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1要處理好雇主品牌與產品品牌、企業品牌的關系

產品品牌（ProductBrand），指的是企業在產品層次上開發的品牌元素及其在顧客心目中建立起來的認知、聯想和偏好。[1]建立產品品牌的目的是在顧客心目中構建一個持續的形象，以便顧客自動地將產品或服務的品質與品牌所有者聯系起來。企業品牌（CorporateBrand），有時也被稱為組織品牌（OrganizationBrand），也稱公司品牌，包括了企業的價值觀和企業要傳遞的價值承諾。它用來把企業及競爭對手區別開來，以企業的實力、企業文化、企業風格和未來發展的方向作為基礎。企業品牌可以被看作是為了展示企業價值觀體系和企業識別的所有營銷努力的總和。從“品牌”的研究及實踐歷史來看，由產品品牌到企業品牌的轉向歷經了一個過程。西方許多學者在文獻中強調，無論在實踐還是理論領域，都經歷過從產品品牌向企業品牌的轉向。在1995年以前，除了個別例外，企業品牌受到的關注較少。自20世紀90年代中期開始，英國及歐洲的營銷學者提出這樣的品牌觀點：品牌的概念不僅適用于產品或服務，而且適用于組織機構。這一觀點引發越來越多的關注，導致企業品牌概念的出現。企業品牌日漸被關注，部分原因在于服務性行業的繁榮和發展，在此類行業中，企業名稱是唯一被使用的品牌。此外，使用企業品牌對非營利組織來說更適合，例如慈善機構、醫療機構和大學。有的學者認為企業品牌包含了產品品牌和雇主品牌。從企業品牌作為企業整體的品牌形象來看，企業品牌確實覆蓋了該企業的各種信息內容、形象聲譽、體驗，但是企業品牌與產品品牌、雇主品牌絕非簡單的包含關系，它們之間的關系和互動是多層次的。產品品牌會對雇主品牌產生很大影響。一家擁有低消費意識的產品品牌的公司，會發現很難吸引到高層次人才，因為潛在員工對公司缺乏了解。同樣的，如果產品品牌在消費市場上缺乏吸引力，潛在員工也會對公司產生負面聯想，而不愿意去該公司就業。產品品牌會影響到潛在員工的決策，所以雇主品牌、企業品牌和產品品牌需要聯合一致，尤其對于沒有經驗的員工而言，產品品牌可能是潛在員工了解公司的唯一的、占主導地位的信息來源。皇甫剛教授的研究發現：兩個公司的雇主品牌相當，若它們的產品品牌有所不同，則也會對求職者的求職意向產生影響，求職者相對于擁有低產品品牌的公司，其求職意向傾向于高產品品牌的公司。兩個公司產品品牌相當，若它們的雇主品牌有所不同，則會對消費者購買意向產生影響，消費者相對于低雇主品牌的公司其購買意向更傾向于高雇主品牌公司的產品。[2]意即，雇主品牌同樣會對產品品牌產生影響。雇主品牌與企業品牌具備共同的理論基礎，而且影響了相似的利益相關者群體（例如員工、顧客、分銷商、股東等）。與企業品牌不同的是，雇主品牌關注的中心和主要目標市場是潛在及現有的員工。員工是企業品牌建設的一個組成部分。在企業品牌建設的研究中，員工的極端重要性是被強調的。員工的態度和行為既能為企業品牌的建設添磚加瓦，又能給企業品牌造成損壞。員工與顧客的互動或任何消極態度都會很快地影響到顧客對品牌的體驗。事實上，雇主品牌也在幫助企業品牌解決新問題。近年來，學界和業界都在歌頌一個管理良好的企業品牌的潛在利益。然而，他們也意識到企業品牌帶來了傳統營銷框架所不能解決的新挑戰，例如保證員工行為與企業品牌承諾相一致。雇主品牌一直主張有效的策略來實現這一目標。求職者在申請加入某企業時，一般會考慮該企業在行業中的實力、規模，企業的發展前景，即企業品牌或產品品牌的影響力。企業品牌、產品品牌的知名度會影響到求職者的選擇。良好的企業品牌、產品品牌的塑造及營銷傳播，對雇主品牌的塑造和營銷傳播能起到積極的推動和增強作用；反之，會產生負面影響。總之，企業品牌、產品品牌、雇主品牌三者彼此影響、相輔相成、密不可分，要想雇主品牌的建設和營銷傳播取得成效，必須注重企業品牌和產品品牌的塑造及傳播。

2要處理好雇主品牌與企業文化、企業社會責任的關系

企業文化（CorporateCulture），又被稱為組織文化（OrganizationalCulture），有廣義和狹義之分。廣義的企業文化指企業的物質文化、行為文化、制度文化和精神文化的總和；狹義的企業文化指以企業價值觀為核心的企業意識形態。企業的物質文化，包括由員工創造的產品、提供的服務和各種物質設施，以及企業的物質環境、生產環境等。企業的行為文化，是員工在生產經營、學習娛樂中產生的文化，包括企業經營、宣傳、人際活動等，落實在企業人員的行為上。企業的制度文化，包括企業領導體制、組織機構和企業管理制度。企業的精神文化，指的是企業意識形態的綜合，包括企業精神、經營哲學、企業道德、價值觀念等。[3]企業文化反映著一個企業的個性。一個優秀的企業不僅需要良好的企業文化，而且需要把這種文化融入到企業成員心中。良好的企業文化是指導人行為的有力杠桿，它有助于員工更好地從事工作。企業文化在雇主品牌建設中發揮著至關重要的作用。企業文化包括組織的態度、信念、價值觀和共同規范。組織文化和價值觀對組織的使命和愿景的影響很大。它們是創建內部和外部品牌強大的溝通工具。組織文化有不同的維度：組織價值觀，英雄人物，習俗和儀式，文化網絡。價值觀是企業文化的核心。企業中隱藏在等級制度背后的非正式傳播網絡，被稱為文化網絡。這些是建立雇主品牌的基礎。吸引和留住人才取決于組織的文化，愿景，使命和實現組織目標的能力。企業文化對企業的很多方面都有統領作用，例如：企業倡導什么，怎樣分配資源，企業的組織結構、執行的制度、雇傭的人員、人員與工作的配合、績效評價與報酬等。誰獲得進入組織工作的機會、誰被評估為高工作業績者、誰得到晉升機會，這些都受到個體——組織‘匹配’的強烈影響。這里的‘匹配’指的是，求職者或員工的態度與行為是否與組織文化相容。[4]也就是說，企業文化和企業的人力資源管理、雇傭雙方的適配緊密相關，能夠成為篩選、吸引、保留員工的磁石。企業文化是雇主品牌的內部傳播環境的組成部分，企業文化對潛在和現實員工是否產生吸引、形成認同，是他們是否愿意加入該企業、是否愿意持續為該企業效力的重要因素。企業社會責任（CorporateSocialResponsibility），簡稱CSR，也稱公司社會責任。國際上有代表性的觀點認為，企業社會責任是一個企業對現存社會環境應當承擔的義務，主要包括社會義務和道德義務兩大類，前者指企業的經濟責任和法律責任，是企業責任的基本要求，而后者指企業在公益、文化、教育、環境等方面的責任。[5]作為品牌內容的企業社會責任包含了品牌的所有方面，而不僅僅是市場營銷活動，還有企業社會責任報告、環境目標和戰略、供應鏈活動、員工參與，所有這些方面組成一個完整的品牌。許多雇主品牌的評價指標都把企業社會責任作為其中的一部分。很顯然，員工對于企業來說，也是履行企業社會責任的重要對象。作為雇主品牌中的企業社會責任，涉及到在工作環境和條件方面，確保工作場所的物質環境符合安全健康標準，做好安全保障措施，預防安全事故或職業傷害；在員工招聘和雇傭方面，秉持公平公正原則，避免性別、民族、種族等歧視，適當照顧下崗工人等特殊人群的就業；在員工發展方面，為員工提供培訓和學習機會，提升其技能；在員工關系方面，盡可能減少解雇和裁員對員工帶來的沖擊和損失，幫助員工解決工作和生活中存在的困難等。因此，企業社會責任也可以用來作為增強員工道德和滿意度、提高員工保留率、幫助招募新員工的一種方法。提高員工士氣可以提高勞動生產率。高的員工保留率可以降低新員工的培訓成本，提高其效率并減少崗位適應的學習時間。總之，雇主品牌、企業文化、企業社會責任三者是有機統一的整體，雇主品牌和企業文化密不可分，三者互相影響、關聯緊密。進行雇主品牌的營銷傳播，不能忽略企業文化、企業社會責任。要把公司的文化價值觀貫穿到用人機制和管理理念中，通過實實在在的管理行為和方式，讓員工感受到企業倡導的價值觀和企業文化。同時，要注重企業社會責任的履行，提升員工的自豪感和歸屬感。此外，在進行雇主品牌的營銷傳播時，也要考慮到企業文化和企業社會責任的內外部傳播和宣傳。

3要處理好企業高層、人力資源部門、公關部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關部門的關系

企業高層（包括董事長、CEO、總裁、總經理或創始人）對雇主品牌起著決定性作用。企業高層是否具備雇主品牌意識，是否認識到雇主品牌的價值，是否對雇主品牌有深入而全面的理解，將直接決定該企業的雇主品牌建設水平。而且在很大程度上，企業的創始人或高層管理者決定了企業的文化基因、管理理念、人才戰略等，而這些戰略層面的理念、價值觀和導向決定了企業的用人政策及執行。企業高層也可以利用自身的社會地位和身份，通過參加公益、慈善事業、參加高峰論壇、接受媒體訪談等活動，傳播企業的價值觀和理念，成為企業雇主品牌的形象大使。此外，企業高層的個人形象、人格魅力也構成企業身為雇主的吸引力因素。例如，馬云、李開復、王石、潘石屹等企業高層擁有眾多粉絲，其人格魅力、思想理念成為其所領導企業的人才磁石。不同于單純的人力資源工作（主要由人力資源部門負責），雇主品牌涉及到企業的多個部門，特別是人力資源（簡稱HR）與公關（簡稱PR）部門。雇主品牌是HR與PR的最佳點。國際人力資源管理聯合會主席、英國注冊人力資源協會主席阿姆斯特朗曾指出，雇主品牌管理的嶄新理念與最佳創新實踐，為常常分離的人力資源管理與市場營銷之間架起了一座盼望已久的橋梁。[6]對于潛在員工而言，HR是企業對外的一扇窗，也是應聘者接觸企業的第一道門。應聘者在沒有進入到公司面試之前，通過觀察HR對外的招聘信息，比如界面設計是否一目了然，職位描述是否簡潔、清晰、專業等，就已經對公司形成一個初步的印象；從其接到一個看似簡單的面試電話以及HR與其的交流方式等方面，都會增加應聘者對該企業的認知和判斷；當應聘者進入企業之后，所有接待的人員，以及相關的筆試、面試，整個流程、環節，都會加深應試者對企業作為雇主的整體印象；對于落選者而言，HR是否與其進行后續溝通，也是他們對企業產生評價的一個維度。對于現有員工而言，HR更是薪酬福利、培訓發展、職業規劃等相關工作的具體實施者，是和員工進行溝通的主要人員。PR部門（或品牌、市場、營銷部門）擅長的是營銷、傳播，他們能夠發揮所長，為雇主品牌的市場分析、定位、雇主品牌信息的提煉、傳播渠道的選擇等提供專業支持，能使雇主品牌的營銷傳播更有效。因此，這兩大部門之間的溝通和合作尤為重要。除了HR與PR部門之外，企業其他部門在雇主品牌中也扮演著不可忽視的角色。在員工招聘環節中，具體用人部門的領導需要參與其中，是企業雇主品牌信息對外傳播的渠道之一；在員工工作時，各部門的工作氛圍和方式、部門領導的管理方式等都在傳播著雇主品牌的信息、踐行著雇主品牌的價值理念。

在雇主品牌的建設和營銷傳播中，企業高層、HR部門、PR部門（或品牌、市場、營銷部門）與其他相關部門應各司其職，協調合作。

作者:楊燎原 單位:中國傳媒大學廣告學院