1)形象定位模糊

對張家界主體形象宣傳形成了許多“概念”，如“山水畫的本原”、“地球紀念物”、“詩畫之源”、“擴大的盆景、縮小的仙境”、“神游張家界，仙境在人間”、“山水的經典”、“張家界讓人振憾”、“品張家界、絕天下山”等等，這些宣傳詞都有可取之處，但對整體形象的概括有待進一步研究和探討。以國內主要旅游目的地為例，九寨溝以水為品牌，大連以浪漫為內容，杭州、成都以休閑為主題，香港以動感為形象，張家界的主題至今仍不十分明確。張家界營銷缺乏一個長遠的、響亮全世界的、一流的旅游主體形象定位。

(2)品牌觀念不強

品牌戰略意識不強，對品牌經濟的研究、開發不夠。目前，張家界沒有一個專門統一的營銷傳播組織機構，缺乏對品牌內涵產品和服務的創造，尤其是集中在自然景觀的宣傳上，而忽視了世界地質公園內涵的挖掘。

(3)品牌管理不當

張家界在中國大陸可以說是家喻戶曉，但在國際上知名度很低。武陵源列入世界遺產名錄，在國內游客眼中卻并不響亮。張家界與武陵源在理論學術上沒有弄清楚，在游客心目中更是模糊。且一二類景點的宣傳重復顛倒，魚龍混雜，誤導游客。如在推“武陵源”的同時，又大手筆的推介“天門山”，推“黃龍洞”時又大規模開發“龍王洞”等等。因為對遺產管理的缺位，投入近3個億的資金實行景區大拆遷，交過了高昂的學費;因為對休閑娛樂場所、購物場所管理的缺位，造成部分游客對張家界整體形象的不滿。如果不加強品牌管理，很容易重蹈覆轍。

2、營銷體系構建不健全

(1)缺乏售后服務體系

現代旅游營銷不僅要給予游客生理上、物質上的滿足，而且要給予游客心理上、精神上的滿足。游客的口碑是最好的宣傳。然而，張家界所做的旅游營銷大部分沒有完善的售后服務體系，缺少對營銷活動的跟蹤評價。旅游營銷年年搞，營銷效果如何則沒有人管，對下一年營銷也無法進行有效的改進。

(2)營銷環節管理欠缺

張家界旅游營銷傳播沒有整體性，旅游營銷的各環節之間鏈條連接不夠，旅游企業各自目標不一致，放大各自的利益導致整體利益受損。如張家界現有旅行社近70家，導游6000多人，大都采用的是承包經營的運作方式。有的旅行社以降價爭奪客源，在旅游線路報價上低價搶客，有的低于成本，還有的旅游企業提供的服務信息，甚至詆毀競爭對手的聲譽、冒用他人的品牌，嚴重擾亂市場秩序，不利于張家界營銷整體目標和長遠發展。

(3)信息傳播尚不完整

自然旅游產品和文化旅游產品都是旅游目的地吸引物，張家界的營銷重在“自然景觀牌”的打造，對文化產品的宣傳不力，而鄰近的鳳凰旅游區主打“文化牌”，一定程度上減弱了游客對張家界旅游的選擇。游客選擇旅游目的地還注重旅游服務與旅游環境等重要內容，張家界雖有相應的宣傳但尚未精細化。尤其在旅游產業在轉型升級過程中，不可避免地要涉及到產業融合帶來旅游業態的多元化，如會展旅游、工業旅游、文化休閑旅游等，張家界目前尚未形成對應的宣傳體系。

3、營銷活動針對性不強

(1)市場細分不明確

張家界對旅游客源地調研缺乏，市場細分不夠，國內市場分布不合理，尤其是國際旅游市場調研不深入，沒有很好地制定相應產品定位和促銷策略等，以致高端入境游客占比不高，仍以韓國客源為主力軍。

(2)營銷宣傳欠持續

旅游業是“注意力”產業，旅游市場海量產品信息在網絡與各大新聞媒體上，只有不斷創意營銷，才能聚集受眾的注意。像“武陵源”等核心景區隨著自身品牌的成熟，不開客戶聯誼會，也不設獎勵制度，和旅行社的溝通越來越少;旅行社則由于市場競爭殘酷、成本升高，為了節支創收，只好采取和一些尚未成熟的、但利潤空間較大的二三類景區景點合作。營銷宣傳口號的不一致，營銷活動不能與時俱進，對張家界品牌持續宣傳不利。

(3)營銷手段較落后

傳統營銷手段仍然為多數旅游企業的首選，采用新媒體、運用高科技的營銷所占比重不夠。張家界旅游網絡仍然存在帶寬不足、網絡安全度低、法律體系不健全、旅游網站信息服務質量不高、網上支付瓶頸沒有突破等問題。

三、轉型升級背景下張家界旅游營銷創新的路徑

營銷創新是指企業在營銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進行改造、創造或重組，以最大限度提高企業營銷效率和經濟效益的活動。旅游營銷創新是一個系統工程，需要從營銷理念、思維方式、營銷載體與營銷方式等多個方面有新的突破。

1、樹立現代旅游營銷理念

旅游業是注意力產業與創造力產業，旅游營銷創新就是要不斷創造話題吸引潛在消費者的眼球;不斷制造事件爭議，刺激潛在消費者的神經;不斷樹立營銷理念，引導旅游行為，滿足消費者的心理需求。

(1)親情營銷

雖然說顧客就是“上帝”，強調顧客至上的服務宗旨，然而畢竟盯住的是游客的消費。如果我們的旅游營銷打出的是“親情牌”，強調的是把游客當“朋友”或“親人”對待，如“好客山東”的宣傳，可以更好地縮短與游客之間的距離，讓旅游者成為永遠的“朋友”，增加“回頭率”。

(2)綠色營銷

綠色產品、綠色食品、綠色市場已成為新的發展方向。張家界的優勢在旅游，旅游最核心的競爭力就是綠色、生態。節事、會展旅游與傳統旅游相比可以最大限度的減少對環境帶來的污染，且張家界在節事營銷策劃上比較成功，今后的營銷策劃上要進一步強調綠色與生態環境利益。

(3)體驗營銷

“體驗即消費”是旅游產品的突出特點，游客到了旅游目的地表示旅游營銷完成。為游客營造一次難以忘懷的旅程是旅游體驗營銷最關鍵的內容。如“山東100”營銷，通過去100個山東地方、吃100種山東美食、購買100種山東商品來引導聚焦民俗和休閑旅游。

(4)品牌營銷

旅游經濟是品牌經濟，如果一個旅游品牌沒有良好的營銷策略和措施，不能及時有效的將品牌信息傳輸到旅游者，就不能在激烈競爭的市場中將旅游者吸引過來，最終也會被旅游者淡望。旅游的核心競爭力是旅游文化，旅游營銷品牌創新的源泉來自鮮明的地方特色與民族文化。

(5)定制營銷

旅游定制營銷是以個性化需求為基礎的全新營銷理念和方式，需要運用現代化信息和網絡技術，利用新媒體采用靈活多樣的營銷手段如微電影、博客、網絡平臺等來傳播旅游資訊。

2、塑造鮮明形象與品牌

品牌是經濟實力的標尺，是組織形象的標志，也是市場地位的象征。企業擁有名牌，一定程度上表示持續發展力的大小;地區和國家擁有名牌的多少，代表其經濟實力與競爭力。

(1)主體形象要清晰

一方面，主題形象定位要能夠客觀、準確、全面地概括出旅游區的主要性質特征，能夠被旅游區及其所在地的人民群眾所認可;另一方面，主題形象要有新意、特色及美感，不可簡單比附、套用。主題形象要充分考慮目標市場狀況及其需求偏好，可以適時做出調整，但要相對穩定，也可以不斷深化和豐富內涵。張家界的主體形象要突出展示“山水經典”、“地球紀念物”、“人間仙境”。

(2)品牌建設要持續

首先，重視旅游整體形象品牌的營銷，必須打破地域限制。以張家界為龍頭，整合大湘西及武陵山片區自然生態和歷史文化資源為重點，豐滿、強化“張家界”品牌。其次，要突出“遺產”、“仙境”、“生態”、“民族”、“奇特”、“絕版”、“紅色土地、綠色家園”等特色，在不同時期、不同區域制定相應的張家界旅游目的地宣傳重點，如在境外突出遺產地和民族文化的宣傳，在境內突出生態、仙境、心靈的家園等。建立張家界旅游宣傳體系，通過不同時期各個重點策劃推介，不斷吸引游客的眼球。

(3)營銷管理要到位

一是以統一的聲音、整合的手段(包括規范導游詞、宣傳冊、宣傳片等)進行傳播，實現整合營銷的預期目標;二是合理分工，政府負責在大報刊等主流媒體，宣傳旅游目的地的形象，企業跟進在晚報、都市報、生活周刊上宣傳旅游產品(景點、景區的品牌)和旅游線路(客源地精品線路)，形成政府搭臺、企業唱戲的良好格局;三是成立營銷研究團隊，加強對客源地市場的調研和對策研究，對旅游目的地的形象、品牌進行規劃，減少資源替代與重復現象;四是加大對旅游社導游營銷人員的培養，無論旅游形勢好不好都要持續不斷地做系列宣傳，讓張家界的品牌深入人心。

3、建立完善旅游營銷體系

由于旅游目的地整合營銷傳播是一項復雜的工程，旅游營銷活動更需要有的放矢，建立完善的旅游營銷體系。

(1)建立客源市場研究機構

張家界是旅游城市，急需建立旅游營銷研究團隊，由旅游營銷專家、名人及多年在第一線工作且有聲望的從業人員組成專家組。對過去的營銷分析總結，對未來的營銷進行研究和探索，尤其是有針對性的對相關市場分析、制定相應營銷對策，不斷開拓境內外客源市場。

(2)健全旅游營銷評價體系

一切營銷傳播活動都是圍繞旅游者展開的，要重視對游客信息反饋和營銷數據庫建設，深入研究旅游者需求的變化，重視旅游者資源的積累，科學分類整理旅游者需求為營銷傳播決策提供可靠依據。充分利用網絡平臺，運用數據庫管理評估營銷活動的結果。

(3)完善旅游營銷管理體系

在營銷管理中，要加強整合信息和傳播渠道的管理。信息內容必須真實、準確，傳播要有針對性和目的性，營銷要具有吸引力、感染力，以旅游者需求為導向，針對游客旅游的不同階段選擇不同的傳播渠道組合，并在營銷過程中保持一致、清晰、連貫。

4、采用多元有效營銷方式

隨著信息網絡等技術的不斷發展，旅游市場日益復雜化，旅游業態不斷多元化，旅游營銷方式也相應需要靈活多樣。由于新媒體的迅速增多，為旅游營銷方式的創新提供了有利條件。

(1)加大網絡營銷平臺的運用

一是通過完善旅游網站，將張家界旅游信息傳達到目標市場，低成本、高效率來解決散客成團問題，如酒店預訂系統等;二是通過加快網絡支付體制的安全性與便利性，建立企業內網結算，滿足游客電子商務結算的需求;三是通過網絡商城的空間，陳列無限多的商品，游客隨時可以把這些虛擬的東西變成活生生的現實;四是通過游戲了解游客的需求、意見反饋、實行連鎖經營，實施旅游網站品牌策略，開展旅游目的地營銷，。

(2)加大新媒體營銷手段的采納

新媒體是紙質、廣播、電視媒體的集大成者，在形式上實現了聲音、文字、圖像、視頻多種傳播手段的有機結合。新媒體蘊含海量信息、瞬間傳播及普遍性等特點是傳統媒體無法企及的，也催生了很多新的營銷手段。一是通過網站社區、搜索引擎、植入廣告營銷;二是運用博客分享創意，傳播信息;三是通過手機微信、微電影宣傳旅游目的地形象、文體節慶活動;四是通過與傳統媒體的聯合進行有線、無線營銷，如戶外探險線路的宣傳。

(3)加大旅游產品及服務創新

當今旅游目的地競爭，首先是環境、資源的競爭。張家界之所以在國內外享用很高的知名度，就是擁有世界上獨一無二的石英砂巖峰林和完備的原始生態系統，這是旅游開發的基礎，也是張家界旅游品牌的生命所在。一要嚴格貫徹執行《湖南省武陵源世界自然遺產保護條例》、《武陵源風景名勝區總體規劃》、《中華人民共和國風景名勝區管理暫行條例》等法規，推動遺產資源保護再上新臺階;二要保護石英砂巖地質歷史遺跡，始終保持武陵源具有極高的風景美學價值、科研審美和啟智價值;三要保持景區內生物多樣性和生態完整性，淘汰景區人工外來物種，恢復原始生態系統，如張家界大鯢宣傳;四要深入細分市場，采用新的營銷組合、滿足細分新市場的需求，如紅色教育、地質科教旅游的開拓;五要提升服務水平，通過合力打造張家界旅游產品的知名度和美譽度，強化張家界在湖南乃至武陵山片區形成旅游“龍頭”品牌。

作者：李宗利單位：中共張家界市委黨校