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國產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經(jīng)占據(jù)50%的市場份額，其取得的長足進(jìn)步是有目共睹的，其市場實(shí)力也是勿庸置疑的。國產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產(chǎn)手機(jī)的影子;而國產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30%以上的市場份額。而2003年更是一度占據(jù)了600k的市場份額，2004年，國產(chǎn)手機(jī)市場市場占有率迅速下滑到40%，到2005年繼續(xù)下滑到了34%。

5.1.1國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)品牌誤區(qū)

國產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說過，這里要提出來的是國產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽(yù)

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌—福建省消費(fèi)者滿意度有獎?wù){(diào)查”活動結(jié)果顯示:人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達(dá)50%(國外品牌一般在25%)，個(gè)別國產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問題甚至有高達(dá)80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)手機(jī)在忠誠度和預(yù)購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴(yán)重錯(cuò)位。國產(chǎn)手機(jī)從98年開始走上中國手機(jī)競爭舞臺，從當(dāng)初的毫無市場基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過半的市場份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機(jī)相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機(jī)市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領(lǐng)市場份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提升。隨著國產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場對國產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已經(jīng)過去，對其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會有更多的體會和更高的要求，而國產(chǎn)手機(jī)上述的做法造成了國產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產(chǎn)手機(jī)在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗(yàn)市場實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國產(chǎn)手機(jī)掙搶國產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量降低價(jià)格，這種頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購買熱情，同時(shí)也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國產(chǎn)品牌本身。國產(chǎn)手機(jī)重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無奈。但是時(shí)至今日，國產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場就如當(dāng)初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內(nèi)彩電品牌就是未來的國產(chǎn)手機(jī)?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認(rèn)，國產(chǎn)手機(jī)在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文但是，令人遺憾的是，國產(chǎn)品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產(chǎn)手機(jī)的競爭力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國消費(fèi)需求，另外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當(dāng)然毫無疑問這是國產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢所在。但是也應(yīng)該看到，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導(dǎo)致銷量下滑。再來看看消費(fèi)者對各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個(gè)性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的幾個(gè)問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產(chǎn)品對產(chǎn)品毛利產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時(shí)，國內(nèi)品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴(yán)重沖擊，后者不僅在目前嚴(yán)重影響了中低端市場的利潤水平，同時(shí)在一定程度上影響了國產(chǎn)手機(jī)的市場形象，這一點(diǎn)對于涉足行業(yè)較深的國產(chǎn)品牌廠商長期發(fā)展相當(dāng)不利。行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，內(nèi)部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網(wǎng)用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結(jié)果，只能導(dǎo)致國內(nèi)手機(jī)終端產(chǎn)品逐步進(jìn)入了微利時(shí)代。這一點(diǎn)不僅表現(xiàn)在國內(nèi)廠商上，國手機(jī)生產(chǎn)巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內(nèi)廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進(jìn)入整合時(shí)期。

(2)2005年，“黑手機(jī)”一詞在中國手機(jī)市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機(jī)和雜牌假冒機(jī)為代表的黑手機(jī)，全年銷量高達(dá)1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機(jī)擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商把2005年手機(jī)業(yè)務(wù)虧損的原因不約而同地指向黑手機(jī)。同時(shí)，由于黑手機(jī)質(zhì)量的不確定性以及沒有完善的售后服務(wù)而使許多消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)了解，“黑手機(jī)”基本上沒有售后服務(wù)，有些甚至找不到生產(chǎn)廠家，這直接損害了消費(fèi)者利益，同時(shí)也逃避了國家的稅收?！昂谑謾C(jī)”的價(jià)格一般比同類手機(jī)便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產(chǎn)的手機(jī)的利潤趨于零或者負(fù)數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產(chǎn)和經(jīng)營的手機(jī)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。目前市場上銷售的“黑手機(jī)”已占到手機(jī)銷售總量的四分之一到三分之一。在準(zhǔn)入制度出現(xiàn)質(zhì)的變革、黑手機(jī)對市場沖擊加劇以及新增手機(jī)用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內(nèi)手機(jī)市場競爭進(jìn)入關(guān)鍵階段，合理運(yùn)用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機(jī)消費(fèi)者非常理性。國內(nèi)手機(jī)品牌的鮮明度不夠，手機(jī)質(zhì)量、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價(jià)格方面，目前國內(nèi)廠商的競爭還集中在價(jià)格上。但在相當(dāng)廠商尚未達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，價(jià)格競爭并不是長遠(yuǎn)之計(jì)。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內(nèi)廠商成功的關(guān)鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)以提高市場認(rèn)知度;對國內(nèi)廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費(fèi)者電子產(chǎn)品零售連鎖網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行資本化。而無論是國外廠商還是國內(nèi)廠商，都需要在與當(dāng)?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內(nèi)廠商都采取了復(fù)雜的廣告宣傳活動增進(jìn)其形象，但關(guān)鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計(jì)劃。

(7)在手機(jī)的設(shè)計(jì)和功能方面，手機(jī)需要具有時(shí)髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)廠商要抓住國內(nèi)消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)時(shí)髦、小巧、輕盈的手機(jī)，并盡可能地使手機(jī)具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質(zhì)量方面，國內(nèi)手機(jī)廠商需要在有效執(zhí)行質(zhì)保承諾、降低返修率、縮短服務(wù)時(shí)間、及時(shí)的售后服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)?？傮w來看，國內(nèi)手機(jī)廠商可以考慮以下改進(jìn):在產(chǎn)品開發(fā)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)提升價(jià)值鏈以增強(qiáng)其研發(fā)能力，同時(shí)充分利用3G手機(jī)的市場機(jī)會;在生產(chǎn)方面，國內(nèi)廠商應(yīng)減少對技術(shù)核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價(jià)格波動的影響，同時(shí)與運(yùn)營商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個(gè)清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價(jià)格方面，采取最優(yōu)化定價(jià)策略，通過準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本信息和及時(shí)的市場價(jià)格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)是建立品牌的根本，國內(nèi)客戶需要在質(zhì)量方面投入更多資源。

5.2對國產(chǎn)手機(jī)品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機(jī)市場，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產(chǎn)手機(jī)開始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競爭壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機(jī)市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文素，順應(yīng)未來發(fā)展趨勢，取得先機(jī)，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術(shù)驅(qū)動品牌發(fā)展

手機(jī)技術(shù)包括兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995一1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革(通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù))會重新開始推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術(shù)的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對國產(chǎn)手機(jī)來說，無疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會打破原有格局后來居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來將會有機(jī)會掌握先機(jī):而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產(chǎn)手機(jī)所利用。那么在未來手機(jī)產(chǎn)品朝著、“通信、娛樂、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的TCL等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。

消費(fèi)需求決定品牌定位

手機(jī)市場一方面由技術(shù)驅(qū)動，通過通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來引導(dǎo)市場開拓市場，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機(jī)市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關(guān)注年輕市場就是關(guān)注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。

②消費(fèi)者已經(jīng)成為再購者為主。

消費(fèi)者初次購買手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會選購“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購:已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的主要原因。消費(fèi)類型以再購為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費(fèi)者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對于手機(jī)消費(fèi)者來說，目前主要起到了一個(gè)品牌門檻的作用:即消費(fèi)者購買手機(jī)進(jìn)行選購考慮的前提首先肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時(shí)如果是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品本哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文身是否能夠吸引人(手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價(jià)格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢對國產(chǎn)手機(jī)品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產(chǎn)

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當(dāng)舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產(chǎn)。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間(如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間)的差異會越來越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會高度同質(zhì)化，同時(shí)將會加強(qiáng)對品牌的要求和依賴性。相對于國產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經(jīng)過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復(fù)市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢品牌成為選購標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費(fèi)者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費(fèi)者，更主要的是實(shí)實(shí)在在地在企業(yè)價(jià)值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價(jià)值。比如，在科技研發(fā)，在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，在外型設(shè)計(jì)上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務(wù)環(huán)節(jié)等等，一點(diǎn)一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時(shí)尚

隨著年輕人的增多，時(shí)尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調(diào)性，這個(gè)無可厚非，但是眾人都在講時(shí)尚，你也講時(shí)尚的時(shí)候，就未必能夠顯出時(shí)尚來，而本人認(rèn)為可以通過對時(shí)尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時(shí)尚。即時(shí)尚有不同的定義也有不同的表達(dá)形式，比如每個(gè)人每種人對時(shí)尚的定義都會不同，他們心目中的時(shí)尚不一定是唯一的，比如大眾時(shí)尚、酷時(shí)尚、小資時(shí)尚，當(dāng)然也有正統(tǒng)和反叛的時(shí)尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時(shí)尚的演繹，這個(gè)不是弄文字游戲，而是針對消費(fèi)人群的分類后得出結(jié)論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認(rèn)為誰誰哪個(gè)明星是很時(shí)尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認(rèn)為了，甚至可能認(rèn)為這個(gè)所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細(xì)分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導(dǎo)致了這些不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品，選擇品牌時(shí)的認(rèn)知情形、考慮因素、選擇標(biāo)準(zhǔn)是有著極大差異的。中國復(fù)雜的社會結(jié)構(gòu)反映到手機(jī)市場就形成了消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)的多元化。手機(jī)消費(fèi)市場容量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費(fèi)者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費(fèi)市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內(nèi)品牌能夠顯示出極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力和品牌影響力。因此可以認(rèn)為群體范化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)多元化，市場需要極度細(xì)分是潮流，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文手機(jī)品牌細(xì)分成為必然。首先來看目前的手機(jī)消費(fèi)群體可以分為以下幾類:品牌導(dǎo)向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強(qiáng)勢品牌帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。對產(chǎn)品的品質(zhì)十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價(jià)格敏感度低。技術(shù)導(dǎo)向—注重對產(chǎn)品的技術(shù)需求，希望領(lǐng)先技術(shù)潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術(shù)、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務(wù)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高潮流導(dǎo)向—注重產(chǎn)品功能，同時(shí)在同等功能下，會對不同品牌進(jìn)行價(jià)格比較。群體消費(fèi)觀念較為成熟，比較理智，對價(jià)格敏感。應(yīng)用導(dǎo)向—根據(jù)自己的實(shí)際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費(fèi)，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導(dǎo)購等外界信息影響和價(jià)格誘導(dǎo)。

①產(chǎn)品細(xì)分市場

這種是指以產(chǎn)品功能定位來達(dá)到對市場細(xì)分的目的。如細(xì)分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務(wù)、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細(xì)分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細(xì)分市場

隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)需求越來越趨于個(gè)性化，沒有極其突出的企業(yè)實(shí)力(技術(shù)研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個(gè)品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費(fèi)者都產(chǎn)生吸引力，一個(gè)品牌的核心價(jià)值如果能夠觸動一個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體就已經(jīng)很不錯(cuò)了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細(xì)分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標(biāo)準(zhǔn)，在消費(fèi)者心目中留下某細(xì)分市場的代名詞。如“技術(shù)型的”，“價(jià)廉物美型的”，“功能實(shí)用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文“接收信號強(qiáng)的”等等。從近兩年國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分情況來看，按價(jià)位的高低將產(chǎn)品分為高、中、低端;按屏幕材質(zhì)，分為彩屏手機(jī)和黑白屏手機(jī);按人群特征細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分為男性/女性手機(jī)、老人/兒童手機(jī)、學(xué)生/白骨精手機(jī);按主要功能特征，將產(chǎn)品分為音樂手機(jī)、拍照手機(jī)、游戲手機(jī)、商務(wù)智能手機(jī)和3G手機(jī)等。由于中國手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象依然突出，以及產(chǎn)品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產(chǎn)品功用、材質(zhì)特征來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分已經(jīng)很難順應(yīng)市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內(nèi)手機(jī)市場細(xì)分進(jìn)入新的發(fā)展階段，娛樂手機(jī)、商務(wù)手機(jī)等還炙手可熱，音影手機(jī)、手機(jī)電視以及3G手機(jī)等概念又盛裝登場，手機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分有了新的內(nèi)涵。在消費(fèi)層面，手機(jī)擁有者既要追求產(chǎn)品全面的實(shí)際用又要滿足自身的個(gè)性化需求。從企業(yè)完成手機(jī)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)角度而言，將產(chǎn)品的娛樂、商務(wù)、游戲等多媒體功能與時(shí)尚特征有機(jī)結(jié)合，是順應(yīng)市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準(zhǔn)合理的市場特征細(xì)分和產(chǎn)品分類設(shè)計(jì)、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產(chǎn)品的市場細(xì)分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導(dǎo)致的必然結(jié)果，新的市場形勢下消費(fèi)群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內(nèi)的手機(jī)消費(fèi)行為調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)看，隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費(fèi)者對國內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機(jī)生產(chǎn)準(zhǔn)入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達(dá)等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費(fèi)者反饋情況來看，由于國內(nèi)手機(jī)品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機(jī)品牌陣營中，由于企業(yè)經(jīng)營狀況差異和企業(yè)產(chǎn)品策略重心的不同，消費(fèi)者對傳統(tǒng)手機(jī)品牌認(rèn)知初現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，出現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內(nèi)手機(jī)市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知度較高的國內(nèi)外品牌綜合情況進(jìn)行分析，賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領(lǐng)先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關(guān)鍵。賽迪數(shù)據(jù)認(rèn)為，在市場交鋒進(jìn)入關(guān)鍵階段，消費(fèi)者更趨理性的條件下，純粹的產(chǎn)品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費(fèi)者深刻領(lǐng)會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項(xiàng)營銷手段與技巧的順利實(shí)施。在企業(yè)營銷過程中，將產(chǎn)品/服務(wù)、品牌和企業(yè)文化緊密結(jié)合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價(jià)格競爭現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的文化營銷可以在產(chǎn)品/服務(wù)層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產(chǎn)品和服務(wù)，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)已經(jīng)在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產(chǎn)品/服務(wù)本身的同時(shí)，融進(jìn)了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費(fèi)者產(chǎn)品需求和個(gè)性應(yīng)用的訴求。國內(nèi)手機(jī)勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團(tuán)本身以創(chuàng)新為主導(dǎo)的“海爾文化”有機(jī)結(jié)合，形成了海爾手機(jī)獨(dú)特、深厚的產(chǎn)品和服務(wù)營銷文化，深受國內(nèi)消費(fèi)者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產(chǎn)品將多媒體應(yīng)用和消費(fèi)者的差異化需求有機(jī)結(jié)合，并融入了更多的文化、情感內(nèi)涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機(jī)市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產(chǎn)手機(jī)廠商兩極分化關(guān)鍵的一年。手機(jī)產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大商機(jī)預(yù)計(jì)2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機(jī)市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產(chǎn)品上，整合功能型產(chǎn)品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機(jī)作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機(jī)在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關(guān)注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調(diào)查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產(chǎn)品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，加大產(chǎn)品以及市場推廣力度;憑借音樂手機(jī)而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關(guān)注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內(nèi)廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產(chǎn)廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產(chǎn)手機(jī)廠商的關(guān)注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價(jià)位區(qū)間關(guān)注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產(chǎn)品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價(jià)位區(qū)間產(chǎn)品關(guān)注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產(chǎn)品細(xì)分以及渠道市場細(xì)分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結(jié)

國產(chǎn)手機(jī)由農(nóng)村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進(jìn)一步開發(fā)和掠奪，市場空白點(diǎn)將不復(fù)存在;大批日韓等國內(nèi)廠商的芯片和機(jī)型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文國產(chǎn)手機(jī)即將與之“分手”，投機(jī)取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗(yàn);跨國巨頭對國產(chǎn)手機(jī)的營銷能力和營銷戰(zhàn)術(shù)學(xué)習(xí)的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術(shù)高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進(jìn)程，廠家、經(jīng)銷商、終端的庫存越來越多，價(jià)格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機(jī)市場競爭的最終趨勢是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機(jī)市場競爭的最后結(jié)局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文

結(jié)論

從1987年開始，中國手機(jī)市場容量由小變大，手機(jī)品牌數(shù)量由少變多，國產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產(chǎn)手機(jī)幾年的起浮歷程，結(jié)合自身與國際品牌的差距，總結(jié)如下:

1.國產(chǎn)手機(jī)以龐大的本土銷售網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格作為運(yùn)作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機(jī)市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機(jī)”問題、核心質(zhì)量問題、品牌推廣等問題。

2.國產(chǎn)手機(jī)品牌運(yùn)作過程中的三個(gè)主要誤區(qū)是:高知名低美譽(yù)、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產(chǎn)手機(jī)應(yīng)對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產(chǎn)、建造品牌細(xì)分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產(chǎn)手機(jī)品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強(qiáng)勢的國產(chǎn)手機(jī)品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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