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摘要:本文從理論角度分析了不同的品牌營銷策略對于林業企業的營銷績效的影響，結果表明，品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略等能夠為企業營銷績效的提升提供支持。

關鍵詞:品牌營銷策略；林業企業；營銷績效

隨著市場化的發展，企業品牌營銷已經成為很多企業的選擇，通過不同的品牌營銷策略以達到促進企業營銷績效是很多企業所追求的。但是學者們關于品牌營銷策略與企業績效的關系方面的研究相對較少。林業產品市場當前已經步入到了從傳統的以質取勝到當前的品牌競爭新時期，林業產品的劣勢影響了其營銷的效果，也使一些林業產品大省難以實現資源優勢的轉化。筆者認為，企業營銷績效就是企業進行營銷戰略而形成的實際的，或是營銷的效率狀況，即一個企業在限定的時間內為了完成企業的營銷目標而進行的全部的營銷工作的總和，而具體工作的實施則是落在了各個具體的營銷部門。因此，筆者將分析品牌營銷是如何影響企業的營銷績效的，分析其作用的機理是什么，從而找到提高林業企業品牌營銷的策略。

1品牌形象策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌形象理論認為企業在營銷中不能僅僅關注企業的產品和服務，還需要更多的注意到企業的產品或服務為企業所建立起來的品牌形象狀態。就林業企業而言，需要關注企業的產品或服務能夠給消費者帶來的體驗效果，關注企業的產品或服務對消費所產生的感知程度，能夠引起的象征意義等。從而使企業品牌形象能夠更加符合消費者的消費傾向。對于企業而言，運用品牌形象策略，在消費者心中建立起企業的品牌記憶，為企業豎立良好的服務口碑，形成品牌忠誠，使消費者更愿意購買本企業的產品或服務，為企業的長期戰略服務。例如，山西克勞沃生態農林業開發有限公司作為山西省規模最大的專業化林企，就應重視企業的品牌形象建設。該企業密切關注企業的形象，積極與北京克勞沃草業集團、德國斯蒂爾、瑞典胡斯華納等產品合作并進行，提升了企業形象，同時，企業重視優質周到的服務，已經成為山西省多個專業項目物資設備供應商，“守合同重信用企業”成為其標志。

2品牌定位策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌定位理論認為企業的營銷其實就是企業、消費者以及競爭者三者間的一種博弈，獨特的品牌定位能夠給營銷帶來更多的競爭優勢，使企業可以形成多元化品牌或是建立起差異化品牌，企業營銷的針對性更強。從林業企業的角度講，差異化可以避免林業企業與競爭者在較大的范圍進行競爭，減少產品的同質性，將企業的競爭優勢鎖定在自己的定位范圍內，為林業企業品牌營銷提供更多的發展空間。山西克勞沃生態農林業開發有限公司的品牌定位就是規模與專業化，公司雖然成立僅十余年，但是專業化水平已經在山西省內具有較強的實力，在農林物資裝備方面有自己獨特的渠道，企業定位突出自己的專業化特點，使消費者對該企業的認識被固化，當消費者需要專業化的農林物資設備時首選克勞沃生態農林，避免與其他企業進行惡性競爭。

3品牌延伸策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌延伸理論認為企業的品牌價值是能夠延伸的，通過原有品牌可以促進新產品的營銷效果的提升，使新產品在入市初就能夠具有營銷優勢，但是品牌延伸在某些情況下也具有一定的風險性，因為一旦品牌在新產品上的營銷效果不令人滿意時，就會對企業的知名品牌本身的形象造成負面影響，甚至會影響到企業品牌的根基。當然，若能夠很好地將原有知名品牌用于新產品的營銷上，為新產品的造勢，那么新產品的營銷成本將可大大降低，而且新產品也可以進一步鞏固原有的企業品牌。在品牌延伸方面，克勞沃生態農林早期以機械產品為主，如草坪機、割灌機為主，后來引入草種，如白三葉、高羊茅、黑麥草等，原有品牌優勢得到在草種產品上的延伸，由于農林機械設備與農林草種產品間有著緊密的聯系，再加上良好的品牌策略，使品牌能夠得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定會成功，克勞沃生態農林的花種產品就沒有得到很好的品牌延伸效果，花種產品在該公司的銷售始終沒有較大的進展。

4品牌資產策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌資產理論認為從資產的角度看，企業的品牌是一種無形資產，同樣可以給企業帶來價值增值。品牌在某種程度上引導消費者購買本企業的產品或服務，就是在提升本企業的價值。但是從當前的林業企業的品牌營銷狀況來看，林業并沒有很好的利用自身的品牌資產，而同時，很多林業企業品牌還不具備品牌策略的使用條件。所以品牌資產策略無法給當前的林業企業發展提供積極的指引，不具備普遍適用性。所以在本文的研究中認為品牌資產策略對于林業企業所進行的品牌營銷策略組合而言是不合適的，不應包括在內。克勞沃生態農林雖然是山西省規模最大的農業企業，但是很多消費者對該公司的了解并不多，而更多的是看產品，對一些產品品牌有所認識，所以目前該公司也不具備品牌資產策略。

5品牌關系策略對林業企業營銷績效的影響機理分析

品牌關系理論認為品牌關系具有多樣性，圍繞一個品牌有很多的品牌關系存在，例如對于一個企業的不同品牌之間，品牌與消費者之間，品牌與其所代表的產品間，甚至是品牌與營銷人員之間或是品牌與其它利益相關者之間等。這些品牌關系都是相互影響、相互作用的，各品牌關系都應得到企業的重視。品牌關系理論認為企業品牌是一個系統化的成果，只有企業的品牌與所有的關系間形成緊密的網絡關系，并協作發展，才能夠起到良好的品牌促進作用。所以，品牌關系策略可以幫助企業認識品牌與各方的關系，并處理好與各利益相關者的關系，因此，從林業企業品牌營銷來講，品牌關系策略同樣重要。克勞沃生態農林與其合作方北京東方園林、太原鋼鐵集團、山西大學、山西省委各行業代表性單位都有著良好的合作關系，與一些國外品牌也建立了戰略合作關系，并且與消費者間也有著較為可靠的品牌信任度，所以從品牌關系策略看，克勞沃生態農林表現良好。根據相關文獻及理論分析得出，一般而言，林業企業的品牌形象策略與營銷績效間是正相關的，即良好的企業品牌形象能夠促進林業企業營銷績效的提升；林業企業品牌定位策略與其營銷績效也是正向作用關系，即品牌定位準確，與林業企業產品匹配，則林業企業品牌定位能夠提高營銷績效；林業企業品牌延伸策略同樣是正向作用于營銷績效，即林業企業如果能夠很好地進行品牌延伸，而品牌延伸又能夠在市場上發揮良好的作用，那么林業企業的營銷績效必然向好的方向發展；林業企業品牌關系策略的作用也是正向的，所以林業企業加強品牌關系建設，使品牌與各相關主體間形成相互促進的關系，是林業企業在營銷工作中應當重視的，而這也是促進品牌營銷的重要措施。

6結語

林業企業的品牌營銷活動應采取組合式營銷策略，將品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略進行有機組合，根據林業企業的產品或服務特點展開各類具體的營銷活動，才是林業企業最好的選擇。

作者:孫婧一 單位:山西林業職業技術學院

參考文獻:

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