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編者按：本文主要從品牌經營與核心競爭力的關系；目前國內企業品牌經營誤區；依托品牌提升企業核心競爭力的對策進行論述。其中，主要包括：品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象、核心競爭力是企業長期形成并融于企業內質中通過管理整合而形成、企業核心競爭力的形成，必然是企業整體化的結果、品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現、缺乏長期品牌經營戰略規劃、經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深、信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略、轉變經營觀念，樹立名牌意識、健全質量保證體系，抓好產品質量管理、重點突破，合理創新等，具體請詳見。

內容摘要：面對激烈的市場競爭，如何提高企業的核心競爭力是我國企業亟待解決的問題。本文探討了企業品牌經營與核心競爭力的定義以及二者之間的關系和我國企業品牌經營存在的問題，并提出了樹立國有品牌及提升企業核心競爭力的有效途徑，同時指出拓展未來市場是品牌經營的最終目的。

關鍵詞：品牌經營核心競爭力企業

品牌經營是通過品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。品牌經營的核心思想是：品牌經營者通過其在品牌商譽、市場開發、銷售渠道、產品開發、生產技術管理、品質控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優勢，形成強大的附著力，將供應、生產、銷售等環節的外部資源納入本企業資源的運作范圍，從而使品牌經營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經營是一種核心的信念，貫穿于整個企業之中，是形成企業文化的核心，是構成企業核心競爭力的一個基本要素。

核心競爭力是企業長期形成并融于企業內質中通過管理整合而形成的，能使企業在競爭中取得可持續生存與發展的，不易被競爭對手所模仿的能力，核心競爭力通常表現為企業的技術能力和管理能力或二者的有機組合。這個定義指出了核心競爭力的三層管理屬性：一是通過管理整合形成的；二是核心競爭力有時直接表現為企業的管理能力或者是管理能力與技術能力的組合；三是核心競爭力是企業長期積淀而形成的能力，深深扎根于企業之中。

1品牌經營與核心競爭力的關系

如果一種產品本身不具有生命力，再怎么做品牌都沒有用。這句話的背后，隱藏著品牌與企業其他方面的相互依賴關系。

對核心競爭力來說，企業核心競爭力的形成，必然是企業整體化的結果，是管理和技術的集合體，而非單個分散的技能或技術，其載體是整個企業，而不是企業的某個部門。而品牌經營也不僅僅是廣告的運作，更重要的是企業文化和核心技術的整體策劃，是企業綜合實力的體現。企業必須通過管理制度、技術的創新，不斷提高產品和服務的質量，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面提升品牌價值。

從實質上看，品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現，企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。毋庸置疑，品牌經營需要企業綜合實力作后盾，而企業綜合實力的提升有賴于核心競爭力的提升。如果說企業綜合實力是品牌這幢大樓的地基，核心競爭力就是其支柱。而良好的品牌反過來又作用于企業，帶動企業的管理創新、技術創新、營銷創新，從而提升企業核心競爭力。一個良好的品牌往往給消費者優質產品的印象，而良好的品牌樹立起來后，如在產品質量和性能上不能滿足消費者的需求，則會影響消費者對這種品牌的忠誠度。因而需要企業不斷進行各個環節的改進與創新，優化企業的價值鏈，從而促進企業核心能力的形成。

2目前國內企業品牌經營誤區

從改革開放到現在，我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段：品牌啟蒙階段，自創品牌階段，品牌競爭階段和品牌國際化階段。到目前為止，我國已形成一批如長虹、海爾等知名品牌，但一些企業在品牌建設的道路上，經歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步維艱，難有大的作為，究其原因大致為以下幾個方面：

缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

經營觀念陳舊且對品牌內涵認知不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。

營銷戰略失誤。一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。

信息處理能力差而不能形成有效的品牌維護及競爭策略。市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。

總之，我國企業品牌經營中存在的問題，其源頭是觀念的問題。對其實質的理解是解決問題的關鍵。核心競爭力既簡單地概括了品牌經營的實質，又將其同企業非核心競爭力區別開來，避免了我國企業品牌經營中缺乏重點、缺乏個性的問題，真正體現了品牌的魅力所在——獨有、不能簡單模仿、豐富。

3依托品牌提升企業核心競爭力的對策

（一）轉變經營觀念，樹立名牌意識

名牌是品牌的延伸，名牌是商戰最有力的武器，名牌比一般品牌更有價值且有名牌效應。名牌具有高信任度、高附加值，成為一種特殊的社會象征。企業要真正意識到品牌代表企業產品質量、管理水平、員工素質和商業信用，是企業市場競爭能力的綜合體現，最終靠核心競爭力來維持。

（二）健全質量保證體系，抓好產品質量管理

質量是品牌營造的根基，是企業創名牌的根本，是使顧客昌盛信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。

質量標準要與國際慣例接軌。進軍國際市場是我國許多企業的宏偉目標，參與國際競爭，爭創世界品牌，就必須與國際慣例接軌。這就要求企業要深入推行全面質量管理，無論從技術引進，還是技術改造和新產品開發，都要采用國際標準和國外先進標準，嚴格按照標準要求進行設計、生產。要適應未來網絡經濟和信息化社會的要求，我們企業的品牌發展歸宿應和市場化和國際化同步，而不是單純的自我化和民族化。

開發科技含量高的新產品。當今國際經濟競爭已經由價格為中心的競爭轉變為質量為中心的競爭，科學技術的進步擺到了突出的位置，技術對經濟的增長貢獻率已經取代勞動和資本上升到首要地位，有些發達國家科技進步對國民收入貢獻率已達50%以上。因此，先進的科學技術是構造優質產品的根本。只有大量的科技投入，擁有世界一流的先進技術，才能創造世界一流的產品。

（三）加強售后服務，滿足顧客需求

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關心的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系，為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。滿意是消費者對特殊消費經驗的情感反應，提升顧客服務水準，提升消費者對產品的滿意度，對于提升品牌的競爭力，使企業保持穩定的盈利增幅將產生巨大的推動力。因此，滿足客戶需求和維系客戶關系的能力以及對社會的經營企業品牌營造的核心。

品牌管理的策略應該是感性的，與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：首先要有知名度，讓顧客獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；其次，要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；最后，企業要注重對社會的經營，積極維護社會公德，熱心社會公益事業，有社會責任感，從而贏得顧客的尊重和信任，使顧客從內心中生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水乳交融的合作伙伴關系。

（四）重點突破，合理創新

品牌的樹立以核心競爭力為支柱，要靠核心競爭力的提升來完成。核心競爭力反映在企業某個或某幾個關鍵環節。國內企業受資金、技術、人才各方面條件限制，不可能也不必要全面出擊，而應該集中自身優勢，如完善的銷售網絡、對國情的深刻了解等，集中加大對優勢環節的投入，以創新來保持與發展核心競爭力，進而為品牌經營打好基礎。創新是當今品牌爭奪市場參與競爭、擴大生存空間的有力武器。任何品牌，無論有多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣，如果沒有創新，不給以產品或服務以新的功能，或賦予品牌新的內涵，企業及其品牌經營都是注定要失敗的。另一方面消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能長盛不衰。

參考文獻：

1.黃繼剛.核心競爭力的動態管理.北京.經濟管理出版社，2004

2.盧福才.核心競爭力與企業創新.北京經濟管理出版社，2002

3.張瑩，潘波.中小企業品牌戰略的實施.商業研究，2003